农夫山泉味道有点酸

农夫山泉味道有点酸 ,, 文,杨攀 诉求路线和情感诉求路线两种选择。 走功能诉求路线直接告诉消费者该品 农夫山泉:味道有点酸 牌产品的功能，冈而品牌命名比较朴 实;而品牌命名走情感诉求路线则诉 ,,,,,, ,,,,,, ,,, ,,,, ,,,,, 求消费者使用品牌后得到的情感体验， 因而品牌命名会非常浪漫或具有独特 的情感，这是一个两难选择。前者品 农夫山泉的味道:不仅有点甜，还有点酸～ “，，，,，夫山泉，有点甜”这句广告 水溶,,,,:品牌差异化突围 牌如水溶,,,,、营养快线;后者如妙 ,‖,晤已经完全深入消费者心智 水溶,,,,在上市三个月后才投 恋、水晶之恋等。水溶,,,,的品牌名 了，甚至当消费者听到“有点甜”时 放了第一期广告。在这期间，其销售 最终在众多品牌名中脱颖而出，因为 第一品牌联想就是农夫山泉。随着农 额远超一亿。在农夫山泉大本营杭州， 水溶,,,,还采用了“中文名，英文字 夫山泉在,,,,年,月推出了一款新产 水溶,,,,一夜之间就占据了整个果汁 母，数字”的构成方式，这是在当今 品水溶,,,,时，农夫山泉不仅有点 市场,,,的市场份额。这款在推出前 众多饮料品牌中唯一的，因而容易让 甜，还有点酸了。根据产品简介，水 期未见任何广告的饮品，却造成 消费者记住。 溶,,,,的柠檬汁含量为,,,;每瓶 了持续热卖和抢购风潮，甚至连销售 值得指出的是，水溶,,,,品牌 所含的维生素,，相当于,个半柠檬， 人员都感到了意外。 名还切合了传统文化内涵。在“民以 能够,,,,满足每日所需维生素,，味 成功的品牌命名水溶,,,,在品 食为天”的文化导向下，中国世俗文 道是酸甜的。 牌命名上以产品属性为核心诉求。水 化非常发达，尤其是以吃喝为主。因 水溶,,,,上市后取得了空前的市 溶诉求了产品形成的方式;而;则意 而中国人具有普遍的身体化生活型态， 场反响，甚至出现了抢购和断货现象。 指维生素,，是人体必须的;,,,则 生存与发展模式主要以“身”为导向， 在,,,,年汇源果汁进入可口可乐品牌 在突出水溶,,,,能够,,,,的满足消 非常注重对身体的修补或预防。在这 架构体系后，本土饮料企业以被可口 费者每日所需的维生素;。因而水溶 种文化导向下，水溶,,,,诉求补充人 可乐、百事可乐、康师傅和统一四大 ,,,,注重产品功能特色，能够让消费 体每天需要的维生素;，因而击中了 家族形成十面埋伏之势，而农夫山泉 者初次见到就能,己住这种独具特色的 中国消费者预防的心理，从而更容易 水溶,,,,的异军突起正是一种具有差 产品。 被消费者接受。 异化的真正突围。 饮料品牌在命名时存在着走功能 独特的品类开创 定位之父特劳 特曾指出:“当你在成熟产业中无法跻 身第一梯队时，夺取市场的最好方法 就是以差异化战略细分出一个新的品 类，以„吃螃蟹者?的身份成为人们 记忆中该品类第一品牌”。事实上农夫 山泉从不寻求在一个成熟市场上去开 创一个新品牌，而是着力开创一个竞 争对手从未发现的新品类，这正是农 夫，,,泉引以为傲的品牌战略。 现在市场上果汁饮品主流品类集 中在橙汁、苹果汁和葡萄汁上，而柠 檬汁品类在国内尚属于空白地带。水 溶,,,,定位于柠檬汁就跳出了和主流 品类的竞争，找到了属于自己的蓝海。，?? 万 方数据?在口味上柠檬汁是酸甜味，这是非常 种定位就已经超出了水溶,,,,产品本 受欢迎的饮品,感;同时补充适量的 身，它不仅是柠檬,,本身，更重要 维生素,是保持年轻活力、增强免疫 的是带给时尚一族的情感体验。既然 力甚至是美容的重要元素。最重要的 目标客户群体的是时尚一族，则用小 是，当消费者习惯了水溶,,,,的酸甜 孩吃柠檬为开场 白则显得非常不协调， 口感后，再品尝其他饮品就会觉得淡 小孩的口感是和大人有差别的，由小 而无味，不仅有利于压制竞争对手还 孩过渡到大人显得非常牵强，画面之 利于消费者对水溶,,,,形成持久的偏 间也没有一个连接或承上启下之处。 