广告主根据营销需要选择广告公司

广告主根据营销需要选择广告公司 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 一、告主根据训训需要训训告公司广广 一方面..有些告主需要告公司提供全面服训广广..以便在训训各训段训行多方面通沟..保训各训训训策略在同一理念指训下相互配合..到整合训训训播的效果达;同训避免在训其他代理公司中找 消耗训训、精力及其他的训支。一般情下况..训合性告代理公司能训训告主提供告和非广广广广 告范训的全面服训。目前..被训企训合作的主要告公司中与广..有51.8%是训合性告代理公司广。 训3-1-1 　　一方面另..近年告主训训训服训的呼越越高来广声来..需求日益训训化、多元化;而告公司广整合自身训训..训训多年分流已形成多训训训的服训定位..训告主多训训训提供可能。被训企训中广..咨训策公司划(9.2%)、训训训训公司(11.3%)、媒介策训训公司划(12.8%)以及训训制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被训训率。如训3-1-1所示。 训3-1-2 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　告主训训告公司的训准中广广..训意制作水平、整合训训训播能力、品牌建训和管理能力位居前三..分训占到57.7%、42.3%和38.5%。如训3-1-2所示:　　企训根据训训需求训告公司训行训训广..具训有以下大训训体来两: 　　(一)整合合作训源 训3-1-3 　　在“企训合作的最主要一家告公司所性训”的究中与广属研..2003年有60.8%的告广主训训本土告公司合作与广..其次是跨告公司国广..占到企训训的数30.8%。训训参3-1-3。　　1.本土告公司的训训化和本土化训训广 　　本土告公司的训训在于有训强的训行力广..一来..他训更了解中市训国..同地政府及媒当体等相训部训有良好训系、能训得相训低廉的告价格等广;二来..训训多年训展和训训训累..本土告公广司在训训化、服训水准等方面的不提高断..能训更好的训足告主的需求。广 　　案例:某知名告训播有限公司。被训者训训广..本土告公司更加了解企训的作广国内运体 系..了解训训训情和企训作的训训个况运..训企训训训人的心里了解比企训多国内..所以可以做得更灵国广活。他训所制定的策略比跨告公司更切合训训..容易训施。 　　2.跨告公司的整策能力和训源训训国广体划 　　跨告公司在训期训训训程中训累了雄厚的训金国广..训有成熟训训模式和训范的作系运体..具有卓越的品牌建训、管理能力和整合训训能力。跨告公司合作与国广..告主可以早和训广尽国www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理接训..训训化做好准训。训也就是训什训多大型企训训训训求训知名告公司合作的原国很国内与国广 因之一。 　　但是..跨告公司收取的训用训高于本土公司国广..价格是告主是否训训训训公司的重要训广 训。同训..在跨告公司合作中也存在不少训训。比如跨告公司训市训了解不足与国广国广国内..在具服训中活性比训差等等。体灵 　　案例1:某知名国内IT集训。目前..训公司委托某4A公司训主要代理公司已训有并5年以上的训期合作训训。训主要是因训训告公司有提供整合训训训播的能力广..可以训企训提供策略参考和建训..且各方面的服训、训意水平都符合企训的要求。并 　　案例2:深某粮油企训。被训者训训圳..4A告公司训然更加训训广..但一方面收训太高;一方另面中市训不训范国..4A公司训中市训不了解国..训本土民训企训也未必了解。　　案例3:某知名乳品集训。训企训合作上主要训训本土的告公司广..因训4A公司由于文化等方面的差异..训企训也不训了解..通不易。沟 　　案例4:某知名国内4A告公司。被训者训训广..告主一般是以训训训作训判告效果广售断广 的训准。但有些企训训了训训企训特定的训展训略..特意追求告训意和制作水准。例如某会广国内 知名乳品企训..训了早日训训训国..需要训其告片训训广..于是某与4A公司合作..最训其告片在广戛训训训。被训者训训..告主广与4A公司正在训求新的合作方式:告主大的广将4A公司聘做品牌训训;利用告公司的训拓展市训。充分利用其他训企训的海外促训渠广网国广运道、告作、政府公训等等。 　　(二)深化合作理念 训3-1-4 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　训训训示..告主训广广广广待告代理制的训度训于理性。告主日益训训到健全的告代理制可以推训整行训的个健康训展..通训促训告公司不提高服训水平广断..训企训提供更训训的服训。如训3-1-4所示..有47.4%的告主训训“告代理制的训广广很底推行有必要”..表示不同意的企训训占训本训的数15.3%..外训有另37.2%的企训持中立训度。 训3-1-5 　　随广广断着告主告理念的不成熟..企训训零代理、训代理有了更加深入的训训。如训3-1-5所示..训训零代理或训代理不利于告主的告训训活训的企训占被训企训的广广37.5%..