证券公司开放式基金营销策划方案

证券公司开放式基金营销策划 概要提示, 改革开放三十年来，中国经济社会的发展取得了令世人瞩目的成就，伴随着中国经济的快速发展，我国的证券市场也在逐步的成长和壮大。上海证券交易所与深圳证券交易所相继与1990年12月、1991年7月开业。我国投资者队伍在不断壮大，投资的金融工具的品种也在不断变得丰富，除了银行储蓄存款、股票、债券，基金购买者也在不断增多，其中开放式基金的发展尤其引人关注，个人投资者是开放式基金的投资主力，开放式基金个人投资者份额占比为85.89%。为了发展我们证券公司的开放式基金客户，从而扩大本公司在基金市场的份额，增加本公司的经济效益，进而培养公司良好的企业文化和树立良好的企业形象，与投资者建立良好、持久、稳固的关系。 一.营销环境分析 ,一,宏观环境分析 1.我国证券市场经过20多年的发展，已经逐步走向成熟和。有关基金的各项法律法规也逐步完备，2000年《开放式证券投资基金试点办法》发布，2001年9月，我国第一只开放式基金—华安创新诞生，2003年我国开放式基金的数量首次超过封闭式基金的数量。2004年开放式基金的资产规模首次超过封闭式基金的规模后开放式基金取代封闭式基金成为市场发展的主流。 2.由于近些年来我国居民闲置资金增多，在通货膨胀的压力下，通过多种方式的投资来寻求资金的保值增值成为了广大投资者的迫切需求。但是许多老百姓由于缺乏足够的投资知识和投资经验，不敢轻易投资，而证券投资基金具有集合理财、专业管理的优点，由专业的投资管理人员进行投资运作，使中小投资者也能享受到专业化的投资管理服务，所以越来越多的投资者在证券公司开立基金账户。 3. 基金品种的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来越大的代销空间。从1998年第一批以平衡型为主的基金发展至今，已出现成长型、价值型、复合型等不同风格类型的基金，尤其是开放式基金的推出为我国基金业的产品创新开辟了新的天地，我国基金品种日益丰富。 ,二,微观环境分析 1.近年来我公司在现有股票和债券业务的基础上积极拓展新业务，而自从我证券公司取得了开放式基金代销资格以来，开放式基金的销售越来越成为我公司今后着重拓展的业务，本公司拓展开放式基金业务的决议得到了全体股东的一致同意和支持。 2.我公司拥有遍布全国的营业网点，而针对投资意识较强的老股民群体，利用本公司的网点营销基金是争取这类客户的有效手段。并且我公司一直秉承着以客户为中心，服务至上 1 的运营模式。这对我公司在开放式基金销售市场上拥有一席之地提供了保证。 ,三,市场概况 我国开放式基金营销模式发展至今，已经形成了较为完整的直销、代销两大模式。在代销方面，从最开始的仅有商业银行代销渠道到现在的商业银行、券商、专业基金销售公司等多种代销渠道并存的销售模式，极大的拓展了开放式基金的销售途径。行业竞争加剧，营销创新不断，显示出这个新兴行业旺盛的生命力和创新能力。 二、消费者分析 我们证券公司通过对消费者的消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等的调查和分析。我们把投资者大约分为三 。 ,一,工薪白领阶层 经过调查和统计，有接近50%的人可用于投资基金的资金在5万元以下，所以我们公司把消费者主要定位于工薪阶层和年轻白领阶层。由于他们拥有稳定的工作和较高的收入，拥有较高的受教育程度，并且他们拥有较高的投资欲望，对资金保值和增值的要求较高，但他们由于工作繁忙，缺乏足够的时间来进行投资，所以通过向他们出售开放式基金，将他们的资金交给专业的基金管理人管理，节省了时间。对于他们来说更加适合通过证券公司的网点实行一站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易或电话委托进行操作，辅以证券公司的专业化建议来提高证券投资的收益。 ,二,专业投资者 对于有较强专业能力(能对基金产品分析、能上网办理业务)的投资者，主要是一些具有丰富投资经验和投资知识的老股民，我们采取便捷的策略进行延揽，而利用证券公司的网点销售开放式基金份额将是争取这类客户的有效手段。 ,三,中老年投资者 由于中老年人往往有稳定的收入来源和一定数额的闲置资金，是证券公司的现实客户主体，老年人普遍追求资金的安全与增值，对风险性证券投资比较保守，因此依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的开放式基金(如债券基金、避险增值基金等)进行销售。对于这部分投资者，我们采取品牌效应政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潜在客户，抓住投资者的从众心理和关系心理。 