葡萄酒的长尾

无数中小品牌汇集而成的酒类市场不断壮大，正在向行业领袖们发出挑战。今日的酒类领袖能否持续成为明日的大热门，明日的大热门会不会就是今日的小品牌？ 导读： 当今酒业谁是老大？相信我们会不约而同的说，白酒是茅台、五粮液、剑南春；葡萄酒是长城、张裕、王朝，黄酒是：古越楼台，会稽山。在它们所在的产业销售曲线上，它们的铺货率、销售量、市场占有率大得惊人，高举行业榜首。接下来的曲线突然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。头部意味着单一性的大规模生产。而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。今天的市场上二者并存，但后者代表着未来。 这就是克里斯·安德森的长尾理论。 随着短缺经济时代的结束和丰裕时代的来临，有数以百万计的产品充斥在购买者周围，畅销产品已经不再是消费者唯一的选择。无数大大小小的细分市场现在正与大热门展开竞争，而消费者越来越青睐多样化的市场。选择不再是一个被动的接受，而是一个按照自己的意愿主动获取的过程， 可以毫不夸张地说，每一个人都有可能拥有自己钟爱的品牌，而且，这些品牌还不是同一个品牌，是成千上万个。 作为新兴产业，中国葡萄酒经过近50年的发展，基本完成了一个产业的基础建设，从初级阶段步入发展阶段。其品类、品牌、渠道、传播、生产以及消费者，正在汇聚成一个庞大的长尾产业，而且，这个产业依然在不断壮大。大品牌能否会不断的成长，小品牌该如何生存，更加激烈的竞争会产生怎样的结果，难道真的就是你死我活的不能相容吗？酒商们的明天是否依然光明？ 需求的多样化是产生酒市长尾的基础 无论是白酒、葡萄酒还是黄酒，凡是酒精饮料，都不是生活必需品，人们对酒的需求更多的是精神层面的。因此，选择什么样的酒，是根据消费者不同的精神需求决定的。或因财富的象征、或因地位的显示、或因喧造一种气氛……喝酒的理由因人而异，可以说，有多少人就有多少喝酒的理由，而每一个理由就是一个不同的需求。 一位相当有水平的行业人士说，我就是喜欢那种甜甜酸酸的感觉，我不喜欢橡木桶的味道，更不喜欢单宁的味道。而一位并不是果酒爱好者的人，竟然对那些五花八门的果酒产生浓厚的兴趣，喜欢却不贪恋，有则高兴，没有也没有没什么。但是一旦碰到，便兴趣盎然。 中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明分析说，需求是一件很奇怪的事情。国家一再三令五申取消半汁酒的生产，但是半汁酒却从来没有从市场消失过，很多10元钱6瓶的自以为是酒的东西，大量的流向农村市场，虽然有不少消费者也明白这到底是怎么回事，但是这些产品的市场依然存在。 越是希奇的东西就越能调动人们的需求。那些价格高得离谱的酒业一样有买主，据说法国五大酒庄葡萄酒的天价就是亚洲人创造。 需求催生了产品的丰饶，越来越多的酒品丰富着卖场的货架，五花八门，琳琅满目。除了家喻户晓的知名畅销品牌，在他们四周我们发现了比以前多出了不止数以万计的酒品，以不同的形象、不同的口感、异样的情调等各式各样的形态吸引着消费者的眼球，每一种酒每一款酒都在各自的消费者那里行使着自己的使命，尽管他们没有很大的销量。但是你会发现，就是这些并不是热门的产品，与畅销品几乎在对等的瓜分着市场，甚至在很多地方，它们的总和超过了那些知名品牌，他们领走了属于自己的消费者，同样，消费者站在了能够满足自己需求的品牌一边。 