社交网络中个性化广告特点、感知价值及存在问题分析[Word文档]

社交网络中个性化广告特点、感知价值及存在问题分析[Word文档] 社交网络中个性化广告 特点、感知价值及存在问题分 析 关键字: 社交网络中个性化广告 特点、感知价值及存在问题分析 本文为Word文档，感谢你的关注, [摘要]社交网络作为营销领域的重要组成部分，为新兴的个性化广告模式提供了良好的试验发展环境。文章从社交网络中个性化广告的现状出发，归纳出精准性、时效性、社会影响性、成本节约性的重要特征，并从积极和消极两个方面，分析顾客感知价值对广告投放最终效果的影响。基于此，探讨当前社交网络中个性化广告模式存在的问题并给予解决思路。 [关键词]个性化广告;社交网络;精准营销;感知价值;隐私 [DOI]1013939/jcnkizgsc201711215 1引言 互联网伴随着信息时代的进步而不断发展，为广告的投放提供了高效的新平台。2015年，中国互联网广告运营商市场规模达到21363亿元人民币，较2014年增长365%。其中，社交作为网络基础应用，用户规模不断增长，用户数量占整体网民的九成以上，成为网络广告的首要关注点。艾瑞最新数据明，2015年中国社交广告规模为1382亿元，预计到2018年将接近400亿元。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势，无论是Facebook、Twitter，还是微博、微信朋友圈、QQ空间，社交广告的发展都具有较大空间。 和传统媒体相比，网络广告具有明显优势。其传递方式灵活多样，还能为用户提供全面的产品和服务信息，帮助用户有效地做出购买决策。但随着网络广告市场的发展，一方面，广告主对网络广告的精准性提出更高的要求，其需求 与传统的媒体排期广告投放模式形成矛盾。另一方面，网络广告的点击率呈现下降的趋势，而广告拦截用户的数据却不断增长，网络广告回避现象日益突出(戴维、白长虹，2012)。[1] 基于此，精确分析和定位用户需求的个性化广告成为当前互联网营销的重要目标之一。Tsang(2004)[2]指出个性化广告适应单个客户的偏好和品位，是一,,被广泛采用的在线科技战略，用以提高客户的购物效率和产品选择质量。同时，大数据的兴起为个性化广告提供了技术上的支持。在这样的背景下，本文主要从三个方面研究个性化广告。 一是将社交网络这一重要广告传播平台和个性化广告这种新型广告形式相结合，着重分析社交网络中个性化广告的特点;二是分析顾客感知价值在个性化广告产生作用的对广告效果的影响;三是整合前两步的分析，探寻当前状况下社交网络中个性化广告存在的问题，并提出解决对策，更好地促进个性化广告的良性发展。 2社交网络中个性化广告的特点 社交网络SNS，即社会性网络服务，是一种帮助人们建立社交关系、开展社交活动的网络应用服务。个性化广告，则是一个提供信息和应用的过程，即匹配客户的兴趣爱好、角色和访问需要。因此，社交网络所独有的大众化、互动性、精准性等特征，与个性化广告自身的优势相融合，为个性化广告的发展提供了良好的环境。 21精准性 社交网络拥有较高的人群覆盖度和用户活跃度，掌握着大量的用户属性数据及用户行为数据，使得收集和分析用户个人信息变得更加简便有效。首先，社交网络的用户是可寻址的，通过技术可以给每个用户一个唯一的标识;其次，由于社交网络以真实的人际交往为基础，用户注册时提交的信息较为真实完善，且用户在社交网络中的活动记录一定程 度上反映出用户的兴趣偏好和消费倾向，这使得社交网络的用户具有较强的测量性;最后，社交网络天然的兴趣导向，将用户从多个维度划分为不同的群组，可以更好地发现目标用户群。在营销过程中，大数据技术使广告主可以密切关注社交网络中用户的即时状况，通过分析用户的行为数据，找出相应客户群。例如，熟悉用户人际关系和个性偏好的Facebook和微博，通过“关注”行为把握用户的兴趣、喜好，并推送相关的内容。 22时效性 在这个“信息大爆炸”的时代，用户每天都面对着多方信息轰炸，个人行为易在短时间内发生变化。全球领先的大数据营销企业AdTime对此提出了时间营销策略，即根据受众在相关时间段的行为特征及其表现出来的需求，对广告发布的时间和频率做出合理分配(朱延平、文科，2008)。[3]个性化广告尤其强调时效性。广告主通过技术手段了解用户的需求，当用户在某个时间段发生与某一广告产品相关的行为特征时，用户就会成为该广告的潜在对象。