三、金融产品分析 ,一,开放式基金特点分析 1.定义和现状 2 开放式基金是指份额不固定，基金份额可以在基金约定的时间和场所进行申购和赎回的一种基金运作方式。截至到目前，国内开放式基金已形成了由股票型基金(含主动性和指数型基金)、平衡型基金、债券型基金、保本基金、货币市场基金、伞形基金等组成的较为齐全的基金产品线。 2.有效的激励约束机制 开放式基金特有的赎回机制对基金管理人起到了有效的约束作用。如果基金业绩差，投资者会赎回，导致基金资产减少。这种机制会促使基金管理人不断提升管理业绩。2007年大部分开放式基金都为投资者创造了较好的投资收益回报。 3.净值交易方式 开放式基金以基金份额净值进行交易，不会出现封闭式基金交易中价格与净值不同的现象，保证了投资者可以充分享有基金资产增值所带来的回报。 4.流动性良好 开放式基金的流动性良好。投资者可以根据自己的资金需求随时提出赎回基金份额的申请，满足了变现的需求。 5.购买渠道便捷 开放式基金投资方便，申赎可以通过直销机构、网上交易系统或者代销银行、券商网点等场所来操作。在服务方面也有优势，通过短信、邮件、账单和提供专属顾问等，为投资者提供了全面周到的服务。 ,二,开放式基金的生命周期 金融产品的生命周期理论认为，金融产品从投入市场依次会经过导入期、成长期、成熟期、衰退期，在生命周期的不同阶段其销售能力和获利能力会随着时间的推移和市场环境的变化而发生变化，并最终被市场所淘汰。开放式基金作为一种金融产品，也有生命周期。客户在每个阶段对基金产品和服务也有不同的需求。我公司的开放式基金的营销在不同的生命周期主要有如下特点。 1.导入期 (1)发行规模小，品种结构非常单一 (2)价格决策单一 (3)营销渠道单一 (4)投资者对基金行业和基金产品的认知程度低 2.成长期 (1)无论是规模上还是种类上，开放式基金都跃升到一个快速发展的通道 (2)价格体系逐步完善，宣传意识增强 (3)营销渠道不断拓展 (4)受资本市场的影响，基金业绩不佳，基金销售陷入困境 3.成熟期 3 (1)规模不断扩大，管理水平日趋成熟 (2)投资者的投资热情高涨，客户结构趋于合理 (3)基金产品不断丰富 (4)基金营销方式不断创新，促销手段多样化 ,三,产品定位 产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 1.保守型客户 此类客户的首要目标是保护本金不受损失和保证资产的流动性。他们对投资的态度是希望投资收益的稳定，不愿意承担高风险以换取高收益，通常不太在意是否有较大的增值，不愿意承担受投资波动对心理的煎熬，追求稳定。所以可以给他们提供一些债券型开放式基金、保本基金、收入型开放式基金。 2.稳健性客户 此类客户的投资目的主要是在风险较小的情况下获得一定的收益。他们愿意承受一定的风险，但在做出投资决定时，会对将要面临的风险进行认真的分析。所以可以给他们提供一些平衡性开放式基金。使他们既实现资本的增值又可以获得一定的收益。 3.积极性客户 此类客户通常专注于投资的长期增值，并愿意为此承受较大的风险。短期的投资波动并不对其造成大的影响，追求较高的投资回报是其关注的目标。此类客户一般有较高的风险承受能力。因此可以给他们提供一些有增长潜力的股票型基金。 ,四,SWOT分析 1.优势 (1)开放式基金自身优势 1开放式基金除了具有大多数基金所具有的共同优势，比如说?集合理财、专业管理: 2将资金交给专业的基金管理人管理，是中小投资者也能享受到专业化的投资管理服务。?组合投资，分散风险:证券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金，形成雄厚的实力，可以 3同时投资于很多种股票，分散了对个股集中投资的风险。?便投资，流动性强:证券投资基金最低投资量起点要求一般较低，可以满足小额投资者对于证券投资的需求，投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。证券投资基金大多有较强的变现能力，使得投资者收回投资时非常便利。我国对百姓的基金投资收益还给予免税政策。在此基础上开放式基金规模不固定，投资者可以随时提出申购或赎回申请，而证券公司作为开放式基金主要的代销渠道，可以依靠其网点和专业投资咨询人员优势，为投资者提供个性化服务。并且可以充分发挥自己的交易服务优势，在市场竞争中占据优势。 (2)与股票、债券相比的优势 ?基金在节税方面的优势 买卖股票要缴印花税，而买卖债券最常见的债券品种就是国库券，由于国家保证还本付息，比较安全，从银行网点买卖国债的手续比较简便，变现比较容易，利息收益也不用缴税。 4 而国家对基金的个人投资者给予了税收优惠。