葡萄酒的长尾形态 尤其个性化的需求和技术工艺的简单使葡萄酒的生产几乎没有进入的门槛，在人口众多、消费需求尚处于朦胧状态的中国，正在孵化一个极其壮观的“长尾产业” 中国葡萄酒专家、西北农林科技大学副校长李华说：“葡萄酒其实非常简单，没有什么神秘可言。每一个人都可以按照自己的意愿，酿造出葡萄酒。同时葡萄酒又是十分个性化的产品，酿酒师不同酒也不同。”正因为此，世界上有很多的葡萄酒生产商，生产出各种各样风格五彩斑斓的葡萄酒，而消费者也是根据自己的爱好、兴趣选择着不同风格的葡萄酒。生产工具的普及和简单的工艺，使得生产者的队伍也在以指数级的速度扩大。 笔者接触到一位计程车司机，家里有几亩葡萄园，今年他购置了两个小不锈钢罐，在咨询了相关做酒的技术要点后，试着自己酿造葡萄酒了。在很多葡萄酒产区，有这种兴趣尝试的果农不在少数。不是用来盈利，也不追求什么商业价值，仅仅是兴趣和爱好使他们酿酒，除了自己消费，还供给周边的人们享用，一个传统意义上的手工酿酒作坊诞生了。 银川巴格斯酒庄在本月的7号才进行了开庄仪式。酒庄老板王先生是一个闲适豁达的政府高官。7年前辞官后开始种葡萄，7年后与其夫人建设了这个酒庄。从对田园生活的闲适的追求到选择种葡萄再到酿酒，这是一个典型的从果农转化到生产者的案例。 胶东半岛集聚着我过1/2的葡萄酒企业和过半的市场贡献，近年来随着业外资本的不断进入，国外葡萄酒企业投资、从业人员的升级创业、葡萄酒生产企业本身的扩张以及分化，丰富着我国葡萄酒生产者的体制，描绘着葡萄酒产业长尾的未来。 据不完全统计，目前山东有葡萄酒生产企业200多家，主要品种有：干酒、甜型酒、白兰地、起泡酒、果露酒等，成为中国最大的葡萄酒生产基地。2006年全省葡萄酒产量达20万吨，占全国葡萄酒总产量的1/2。 作为龙头企业，张裕、威龙和烟台中粮长城，在全国也是名列前茅。 但是在山东，葡萄酒行业正在发生着一系列重大的变化，绝大多数国有企业的股份制改造已经完成，合资企业增多，民营企业不断壮大。海内外葡萄酒企业云集山东各大产区，如烟台、青岛、潍坊等葡萄酒产地。国外有法国、意大利、美国、加拿大、荷兰、菲律宾、香港、英属维尔京群岛等9个国家和地区的客商，来山东兴办合资或独资葡萄酒企业19处，建立基地。国内先后有中粮长城、天津王朝、古井集团、北京金六福、新天国际、青啤集团、大红鹰等著名企业在山东投资兴办葡萄酒企业。 在号称世界第七大葡萄海岸的蓬莱市，私营葡萄酒生产企业的增长速度非常惊人。销售收入1606亿元，利税503亿元，带动3.7万农户增加收入3亿元，中国葡萄酒产量的1/3来自这里。因为这里有42家已经通过QS认证的企业，有近100个葡萄酒品牌在这里生产。 在蓬莱葡萄与葡萄酒局的葡萄酒展厅里，摆放着这个地区生产的所有的葡萄酒品牌。除了龙头企业产品外，大多数是一些新兴的不知名的小厂的产品。它们形态各异，品种多样。蓬莱葡萄与葡萄酒局副局长、葡萄酒著名专家王林介绍说，到这里来的客人，可以直接品尝到各式葡萄酒，了解这里企业发展的状况，还可以领略到蓬莱浓厚的葡萄酒文化。（配图：王林） 王林说，蓬莱的葡萄酒产业发展非常迅速，引来了许多传统葡萄酒生产大国的企业投资。迄今为止，已经有意大利罗迪、法国阿海威、英国登龙红、法国瑞枫奥塞斯等一大批国外著名葡萄酒企业落户蓬莱，法国第二大苗木公司阿海威已投产建设，意大利著名的味美思生产商罗迪公司也与海市葡萄酒公司成功嫁接。 