社会创业导向构思的探索性案例研究

社会创业导向构思的探索性案例研究 经典的企业理论认为只要企业能够在一定程度上满足市场需求，就能够获取相应的市场回报。因此我们的企业长期以来通过各种手段提升自身的市场竞争能力，努力做到比竞争对手更加有效地满足市场需求，以此换取更加广阔的生存发展空间。但是所有市场都不是无限的，而市场竞争的手段却是有限的，在市场日趋饱和，竞争日益激烈的情况下，企业提升自身竞争能力的方法往往会超出市场本身，牵涉到大量传统意义上不被视作企业利益相关者的社会主体。这是一个企业的利益相关者范围不断扩大的过程，也是企业的影响力由产业市场向社会整体的扩散过程。在这种情况下，仅仅依靠对市场需求的满足已经难以确保企业的生存，更不可能获得长足的发展。中国的经济经过了近30年的发展，大量的企业也终于到了这样一个阶段，如何通过一系列的变革和创新满足社会与市场的双重需求成为企业发展领域新的焦点问题，社会型创业social entrepreneurship的出现则为回答这一问题提供了很好的思路。 社会型创业一词最早出现于20世纪90年代的西方媒体中，主要是指组织通过各种方式的创新将社会公众利益与自身商业利益融合在一起，在组织得到发展的同时实现社会福利的增加。其基本思想与当今世界主流的可持续发展理念高度一致，也和当前中国的和谐社会发展战略高度统一，近年来逐渐成为新的媒体焦点和学术热点。目前对于社会型创业的研究常见于两个不同的领域:一是非营利机构创造性地采用商业运作模式提升其社会服务能力Ryan 1999 Thompson 2002，二是企业通过创造性地满足社会需要提升其竞争能力与盈利空间Smallbone 2001。尽管我国目前也存在一定数量的非营利组织，但无论是活跃程度还是在社会事务中发挥的作用都无法与西方的非营利组织相比，它们不是中国社会的主要组成部分，因此本研究聚焦于企业的社会型创业，对非营利组织的社会型创业不做过多讨论。 一、研究目的与研究方法 尽管社会型创业出现的年代并不久远，但其现形态却已经非常多样。那么究竟社会型创业的核心内涵是什么,许多学者尝试从各自的角度回答这一问题。Dees1998，Peredo与McLean2006都借助前人创建的相关理论给出了相对严格的社会型创业的学术定义;Weerawardena与Mort2006则采用扎根研究的方法提出了社会型创业的约束条件和关键特征;Alvord、Brown与Letts2002，Mair与Schoen2005又都试图从社会型创业的最佳实践中探究其成功基因和本质属性。由于学科的理论基础较为薄弱，又受到方法和工具的制约，因此上述研究并没能很好地回答前文提出的问题。回答社会型创业的核心内涵是什么，关键并不在于罗列大量的社会型创业形态，也不在于寻找某些标准对其进行类别上的划分，因为这些都是对概念外延的讨论，无法触及本质。只有创建一个能够辨别社会型创业的行为，能够区分社会型创业程度的构思，才能从根本上回答这一问题。为此，作者借鉴公司创业领域创业导向entrepreneurial orientation的研究思路，提出社会型创业的核心内涵是社会创业导向。本研究的目的是要明确社会创业导向构思的维度结构。 由于社会创业导向既是一个全新的理论构思，又是一个反映事物本质属性的学术概念，因此作者决定采用探索性多重案例分析方法对其进行研究。尽管案例方法最早出现在社会学的研究之中，但近年来越来越多的学者开始在组织领域的研究中采用这一方法。部分偏好定量研究的学者往往认为案例研究是研究者的主观判断，不够严谨，这和我们在实际操作中的随意性过大，不遵守案例研究有关。其实西方早在20世纪初期就已经广泛采用案例研究的方法获取了大量的研究成果，Yin1994与Berg2005系统阐述案例研究方法论的著作进一步提升了这种研究方法的合法性。成思危2001指出案例研究是认 识客观世界的必要环节，是处理复杂问题的有力工具，单纯依靠统计数据进行决策十分危险，案例研究可以弥补统计的不足，近年来大量的管理理论创新也都源于案例研究。Sanders1982指出案例方法属于现象研究范畴，其主要作用就是让人们透过事物表象explicit看到隐含的深层因素implicit。