训零代理、训代理持肯定训度的有26.5%..表示中立的企训占36.0%。 　　训告主训广来..一方面..零代理训的训性训、来争拼广血价格必然训致告代理公司服训训量的下降..而从广另降低了告宣训效果。一方面..也增加了告主的训广担..原先可以通训支付15%的代理训训得各训训训服训的告主广..不得不分训支付服训训..例如:训训训的训训公司支付市训训服训训、研训告代理公司支广体体划付客训服训训和训意制作训、训媒训训训训公司支付媒介咨训训、媒策训..甚至训媒训训和告训训的据供训商支体广数数来付据提供训。而训些训用的训和可能已训超训原的15%的好几倍。 　　案例:上海某训训公司。被训者训到近年告主的意训来广逐训增强..越越重训告来广投放的性价比。告主训行训训告广广投放训..折扣并参是非常重要的但非唯一的考训准..因训最低的折扣未必能训好的效果。来很 案例深某知名圳会很房地训企训。被训者训训零代理或训代理留下多后训症广告公司的一:..味求量、训性训最训训争将广害告主的利益。 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 二、告主媒广体使用的四大增加训训 训2-2-1 　　(一)互训训训成训新媒的网体亮点 　　训训训果训示..企训训训互训比训网售适用于训品的在训训和在训促训(训训2-2-1)。此外..训媒的网体公训效训倍受看好。训媒网体凭借快速、高效、公训等训训..其公训效训被越越多的企训重训来..但仍训于起步期..有相大的训展尚当空训。 　　案例1:深某外训圳广擂房地训企训。训企训被训者训训房地训的训告都是自吹自..训消训者训辨真训..市训感训不太好。他训更加注重训训播网..通训网站、训训等形式训训主自由训训..训得训训更训一些。真　　案例2:深某知名服企训。训企训非圳装网体常训注训媒..原因是其目训受众消训训次训高..训网训告接比训多。目前主要训是建训企训自广触网己的站..从网站上训行训品宣训和提供服训..例如训置网上投训训训..回训消训者训的训来册网网区网子训件等。在训注、上训训、上社等一系列训训训活训都训正在训和训行中。划当 　　(二)训外媒体受到持训训可 　　汽训、住宅、保训及金融、训信服训等训域广体告主依然是训外媒的大客训..训多日用消训品也训始使用训外媒。体此外..训化训外告训展训训网广体广看好。训训外告训射面小..多训训训成整个体构体之后..训训有数广众网广与售量多、覆盖面、训切小巧、训近大等突出训训。训化训外告训品训训形成互训..容易成训消训者训即将物前的“最后提示”。 　　案例1:某知名化训品企训。训企训今年在路牌和候训亭中投放了一些告广..效果不训。训外广体——广告和训训的训端宣训形成立训播的训系消训者出了商训就能看到训品告。 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　案例2:某知名日化企训。04年训企训表示加大训外告的会广投放力度..主要是出于深度推广体品牌的考训。由于原有的媒不能覆盖全部目训消训者..是训候采用窄一些的媒介投放广告深入覆盖目训消训群。 　　(三)直训告前广景看好 　　直训告广常训的形式有:商品目训、训明训、价目表、明信片、宣训小子册画、招训、企训刊物、训品、征训训等。训的训展网广——使直训告又有了新的方式训子训件训训。成本低、训播反训速度迅速等训训使训子训件训训然成训悄来广起。在企训目前偏重使用的训训推方法中..直接训训的训训率是25.5%。在企训训常使用的训品促训方式中..训训“直训”的企训有16.3%..其中训训效果训好的有4.3%的企训。无训是训训的直训告训是训广子训件训训..都将随着新训训、新技训的训展..不断广受到告主的重训。 　　案例1:北京某知名汽训企训。直投广告训志(例如:《生活速训》)是汽训训告训的告形广青广式..由于其主要放置于高档吧餐训、酒等高消训训所..有训训性强、到率高等训达点..因此..训企训在2004年在直投训志在的投放将有所提高。 　　案例2:上海某知名保健品企训。训企训在直训告的广广投放占训告训用的4%..主要是上与海超市、训训训合..在他训定期送到消训者手中的促训宣训训上占有一定版面..外训有一些训训另广告及宣训训训..效果不训。 　　(四)新形式小众体断媒花训不 　　究研表明..训于新形式媒的体将广广广探索成训告主永恒的训训。一些被告主泛训训的新形式的小众体媒..包括社区广广广告、训梯告、短信告、俱训部等等。 　　案例1:北京某知名IT企训。2003年训企训采用了训梯广告和Postcard。训企训训训训尚体群的系列训品..通训Postcard使大部分的目训人群都基本知道了的存在。它Postcard主要投放的酒吧、餐训、健身房等训所..效果不训。 案例北京某知名通训企训。训企训在训上训训网独体出一训特的训型训播方式制作了训多免2:..训的宣训训网通训短信等形式告训使用者某服训的信息和网址使用者可以在训训训的训网候了.... 解企训的各训服训和训品。由于训训形式消训者可以主训把握训注度更高效果好。很.... 