在葡萄酒庄及旅游项目上，依托206国道、牟黄路等陆续修建的以君顶酒庄为中心，集酒庄酒生产、苗木繁育、休闲旅游、葡萄酒文化推广为一体的南王山谷；以法国拉菲、英国登龙红等酒庄为中心，富有欧式风格的邱山山谷；以华东百利酒庄为中心，精致典雅、怡情怡性的猎王谷的“一带三谷”也逐见雏形。 长尾：坚挺的成长 市场集中度高，是因为产业尚处于初级阶段，消费者不成熟。但是在强势品牌笼罩的天空下，我们看到了长尾产品的发展空间和决心，市场永远不会一支独秀，百花齐放，才是未来。 当我们很多酒企业集中赶高端战略调整之潮时，是否关注到高端市场实际可充容量？是否已满足金字塔最底端却最大基面的中国大众消费群的需求？中低档产品这条“尾巴”是否再次值得关注。 张裕、王朝、长城一直是中高档葡萄酒市场的主力品牌，但是在近两年的战略调整后，他们基本放弃了低端产品，将市场空间留给了众多营运成本低、操作模式灵活的小酒厂。在蓬莱45家生产企业近100多个葡萄酒品牌，几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，在东南沿海、江、浙等地区打开了局面。 宁夏贺兰山东麓产区、河北昌黎、黄河故道以及新疆产区，拥有数量众多的中小企业，他们并没有在热门市场与前端品牌展开肉搏，而是避实就虚在二三级市场发力。同时为了突出个性，形成差异化市场，在同酒类中扮演异类。贺兰山东麓产区企业由于品牌乏力，渠道梗阻，发展缓慢。但是它们发挥了原料优势，原酒销售、OEM贴派加工成为主流业务；昌黎夏都的桃红葡萄酒正在突破传统的干红干白产品，传播着一种新的葡萄酒消费理念；莫高葡萄酒业利用河西走廊武威产区的独特地理资源，率先推出具有鲜明特色黑比诺品种，借着美国奥斯卡获奖电影《杯酒人生》不断推广，从而确立了黑比诺在消费者心目中的主力地位。 东北产区是我国非常有特色的产区，但是由于早些年的无序发展，假冒伪劣猖獗，严重损害了产区形象。但是近几年，在国家产业政策的引导下，各企业纷纷转变观念，寻找新的经营方向。以长白山酒业、通化股份、太阳谷等为首的骨干企业，充分发挥产区资源优势，率先研制并打响了中国特色冰酒的第一枪。长白山酒业营运总监赵红宇说，北纬450是葡萄与寒冷编织的冰酒黄金纬度，长白山酒业集团充分利用长白山独特的冷资源气候优势和世界最耐寒的冰山葡萄品种优势，严格按照国际冰酒酿制标准工艺，进行上千次试验，研发出了多元发酵等核心技术，造就了中国第一支拥有自主知识产权的冰酒 随着市场细分化的不断深入，转战其他领域，寻找自己的生存空间，也是各中小企业常见的方式。中国的庄园酒虽然已经不是一个新鲜的话题，但是庄园酒所形成的面向小众的个性化服务，在酒界相继得到应用。目前我们在市场的货架上看不到更多的产品，但是在非流通领域却是琳琅满目。以婚宴群体为主体的婚宴酒、以政府消费、商务应酬为主题的行政专用酒、商务专用酒，以庆贺庆功寿诞为主题的庆功酒、军供酒、生日酒等，以特殊鲜明的个性和更细分的小众定位，迎合了更多市场消费结构的需求。（配图：新婚燕尔酒） 而在营运方式上，众酒企也开始了新尝试，突破了一些传统的渠道模式。汉森葡萄酒是一个新兴的葡萄酒企业，对于陌生的市场采取了会议营销和关系营销，通过对高端活动的赞助和向高端消费人群的免费品尝活动，在内蒙古消费者心目中确立了“本地特产”的概念，从而迅速打开了内蒙市场。同时利用互联网新兴媒体博客开展博客瓶酒活动，有效的传播了高质量产品形象，还建立了消费者美誉度。新天的平民化运动其实已经为中国的葡萄酒产业做出了巨大的贡献，可以说很多消费者对葡萄酒的了解和消费体验，都得益于新天的普及风暴。在营销方式上，长城的奥运营销，龙徽葡萄酒携手搜狐举行“2008龙徽干红为你喝彩――健康长跑大赛”活动，拓宽了品牌传播途径；在终端运作上，被广泛运用的盘中盘模式之后，店中店模式正在兴起，新兴强势企业紫轩葡萄酒与终端的合作模式，体现了新一代生产者与售卖终端的关系有买卖转入合作，这一系列市场行为，在对传统的商超餐饮等通路进行扩宽的各种营销实践活动中，都扩大了企业“尾部”功能，试图做到市场多元化、全方位覆盖。尤其可见，在喧嚣热闹的中国酒市，处处皆能见到“尾巴”的扫过。 对于颓势的中小酒企业，我们仍可用“长尾”来解读，兴许会“柳暗花明又一村”——挖掘大品牌不屑理睬的市场空白。这些“沉默的大多数”同样蕴藏着巨大商机。相较于如日中天的那些大品牌，中小酒企完全可倚靠价格优势、尽一切之能事丰富现有货架，与大品牌的“大头”较量一番。古语云：宁做鸡头，不做凤尾，说的是不惜血本务必要拔尖。如今看来有点儿不吃香了，因为实践越来越证明“凤尾”也能折腾出名堂来。 高端长尾和长尾中的高端 目前流行的一个观点以为，国内经济发展迅速，新兴的小资阶级、中产阶级消费群体日益壮大，这些人追求生活品质，并有很高的消费能力，高端酒将成为市场主流。甚至有媒体宣称，2010年，国内高中低端产品的市场比率会达到50：40：10，依此论断很多中小企业的市场空间逐渐缩小，甚至面临生存问题。 也许从产品的贡献度上我们可以按照20/80法则来这样认识，但是作为销量俨然存在偏见。无论在什么时候，作为大众产品的葡萄酒，一般餐酒的销量都是最大的。这无可辩驳，因为每一个酒厂的销量报表和财务数据完全可以证明。所以，我们认为，更多的物美价廉的葡萄酒被更多的中小企业生产，利润上或许要比大产品或者高端产品低得多，但是它们生产、营运成本低，机制灵活，能满足虽然量小但数量众多的渠道需求，它们的产品将会占据市场很大的销量。除了张裕、王朝、长城等前端品牌逐渐放弃的低端产品空间，日益成熟的消费者对品牌依赖度的降低和不断成长的市场容量，也是众多中小企业生存发展和新企业不断出现的重要因素。 其实，在高端市场也不是一家独大。长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了长城高端系列的“长城防火墙”；张裕的卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡和新西兰张裕凯利酒庄高端布局，似乎并没有阻止高端产品的出世。昌黎、山东、宁夏、甘肃河西走廊不断出现的高端酒庄，正在与他们形成对高端消费人群的瓜分之势。从专注和专业的程度上，这些酒庄的消费群体虽然小，但是很稳定，并持续增长。在一些局部市场，小酒庄的酒更受欢迎。 现在我们已经看到了越来越多的富有个性化的、市场更加细分的葡萄酒产品被摆上了货架，消费者可选择的产品琳琅满目。“尽管过多的选择也有害处，但消费者们需要选择，而且需要很多选择，选择的益处并非来自选择本身，而是来自于选择的过程”。哥伦比亚大学教授SheenaLyengar如是说。小众消费对小众目标产品的青睐正在成为可能，这是未来的趋势。 渠道的长尾 俗话说，条条大路通罗马。当通向罗马的阳光大道被越来越多的产品占据的时候，不断开辟新的渠道，就成为当今酒类产品的重要任务。由此，我们看到了渠道的数量不断壮大，渠道的形式也不断创新。 “罗马”的阳光 渠道细分是需求多样化和消费群体多样化的结果，创造和发现新的更多的渠道，才能便捷、有效的实现与消费终端的交流与沟通。 俗话说，条条大路通罗马。当通向罗马的阳光大道被越来越多的产品占据的时候，不断开辟新的渠道，就成为当今酒类产品的重要任务。然而，物以类聚，人以群分。消费者的“罗马”并不是一个，而是无数个，所以通向罗马渠道不尽相同，甚至迥然各异，由此，我们看到了数量不断壮大的渠道，形式也不断创新的渠道。“罗马”就是我们通常意义上的细分市场。不同的产品进入不同的渠道，不同的渠道吸纳不同的产品，渠道界限十分明显。 如果我们把传统的商超、餐饮店、夜场、团购、批发等作为热门渠道界定的话，那么专卖店、另类专卖店、特供、个性化消费以及我们至今没有发现而正在运动的流通形式等就是长尾中的利基产品。专卖店作为新兴的销售渠道，正在受到酒商的高度重视，它正在从长尾中脱颖而出，进入前端。 专卖店的N种开法 消费者有多少需求，专卖店就有多少种开法。已经出现的专卖店的多种生存状态并没有到此结束，我们的结论是N种。（配图：3-5个专卖店） 如今满大街的名烟名酒店似乎已经成为潮流，但是各种各样的专卖店依然层出不穷。 以文化探索和品味生活为主题的主题俱乐部，重要的不是卖酒，但一定卖酒，然而不懂文化的人是买不到酒的，星漫（国际）葡萄酒俱乐部正在扮演着这个角色； 利用特殊渠道给特殊人群提供产品的特供渠道，广东的铭典所代理的葡萄酒主打品牌“圣打尔玛”与“卡萨柏颂莱”系列一直是国内多家航空公司公务舱及经济舱指定用酒； 五粮液、茅台的专卖店只销售自己的产品，红酒大使Owine只卖澳大利亚葡萄酒，这种定位鲜明具有方位感和地域感以及品牌归属感的专卖店，正在吸引着更高级的消费者； 喜酒行是最近在重庆出现的以婚礼用酒和婚礼服务为主营业务的专卖店，在产品选择、顾客定位和宣传卖点上强烈突出“喜庆”的概念，让人耳目一新，结果在短短三四年的时间里，由原来的一家店扩张到十几家店，在重庆酒水圈内声誉鹊起； 让人更难以想象的是，一个高级小区的洗车场、一个出国服务公司竟然也卖起了酒，不是另开店，而是店中店。在北京几个高档小区的洗车场你会看到，在洗车的时候，老板向你推荐的除了与汽车有关的商品外，又多了一种产品：黄酒。而一家以出国服务为主业的公司，也在将这种独具民族特色的产品向行走于海内外的华侨、游子推荐，推出了一项别有情趣的服务项目。 利用现有的优质的人际资源，在主营业务之外不但增加了服务的内容，也增加了利润。 当然，以此类推，很多无关乎行业的渠道，只要与酒类产品有相同的消费目标，同样可以作为高端产品开辟的新型的另类的渠道。在婚纱影楼设置酒类专柜，在高端写字楼设置展示区，这在服装、通讯、珠宝等领域已经不是什么另类，在酒类却是一个值得重视的异类。 现在一些大的商超也在适当地引进一些价位较低的进口葡萄酒，但是，销售却不如上述这些专业的酒窖会所。 有人预测中国高档品牌将快速高度集中，这是大势所趋。但是专卖店以及很多另类渠道的开发，似乎在告诉我们，所有的大势所趋中都有另类的存在空间，由于他们掌握特殊的资源、具有独特的方法，他们的族群和每个个体同样会不断发展壮大。 互联网的力量 作为有形并且存在运输风险的酒类产品，不可能像音乐、电视节目、电影一样变成字节在互联网上零成本流通，但是它的传播正在互联网上大行其道。 2006年当一个叫“时尚酒风”的新浪博客开辟了中国第一次网上评酒的时候，紧随其后的五粮液国邑葡萄酒携西班牙、法国、意大利的风情，席卷博客领域。