破译女人魅力密码

破译女人魅力密码 贝佳人引领功能型内衣行业全新蝶变 深圳市采纳品牌营销顾问有限公司 朱玉童 2009年1月，蝶变后焕然一新的贝佳人在贵阳顺利召开招商大会，现场反映强烈，成 交率高达80%以上。更有经销商心情激动地握住贝佳人高层及采纳的咨询师的手，向我们表 明，蝶变后的贝佳人不仅仅让经销商们看到了丰富而全面的产品线，更让他们明白了什么才 是内衣行业的本质，看到了“养护?调整型”内衣的广阔前景！” 不似一眼看穿的外衣，不仅仅作为女性第二层肌肤，内衣，恰是一种看似简单却又一直 让人捉摸不透的女性魅力密码。小小的内衣蕴含着无限的市场潜力。据《2008-2009年中国内衣行业研究咨询》指出，中国是全世界内衣及相关行业增长最快的国家，而且该市场 还处在起步阶段。在未来10年中，中国的内衣市场将以20%的增速前进。 然而这个小东西，之于消费者，尤之于女性消费者提升其魅力指数的奥秘，就像尚未完 全破译的人类基因密码一样。 功能型内衣市场尤为如此。 恰在此时，广东贝佳人内衣服饰有限公司面临着从生产制造产品，产品渠道型营销方式， 迈向创建自主品牌，实施品牌营销的重大转型，并获得成功。 一家小小的内衣厂，是如何从制造产品迈向销售品牌，从产品+渠道的营销模式迈向品牌营销的大道？又是如何在全球经济危机下创出一片广阔天空？ 2008年的中国功能型内衣市场——商家众多，知名品牌很少；概念众多，却缺少； 尚未满足消费者的全部需求，诉求集中偏向物理层面。 此时功能型内衣市场不仅存在着同属“功能”的众多厂家之间的竞争，还面临着国内国 外一线品牌准备进攻功能型内衣市场的威胁。 只有将整个市场做大做强，才能使参与竞合的任何 一方都得到更多的市场份额，才能最终取得利益。 要想整个行业进行一个大的发展阶段，必须建立起行业 协会，通过行业协会的力量来重新洗牌。 。必须有一个占据市场主导地位的领导品牌，通过自 己先锋带头作用帮助整个行业做大做强。 在此环境下，作为中国大陆最早进入调整型内衣市场的企业之一，在行业内享有盛誉的 贝佳人，需要采用“抢先战略”——抢先成为功能型内衣行业的领导者，从市场补充者转型 为功能型行业领导者，建立标准，引领众多功能型小厂家为行业的化迈出第一步！ 要成为功能型内衣行业领导者，首先就要了解行业本质。行业本质是一个企业成功的必 要先决条件。任何一个违背行业本质的企业或品牌，都无法成为行业领导者，甚至无法在业 内立足。 虽然内衣存在了千百年，行业内的品牌多如过江之鲫，然而却从未有一家成功破译出内 衣行业本质。 内衣业的行业本质是什么？要回答此问题必须要回到消费者的角度思考——女性为什 么要穿内衣？ 采纳最后归纳出三个原因：保护的需要、塑型的需要、联系时尚的魅力的需要。 。这是指女性在平时的生活、工作中，穿着内衣的基本需要，保护性是贯穿 幼女时期到老年妇女的实际需要。 女性身体在地心引力、年龄等众多因素下，慢慢地发生改变。只有穿着正 确并合适的内衣才能保持身材。这里，要特别说明：内衣按照功能分为时尚装饰性内衣和功 能性（调整、矫正、矫形、美体）内衣，而他们两者都能满足不同人群塑型的需要。时尚装 饰性内衣满足身材比例较好的女性维护身材的需要，而功能性内衣针对身材欠佳的女性加强 塑型功能。女性对身体曲线美的追求，使得塑型的需要成为女性穿着内衣的第二重原因。 什么是时尚？