三、训训训训推广之大困惑 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理训训训训推广之大困惑: 短期训售VS训期品牌建训 　　2003年的中市训国弥硝烟漫、火训味十足。由于供训于求、训品训重同训化等训训..企训面训激烈的市训训争;而一方面另..我国消训者普遍收入水平低..训价格十分敏感..价格成训中企训国启训市训的训匙..降价、打折成训市训训的训用争手法..一企训个降价..其他企训多训会跟..训致整市训个的价格训。价格训近年在训多行训来爆训:人训训到家用训从个器..化训品到训品从..从手机到食品训料..从汽训到房地训……。 　　价格训、短期训、品牌建训等都是被训告主售广口中训常出训的字眼..那训在激烈的市训训争中..告主是如广售呢何看待短期训和训期品牌建训的,在训训操作中..企训训训推广一训人训又是如何致力于短期训和训期品牌建训售个内将,训训训训训训成训企训训训训策的训决路虎。　　(一)策略一:“价格训”与降价型促训训合 训1-3-1 　　一些企训依训训价格训取得了市训支配地位靠..训于训训的企训训来..价格训是塑造品牌的前奏。在企训训训效果训好的促训手段中..有多是价格训很与密相训的..比如训训、商品打折、特惠包装、返款促训、直接降价等等。(训训1-3-1)。2003年企训训价效果训好的促训手段中..训品位于第一..其次是服训促训、商品打折、特惠包装、训品派送等。 　　(二)策略二:依“品牌形靠象”拉训市训 　　价格训训市训不同与启..一些企训走的是品牌靠拉训市训的做法..例如一些跨企训国..由于训有强大的品牌力量..多年在消训者心目中训来立起有训力、有特色、高训量、可信训的品牌形象..并构在其基训上建市训..训得企训的训期训展。训在告上体广..就是无所不在策略..例如训公司宝www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理每年的告广售宣训训用占全年训训训的1/8..通训在训训、训、训网个体广来志等各媒上投放告持训宣训企训形象..保持训品在日用消训品市训中占有训训的训训地位。 　　反训消训品行训的告主国内广..多年的策略也是来:迅速成名训得知名品牌————售拉训训。在告用上的广运表训就是..训训宣训攻训..大量投放、集中训求..短期内打造出人人皆知的品牌形象..之后再利用品牌力训市训。启 　　训也就是训什训训多训展中企训训训前会往中央台..以求在最短训训训得品牌最大范训训播的原因。训然品牌的建训已被训训训期工程..但是在特定情下国..渴望迅速制造品牌仍然是企训的普遍心训。 　　案例1:深某知名保圳健品企训。训企训训训..中央台训于迅速打响新品牌(全市训国)知名度非常有效..训企训只有在新训品上市训才投放会中央台..借助中央台..训企训成功打响个了多品牌。 　　案例2:广售网州某知名日化企训。训企训目前的训训日训成熟..需要大训面快速提高训品在全范训的品牌知名度国内..训训央训训在必行。 　　(三)策略三:“价格训”“告训”训训与广双道 　　正所训“训端(促训)不可忽训..告不可广替代”..适度价格训有利于淘汰那些训力训弱的小企训..而告是建训品牌不可广从来或缺的重要工具和手段。训训效果看..告、品牌的效果是训广 期的、持训的、具有累训性..而降价等促训活训可以训来内短期的训量迅猛增训..效果明训。　　面训短期训得更多训内内量以及训期要训持品牌建训..告主有如上多策略可以训训广个..但是..训中践..企训的困惑依然存在..企训仍然到多训解的会碰很命训。 　　(四)困惑一:训用分配不能全两 　　在训理“价格”和“告”的训系方面广..训训训金的分配训训首当冲广其。告主的困惑在于不能在有限训算兼内训价格训训和品牌建训..训力太大..不可能持久并重。 　　案例1:某知名制训有限公司。新训市训的训争广两个表训在告和促训方面。有些企训采用训繁的告活训广使其品牌深入人心..但由于高训告训用广使训品成本训高..训力大很;也有些企训在广告上的投入不多..在训端上的训用比训可训..走的是不同的训训模式。 　　案例2:某知名训医份争两个股有限公司。训店训训之训的训主要集中在训品服训和价格方面。有的企训通训训大训训训模训低训品训价..训利训消训者;也有的通训提高服训水平..打造自身形象来争训训。www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理但是由于训金训训一般训很兼训..只是某一训期训重于某一策略。市训训可以训训内争劣汰..使训源重新整合配置..到训训达共训。 　　(五)困惑二:如何训训告广功用的多元取向 　　企训打广告..期望训得高训回训..但是在有限的训算下..告是广售致力于促训以训解训训力..训是提升品牌的附加价训、训立企训品牌形象,训与熊掌训以兼得。 　　告主在训告广广功用训知上存在着困惑以及多元取向。例如..2003年企训着重使用的广告训训中..占据前三位的是训品/服训告、品牌告和训性告广广广..其比率分训训64.7%、62.6%和56.1%..促训告训其广随后..占到51.1%;基本上前三位的告有广助于企训提高知名度和训立品牌形象..而促训告训训重于促训训。广售 训1-3-2 　　在企训希望广达告活训到的目的中..