此时平台及时响应用户的需求，让他在决定购买的黄金时间内及时接收到广告，以提高广告营销的成功率。 23社会影响性 社会影响指的是人们的思想、态度和行为会在某些方面受到其他个人或群体的影响。传播学者提出的人际关系交流的社会结构观点认为，社会是由圈子组成的，圈子成员之间高度相似，这种亲密程度促进了有效的传播。个性化广告根据用户自身数据以及与用户有着相似品位的人的数据，为用户推荐其可能感兴趣的信息。若针对某个用户的个性化广告引起用户的兴趣并取得成功，那么该用户有可能将这一信息传递给身边具有相同偏好的个体，主动地将广告进行传播与扩散，为广告主发掘潜在的客户群体。 研究表明，消费者在不同社会影响情境下，采取的态度也大不相同(黄彦婷，杨忠，金辉，等，2013)。[4]社交 网络中的个性化广告将社交情境与定制广告相结合，可以通过参考群体在产品广告下面发表正面评论，对用户产生积极的影响，提高用户的关注度和点击率。 24成本节约性 和传统广告所无法解决的“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”相比，个性化广告在最大限度上，让广告主的投放做到有的放矢，降低广告投放成本。它可以帮助广告主对筛选后的用户进行有针对性、推广，避免对非目标受众的无效营销。同时，广告主可以利用网络广告监测技术，根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整，免去不必要的营销损失。 对消费者而言，个性化广告可以降低顾客成本。首先，个性化广告的精准营销缩短了营销渠道，降低了广告主的宣传成本，因而减少了商品销售成本，降低顾客购买的货币成本。其次，个性化广告精准、及时地向顾客传递商品信息，节省了顾客为寻找合适商品而花费的时间与精力成本，在顾客与商品之间建立了一种良性的关系，有利于提高广告投放的成功率。 3顾客感知价值对广告效用的影响 顾客感知价值是潜在顾客对特定的供应物以及感知的替代物的全部利益的评价减去全部成本的评价之差。个性化广告对于用户的效用价值很大程度上取决于用户对广告的态度，而这种态度分为积极与消极两个方面，主要受到感知有用性和隐私关注的影响。 31感知有用性与积极影响 Pavlou和Stewart(2000)[5]认为，广告的个性化程度和精准传播程度是衡量广告有效性的一个指标。由于个性化广告是基于用户的个人属性投放的，或多或少都会加入一些用户的个人信息，当具有自我性的用户接受到量身定制的广告时，他们会感知到这则广告信息与自己相关或者在达成自己的目的方面是有帮助的。因此，个性化广告被认为更有用且更有价值。感知有用性的存在使得用户对定制信息的认 知趋于有利性，容易对广告及广告产品产生积极的态度，从而诱发和刺激用户进行购买行为。 32隐私关注与消极影响 随着越来越多的公司实施关系营销和建立顾客数据库，个人隐私的保,o成为重要话题。“隐私关注”是消费者对个人信息的收集和使用途径的关注程度，包括对信息收集活动的担忧、对个人信息控制能力的关心以及对隐私侵害事实的了解程度(康瑾、郭倩倩，2015)。[6]个性化广告的性质使其必须要充分地收集并利用用户的相关信息数据，因此可能会引发用户对隐私泄露的担忧，从而产生抵触情绪。部分对个人信息敏感的用户可能会对个性化广告持消极态度，因感到隐私侵犯而选择广告回避。在这种情况下，个性化广告不仅丧失了有效性，还有可能带来巨大的负面作用。 4个性化广告投放存在的问题及解决思路 41存在问题 411信任问题 个性化广告的发展，面临信任的问题。一方面是用户的信任问题。用户对个性化多数负面的看法跟隐私以及不相信公司的动机有关。Adobe的全球调研发现84%的用户认为有很多的技术在监测和分析他们的行为，68%的人表示他们觉得加入个人信息的个性化广告令人恐怖。Liu等(2012)[7]通过实验的方式，发现隐私是否受到保护对于一个人是否信任电子商务业务有很强的影响作用。因此，建立社交网络、广告商和用户之间的信任关系十分重要。 另一方面是广告主的信任问题。由于个性化广告针对不同用户投放不同广告，与传统的固定广告位差别较大，广告主不能直接看到广告的效果。这就需要一个合理可靠的广告监测分析系统，反馈广告的实际效果，以此加强社交网站与广告主之间的信任。 412定制广告与实际需求的差异 个性化广告追求精准营销，但由于数据的易变性以及隐私问题，最终投放的广告和用户的实际需求之间必然会存在一定的差异。