辞典里的解释是特定时段内率先由少数人实验、而 后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。也就是说时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、 饮食、行为、居住、甚至情感表达与思考方式等。这一点很好理解，例如，在内衣的发展史 中，16世纪英国女皇伊丽莎白一世将紧身胸衣提升到了一个前所未有的“政治高度”，从 此紧身胸衣风靡全国。广大的女性就是通过这些意见领袖所倡导的产品、观念、甚至思考方 式，在心理上获得极大满足，满足精神层面需求。 但是“联系时尚魅力”是一个非常虚幻的概念。没有哪个内衣品牌能平地而起，马上做 到“联系时尚魅力”。结合女性穿着内衣的三种需求，我们认为，内衣品牌要依次进行以下 三步的打造：“起保护作用的产品实物”、“提升女性外在曲线魅力”最终做到“联系时尚 魅力”。 指的是内衣企业要生产一件 最基本的产品。例如，内衣只要能满足穿内 衣的最基本要求（保护或者塑型）就可以。 这一层是基础，因为没有这个实物就无法演 进到提升女性外在魅力和实践行业本质的层 面。 指的是内衣制造商 要在保护的功能之上附加其它的功能作用， 例如塑型、装饰，使女性穿着之后，能提升 其外部曲线的魅力。 值得注意的是，一件能提升女性外在曲 线魅力的内衣不能完全让内衣品牌进化到高级阶段，因为，内衣完全可以OEM、塑型、装饰的技术和设计很容易被人模仿乃至超越。要 想让在林林总总的品牌中脱颖而出，必须更进一步，将内衣联系时尚魅力，也就是我们说的 内衣的行业本质。 内衣的基本功能和外在实在效果不可能帮助企业将品牌进化到与其他有 明显差异的阶段，我们必须从女性穿着内衣的心理出发。女性穿着内衣的第三个原因就是她 们希望把社会上意见领袖所倡导的时尚魅力精神联系到自身。 经过调查，发现77%购买调整型内衣的顾客，主要原因在于对自己的身材不满意。 结婚时能穿上 漂亮的婚纱生完小孩，身8%, 身材瘦削的女性担心“没有胸和屁防患于未然体开始走形15%12%股，一点女人味都没有。” , 略显肥胖的女性最怕听到“胖的像个 水桶一样，一点女人味都没有。” 不断变胖，需要控制, 刚生完孩子的妈妈最怕听到老公说：23%对自己的身材“你看你现在，整个一个老大妈一样，比例不满意42%一点女人味都没有。” 总的来说，购买调整型内衣的顾客最担心是自己缺乏！ 贝佳人调整型内衣恰好能帮助她提升、改善形体，唤醒她们沉睡的女人味。而“女人味” 恰恰又符合了“提升女性外在曲线魅力”的行业本质。 于是贝佳人品牌核心价值就定为了“女人味”。 女人味，是一个抽象的概念，对消费者而言它究竟是什么呢？是漂亮的脸蛋、S形的魔 鬼身材？ 是又好像不是。 女人味，无数女人的梦想，它到底是什么？ 正当我们肠思枯竭时，突然想到了《飘》的作者玛格丽特?米切尔在开篇时对郝思嘉的 赞美“她并不美丽，但十分。” 迷人，是的。 如果说美丽是一种表象，魅力则是由内而外散发的迷人。 那是一种让人防不胜防意外感受到的美，是直觉与不自觉相交结的瞬间。不明确但绝对 无法否定的。这就是所谓的。 贝佳人调整型内衣恰恰解开无数女性“魅力”的密码。 于是，贝佳人品牌主就此诞生——女人魅力密码。 2. 为什么调整型内衣这么好，市场份额却只占整个内衣市场的极小份额呢？ 通过调查发现，“调整型”概念使消费者产生心理障碍，阻碍了功能型内衣市场的进一 步扩张。 