吴金希和于永达2004指出如果所研究的问题是一种理论空白，或者处于学科的幼稚期，已有的文献不能够解释所要研究的问题，需要从实践中总结、归纳出理论框架和概念模型，这时就往往采取定性的理论建构策略，而案例研究恰恰能为我们提供这样的途径。Tellis1997根据研究目的与研究设计的差异将案例研究分为探索性exploratory、解释性explanatory和描述性descriptive3类。探索性案例研究在案例分析之前并没有明确的理论假设，但是必须事先建立严格的分析框架;解释性案例研究一般在案例分析之前就已经建立了若干竞争性的理论假设，比较适合进行因果分析;描述性的案例分析主要为某一理论的成立提供实证支持，通常用于教学而非研究。本研究的问题性质决定了探索性案例研究方法是较为合适的选择。Yin1994提出案例分析的材料可以为单一案例single case，也可以是多重案例multiple cases，前者在研究中主要用于挑战某一理论，后者则主要用于理论的构建，一般包括案例内分析within-case analysis和跨案例分析cross-case analysis两个部分。孙海法与朱莹楚2004指出多重案例可以在一定程度上克服案例研究的结论难以推广，外部效度欠缺的问题。Berg2005指出多重案例研究的最佳案例数为3,7个，作者最终决定采用4个案例作为分析素材。 二、理论框架 Slevin1989在战略管理研究领域中首次提出了创业导向这一构思，当时只包Covin与 括创新性innovativeness、风险承担risk-taking和前摄性proactiveness3个维度，他们认为这些是小企业在困难环境中生存发展的关键要素。Lumpkin与Dess1996在此基础上又补充了两个维度，分别是自主autonomy和竞争性侵略competitive aggressiveness，并且进一步明确了这5个维度的具体含义，其中自主是指个体或团队自提出商业概念至执行完成都能独立行动不受束缚，创新性是指愿意通过实验或创造引入新颖的内容以发展产品改善流程，前摄性是指具有前瞻的市场意识能够预见未来的需求，竞争性侵略是指非常努力高度投入以期胜过产业内的竞争对手，风险承担是指在对可能的结果不具备足够知识的情况下进行决策并采取行动。由于创业导向构思实现了理论上的突破，又具有多种成熟的测量工具，因此一度成为创业理论的焦点，广泛应用于各种类型的管理研究，当前的社会型创业研究也在很大程度上借鉴了这一理论框架。 Dees1998将社会型创业定义为创业者扮演社会变革代理change agents角色的5种行为，包括确立创造可持续社会价值的使命，不停地追求新的机会来服务该使命，参与持续创新、适应与学习的过程，不受现有资源限制大胆行动，对服务的顾客与创造的结果高度负责。Sullivan2003将社会型创业定义为一个包含4个维度的概念，分别是创业者受到创造社会价值的使命驱动，面对道德困境始终保持目标和行动的一致，探索识别机会以创造更多的社会价值，在关键决策中表现出创新性、前摄性和风险倾向。Peredo和McLean2006从5个方面界定了社会型创业行为，包括把创造社会价值作为创业的重要目标，识别并利用机会来创造价值，借助各种创新思维创造价值，在价值的实现过程中接受高于社会平均水平的风险，在上述过程中克服资源限制障碍。如果我们细细品味这些定义，不难发现它们都是“社会”和“创业”两方面内容的机械相加:前者主要强调社会价值和社会使命，重点在理念战略;后者基本是创业导向构思的延伸和变异，重点在行为策略，两者并没能融合在一个统 一的理论框架之下。 Mair与Martí2006指出社会型创业本身的理论基础较为单薄，因此借助社会科学的相关理论来丰富对其的理解是非常必要的，其中结构行动理论Structuration Theory被认为是较有潜力的研究框架。Chiasson与Saunders2005将结构行动理论用于创业机会的研究，化解了长期以来一直存在的机会认知和机会形成之间的矛盾，并指出创业的本质就是创业者对企业脚本business scripts实施的有意识的选择、模仿和修订。需要说明的是，脚本一词最早源于认知心理学的研究，Barley与Tolbert1997则创造性地将这一概念纳入到结构行动理论之中，并且将其视为组织在特定环境中的行动规则而非传统的认知基模schema。