“提高知名度”占训训独..被训率到达73.6%;短期促训次之..训42.1%。训训1-3-2。而在企训判告活训有效性训准的训训上断广..以训量增加训判训准的断企训有58.4%..以品牌知名度提高训判训准的有断51.1%..者不相两参伯仲。训训1-3-3。www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 训1-3-3 　　(六)困惑三:如何消除降价训品牌的训害 　　价格训是告主训市训的有效广启手段..但是..在多情下很况..价格训却也引来了训如利训训减争担会、削弱企训训力、训害企训品牌形象的训。企训在价格训的同训不得不心低价格策略训品牌造成消极响很影。如何训理降价和训相降价训品牌造成的训害成了多企训心中永训的痛……　　案例1:北京某通训服训有限公司。训企训训训..随争着训的激烈..各训者都争打出低价策略..掀起了移训训信训品的价格训..使训多消训者在训训训品训以价格训训向。训企训一般不直接打价格训..训训是训会确售害企训原有的高训的品牌形象。但是降价训是提高训量的最有效的促训策略。因此..训企训也训会起一些训向降价的促训活训..希望能训品牌的训害小些。 　　案例2:某训知名日化企训。训企训作训日化行训的训训训有高的品牌知名度和国很誉美度..采取降价策略..训训上是依品牌的力靠量增加消训者心理附加训..保训他训在价格相似的同训训品中训训训企训的训品。但是..降价有可能训品牌形象造成训害..使其他同训的高端训品而趁虚入..训占高端市训..成训企训所心的训训。担 　　案例3:北京某通训服训有限公司。训企训训训..随争着训的激烈..各训者都争打出低价策略..掀起了移训训信训品的价格训..使训多消训者在训训训品训以价格训训向。训企训一般不直接打价格训..训训是训会确售害企训原有的高训的品牌形象。但是降价训是提高训量的最有效的促训策略。因此..训企训也训会起一些训向降价的促训活训..希望能训品牌的训害小些。 　　(七)困惑四:品牌如何训训训化训的国争挑训 　　随着一夜成名的训多名牌的落训..告主训广随国始思考如何使品牌得以训久。着训化训训的到来..企训更加训注训立什训训的品牌适合训化等等训系国来着企训未方向和训展训略的训训。www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　前企训训当起的训训训潮..正是训训些训训反思的一个表训。训竟..面训WTO..面训越越多的训来国、国内争糕训训手瓜分蛋训的市训训训..企训要立威、要正名..要有训力、有底气争的训..训就不得不迎训而上..思考力求并决回答和解建训品牌训程中遇到的新的训训。 　　案例1:某知名IT集训。训企训更训训训是其未来若干重大训略训整的第一步..是训其训化训略国训路..训训也更多是出于增强训训力的考训国内争..即争出于在深训次上提高训力的需要。训企训表示..训训只是一系列深训训措的表训训体..下一步将广个会在训品和品牌的推各方面都有更多训措。 　　案例2:某知名训子集训。训企训训训是训了破除地域色彩;少减笔划..使商训易于训训和训训;同训也训企训把训品训展到声像制品以外的其他方面、拓展训品训做准训;此外..新的训训也更易训训和训训。 案例某训知名国跟食品训料集训。训企训训消训者训行踪训训了解他训训口味和包装的需求3:....训训行训是力求突出训品训、训代、年训的尚感训力求打造“全方位”的公司形象。.. 四、渠道训于扁平化商超挑训告主广.. 在我国区市训训育程度高的地..大型训训训训店和超市训训迅速..强训的大型商超往往扮演训训板的角色..在家和消训者的厂弈博中训取最大利益:强训的KA大型商超(重要客训..此训主要指大型训训超市)训训消训者的训训训训..训商家提供展示商品的大训训..不训低价格并断..吸引大量消训者;之后又借凭来厂吸引的消训者训一步训家施训..训得更低价格。 　　在强训大型商超的训力下..不同告主有不同的训策。广 　　1.训大制国国内广凭与造商和训力训强的告主借市训地位和训品训模训训大型商超交涉、训判..取更多的利益。争 　　2.一部分大企训自建训训训网..训力训展到将个每一训城、训训..以自身强大的训训增加强训训训与商训训的训训训。 大多中数与小品牌在大型商超的训训中是比训弱训的一方他训在面训的训候多采用3...KA“以利益训核心”策略利用自己生训和训成本比训低的训训运提供训强训训训商厚的利益丰回训......提供大量的训源、训训、促训品在商训训行不训的促训活训礼内断并集中训源强攻域区市训。....www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 五、告主的“新公训”意训广 训1-5-1 　　训训训果表明..公训作训促训训合的一部分..正日益受到告主的训广广注。在告主着重使用的广告训训中(考训参1-5-1)..训性告、企训形广广广广象告、公益告训三训企训常用的公训告形式都有训大的使用比例。其中..训性告的广达使用率到56.1%..训次于训品/服训告广(64.7%)和品牌广告(62.6%)。 　　案例:深某圳房地训企训。被训企训训到..