在前期调研中，我们发现虽 塑身内衣，能帮助胸然调整型内衣对女性形体的改好像很先进，不清楚，我对部再次发育应该比普通的内衣没有多大善和提升有着非常明显的帮助，内衣好的要求给生过孩子的、身材8%但众多的女性对“调整型内衣”3%不好的女人用的感觉只有短暂的疗效，缺少有一定的排斥心理，认为只有身感觉只有短暂的疗长期的帮助效，缺少长期的帮助 材走形、年龄偏大的女性才会5%塑身内衣，能帮助胸部再次买。 好像很先进，应该比发育给生过孩子的普通的内衣好 40%、身材不好的 女人用的不清楚，我对内衣没如何才能突破障碍，引领功能型内衣进一步发展？ 44%有多大的要求 通过研究发现，对于穿上后改变身形，但脱下后又打回原形的“修正型”、“矫正型”内 衣，消费者真正想要的是实实在在能改变并能维持良好身形的内衣。 同时，消费需求进一步升级，对功能型内衣不仅要求能改变身形，还需要在穿着时舒适， 且对皮肤或胸部能有进一步的滋养、呵护功能。 有鉴于此，我们提出了“养护”的概念，贝佳人不能与市场上其它强调“调整”、“矫正” 这些生硬刻板的功能型内衣一样，而是要在具备调整的基础功能上，应对升级的消费需求， 突破购买障碍的品牌定位。 这就是“”。 这一品牌定位不仅能够帮助贝佳人与竞争品牌形成明显区隔，更有助于消除购买障碍， 扩大初次购买的人数，同时为品牌的未来预留了更大的发展空间。 我们对“养护”一词进行了测试，结果内养外护内养外护滋养护理滋养护理发现“养护”一词联想正面，多数受访者表 示一听就有滋养、护理的意思。 全程保护全程保护 其他其他 由于贝佳人仅在功能型内衣领域拥有较高知名度，面在整个内衣行业里并未拥有强大的 影响力与高价值感。贝佳人品牌还需要借助强有力的高价值品牌背书。 通过对企业资源的深挖与整理，采纳寻找到了两大： , , 贝佳人产品是与女性形体养护研究中心联合研发的，并且两者共同提出了“6S全程养 护”系统，为功能型内衣行业统一品类概念、规范行业标准。 “6S全程养护” 系统针对影响女性形体变 化及影响女性购买内衣的关键六大因素——“脂 肪管理”、“体贴舒适”、“塑型美体”、“呵护滋养”、 “健康安全”、“美观时尚”进行了初步构建，奠 定了未来养护型内衣行业标准的理论基础。 而《6S全程养护系统1.0版》不仅成为衡量 产品好坏的标准，更能够帮助功能型内衣企业们 进行新品研发、设计、生产，还能协助企业进行 ERP管理，更能为终端营销说词提供标准。 贝佳人原有标志无法反应出品牌带给顾客唤醒她们沉睡的魅力，提升女人味的价值，需 要重新设计。 在众多的设计创意中，我们挑选出了象征着爱与美的女神维纳斯的诞生作为新标志的创 意源点。 传说中维纳斯诞生于贝壳之中，出世刹那，世间便有 了美与爱。 美丽的女人，犹如含苞待放的花蕊，而娇弱的胸部更 如名贵的花朵般，需要呵护。 通过“养护”，她们也亦如维纳斯般焕发出魅力。 象征维纳斯诞生的贝佳人新标志—— 2009年，贝佳人新标志正式全面使用。 原有两大目标群仅仅以年龄为标准，粗略地构建起产品线，无法承载“女性形体专业养 护”的品牌定位： , ：13~20岁，胸部正处于发育阶段的女性。 , ：25~45岁，随着年龄形体逐渐呈下滑状况的女性。 