【精品】奥迪打败奔驰宝马公关的胜利

【精品】奥迪打败奔驰宝马公关的胜利 奥迪打败奔驰宝马公关的胜利 [真诚为您服务] 在一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷的记忆里，曾经每次开会都要拿一张图，右侧的第一阵营里画着奔驰和宝马，左侧的第二阵营里则画着奥迪和雷克萨斯，中间是一堵墙，奥迪怎样跨过这堵墙站到第一阵营去是当时整个团队想得最多的问题。 这张图在2003年以后就没再使用过。 宝马、奔驰、奥迪，这是国际高档车市场上的大致排名，但是在中国，奥迪已经把排名顺序变成了奥迪、宝马、奔驰。截止到今年11月底，奥迪国产车的销量已超过11万辆，同比增幅达19%，在细分市场所占的份额超过了70%，而中国也成为了奥迪除德国本土以外的世界第二大市场。 这在高档车市场上是很难想象的。按照惯例，越是高端消费者越在意品牌文化。在中国有着先发优势的奥迪，通过一系列的公关活动，并且准确地把握中国高端消费者喜欢豪华却又不事声张的性格特点，成功将奥迪品牌塑造为中国最具影响力的高档车品牌。 按照一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军的，本土化是奥迪在中国比其他竞争对手更加成功的关键，其背后的强大支撑则是品牌的成功运作。 去官车化 在20年前奥迪刚刚进入中国时，中国的经济色彩还十分浓厚，政府部门是当时最主要的汽车消费者。 作为最早国产化的豪华轿车品牌，奥迪很快就凭借政府采购，奠定了在中国的 市场地位和品牌基础。随后，在中国车市逐渐由公务车市场向民用市场转移的过程中，奥迪的官气迎合了中国消费者爱面子的消费心理，在个人公商务用车市场上大放异彩。 但是随着个人汽车消费市场的迅速扩大，消费需求也开始多样化，浓厚的官车色彩不再是品牌优势，反而成为了吸引更大消费群体的负累。 弱化官车形象，回归品牌的本质是奥迪在中国的一个重要转型。卢敏捷示，为此，奥迪围绕突破科技、启迪未来的品牌理念，紧扣进取、尊贵和动感三个品牌元素主题，进行了大量的品牌推广活动。 紧扣这个主题，奥迪不仅国产了中高档级别的A4，还陆续通过进口的方式引进了TT、Q7、A5、R8等更多拥有奥迪科技动感基因的车型。 现在来看，这是一个成功的转型，奥迪品牌在中国消费者心目中不仅注入了更多有关科技、动感的新内涵，也牢牢掌控了在中国豪车市场的领军者地位。 卢敏捷认为，2006年奥迪销售事业部的成立也是这个过程的重要推动力量，随着奥迪国产车和进口车销售并网，奥迪开始在一个更统一的格局下全盘考虑品牌塑造。 无论是产品引进还是品牌打造，奥迪都是在充分了解中国用户需求的情况下进行的，比如我们根据中国消费者的喜好推出了A4加长版，奥迪的品牌诉求也契合了中国人大气内敛、不事张扬的处世风格。 驾驶者形象 奥迪在品牌塑造中还有一个独特的创新之举，就是打造驾驶者形象。事实上，忽视这个部分的严重后果，奥迪的老对手宝马、奔驰都曾经尝过。 消费人群其实也是品牌的一部分，当一个有明显特征的群体消费产品时，这个群体的内涵也会被附着到产品品牌上去。新华信汽车营销解决副总经理郎学红说。 按照这个思路，奥迪成立了英杰汇，吸纳社会各界具广泛影响力的顶尖人才加入，比如张曼玉、杨澜、张亚东和马未都等。这些英杰汇成员常常会以奥迪车主的身份参加奥迪的各类社会公益活动。 我们希望借此来维护奥迪产品的驾驶者形象，效果还不错。 按照卢敏捷的思路，奥迪品牌和英杰汇成员的互动还可以更紧密。今年，喜欢突破常规的奥迪一改赞助商的身份，自己举办了一届夏季音乐周，由著名音乐大 师、奥迪英杰汇成员谭盾担任艺术总监。 与此同时，奥迪还启动了青年音乐家计划，每年资助有才能的年轻音乐人到著名音乐学院深造。奥迪今后每年都会举办一届音乐周，售票所得的收入将全部用于这一计划。 事实上，现在已经有不少汽车厂家正在效仿奥迪的做法。在奔驰等其他高档车企业的销售市场公关部门，都有从奥迪挖来的管理人员。奥迪也因此获得了多项品牌公关的大奖。 明年，我们会把这类品牌活动做得更加细分化，针对不同区域市场的兴趣点，举办不同的活动，比如音乐会在北京、上海的接受度会更高，而在杭州这样文化氛围浓厚的城市，请马未都去办一场古董鉴赏活动会更受欢迎。