爱。因而水溶,,,,开创独特了独特的 这句话时，如果没有农夫山泉进行品 如果初次看到该广告，消费者更会产 品类，以“第一”形象率先闯进了消 牌背，也许就会觉得很奇怪。现在 生水溶,,,,到底是定位于小孩还是时 费者心智的做法无疑是成功的。 农夫山泉作为品牌担保，消费者就能 尚一族的困惑，这就是广告营销对品 有效的品牌背书策略 农夫山泉 迅速接受这种创意。相反，农夫山泉 牌定位的模糊。如果非得把这种方式 在推出水溶,,,,时采用了品牌背书策 并没有以自身作为主品牌，而把水溶 理解为水溶,,,,在引导从三四岁小孩 略。事实上这是非常有效的品牌架构 ,,,,作为副品牌使用，这样更无法反 到时尚年轻一族对品牌的偏好，这也 策略。农夫山泉目前主要采用两种品 映出水溶,,,,独特的品类定位。因而 意味着水溶,,,,定位存在着太宽的问 牌架构:亲族品牌架构和品牌背书架 在农夫山泉的背书下，水溶,,,,的品 题。 构。亲族品牌以母品牌为基础，将其 牌知名度和美誉度就能迅速提升。 而且与市场上众多果汁品牌相比， 稍做变化或与其他标识相结合而形成 水溶,,,,不论在产品包装设计还是品 一个新品牌，其与母品牌既有联系又 水溶,,,,:品牌营销的瓶颈 牌营销上都力求塑造一种时尚潮流形 相区别。以“农夫山泉”母品牌为基础， 当前果汁饮品现状是中低端产品 象，力求做到独特、令人惊异和有品 “农夫”系列品牌逐渐延伸形成了农夫 竞争激励，凶而农夫山泉就在于跳出 味鉴赏的个性。但在广告营销中启用 果园、农夫茶、农夫汽水和农夫奶昔。 中低端市场，目标直指高端市场。因 小孩形象尽管可以体现出一种天真可 因而在没有提示情况下，消费者也能 而水溶,,,,定位于时尚潮流的白领一 爱亲和形象，但这并不能为其整体形 判别出这些品牌的归属。 族，其零售价达到了,(,元—瓶，远高于 象加分，这与时尚潮流形象是没有关 品牌背书指企业创造出一个新品 其他果汁品牌。因而农夫山泉董事会秘 联甚至是抵触的。 牌后，母品牌的某一要素如晶牌名或 书周力甚至认为:“,【)年前高端饮料是可 品牌情感塑造缺乏可持续性在 标记出现在新品牌的包装或外观上， 口可乐，那么期诺晾麒静?:溶,,,,了”。 营销实践中，消费者对品牌的情感可 但不直接作为品牌名称的一部分。显 品牌定位与品牌营销不和谐水溶 分为“应有之情”和“真有之情”两种。 然农夫山泉对水溶,,,,采用的正是品 ,,,,上市三个月后才开始大规模的电 应有之情就是消费者在对品牌的使用 牌背书策略。水溶,,,,作为—个独立 视广告营销，广告里水溶,,,,以,个 中受到文化规范的影响而产生的一种 子品牌如果直接上市，可能会存在消 可爱小朋友吃柠檬被酸倒的可爱样为切 义务上的情感，这是出于规范必须付 费者认知与接受度偏低的情况，而农 入点，点出“柠檬从来就不是用来吃的” 出的情感，正如人际交往中必须给对 夫山泉雄厚的品牌资产也无法发挥其 主题，接着调子一转马上由模特饮用水 方面子感一样;而真有之情在于消费 应有价值。因而水溶,,,,采用农夫山 溶,,,,动作出现水溶,,,,品牌，最后 者由对品牌喜爱而产生的难以控制的 泉品牌进行背书则对消费者具有明确 指出,个半柠檬,,满足每日所需，这 正面情绪反应，如高兴、愉悦和享受 的提示作用，间接的在为水溶,,,,进 就是水溶,,,,的电视广告。显然和水 等，这是消费者发自 内心的情感。应 行品牌担保，起到保护作用。 溶,,,,本身的影响相比，这则电视广 有之情强调消费者就应该使用这种品 水溶,,,,)的电视广告里，“柠檬 告有点令人失望，它体现出水溶,,,,?) 牌，而真有之情在于用真正情感来对 从来就不是用来吃的”是一句非常突 的品牌定位和品牌营销不和谐的一面。 