他们打破了沉寂的传统的酒类传播的渠道，给了千万消费者也是博客主自由自主体验并接受葡萄酒文化的机会，同时也给了自己乃至于整个产业一个机会。以最低的成本、最快捷、最简单的方式，形成酒与人的即时交流与沟通，这是一次渠道变革，也是一次培养众多传播媒介的革命。因为几乎所有(globrand.com)参与或者接触到博客评酒的博客，几乎都成了一个传播酒文化的自媒体。很多博客成为受人追捧的意见领袖，他们一个接着一个产生着影响，从好奇到体验到兴奋，这种情绪正在感染着互联网。（配图：汉森干红、国邑干红） 互联网的传播效率、效果以及由此延展的各种效应，令电视、报纸、杂志等传统媒体相形见绌。酒的世界在互联网上也已形成规模传播，这是毋庸置疑，接下来就是如何在这个世界里，实现产品的低成本流通，以进一步推动酒类传播与流通的正比发展。 《酒海观潮》杂志总编辑李雨思在一次酒类电子商务论坛上，推出了酒类资讯和综合电子商务网站的建设计划。计划将耗资数百万元，打造一个中国酒类行业最大、最全面的资讯传媒和商务服务平台和品种最齐全、覆盖区域最大的全球酒类电子商务在线交易体系。这是一个十分庞大的有远见卓识的计划，从单纯的咨询传播到在线交易的电子商务的转变，它代表着我国酒类电子商务交易发展的一个进程。 经销商的转变 有人说，在全世界都没有中国的渠道商这样趾高气扬，这样的嚣张跋扈。但是随着行业的发展，渠道商的地位将越来越低下，因为小众消费给了长尾产品一个可持续的、稳定的消费订单，供应商将不用再看渠道商的脸色行事了。 名牌产品、主流产品的利润和空间越来越小，经销商们不停的在抱怨。但是这是不容回避的现实。随着产品的丰富，消费群体的变化，市场越来越细分，主流消费正在分化，从长尾的前端流向长尾，因为长尾可以满足他们的需求。相比一些大众的或者是畅销品牌，个性化的小众产品，他的消费需求要稳定的多，因而使得供应也成为稳定的可持续性的。 所以经销商们选品也在发生着变化。找一些有个性、利润空间不错的产品，成为很多大经销商们的重要工作。 2006年西南最大的葡萄酒经销商武侯酒行进行了拆分，明确的渠道划分和专业职能将武侯酒行从一个综合性的酒类经销商，提升到有专业化公司组合而成的品牌运营商的高度。很明显，在大趋势下的个性化存在才有更加广阔的发展空间。 正在筹备中的武侯酒窖（暂定名）将集合世界各国葡萄酒品牌，每一个国家每一个地区甚至每一个品牌，都有可能在这里拥有自己的展示空间，你既可以发挥自己的能力，把你的文化、历史、感受等方方面面的关于葡萄酒的东西展示给消费者，“一种产品适合一种人，多种产品适合多种人”，消费者根据自己的爱好，可以随心选择，同时还可以广泛地领略葡萄酒的文化魅力。整个酒窖就是一个葡萄酒的集合器，它展示的是世界风情，不同的，特异的，个性化的和民族化的葡萄酒。 位于深圳市中心的金樽美酒MALL作为集品牌展示、酒类品鉴为一体的“一站式”品牌酒体验中心，以酒类商品采购中心、品牌推广中心和消费者体验中心为定位，拥有近万平方米的面积和各类白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒品牌上万种，囊括了世界各地的顶级名酒、知名品牌和畅销品牌。特有的“终端＋渠道”营销模式给传统酒市营销注入了新的内涵。 从这个意义上讲，经销商不同于往日的配送商，也不同于目前的营销商，更不是传统意义上的代理或者经销商，而是一个产品集合器，过滤器，它承担的角色正是繁荣长尾市场的秘诀的实施者：提供所有产品，帮我找到他。 窗体底端