一是个人买卖基金份额暂免征收印花税;二是个人买卖基金份额的差价收入以及基金分红暂免征收个人所得税。另外，基金分红免税，股票分红要交10%的所得税。 ?通常基金风险小于股票，收益大于债券 通常情况下，股票价格波动较大，是一种高风险、高收益的投资品种;债券可以给投资者带来较为确定的利息收入，波动性也较股票要小，是一种低风险、低收益的投资品种;基金投资于众多金融工具或产品，能有效分散风险，是一种风险相对适中、收益相对稳健的投资品种。 2.劣势 (1)周期较长 一般投资基金不会像股票那样一天会上涨很多，操作上也不要指望快进快出，它是一个长期投资的品种，一般基金管理公司对于投资的品种要进行充分的调研后进行行业的选择然后进行资金投入，并且是一种组合投资，只有耐心的等待才会获得稳健的收益，也就是投资基金需要更大的耐心，而不应频繁的操作。 (2)巨额赎回风险 投资市场有时跟风思想非常严重，当市场下跌时，一些投资者心理影响非常之大。有时会盲目的跟风操作，这时对基金也会产生比较大的赎回，如果这种情况发生的比较统一，那就会出现发行开放式基金的挤兑现象，这样可能造成无法正常的赎回，当你可以办理赎回时，你的账面已经下跌很多了，同时这种情况出现也会打乱基金投资所预想的布局，也就不能保证预期收益。 (3)赢利较慢 在有大行情的市场时，例如97年九月以来的市场出现过一波火爆的行情，如果你选择了好的股票，上涨的幅度可能达到翻十倍，而这在投资基金是不可能的。 3.机会 (1)由于我国基金市场发展时间短，尚处于初期阶段，专业的销售体系还不是很健全，因此我国开放式基金还需要拓宽渠道，加强服务。并且我国的广大投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，因此这就为我公司进行开放式基金的营销提供了一个前所未有的机遇。因此我公司应根据自身营销网络特点，精耕细作，开展充分发挥自己优势的特色营销。 (2)基民们大多已有长期投资的理念，以理财的心态来投资基金。他们开始相信，从长期来看，基金投资仍然能够取得不错的投资回报。并且开始采取组合投资基金的方式，在控制风险的前提下，获取合理的收益。这对于我们来说是一个大好的机会。 4.威胁 由于国内各大同行证券公司都纷纷意识到开放式基金的营销作为一个新兴市场，具有较大的发展前途和发展空间，纷纷涉足该市场以抢占先机，因此各大证券公司之间的竞争也愈演愈烈。佣金战从未停止，除此之外在开放式基金的促销中，除开费率打折、买基金送保险等在其它产品促销中常见的手段之外，产品组合营销(如泰达荷银的“安利宝”)、创新型营销(如基金分拆、大比例分红)也成为各大证券公司普遍采用的手段。希望借此吸引更多的客户。 四、市场竞争状况分析 5 ,一,竞争对手 我国开放式基金的代销从最开始的仅有商业银行代销渠道到现在的商业银行、券商、专业基金销售公司等多种代销渠道并存的销售模式，极大的拓展了开放式基金的销售途径。这也使得我公司面临着日益严峻的竞争压力。 ,二,证券公司代销,与非证券金融机构的比较 1. 证券公司代销 (1)优点 证券公司一般都代销大多数基金公司产品，选择面较广泛，证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好分析建议，通过证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续;资金存取通过银证转账进行，可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理。 (2)缺点 证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。公司的客户资源和渠道相较于银行明显不足，营业部目前所能销售的理财产品有限，对此，我们可以通过加强与银行的合作，达到共赢的目的。其次，公司在中期票据承销上还受到限制，短期融资券承销方面也落后于银行。 2.银行网点代销 (1)优点 银行网点众多，投资者存取款方便 (2)缺点 每个银行网点代销的基金公司产品有限，一般以新基金为主;投资者办理手续需要往返网点。 3.金公司直销中心 (1)优点 可以通过网上交易实现开户、认(申)购、赎回等手续办理，享受交易手续费优惠，不受时间地点的限制。 (2)缺点 客户需要购买多家基金公司产品的时候需要在多家基金公司办理相关手续，投资管理比较复杂。另外，需要投资者有相应设备和上网条件，具备较强网络知识和运用能力。 图表分析 国有商业银行 网点多 专业性不足 维护客户力度不够 中小股份制银行 网点少 专业性不足 维护客户力度较大 券商 网点少 相对专业 维护客户力度较大 五. STP战略分析 6 (一)市场细分 运用市场细分理论的观点，我们可以把基金市场的投资者看做基金市场供求系统中的一个子系统。在相同的市场变化面前，投资者虽然都表现出趋利避害的倾向，但是不同的投资者可能会有不同的投资理念、不同的行为特征和不同的收益状况。因此，市场细分的本质上是通过区分客户(投资者)群体及其需求来指导证券公司业务经营的一种手段。市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据、也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分因素。 1.地理因素 按地理因素细分是指按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。客户所处的地理位置不同，其相应的经济水平、技术条件以及投资观念不尽相同，因而其需求和对证券市场的反应也会不同，开放式基金的营销手段也会不同。例如，大中城市的网络通信基础条件较好，家庭上网率较高，适合大力发展网上交易，而中小城市的网络普及率不高，投资者数量较少，故可以适当发展证券营业部来满足需求。 2.人口因素 按照人口因素细分是指依据人口统计因素的具体变量来细分市场。例如，以年龄因素进行市场细分，虽然年轻人收入来源有限，缺乏证券投资的实力，但是其投资意愿普遍很强，随着他们的逐渐成长将可能成为开放式基金未来市场的客户主体;中年人往往有着稳定的收入来源和一定数额的闲置资金，是我公司的现实客户主体;老年人普遍追求资金的安全与增值，对风险性证券投资比较保守，因此我公司在销售开放式基金是应该注意这点，为他们提供适当的开放式基金。 3.心理因素 按照心理因素细分就是按投资者的心理特征对基金市场进行细分。由于社会阶层、生活方式、性格、投资动机、性别、年龄、收入的差异，投资者会有不同的投资需求和不同的投资心理。由于心理因素的复杂，目前还没有一套公认有效的、相对固定的测试方式，而投资者的任何行为都会受到心理因素的影响。 4.行为因素 按照行为因素细分就是根据投资者的投资动机、投资偏好、交易行为、持仓结构等行为特征来细分客户，然后根据不同的行为特征所对应的不同需求，为其提供差异化的服务。例如，投资者在购买和选择某种证券产品和服务的时候各自追求的具体利益不同，有的投资者投资于债券型基金以获取高于银行利率的稳定而安全的长期保证，有的投资者希望获得较高的投资收益而投资于成长型股票基金等风险较高、收益较高的开放式基金产品。 ,二,目标市场策略 证券公司在细分市场的基础上，对不同的细分市场进行评估，经过比较和筛选，选定一个或几个细分市场，在其中实施营销并获取利润的行为，就是公司的目标市场策略。目标市场策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。其中差异性市场策略也称“多重市场细分策略”，是指公司根据不同的目标市场采用不 7 同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场的不同需求。我公司应采用该种策略，把所有的投资者作为服务的对象，并根据各类投资者的不同需求提供相应的服务。因此，对于公司而言，需要整合内部资源，主要是研究部门和资产管理部门，并对营业部的布局和管理进行全面的考虑。差异性市场营销策略比其它两种策略能够更好的提升业绩。 六. 4p’s策略表现 开放式基金营销的核心可以归纳为五个基本要素:客户、产品、价格、渠道与促销。客户即为开放式基金的购买者;产品指各种开放式基金;价格特指购买和赎回开放式基金时需由基金购买者承担的各项费用;渠道包括营销路径设计、网点设置和中间商选择等;促销则包括形象定位、广告、招商、公共关系、宣传报导及公益活动等。 ,一,产品策略,针对不同投资者类型推出不同类别的基金,定位和细分市场一个都不能少 经调查显示57.5%的人愿意选择投资开放式基金，33.8%的人愿意投资封闭式基金。所以我们把我们这次营销策划的产品定位为开放式基金。 目前，开放式基金已成为国际基金市场的主流品种，美国、英国、我国香港和台湾的基金市场均有90%以上是开放式基金。相对于封闭式基金，开放式基金在激励约束机制、流动性、透明度和投资便利程度等方面都具有较大的优势: (1)市场选择性强 (2)流动性好 (3)透明度高 (4)便于投资 ,二,价格策略,根据不同投资者需求合理制定灵活的收费 在产品差异微小的现实情况下，开放式基金的销售战已经演变为价格战，对于机构投资客户来说，执行灵活的价格策略显得尤为重要。我们公司可以根据投资人认购时间、额度、持有期的不同，设计合理的费率标准，以提高费率手段的竞争力。对于不同渠道，比如说网络渠道的话，我们可以适当的采取降低费率以促进投资。 ,三,渠道策略,建立科学的、多层次、多样化的营销渠道 渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导将会增强其购买的欲望。