Sarason Dean与Dillard2006指出从结构行动理论的视角来看，组织脚本变革本质上是一种创业主体和环境共同进化co-evolve的过程，脚本变革的目的就是提高脚本的质量，而脚本的质量又可以从3个方面进行衡量，分别是胜任性signification、支配性domination和合法性legitimation，其中胜任性是指脚本能够在特定环境中快速执行，支配性是指脚本在特定环境中能够获取所需资源，合法性是指脚本在特定环境中能够得到伦理或法规的认可。 结构行动理论在公司创业领域中的脚本分析思路为我们研究社会创业导向提供了十分恰当的理论框架，脚本的合法性反映的正是社会型创业强调的社会价值和社会使命，而脚本的胜任性和支配性反映的正是经典的创业导向概念。其中自主与创新性主要是为了使企业能够更加迅速和便捷地开展自身的活动，侧重于脚本的胜任性;前摄性和竞争性侵略主要是为了使企业能够在市场竞争中掌控更多的资源，侧重于脚本的支配性;而风险承担则是一个更加综合的维度，在脚本的胜任性和支配性上均会有所体现。因此，作者在社会创业导向的构思研究中将遵循企业脚本的分析框架，重点关注案例材料中所表现的合法性、胜任性和支配性，以期实现理论意义上的突破。 三、研究设计 一分析单元 吴金希和于永达2004认为分析单元是研究要聚焦的主要对象，也就是数据搜集的边界。孙海法与朱莹楚2004提出案例研究的分析单元可以是个体，也可以是组织或社区，主要取决于研究问题，选择恰当的分析单元可以使案例研究的针对性和分析效率得到显著提升。社会创业导向是一个组织水平的构思，因此本研究的分析单元为企业，社会创业者个体水平的因素不纳入案例材料。 二研究样本 在联系样本企业的过程中，作者发现一个有趣的现象，大部分的企业家从未听说过什么“社会型创业”，它们更愿意将自身对社会的贡献称为企业社会责任，因此即便是样本选择过程中最为基础的辨别是否是社会型创业也成为一个问题。为了避免直观判断可能产生的误差，作者采用施瓦布Schwab基金会2007年提出的社会型创业判断标准组织行为具备创新性，直接产生积极的社会影响，并且能够自我持续，邀请3位具有社会科学背景的研究人员对企业的事迹进行初步审核，只有获得一致认可的企业才能成为下一步的候选样本。这3位研究人员都在2007年参与了一个社会型创业的学术论坛，并与施瓦布基金会的发言人就社会型创业的评判标准进行过探讨。 为了提升研究的外部效度，作者尽可能确保案例样本的多样化，主要考虑以下4个因素:企业规模、性质、地域、所属产业。由于不可避免地存在数据可得性和可靠性方面的问题，样本选择在一定程度上受制于企业联系的实际情况。本研究最终确定的4个样本企业是百事中国投资有限公司、中国—阿拉伯化肥有限公司、杭州三替集团有限公司和临安东客食品有限公司，它们在上述4个方面具有广泛的代表性，这为研究结论的有效性和普适性提供了保障。 三数据搜集 刘丽华和杨乃定2005指出较为常用?陌咐 菟鸭 椒ò ǚ锰浮?鄄旌臀牡邓鸭 酆 显擞酶髦质 菟鸭 椒 梢允拱咐 柿舷嗷ビ?ぃ 纬汕看蟮闹ぞ萘矗 芯课侍夂徒峁 呒 亓 灯鹄础,髡呤紫韧ü 绻 柿系乃鸭 袢? 酒笠瞪缁嵝痛匆档幕 拘畔? 胙 酒笠导姆?氪讼喙氐哪诓孔柿匣蛐 牧希 诖嘶 ?先范 考已 酒笠档姆锰付韵蠛头锰讣苹 缓笸ü 欢砸坏陌虢峁够 锰富袢?, 私獾男畔?,侔捕 褪称酚邢薰 净古扇伺阃 髡卟喂哿似笠瞪缁嵝痛匆档南殖。 髡咭虼说靡曰袢「 又惫劬咛宓陌咐 畔?,髡咦詈蠼 骷已 酒笠档陌咐 牧辖 姓 恚 ?叵嘤Φ姆锰付韵笳髑笠饧 匀繁,牧夏芄徽媲械胤从诚质登榭觯 奈环锰付韵蠖纪ü 缁疤岢隽怂 堑牟钩浠蛐薷慕ㄒ椤?四、案例分析 一百事中国投资有限公司 1.企业背景信息 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师Caleb Bradham在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德Brad”。1898年，Caleb Bradham将其易名为“百事可乐Pepsi-Cola”。1902年，百事可乐公司成立。