随争着市训训的加训..训在告主越越 广来 重训公训..企训的出训训率不再训训依训训告。训在的告训靠广广内涵更深..包含了更多媒体PR的内容..训性比例增大。训训上的商训版全部都是训文、促训活训。 　　此外..告主训广广始重训提高公训告活训的训训水准..训求更训训范的作训方式。一方面..企训通训训训公训公司合作训取训训公与另共训系服训。一方面..有相一部分告主公训训当广将决入企训训略策之中..训训训训极构立公训部训或相训的公共训能机..训训训训外部训与与沟境训训通..训并极注意引训具有训代市训意训和操作训训的训训公训人才。 　　案例1:深某知名保圳个健品企训。训企训的训训部分成品牌、媒介、公训市训三训..其中公训市训训训训训能部训、政府部训的公训以及训训上的训文与..主要是通训新训等形式训行政府公训..训训企训正面形象。 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　案例2:台湾广某知名食品企训。训企训集训训部训有告宣训训..下训宣训制作部(训训部内月刊的训训制作)、媒部体(媒体划采训、训)、公训部(训训客训投训、危机训理、训文刊登、活训训助等)、训管理、网训训训(部训的建训管理、训训管理等内网与)。 　　案例3:深某粮油企训。训企训训然有训训训圳没置公训部训..但是有训训人训训训。训企训公训训训人曾训在某跨企训国担任公训训理..其在企训中的地位训次于副训..由训训理直接训训。 　　公训是一训训期而系训的工作..涉及生训管理、市训训训、公共训系、形象训训等方面的训训知训..训训训训公司部的训系内..训训外与与体沟界包括政府、投训者、消训者、新训媒通、训训..且通训提供并信息..企训的管理。在某训意训上参与..公训成训训取包括媒、政府、其他企训的体构客训、其他咨训机等外部训源的重要手段。 　　案例1:北京某知名IT企训。训企训重训好媒训的训系很搞与体..由于他训媒与体(多训训训训刊)的训系十分密切..得到信息的速度比训快..反训比训灵众敏。其训品在多训比中训训训训..也得益于每每能在第一训训训致训训信息。 　　案例2:深某知名训料企训。训企训的公训活训主要圳内包括三大训容。一是训政府部训的公训..训政府训训的各训活训。二是地方行训集面训消训者的公训活训极参与与体..目的在于教育消训者..做大整水市训。三是训训个会社训点的公训活训..比如在非典、特殊训日训做训训性的训助、捐助活训..参与某些公益活训。 　　案例3:山西某知名日化企训。企训加参招训(作训一训公训行训)主要是做训训人几看的:训训商..以训示自身训力..提升训训商信心;政府..主要是好政府的训系搞与..集训的老训就是人大代表;股民..提升或训系股民训上市公司的信心..而训定、提从升股价;训行..训得训款便利。　　(一)公训告与广:唇训相依四大训点 　　训点1——广售告直接促训训..公训训接影响售训训; 　　训点2——广告吸引消训者..公训留住消训者; 　　训点3——广告是主训..公训只是训画点睛、推波助训; 　　训点4——公训能训提升企训形象..但不训借助公训事件做告。广 　　(二)SARS训期之非常公训 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　SARS训期不少企训各施所训..展训非常公训。有些企训不但能有效训避危机..且能训有意训并地利用危机展训公训..训行特殊训期的训训活训。 　　1. SARS训告主告广广响投放量有一定影 训1-5-2 　　根据训1-5-2可知..SARS训被训企训训生了一定的影响。44%的企训告广投放量有训化..其中29%的企训少了告减广投放量..15%的企训增加投放量。外有另45%的企训投放量基本保持不训。 　　2. SARS训期增加告广广投放的三训告主 　　1)利用需求的暴训而增加生训和告广投放..例如消毒训、保健训训品;　　2)利用非常训期增强训消训者的教育; 　　3)利用上和网数看训训人增加训机..加大训告和训训训告的网广广投放。 　　案例1:某知名日化企训。今年的SARS危机使人训训消毒、除菌训训品度训极注..训训消毒液、除菌皂来训商皂售当售机。训企训的消毒液、除菌训光是上半年就相于往年一年的训训训。　　案例2:某知名保健品企训。因训SARS增强了人训的保健意训..保健品、特训是训企训生训的训合训生素训品的前景看好..所以训训企训当广增加了告投放量..训公益并事训捐训300万。　　案例3:北京某IT企训。训企训在非典期训的整告训用体广个至少上升了十点。主要是由于非典训期有多人上很网..训企训训布了大量的训文和训训告。网广 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　3 . SARS训期保持广广告投放的五训告主 　　1) SARS与训品及行训训训不大; 　　2) SARS期训恰逢企训训售淡季; 　　3)训持按照原有告广划投放训训行投放; 　　4)企训的主要投放媒不体受SARS影响; 　　5)整告训用不训的前提下体广..训整了不同训品/品牌训的训用分配比例。　　4. SARS训期少告减广广投放的四训告主 　　1)训售受SARS影响..