为此，加强公司和银行之间的合作，是必然的，互赢的选择。这将给我们公司带来渠道上更大的优势。银行比我们公司拥有更多的网点，而我们比银行多更多的专业人员。恰恰因为我们公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，所以加强与银行之间的合作成为一条必经的渠道。 我们公司应该建立起更加具备专业素质的代销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达工薪阶层或年轻白领一族。此外，我们公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他证券公司难以获得的竞争力。 8 ,四,促销策略,多样化促销手段并用,加大基金的促销力度 基金管理人在开发基金产品、制定合理的收费标准、安排向潜在客户的分销之后，就必须与目标市场进行沟通，告诉市场要提供的产品。通过人员推销，广告促销、营业推广和公共关系来达到沟通的目的，这就是所谓的促销组合四要素。 1.人员推销 人员推销是一种面对面的沟通方式。为了取得最佳效果，我公司的销售队伍的宣传推介必须与基金管理公司其它的沟通方式协调方式一致，如广告、营业推广和宣传。 2.广告宣传 基金广告可以是品牌和形象广告，也可以是基金产品广告和产品订购信息，它能改变目标客户对公司本身和基金产品的知晓程度，有利于销售人员更好地推介基金。广告通过各种媒体发送，如印刷媒体、广播媒体、户外和公共交通广告、直接营销和网站在线服务等。 3.营业推广 营业推广多属于阶段性或短期性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金产品。基金营销中常用的营业推广手段主要有销售网点宣传、举办投资者交流活动和费率优惠等。 4.公共关系 公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。这些公众包括新闻媒介、股东、业内机构、监管机构、人员、客户等。实际运作中，销售网点宣传、举办投资者交流活动、费率优惠等措施往往同时采用，这样有利于扩大营业推广的效果。 七.计划执行与费用预算 ,一,执行团队 最近几年，我公司一直重视和加强专业销售人员的培训，金融理财师和国际金融理财师考试制度逐渐普及，培养了一大批专业性较强的理财经理，初步能够根据客户的实际情况选择适合客户的基金。因此我公司有一个专业的执行团队。 ,二,时间段 我公司将在双休日，通过举办多方式的推介会，走进企业，走进社区等主动营销的方式去争取客户。除此之外，我公司将在国家法定节假日期间，在本公司的营业网点和一些大商场通过理财沙龙、系列的基金理财学堂、各式的投资人教育刊物、投资人教育短篇等多种投资者喜闻乐见的方式向广大的基民介绍基金理财的方式，说明基金理财的优势，争取更多的潜在客户。并且可以通过举行开放式基金的促销活动，除了通过开费率打折、买基金送保险等在其它产品促销中常见的手段之外，还可以通过产品组合营销(如泰达荷银的“安利宝”)、创新型营销(如基金分拆、大比例分红)等新型的基金促销方式来吸引客户。 ,三,运用媒体 9 我们将充分发挥各种媒体的优势，通过报刊宣传、网络宣传、电台广告、平面广告、宣传资料等方式进行全方位、海陆空全面轰炸，势必要让尽可能多的人知晓并产生购买冲动。 ,四,费用预算 本次策划上的费用合计为23500元。 内部员工培训上:5000元，其中包括员工奖金上的支出。 报刊宣传上:2000元，主要用于宣传我们的广告语上的支出。 网络宣传上:500元，其中肯定存在能够完成任务的人员。 3000 元， 用于广告上的loge上。 网站规划上:5000元，其中包括专业网站工作人员的费用，这在后期收益 往往是大于支出的，前期则需要投入资金。 人才储备上:5000元开设师范生奖金，激发人才的潜在能力。 增设服务上:3000元，暑期正是休假的好时机，可以利用这点给一些购买 多少以上的客户提供旅游卷。促进收益。 八.策划调整与效果监测 对此，我们将会将计划规定的目标和预算按照季度进行分解，以便于我公司上层的管理部门及时进行有效的监督检查，及时了解各阶段的销售业绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。此外，还应制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能会出现的重大危机和可能会出现的各种困难。 结束语, 本策划方案的适用日期是7/1-12/1,将充分利用暑期和国庆节间的优势，扩大本公司在基金市场的份额，增加公司效益，提升品牌形象，稳定老客户，发展潜在客户。 10