重庆婴幼儿奶粉调查报告

重庆婴幼儿奶粉调查报告 1婴幼儿奶粉概述 1.1婴幼儿奶粉的分类与定义 国家质量监督检验检疫总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品质量监督抽查实施规范》(CCGF 114.3—2008)中对婴幼儿奶粉的分类与定义为: 婴儿配方乳粉:以新鲜牛乳或羊乳(或乳粉)及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供0,6个月龄婴儿食用的产品。 较大婴儿配方乳粉:以新鲜牛乳或羊乳(或乳粉)及其加工制品、为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供6,12个月龄较大婴儿食用的产品。 幼儿配方乳粉:以新鲜牛乳或羊乳(或乳粉)及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供12,36个月龄幼儿食用的产品。 1.2婴幼儿奶粉特点 婴幼儿奶粉根据不同阶段婴幼儿的生理特点和营养要求，对蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和矿物质等五大营养素进行了全面强化和调整。婴幼儿奶粉和普通奶粉有着不少不同处。由于婴幼儿的消化系统发育尚不完全，不能直接食用牛乳或普通奶粉，所以婴幼儿奶粉调整了蛋白质、脂肪及乳糖的比例，使其适合于婴幼儿的消化与吸收。同时，婴幼儿奶粉中还添加多种营养物质，使之能够满足不同生长时期婴幼儿的营养需要。 1.3 婴幼儿奶粉的消费特点 1.3.1 专业消费品，目标消费者特定 婴幼儿奶粉存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性;消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，消费者产品本身的安全性、营养性要求非常高。 目标消费者年龄区间一般在0-5周岁;其中0-3周岁为核心区间。因而产品 消费受众面窄，非大众化消费品;同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，费群更替性规律极强。所以，新生婴儿是企业所争夺的第一目标。 1.3.2 目标消费者与购买决策者绝对分离 目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似(购买者非直接消费者)。因而在营销策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者(三维防护系统、帮助视力发育、完善免疫系统、天然无添加等)，又要获取购买决策者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。 1.3.3 消费频次和消费量固定 婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化(一日几餐)，且每次消费量均有一定的约束(一餐多少克)，区别于传统大众食品(如饮料、炒货)。品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。 2竞争品牌 2.1贝因美 品牌拉力导向的营销策略为所有厂家所提倡。从现来说，贝因美的公关事件的节奏性和影响力相对较高。大型事件如春晚、火星没事(植入式营销)、儿童健康发展中心、中国幸福家庭评选、“母爱总动员真情耀中华”、全国巡回成功生养教大讲堂等一系列活动。其公关策略倾向于公益性事件(非娱乐性事件/运动性事件)。在此基础上，对传统营销渠道和关联渠道实施务实的营销策略，与之呼应。从目前贝因美的市场表现来说，可概括为三化。一、市场全化。在区域布局上以大区制为(管辖数个省)，以省为单位设公司，实现对全国市场的覆盖。品牌高端化(有中档化趋势)品结构偏向中档和中高档，但产品过度依赖冠军宝贝系列和450g，导致品牌中档化趋向明三、区域点状板块化。就全国市言，少数区域已形成省区板块化安徽、浙江);但这种板块尚未为大区域板块化，呈点状特征。 2.2多美滋 国内外品牌对医务渠道均有涉足。但从表象分析，多美滋属于该模式的领导 者，其强势区域聚焦于一级、二级市场，销量也一路领先。国内的圣元、摇篮在四级、五级市场较为突出。由于医务渠道的前摄性作用(头口奶效应)中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性，保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展。诚然，我们不能忽略多美滋等在品牌建设上所作出的努力。 2.3伊利 伊利属于资源丰厚的企业，在传统营销渠道的投入相当惊人，操作细腻，务实营销。同时，伊利在传播上采用品质领先策略，积极推翻或超越竞品早先树立的标杆，着力于建立行业权威新标杆。体现在:一、三大黄金奶源的宣灌，一举超越竞品的45?、47?奶源产地化概念。二、推动建立中国母婴营养中心。该中心对母乳的研究得到了国家“十一五”的定向资金支持，吸纳了国家疾控中心、中国营养学会等多家权威机构的专家，代表着中国母婴营养研究的最高学术水平。与此同时，伊利与荷兰LipidNutrition、新西兰皇家农业研究所、德国慕尼黑科技大学食品学院等国外著名研究机构进行技术交流，将中国母婴营养研究推向了国际高度(极有可能对贝因美的营养研究机构产生颠覆性的效果)。伊利的营销策略立足于产品品质(奶源+营养的适合性和专一性)要素+渠道精耕，积极“发标”，对消费者的杀伤力较强。 3重庆居民收入水平及食品消费状况 重庆市统计局、国家统计局重庆调查总队联合公布的《2010年重庆市国民经济和社会发展统计公报》中显示，2010年重庆市城镇居民人均家庭总收入18991元，增长11.8%，其中人均可支配收入17532元，增长11.3%。城镇人均消费支出13335元，增长9.8%。城镇居民恩格尔系数(居民食品消费支出占全部消费支出的比重)为37.6%。2010年重庆市农村居民人均纯收入5277元，增长17.8%。人均生活消费支出3625元，增长15.4%。农村居民恩格尔系数为48.3%。 4重庆市婴幼儿奶粉消费状况 4.1消费者购买婴幼儿奶粉包装类型 调查显示，消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和800克的居多，选择比例分别达到50%和30%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等 包装(400克及以下)、大包装(400克以上)，可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%，选择大包装的消费者比例是40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。调查数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择800克包装的比例达到50%。 4.2购买决策者对奶粉品牌的知晓途径 奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广。购买决策者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，通过电视广告知晓奶粉品牌的人数占被调查总人数的68%。结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。 4.3选择婴幼儿奶粉的标准 婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆碱、DHA以增强宝宝智力、视力等等。 父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，但其中增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%。其次则是促进大脑发育和提高增强身体免疫力的配方奶粉，所占比率分别是24.84%及24.59%，令人意外的是，补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少，占21.19%。分析原因有二:一是相较于宝宝直接的身体免疫力增强和智力提高，补充钙质和矿物质、维生素的需求会退居其次;其次是目前市场上补钙和矿物质、维生素等奶粉及补品偏多，父母会形成一种反对的心理。 益智型的奶粉受欢迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有1.62,，商家在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。 4.4购买奶粉的主要渠道 在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。 调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22,，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13,，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。 根据调查结果显示，品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。在购买婴儿奶粉方面，有一半的用户选用超过两种或以上的奶粉品牌，家长们最注重的是奶粉是否对婴儿智力有帮助，而花费方面每月大概在300-500元之间。