消费者的灵感、渴望和生活环境等 出的广告语，但当消费者第一次听到 水溶,,,,定位于时尚一族，这 示认同和理解而拉近彼此问距离，从?? 万 方数据 中国汽车业:何必倚仗洋品牌 ,,,,,,,; ,,,,:,, ,,,, ,,, ,,, 日(近，汽车业界不断传出各种品 车有品牌的话，最大的品牌属性应该 力越来越大。 月,，牌收购的说法，如上海汽车收 就是“低价”，靠价格优势，中国企业 于是，汽车业又将开始主张价格 购通用，或奇瑞并购克莱斯勒等等， 打下了半壁江山，也适应了汽车供应 优势。以往，汽车的价格优势，往往 很多国人都为本国企业的实力骄傲。 不足、国民收入较低的国情需要。但 被人们理解为“便宜”，这个含义对于 然而，海外品牌究竟能否给中国 是，随着企业转向价值或品牌的塑造 消费者来说最能够激发购买的欲望。 自主品牌带来长久的市场效应, 后，中国汽车企业越来越发现，价值 如今，全球经济低迷和金融危机不断 不能和外资汽车相比，品牌更存在差 深化，消费者购买力不断下降，“低价” 价格:中国品牌的最大优务 距，尤其是在国家加入,,,之后、整 再次让人们看到了希望。 过去二十年，如果说中国家庭轿 个汽车业日益全球化的今天，这种压 在品牌林立的市场中，价格把不?,而具有可持续性。 化的东西，消费者对潮流的偏好就变 高价值的品牌，农夫山泉就要对其在 水溶,,,,诉求时尚与潮流。对 化的很快，因而为了需求偏好的稳定 品牌营销上进行长远规划，继续塑造 消费者而言，意味着你要与时尚潮流 性，水溶,,,,在概念上还需要狠下 水溶,,,,的特色。在水溶,,,,引起 同步就最好喝水溶,,,,，显然这是一 功夫。总体而言，水溶,,,,在品牌 消费者广泛的品牌敏感时，农夫山泉 种应有之情的塑造。事实上，以“应 情感塑造上要采用关系营销向“真有 应坚持以卓越的产品品质为基础，通 有之情”为主线的情感塑造往往具有 之情”倾斜，塑造消费者对水溶,,,, 过准确的品牌定位塑造出清晰的品牌 不确定性，这使得消费者容易发生转 真正的发自内心的情感，这才是水溶 个性以和消费者自我概念联结相关联; 换品牌行为。如果比水溶,,,,更新潮， ,,,,的可持续发展之道，才能避免重 同时不走价格战路线以强化消费者对 品类更独特的饮品或傍品牌出现后， 走以往品牌推出后火爆一阵就快速消 水溶,,,,的品牌信任，通过创新品牌 水溶,,,,的用户群体将面临巨大的流 亡的覆辙。 营销塑造消费者真正的品牌情感以提 失;再者，潮流时尚本身就是不断变 要想把水溶,,,,打造成强势具有 升品牌美誉度。? 万 方数据农夫山泉:味道有点酸作者: 杨攀作者单位:刊名: 上海经济英文刊名: Shanghai Economy Monthly年，卷期: 20093本文读者也读过10条1. 蒯乐昊 农夫山泉背后的哥白尼期刊-视野2008172. 王潇 记者眼中的责任消费之四——农夫山泉:不只有点甜期刊论文-WTO经济导刊200843. 农夫山泉:饮用水中的白金品牌——十大突出贡献企业和优秀经营者期刊论文-杭州201084. 郭灵洁.沈李龙.孙婧 问渠哪得清如许为有源头活水来——农夫山泉股份有限公司以品质放撇嗉瞧诳畚?中国食品2009225. 陈涵 农夫山泉的三农情结期刊论文-今日浙江2009136. 精明农夫如何抢占市场期刊论文-中国市场2002117. 梁瑞丽 做负责任的企业公民——农夫山泉 砒霜门分析期刊论文-东方企业文化201018. 叶超 农夫的谋略——浅析农夫山泉饮 用水广告策略期刊论文-中国集体经济2008169. 高定基 农夫山泉三把斧头定江山 期刊论文-现代商贸工业2003910. 刘淑娟 企业危机事件中以事实导向的危机策略 ——以农夫山泉三重门事件为例期刊论文-魅力中国20103本文链接: