扬州万科营销策划方案(欧).doc

扬州万科营销策划(欧).doc 扬州万科城营销策划方案 经贸系 营销092 欧阳缪极 目录 1营销策划的目的 2企业背景状况分析 3营销环境分析 4 营销战略 前言 万科城位于扬州市蜀岗-瘦西湖风景区内，于蜀岗之上，南依瘦西湖，东临大明寺，西靠蜀岗西峰生态公园，占据城市绝版景观资源。万科城项目定位于纯低层电梯院落住宅，辅以少量珍稀别墅，在扬州可是顶级住宅物业，项目住宅部分占地22万平米，建筑面积25万平米,容积率1.1，整个小区共建设约1900户，社区人均密度低，居住舒适度高项目定位于纯低层电梯院落住宅，辅以少量珍稀别墅。在扬州可是顶级住宅物业，项目住宅部分占地22万平米，建筑面积25万平米,容积率1.1，整个小区共建设约1900户，社区人均密度低，居住舒适度高。作为地产龙头，万科进驻扬州的大动作曾引起社会各界的高度关注。“万科城”一贯坚持的宜居理念与“创新扬州、精致扬州、幸福扬州”建设理念相契合，万科成功进军扬州势必对以“人文、生态、精致、宜居”为目标的扬州城市建设产生巨大的推动作用。“万科城”致力于打造成扬州现代服务集聚区、文化创意动力区、生态人居示范区，充分利用蜀冈生态城的自然生态和文化资源，使之成为产业、人居的融合元素，将成为宜居生活的首选区域。 一:营销策划的目的 扬州“万科城”不是讲概念，注重一下户型和环境就能销售，商业地产的投资价值还跟所在地点区域的商业氛围是否浓厚相关。具体说来，建什么业态、在何处建以及建成后的经营形式如何，都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。商铺所代的，不再只是一个铺面，更多的是，隐藏在铺面后面的无限获利空间。秀美的瘦西湖两岸以熔南秀北雄于一炉的扬州古典园林群、名寺古刹和古城墙、名胜古迹和历史遗存而闻名，其风韵独具的自然风光和含蕴丰厚的人文景观相映生辉，是镶嵌在历史文化名城中的一颗璀璨明珠。 好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。我们通过对扬州“万科城”宏观环境以及方地产市场的初步调研，得出了一些我们对扬州“万科城”房地产市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议。 二:扬州房地产投资开发情况 “两堤花柳全依水，一路楼台直到山。”秀美的瘦西湖两岸以熔南秀北雄于一炉的扬州古典园林群、名寺古刹和古城墙、名胜古迹和历史遗存而闻名，其风韵独具的自然风光和含蕴丰厚的人文景观相映生辉，是镶嵌在历史文化名城中的一颗璀璨明珠。扬州“万科城”位于蜀岗之上，南依瘦西湖，东临大明寺，西靠蜀岗西峰生态公园，依据扬州人依水而居的梦想，以比肩全球的开发理念与视野，广泛遵循的低密度开发原则，集商务、商业、休闲、娱乐多元功能于一体，拥有完善的生活配套。此外，“万科城”拥有最适宜高端物业的资源条件，以及天沐温泉度假村、迎宾馆等高尚生活配套，更使其成为顺应环保、健康生活方式的现代人居典范。 扬州房地产业的发展目标，以建设最宜人居、最宜发展城市为目标,加快房地产支柱产业的发展,加快提高人民生活居住水平,努力把扬州建设成为上海、南京的后花园。今年上半年，全市房地产开发投资13.18亿元，施工面积213.52万平方米，销售面积31.44万平方米，竣工面积24.8万平方米，同比分别增108%、47.68%、5.82%。今年1-5月份市区房地产共成交4311笔，面积48.6万平方米，同比分别增长43%、17%，交易总额达到21亿元，比去年同期增长31%。市区房地产市场一片繁荣景象。 三:竞争对手分析 主要竞争对手有:阳光城、江阳商贸城等。 江阳商贸城 阳光城 万科 发展商 起点置业 宏运房产 万科 推广机构 上海衡顺行 蜀岗瘦西湖风位置 扬子江北路819号 运河西路 景区 占地面积 260亩 17538m? 22000m? 建筑面积 13.8万m? 36840m? 250000m? 销售价格 2800-4800元/ m? 2238 -2848元/ m 9099元/ m 40% 首期 3万 2.4万 “万科城”致力于打造成扬州现代服务集聚区、文化创意动力区、生态人居示范区，充分利用蜀冈生态城的自然生态和文化资源，使之成为产业、人居的融合元素，将成为宜居生活的首选区域。 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 原则:服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 实施步骤可按以下方式进行:策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 据了解，“万科城”毗邻城市主轴，南北向交通主干道扬子江北路，交通便利，沿路有多条公交线路，11、40、25、31、39、5、107、216、50、55路，贯通新城片区与传统市中心。“万科城”与城市交融，一期盛情推出4-6层精装修多层住宅，以扬州城罕有的低密度多层社区，还原您始终未变的“亲地情结”，回归自然的舒适空间。4-6层的高度，清丽的瘦西湖，绵延的蜀冈西峰，一州芳绿，满城诗画，都是您推窗即见的风景，景中有景，园中有园，层层画境，房子置于园林之中。且社区配套设施非常完善，30万?生活大城，9万?大型商业群，规划大型超市、星级影院、精品餐饮，露天泳池、室内恒温泳池，拥有体育会馆，公共建设设施，并有知名幼儿园入驻社区，为孩子提供金色的童年，成就幸福家庭。万科至今已发展27年，目前业务扩展到46个大中城市，近30万家庭一路相随，而扬州则是万科第42城，作为扬州的首个万科项目，万科将秉承“尊重土地、传承经典”的理念将本案打造成为高尚人居社区，成为城市高端典范之作。 四:外界环境分析 目前全国或世界范围内房地产的一些基本面及政策面的情况,今年中国房价上涨幅度将大大低于去年，但出现房价拐点的可能性不大。从基本面看，中国房地产市场还不具有整体走熊的条件。但是地震的巨大负面影响将使部分购房者暂缓入市，从而使原本低迷的市场更加下滑，全国房价盘整甚至下跌的可能性增大。政策面上近期仍会加强调控，特别是对于投资住房等行为国家加大泡沫防控力度，但是宏观政策有利于房地产长期发展。 未来房地产的趋势,整体趋稳，受地震影响会小幅下滑，但由于市场需求旺盛，如果国家不出台有效措施解决群众住房问题，即使短期下滑，长期仍呈现价格上涨趋势。 万科以及一些大型房产集团的竞争能力分析(包括利润，运营能力等等越详细越好) 整体竞争能力居于同行业前列。 A、业绩增长符合预期 公司2007 年基本每股收益0.73 元(全面摊薄每股收益0.70 元)基本符合我们预期的0.71 元。 B、2007年业绩回顾 2007 年公司完成新开工面积776.7 万平方米，竣工面积445.3 万平方米，分别比2006 年增长55.2%和36.0%;销售面积613.7 万平方米，销售金额523.6 亿元，分别比2006 年增长90.1%1 和146.6%。占全国住宅市场的份额达到2.07%。2007 年，公司结算面积393.7 万平方米，同比增长35.9%，结算收入351.8 亿元，同比增长99.1%。公司实现营业收入355.3 亿元，增长98.3%，净利润48.4亿元，增长110.8%。 2007 年公司已售未结算金额为238.1 亿元，这些项目大多数将在2008 年竣工，为2008 年业绩增长奠定良好基础。 C、适度项目储备，保障持续经营和增长 2007 年公司新增项目规划建筑面积合计1142 万平方米，按万科权益计算的建筑面积934 万平方米。新增项目中41%是通过收购公司或合作方式取得的。截至2007 年末，公司规划中项目权益建筑面积为1821 万平方米，能够保障未来两年快速发展所需。 F、2008 年计划竣工面积仍将快速增长，而计划新开工面积增速放缓 公司计划2008 年竣工面积689 万平方米，与2007 年实际竣工面积相比增长55,，仍将保持快速增长，这将是2008 年业绩的良好保障;计划2008 年新开工面积848 万平方米，与2007 年实际新开工面积相比增长9,，增速明显放缓。 我们认为，公司计划2008 年新开工面积仅以9,小幅增长的主要原因是2008 年实行从紧的货币政策，房地产开发贷款受到限制。 若2008 年实际新开工面积增速明显放缓，将会对2009 年业绩增长产生一定影响。另一方面，公司减缓新的项目的投资进度，可以更有利的利用公司优势进行行业整合，低成本获取更多优质资源。 五:合作开发实现快速扩张 年初至今，万科在商业地产领域的布局已经涉及到北京、上海、深圳、武汉、西安、东莞等城市，既覆盖了一线城市，又涵盖了沿海三线城市和内陆区域中心城市。有业内人士经过粗略统计称，加上部分附带性商业项目，目前万科在商业地产领域的投资远远超过200亿元。在2009年年底，万科总裁郁亮曾明确表示，2010年万科将进军商业地产，万科除80%的开发项目为住宅产品外，其余20%将开发持有型商业物业，万科的商业地产计划包括正在计划之中的深圳5个酒店，以及2010年将落地的以服务为主的养老物业，同时，预计未来三年内万科将建成220万平方米的住宅商业配套。为万科东莞商业地产项目提供顾问服务的华夏柏 欣深圳分公司副总经理戴曙华向本报表示，虽然万科在住宅市场上成绩斐然，但随着竞争加剧和政策调控的持续，住宅市场未来发展的不确定性正在增加，万科加大对具有长期稳定收益的商业地产的投入，既是无奈之举，也是战略需要。一批住宅开发商向商业地产进军，也在很大程度上逼迫万科直面竞争。目前，保利、华润、富力、龙湖地产、恒大地产、金地集团)等大型房企也纷纷在全国范围抢滩登陆，甚至不约而同地宣称，未来将不断扩大在商业地产领域的投入。 实际上，为了进军商业地产，郁亮团队对万科的管理模式、业务模式进行了系列调整，在住宅业务基础上兼做商业地产的构想，令万科完全打破一直以来“专注住宅”的形象。作为一种更加稳妥的方式，万科在商业地产上仍部分沿用了一贯坚持的合作开发方式。七宝53#地块的购物中心项目，就是万科与复地合作开发的。万科集团副总裁袁伯银向本报表示，合作开发模式在一定程度上让万科实现了低风险快速扩张。 六:营销战略 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 前万科总裁郁亮曾表示，万科希望每个楼盘开盘当月销售率达到60%，如果不达标，会调整开工节奏，以促销手段把房子卖出去。但当时他没有明确说明"促销"的手段是什么。报道并引述北京房地产协会副秘长陈志昨日表示，万科此举非常明智，同时其降价的行为"有可能对未来楼市产生影响"。 目前来看，房地产企业将把握降价的幅度，现在就是在考验谁能扛得住。去年房地产企业的销售业绩不错，扛下去的能力还比较强。尽管地方政府有土地流拍的消息，但是地价还并未持续大幅度下降。 万科降价是必然。因为，一方面，管理层调控房价的态度非常明确，昨日也有消息称，国家发改委目前正在牵头起草一部"更严厉"的关于楼市调控政策的新文件，力度和范围将大于不久前刚刚出台的"国十条";另一方面，作为一流房地产开发企业开始降价，有现金回流的想法。而对于目前的地产板块而言，需要出现成交量大幅下降和房价下降，调控预期消除后才能看得到投资机会，目前而言，地产板块没有投资机会。