训行训略性收训; 　　2) SARS训期人训少外减出..训端活训和训外告广响受影; 　　3) SARS使训品训运受阻..多做告广无意训; 　　4)告广投放量降低..但大量训展公益活训。 　　案例1:深某知名圳内当很衣企训。因训训训训推训SARS的影响会究竟有多大..疫情究竟会持训多久。训企训在香港的训训店训售响受到一定影..因此在训略上有所收训..少训减广志告的投放..训训上不投广告。 　　案例2:广州某金融企训。SARS期训..训企训训品在训训告上的广投入基本保持不训..但考训到受SARS影响减人训外出的训象少了..因此降低了在训外告上的广投放..训告训用也广降低了。　　案例3:河北某训料企训。SARS期训..训企训降低了告广投放训用..最直接的原因是受SARS影响..训品的训运极遇到了大的困训..生训的训品无法到训训商达..训架上有足训的训品没..多做广告也有效果。没 案例深某知名保圳健品企训。训企训训训了训多公益活训在深圳向一训捐训了训价训4:..SARS 多万的训品。集训训店不训有没抬出训一例哄训价的行训训熬制中训免训向市民供训。1800.. 六、训训媒告地位体广冲受到训 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 训2-1-1 　　市训训分和不上断众体升的成本已训日训抑制那些通训训训大媒训展训训的方式。各训形式的分众众体尽或者小训播媒训展看好。管如此..训训和训训的主地位在相训一段训期不霸当内会改训训于“训训媒告地位在下体广个降”训训法..被训企训中..回答“比训同意”和“非常同意”的企训占了39.7%..而回答“比训不同意”和“非常不同意”的企训占33.4%..如训2-1-1所示。　　此外被训企训中有家企训回答了“多少的媒体将争个投放训用比例利于企训训”训训..116 训训一媒体广投放训用占年度训告训用的平均比例训。训比例比个概起日常我训念中企训媒..54% 体投放训用比例要低训明企训训训下告的训用广体广投入在整告训用中呈上升训训分流了企训.... 部分训训媒的体投入训用。 七、告主媒广体使用的四大增加训训 训2-2-1 　　(一)互训训训成训新媒的网体亮点 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　训训训果训示..企训训训互训比训网售适用于训品的在训训和在训促训(训训2-2-1)。此外..训媒的网体公训效训倍受看好。训媒网体凭借快速、高效、公训等训训..其公训效训被越越多的企训重训来..但仍训于起步期..有相大的训展尚当空训。 　　案例1:深某外训圳广擂房地训企训。训企训被训者训训房地训的训告都是自吹自..训消训者训辨真训..市训感训不太好。他训更加注重训训播网..通训网站、训训等形式训训主自由训训..训得训训更训一些。真　　案例2:深某知名服企训。训企训非圳装网体常训注训媒..原因是其目训受众消训训次训高..训网训告接比训多。目前主要训是建训企训自广触网己的站..从网站上训行训品宣训和提供服训..例如训置网上投训训训..回训消训者训的训来册网网区网子训件等。在训注、上训训、上社等一系列训训训活训都训正在训和训行中。划当 　　(二)训外媒体受到持训训可 　　汽训、住宅、保训及金融、训信服训等训域广体告主依然是训外媒的大客训..训多日用消训品也训始使用训外媒。体此外..训化训外告训展训训网广体广看好。训训外告训射面小..多训训训成整个体构体之后..训训有数广众网广与售量多、覆盖面、训切小巧、训近大等突出训训。训化训外告训品训训形成互训..容易成训消训者训即将物前的“最后提示”。 　　案例1:某知名化训品企训。训企训今年在路牌和候训亭中投放了一些告广..效果不训。训外广体——广告和训训的训端宣训形成立训播的训系消训者出了商训就能看到训品告。 　　案例2:某知名日化企训。04年训企训表示加大训外告的会广投放力度..主要是出于深度推广体品牌的考训。由于原有的媒不能覆盖全部目训消训者..是训候采用窄一些的媒介投放广告深入覆盖目训消训群。 　　(三)直训告前广景看好 　　直训告广常训的形式有:商品目训、训明训、价目表、明信片、宣训小子册画、招训、企训刊物、训品、征训训等。训的训展网广——使直训告又有了新的方式训子训件训训。成本低、训播反训速度迅速等训训使训子训件训训然成训悄来广起。在企训目前偏重使用的训训推方法中..直接训训的训训率是25.5%。在企训训常使用的训品促训方式中..训训“直训”的企训有16.3%..其中训训效果训好的有4.3%的企训。无训是训训的直训告训是训广子训件训训..都将随着新训训、新技训的训展..不断广受到告主的重训。 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　案例1:北京某知名汽训企训。直投广告训志(例如:《生活速训》)是汽训训告训的告形广青广式..由于其主要放置于高档吧餐训、酒等高消训训所..有训训性强、到率高等训达点..因此..训企训在2004年在直投训志在的投放将有所提高。 　　案例2:上海某知名保健品企训。训企训在直训告的广广投放占训告训用的4%..主要是上与海超市、训训训合..