历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程。如今，百事公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。目前，百事公司业务遍布200多个国家和地区，员工总数达15.7万人，跻身全球卓越跨国公司之列。 1981年，受中国改革开放政策的鼓舞，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。1995年，百事中国投资有限公司的成立。近年来，百事在中国的碳酸饮料业务和非碳酸饮料业务持续稳定增长，百事公司的休闲食品业务在中国也取得了不俗业绩。在饮料方面，百事已在中国20个城市设立20家灌装厂，以及1家独资浓缩液厂，旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、轻怡、清柠和激浪等碳酸饮料系列、都乐果汁系列、立顿即饮茶、运动饮料佳得乐等;在休闲食品方面，截至2005年10月，百事在华共有4家食品生产厂，5个农场，总投资约1.2亿美元，拥有1200多名员工，旗舰产品包括乐事薯片、奇多玉米片、立体脆、乐事无限等菲多利食品系列和早餐麦片食品桂格等。时至今日，百事公司已在中国成立了40余家合资、合作、独资企业和项目，在华直接雇员近1万人，提供的间接就业机会达15万个以上。 2.案例描述 20世纪90年代中期，百事公司决定以零食应对海外碳酸饮料销量不佳的境况。休闲食品逐渐成为两大主导产品之一，百事公司的土豆战略开始形成。由于受中国政府对农作物进口检疫的限制，土豆不能从国外进口，百事公司不得不从国外进口加工好的乐事薯片来满足中国市场的供应，但是以高昂的成本从国外进口薯片并非长久之计。 百事公司打算在中国开发薯片类产品之前，也调查过中国本土的土豆质量状况，但却发现其物理化学特性根本无法满足高质量薯片的加工要求。经过考察研究，百事将最适合于中国种植的土豆品种“大西洋”引入中国，同时引进了世界先进的种子培育技术和种植技术。此后，百事投资2000万美元与中国农业部合作开展提高土豆种植水平的研究，在中国推广现代化的种子培育技术和种植技术，而且此类项目在一定程度上向西部地区倾斜，带动当地农民增收。采用先进品种和技术后的国内土豆种植，由原来平均亩产1吨左右跃升至2吨，少数地区的产量甚至高达2.5吨。2004年，百事60,的土豆供应源于中国市场，而2006年这一比例更是上升到了70,，这都有赖于百事的订单农业体系。根据种植面积，百事安排相应数量的专业技术人员负责农民的种植技术和指导，同时制定规范的操作规程，由此确保土豆的安 全和质量。而且百事完全按照价格足量收购，农民生产多少，百事就收购多少，也绝不因为增产而降低收购价格。即便是遇到土豆的收购量超过国内加工需要的情况，百事仍然会通过其全球供应链的适当调配消化中国市场多余的部分，以保证向农民的收购。 百事在寻求市场供应的同时，还积极在国内建设自有原材料基地。百事在内蒙古、广西、广东和河北建立了5个农场，并在农场应用最新的灌溉、冷藏和散装运输技术，使之成为世界一流的标准化农场，有力地促进了土豆的规模化生产和相关食品产业的发展。1999年百事相中了位于内蒙古自治区鄂尔多斯市达拉特旗农场的一片荒置的沙漠。尽管土地沙化，但这里的气候有利于种植土豆，百事公司决定将这片沙漠作为土豆供应的重要示范区。占地1万余亩的达拉特旗农场，原来全部是沙丘地，没有达到土豆种植的基本要求。百事从改良土壤入手，采用平整沙丘、种树植?荨?婪绻躺场?蒲 肿鞯纫幌盗惺侄危 够纳潮涑闪送炼怪种驳奈滞痢,缃竦拇锢 仄炫?。 炼鼓恫 ?.73吨，超过了国际水平，昔日荒无人烟的荒漠，现已成为生机盎然的绿洲。而且由于达拉特农场处于沙漠最前沿，相当于为农民的耕地建了一座绿色的保护墙，显著减少沙尘暴对当地的影响，这同样吸引了国内许多治沙机构的眼光。在沙漠上改造良田，确实需要一笔庞大的治理费用，百事在达拉特旗农场的前期投入就达4000多万元人民币，但更为重要的是百事同时教会了当地农民怎样在沙丘上搞种植。达拉特旗农场附近还有30多万亩沙漠，如果国内的企业能参照百事的做法，这些沙漠都可以变成良田，既增加了农民的收入又治理了沙漠的蔓延。