真正实现“一对一”的个性化广告需要处理和分析的数据量太过庞大，对系统平台的压力和要求极高，还可能因需要了解的信息过多而存在侵犯用户隐私的问题，因而是不现实的。当个性化广告不符合用户的兴趣时，用户将会忽视甚至讨厌广告的存在，从而对广告品牌、产品产生负面影响。 413技术依赖性强 个性化广告推荐技术的成功，必须依赖数量庞大的用户行为数据分析。传统的数据存储、处理系统难以承受这种大负荷的工作量，在云计算技术出现后才有了对这样庞大数据收集、处理的技术条件。因此，个性化广告对技术的依赖性极强。部分小型网站缺少完善的数据检测手段作为支撑，也就无法实现个性化广告推荐。 42解决思路 421提供更多隐私控制权 用户对自身隐私的关注是当前个性化广告发展停步不前的主要原因。社交网络应当加强对用户隐私的保护，可以通过建立以用户为中心的隐私控制，给予用户对个人信息足够的控制权，以满足用户的隐私保护需求。Catherine(2014)[8]的研究表明，Facebook宣布改变用户控制其隐私设置的界面后，用户对个性化广告做出积极反应，点击率是之前的两倍，而对非个性化广告的反应没有重大变化。如果社交网络成功地确保用户确信自己能够控制被收集的信息、接收广告的类型、频率和内容等，那么个性化广告能产生更高的点击率和更好的效果。 422结合用户评论和推荐 由于社交网络中的个性化广告明显地受到社会影响，广告投放平台可以将个性化广告和用户的评论与推荐相结合，展示到用户面前，提高用户的感知有用性。数据分析结 果显示，对于体验品而言，“广告+好友评论”和“广告+用户喜欢”格式的广告给用户带来的感知有用性均显著高于“广告”格式(骆婕茹，2016)，[9]消费者倾向于听取其他社交用户或亲友的意见后再进行决策。与此同时，尽管用户可能会接受这些评价，但评论的质量和诚信一直是个问题。社交网络应当努力对评论进行监管，避免匿名或带有偏见的评论干扰个性化广告的有效性，影响用户的最终选择。 423改善广告创意和策划 广告的新颖性和趣味性也是影响广告效果的重要因素。好的广告要求有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告的投放者应当在了解目标用户的基础之上，结合社交网络的特点，通过巧妙的广告创作脚本，凸显产品特性和品牌内涵。例如，广告投放者可以利用简短却有深意的视频广告，直观而又精彩地吸引消费者，传递品牌理念;或者以更加公益环保的方式，在消费者的心中树立良好的品牌形象，从而提高广告宣传的成功率。 参考文献: [1] 戴维，白长虹价值感知及广告互动对网络广告效果的影响――一项基于消费者认知视角的研究[J].中大管理研究，2012(3):1-19 [2] Tsang M M，Ho S C，Liang T PConsumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study[J].International Journal of Electronic Commerce，2004，8(3):65-78 [3] 朱延平，文科打开消费者购买行为的“黑箱”:行为定向广告研究[J].区域经济评论，2008(10):58-59 [4] 黄彦婷，杨忠，金辉，等基于社会影响理论的知识共享意愿产生模型[J].情报杂志，2013，32(6):141-146 [5] Pavlou P A，Stewart D WMeasuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising[J].Journal of Interactive Advertising，2000，1(1):61-77 [6] 康瑾，郭倩倩消费者对互联网行为定向广告的感知价值研究[J].国际新闻界，2015，37(12):140-153 [7] Liu C H，Chung Y F，Chen T S et alThe Enhancement of Security in Healthcare Information Systems[J].Journal of Medical Systems，2012，36 (3):1673 [8] Tucker CSocial Networks，Personalized Advertising，and Privacy 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