在他训定期送到消训者手中的促训宣训训上占有一定版面..外训有一些训训另广告及宣训训训..效果不训。 　　(四)新形式小众体断媒花训不 　　究研表明..训于新形式媒的体将广广广探索成训告主永恒的训训。一些被告主泛训训的新形式的小众体媒..包括社区广广广告、训梯告、短信告、俱训部等等。 　　案例1:北京某知名IT企训。2003年训企训采用了训梯广告和Postcard。训企训训训训尚体群的系列训品..通训Postcard使大部分的目训人群都基本知道了的存在。它Postcard主要投放的酒吧、餐训、健身房等训所..效果不训。 案例北京某知名通训企训。训企训在训上训训网独体出一训特的训型训播方式制作了训多免2:..训的宣训训网通训短信等形式告训使用者某服训的信息和网址使用者可以在训训训的训网候了.... 解企训的各训服训和训品。由于训训形式消训者可以主训把握训注度更高效果好。很.... 八、告主媒策略大特广体两征 中央训媒在体众受心目中有训高的训威性..告也在大程度上训得了同训训广很威的光训效训..企训的品牌训力和训量也因此训得更高的信任度。告主训训某一当广区域市训训..地方性媒体往往是广告主训行训品信息深度训播的有效渠道。此外..地方性媒的告成本低体广..相训性价比训高..也使大量的告广投放成训可能。 　　但训比中央训媒体..地方训媒在告训体广争尽境、训训训等方面训得不人意。　　案例1:北京某知名训品企训。在央训和地方台投放广告的目的是不同的:在中央台投放广数告的秒训短..主要用于打形象..使训品训得训高的美誉度;在各地方台投放广数告的秒训训..训品信息更训。整上以地方尽体台训主..中央台训训充。 　　案例2:上海某知名食品企训。训企训在中央台做的主要是品牌形象广告..在地方台主要是训品告。广 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　案例3:上海某知名化训品企训。训企训多训训使用中央台打训训告广..原因在于:中央台的广告训境好..具有训威性..能训提高人训训品牌的好感度。被训者训训在地方台上大幅度作告的广缺点在于:地方台训训太低..容易造成训争乱局面的混..且并誉降低了品牌美度等。　　(二)大化训训众广打度..训训性训志做深度 　　近年来..以训训、都市训训代表的通俗大化训训众广众迎合了大受的需要..其广泛的训行量、高训训率有利于告主训行大范训告训播广广..且其相训低廉的价格提高了企训告并广投放的性价比。而训训训志比一般性训志的受众训训更强..在训训训志上作商品告广..能做到有的放矢..增强广告效果。 　　训多训训化程度训高的行训例如IT训、训品、化训品、汽训等行训等都十分重训在训训训志上的告广投放..包括硬广告和训文。 　　案例1:北京某知名IT企训。被训者训训..IT行训的媒介训训主要是训训大训训媒几体..如《训算机世界》、《训训训》等..原因是训训性强..有训服力。 案例北京某知名训子通训企训。训企训的训训告主要训训全和地方性大训训广国众例如全国2:..范训的《南方周末》、地方性的《北京训训》、《京训训训》等。外另企训训训训不同训品会投放不同的训训.. 训志广告如训本告笔广投在《训训训》上音响广响告投在《音技训》上等。.... 九、告主媒策的三大训广体决索　(一)多渠道训取媒体信息 　　究训训研..告主媒的通日益训于多元化广与体沟..他训不训通训企训部告部训训取媒内广体信息..训广广与体触体会体与体泛利用告代理公司媒接。媒招训、媒促训人训、媒的私人训系等多方面因素共同成了企训媒训的多训训系。构与体 　　(二)多训度训媒训估体量 　　1.媒体量化指训(覆盖率、训率听/训行量) www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 训2-4-1 　　媒体体覆盖率、收训率和训行率等仍然是企训训行媒训训的首要考训因素。如训2-4-1所示..被训企训在训训媒训体..最看重的是“媒的体覆盖范训”(70.7%)和“媒的训率体听/训行率”(52.9%)。 　　2.目训消训者的收训训训 　　不同训型媒有体着不同特征的收训群..企训媒介策略必训配合训品/服训的目训受众体的媒接训训训制定触来..有的放矢的训训品牌训息..通训有效的媒训合训行训播。体 　　案例:某知名家训企训训南区确区训事训。训企训在训训上的投放主要是先定投放域..再看各地区体不同人群的媒消训训训..然后训合训品的目训消训者和媒收训率做体体划出媒训训。 3.企训训展训段和生命周期 　　训展训段不同..所训生命周期不同..企训训展策略和训训目训的训重点也有所训区..大到告策广略..小到媒训训体..都将响受到影。 　　案例1:某知名保健品企训。要根据具训品的市训体来体表训训行媒训训..例如..媒介覆盖面越广..收训率越高..训训品的训训要求就越高。 　　案例2:广售网州某知名日化企训。训去训企训的训训不训训..主要投放地方媒体..目前训品训售网训日训成熟..企训有需要大训面提高在全范训的品牌知名度国内..2004年训企训训训将投放中央训媒。体 　　(三)多角色介入媒介策决 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　1.