我们需要帮助贝佳人细化目标消费群需求，结合目标群不同的身形、年龄、体脂肪程度 以及她们对内衣的要求，打造出专业、全面的贝佳人产品线架构： [成熟女性][及胸部需要养护的人群] 贝佳人-娇滋贝佳人 功能型产品系列功能型产品系列 适合适合3030岁左岁左适合适合4040岁左岁左针对幼女提针对幼女提适合养护调适合养护调帮助少女预帮助少女预适合脂肪适合脂肪适合孕期及适合孕期及整后拥有完整后拥有完防胸部变防胸部变右，身形严右，身形严右，身形轻右，身形轻供帮助其胸供帮助其胸产后、哺乳产后、哺乳型女性型女性美身形的女美身形的女形，维持完形，维持完重变形女性重变形女性期女性期女性微变形女性微变形女性部健康发育部健康发育性性美健康胸部美健康胸部 通过一个多月市场调研，对二十多个主要竞争对手品牌产品，在不同渠道的价格 分析，同时通过消费者座谈会、问卷调研形式探测到消费者心理价位，最张制定出 200~300元的主流价位区间。 1. 主要竞争对手价位空隙——莱特尼斯产品单件在300元以上，往往以整套形式出 售，价位在1000元左右；茜施尔单件产品在300元左右价位；黄金身段等潮汕品 牌价位大多位于几十元到一百多元之间。——存在价位空隙：200~300元。 2. 消费者心理价位——对于低端品牌几十元到一百多元的产品，消费者往往存在极 大的怀疑态度“便宜没好货”；对于300元以上价位，又觉得太贵。一件内衣需要 300元，对大部分女性而言，仍感觉比较贵。200~300元的价位，目标群感觉“既 有质量保证，又还是能消费得起”（目标群购买“养护?调整型内衣”周期大多为 二月购买一次，一次最少一件，一般为两件）——200~300元价位恰好符合消费者 心理价位。 同时，在渠道选择上，根据目标群购买场所习惯、适合快速复制以利于加盟连锁、准入 门槛不宜过高、行业特性（复合店是内衣行业比较普遍采用的形式之一）——商圈及街道上 的专卖店及复合店形式。 依据不同面积、作用及意义、所处位置，再次将终端店分为“旗舰店”与“标准店”、 “复合店”三种基本形态，对不同形态渠道分别进行统一风格设计包装、不同产品组合陈列、 销售。 20081020093 30% 通过新鲜营销，使得原本沉闷，流于销售气氛的终端店，在以“专业、艺术、体验”为 核心，以奢华简约风格诠释的高贵、低调的英伦风格的创意下，蜕变成引人注目的体验中心， “女性形体专业养护”的门头设计更是打破了购买心理障碍，大大提升了进店率。 （图1：贝佳人维纳斯店外一览图） （图2：魅力密码长廊区与维纳斯雕塑小品休闲区） （图3：艺术化陈列产品） （图4：开放式收银台强调与顾客的互动性） （图5：贝佳人维纳斯店内闺房式形体养护辅导室） （图6：贝佳人维纳斯店效果图） 在新鲜营销的指导思想下，我们希望企业在营销过程中，不仅仅关注广告、推销，而是 要注重消费者对品牌的体验。 于是我们建议贝佳人终端销售人员进行职业转型——从销售人员转型为“专业形体养护 师”。 这一转型不仅能透过最能影响消费者对品牌印象的终端营销人员，加强消费者对品牌 “亲切、专业”的体验，同时也使贝佳人品牌与其它品牌“冰冷”、“生硬”的专业形象中区 别开来。 为更好地帮助企业终端营销人员进行角色转型，采纳不仅为贝佳人提供了“贝佳人专业 形体养护师培训”，更设计出帮助形体养护师工作的。 通过全新规划，品牌形象提升迅速，特别是通过维纳斯旗舰店形象，55%消费者反映感觉是“品牌货”了。 同时消费者感觉，贝佳人维纳斯店和普通店不同，它除了是一个销售店外，更像是女 性朋友之间休闲放松、娱乐与交流的会所。 从2008年10月至2009年3月，贝佳人单店数量稳步增加，单店盈利能力平均提高30%。