目前，百事治沙种土豆所获得的原料成本比市场收购价还要低，这使百事公司在原料的有效供应上跑在了竞争对手的前头，而这恰恰是建立在与环境、与农民、与供应商多赢的基础之上。 3.案例解释 尽管直接进口是最简单的做法，但百事并没有试图突破中国政府的农产品检疫，而是在既有的法规框架下去寻求解决问题的办法。与农业部的大规模合作说明其行为得到了中国最高农业主管部门的支持。高品质土豆种植项目向西部地区倾斜的做法更是与中国政府的西部发展扶持政策达到了高度的一致，其合法性得到进一步提升。在建立自有原材料基地的同时，也为当地提供了绿色的保护屏障，减少了沙尘暴肆虐的影响，有效地治理了沙漠，这些都直接体现了百事公司社会创业导向的合法性。 百事没有持续地以高昂的成本从国外进口薯片，因为它们意识到这样的做法会使他们无法和国内的竞争对手长期对抗，只有采用更为有效的策略才能解决这一问题。从大量的土豆品种中寻找出最适合中国种植的品种，研究提高中国土豆品质的农业技术，直接向农民提供栽培技术培训和指导，制定规范的土豆种植操作程序都在不同程度上提升了中国的土豆种植能力，这些做法同时使得百事土豆战略的全面推进成为可能。建立先进的自有原材料基地促进了土豆的规模化生产，而沙漠基地所产土豆的成本又低于市场收购的成本，这既为原材料的持续稳定供给提供了战略保障，又缓解了与同类企业的恶性竞争，还赢得了当地政府和民众的广泛支持，这些都体现了社会创业导向的胜任性。 与大多数来华发展的企业不同，百事并没有只将目光聚焦在经济相对发达、市场相对成熟的东部地区，因为它们知道东部地区的资源竞争非常激烈，而西部地区仍然处于发展初期，不仅进入门槛低而且发展潜力大。巨大的土豆需求必须有大量的耕地作为保证，而中国的耕地资源又是如此的紧张，只有通过技术创新利用那些传统意义上的荒地才可能满足自身的原材料供应，沙漠开发成为百事的必然选择。农民生产多少就收购多少的做法不仅保证了其他国家百事公司的原材料供应，更是 直接截断了竞争对手获取土豆资源的渠道，确立了百事的关键资源掌控地位，这些都是社会创业导向支配性的体现。 二中国—阿拉伯化肥有限公司 1.企业背景信息 中国—阿拉伯化肥有限公司以下简称中阿化肥位于河北省秦皇岛市东部工业区，注册成立于1985年6月。一期装置投产于1991年1月，设计生产能力为年产高浓度氮磷钾复合肥48万吨，由中国、突尼斯、科威特三国共同投资5800万美元合资兴建，为国家“八五”重点建设项目，也是当时我国与第三世界发展中国家间最大的经济合作项目，系全国520家重点企业、中国最大500家外商投资企业及中国化工百强企业之一。邓小平生前曾多次提出要把中阿化肥建成“南南合作典范”。2002年1月，二期扩建工程投产，中阿化肥的复合肥总产能达到了140万吨，成为目前国内规模最大的复合肥企业、亚洲最大的复合肥生产基地。2002年11月，按照国务院有关领导及原国家计委和经贸委指示精神，中阿化肥又承担起了总投资30多亿元的湖北大峪口矿肥结合工程的重新启动工作，改造形成了年产80万吨化肥的南方生产基地。2003年6月，中阿化肥的新疆复合肥工程首期破土动工，目前已经形成面向西北市场年产100万吨复合肥的生产能力。 中阿化肥始终推行现代企业运营模式，在国内同行业中率先通过ISO9000质量体系认证，制订了远高于国家质量标准的企业标准。公司的“撒可富”系列复合肥填补了国产高浓度复合肥生产零的空白，被国家列为以产顶进产品，投产至今，累计产销总量已达1200多万吨，建立了遍布20多个省份的市场营销和农化服务网络，开发了适用于不同土壤和作物的系列专用复合肥50多个品种，创 年以来，中阿化肥持续稳健增长，2007年实现销售收入立了卓越的品牌优势。1994 47亿元，实现净利润1.7亿元。 2.案例描述 20世纪90年代末期，中阿化肥通过调查发现我国目前的肥料养?制骄 寐什蛔?0,，而且普遍存在施肥结构不合理的现象。这不仅造成了严重的资源浪费，而且由于无法被作物吸收的化学物质残留在土壤之中，使得土壤板结地力下降，甚至对地下水造成了污染。针对这一情况，中阿化肥1998年在同行业中率先推出不同氮磷钾配比的专用复合肥产品，适应了不同土壤和作物需要，带动了专用复合肥的推广发展，使专用复合肥在中国市场得到大范围推广使用，引领了中国平衡施肥的发展.