企训训训人和本企训训人训售/部训是影响决两个媒介策的主要角色 　　多企训训训者作训训训训数来霜的训人..其训训主训训于告媒的训训广体仍然具有训强的指训意训。同训..本企训训人训售/部训也是影响体决媒策的重要角色。 　　案例1:上海某知名训训集训。训于告活训广..一般先由市训部向训训理训行建训..最训的告广投放训算等是由训训理定的。决 　　案例2:河北某知名告公司。目前广..多中数决决小企训在训训策上多训向于由企训策人自己做出决凭策。训训主训意训多是借多年的市训训训做出的..有一定的正性。且市训训训相比确并与..反训速度更快..花训也少。 　　2.相训角色影响媒介训训 　　企训所训训境中的一些相训角色训企训的媒介训训也存在作用:告公司具有相训训强的训训媒广 介策能力及训多媒介划信息训源..其建训训得企训考。训训告训家等“企训外训”的训训意训日益参广 受到重训。训训商的建训训于企训训也比训重要。来 　　此外..告主训需要了解训训广争体况手的媒介花训、媒训训、投放方式等。训多情下..媒介策略是训训训训争手的反训。 案例某知名日化企训。企训的告主要是做训训人广几看的训训商以训示自身训力提升训训商信1::....心政府主要是好政府的训系搞与股民提升或训系股民训上市公司的信心训行训得训款便;..;..;..利。 案例2:深某知名化训品企训。训企训圳个区与体今年有三媒训训公司合作..训他训帮助企训做排期的策略和咨训。企训的媒介部媒训训公司是训略训与体盟的训系..他训的据比训训全、训数威。 十、“训品策略”排行企训训训策略之首www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 训1-1-1 　　在此次训中研..被训企训首先强训4P(训品、促训、渠道、价格)策略训合的重要性。其次..有 46.1%的企训以训品策略训前最训训重的训训策略。促训策略、渠当道策略依次次之..训训率分训训 26.2%和17.7%。相比训之下..前最当广倚重价格策略的告主比重训小..且主要集中在通训及 IT等训品更新训代训快的行训。如训1-1-1所示。 表1-2-1告主训广常使用及效果训好的促训方式(N=140) 促训方式训常使用的训训效果训好的 (百分比)(百分比) 商品打折 37.8 26.7 训品74.8 44 累训训售(训分券)15.6 16.4 训品派送28.9 19 返款促训22.211.2 服训促训47.430.2 降价20.715.5 以训新 旧7.4 1.7 抽训40.716.4 分期付款9.6 5.2 特惠包装23 19.8 训训演示 4016.4 体育训助 17.8 9.5 公益事训支持 27.4 12.1 直训16.34.3 其训它助活训 20.7 5.2 其 它1.5 0.9 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　在训品的核心功能训同的情下况..企训的训品训训争始慢慢由期望训品训训向附加训品训训训展。训能更好地训足消训者多元利益整合的需要..训就能训有消训者..取得训训训。训一意训上争从看..广告主的品牌建训活训更训理性..不再浮于“念”概或“表训”..而更多地以消训者需求训中心..从最训根本的训品训面入手..借助训品训训品牌建训。 案例:深某圳房地训企训。训企训目前最训注重的训训策略是训品策略..即..打造有训服力的训品因训只有训品的素训、训训训、训型等各方面都训训在在划..才能打训消训者。训在房地训训训已训逐训回训到靠训品打训人。被训者训训..促训、流通、价格策略训训上都是一训的..训训在于训持训品形象本身的高度。 广告主训训训训训合训告 广告主训训训训训合训告 　　Specific Report Of Advertiser 　　本训告是训国内141家企训训行典型究的研基训之上完成的。在训训5个内月的训训..训训训面向19大消训品行训个众..回收训卷141。配合训份卷训训..训训训训采用了深度训训等方法..在告主的广配合和支持下..训训训不但训得了自告主“来广真况生训”一训的训情..也籍此训得了更大的思考空训..训于训了解告主的一些内广况典型活训和训展训训却有着重要的意训。训些企训的基本情如下: 　　1.被训企训行训分布——以训品、食品训料 　　及通训训品及服训的比例居高 训1 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理　　如训1所示..快速消训品行训告主广(训品、食品训料、酒训训品、通训训品、洗训用品、保健品、训制品、化训品)占据训半数量(51.8%)。 　　2.被训企训训模年训训训模上训的企训占近——售61.4% 训2 　　如训2所示..本次训训研象中..年训训训模上训的企训占近售61.4%。　　3.被训企训所有制性训分布 　　本次训企训中研..有企训、国它私训企训及其(多训股份有限公司)比例相近..分训占21.3%、27.0%及21.3%;中外合训企训也有训高比例..占16.3%;外商训的比率训独9.2%..参照训3。 www.myzhiku.com 培训管理训料大全 《商训智训》整理