一剑封喉，S城特种行动略记！

一剑封喉，S城特种行动略记！ 一剑封喉，S城特种行动略记 赵客缦胡缨，吴钩霜雪明。银鞍照白马，飒沓如流星。十步杀一人，千里不留行。事了 ————李白《侠客行》 拂衣去，深藏身与名。 溶菌酶含片，主要成分为粘多糖溶解酶，能够通过水解菌类细胞壁起到杀菌作用，还可液化稠厚的粘蛋白，通俗讲就是化痰，常提取自蛋清。用于治疗口腔黏膜溃疡、咽喉肿痛与咳痰困难，属国家医保目录内的常见普药。单价很低，利润空间薄，全国共有十六家药厂在生产。由于其价格空间有限，无论招商还是自行操作，基本都属于自然销售状态。 竞争方面，肉少狼多，该品种面临的棋局可谓杀机四伏。口腔溃疡市场，有华素片、易可贴、西瓜霜三种剂型各异的劲敌虎视眈眈，咽喉肿痛市场，有山香圆片、慢严舒柠、草珊瑚含片等巨头蚕食瓜分。以上列举的，属于各自药厂的明星品种，不惜投入大量财力、人力、物力进行空中与地面立体进攻，实力不足，碰上非死即伤。除此之外，还有数不清的山寨大军在终端开展价格战，实施带金销售。 在这样的产品背景下，当张总通过朋友介绍找到我表明打造样板市场的意愿时，我感到很为难。接，初步估计这个项目短期赚钱难度很大。不接，跟中间人多年的交情，不好折人面子。尽管我和张总初次谋面，但本着负责的态度，在听他介绍过市场概况之后，我坦诚跟他讲了我的想法。一是市场竞争激烈，红海一片。如果找不到新颖有力的卖点可以说几无胜算。二是溶菌酶不是炒作品种，价格操作空间不大，因此需要精算投入产出。否则很容易形成赔钱赚吆喝的局面。最后一点是，同类品虎视眈眈，随时会跟进，共同把市场做烂。因此又必须要求启动够迅速，在对手有反应之前拉开距离。 我的弦外之音其实是不看好这个品种。张总也是聪明人，表示再慎重考虑一下，就此作别后，忙忙碌碌几个月，中间通过三两次电话。就在我几乎把这个事情忘了的时候。张总正式邀请我到企业深度交谈。原来，其间张总又联系过几间咨询公司，几乎口径一致的表示这事大有前途。张总思前想后，觉得我的虽保守却靠谱，决定坐下来认真商议一下可行性，如果行，则全权委托我们为其启动试点。 事实上，像这种类似于刀尖上跳舞的策划，可以说一半是海水，一半是火焰，像河豚一样美味与风险并存。它不同于锦上添花型的品牌策划，三年两年赚不赚钱无所谓，客户要的是包装，要的是知名度，或为招商助力。张总要的是日进斗金的样板市场，并靠这个样板形成影响力。经再三掂量，我决定挑战一把。 侦查行动 按照惯例，市场侦查主要从以下三个方面进行:渠道、媒体、患者。这三者之中的重中之重是患者，其余两个因素都是为这个主导因素服务的。我们既没有采取问卷方式，也没有开座谈会，因为根据以往经验，这两种方式往往受各种外界因素影响，调研结果与实际数值有偏差。尤其重要的是，口腔溃疡不同于糖尿病、心脑血管病等长期慢性疾病，临时性疾病只有在发病阶段做调研才有意义。 我们所惯用的方法有两种。一是卧底，即暗中窥测患者行为或直接假扮成病友与患者交流。二是钓鱼，通过某种小利益诱惑或假扮某种公益机构留免费咨询电话套取咨询。结合实际情形，我们采取了后者，在当地晚报新闻版面刊登了一篇科普文章，综合运用了我们的独家诱惑技巧，花了七百余元，前后三天套取电话七十多个，人均调研成本十块。 钓鱼调研有两个优点:一是效率高，节省时间。二是找到的都是想找的人。但它对接线人的行业素质要求很高，要求有多年直接与患者沟通的经验，最好是当过坐诊大夫。否则泛泛的接个电话，什么有价值的信息也得不到。胡同里赶驴肯定是不行的，很多想知道的东西，得旁敲侧击，让患者主动说出来。比如想知道患者收入水平，你可以跟他讲:现在工资不如物价涨的快，看病负担挺重的。很多老头老太太就自然接过话头:对啊，一个月三千块退休金，这个搜那个刮，毛都不剩。要是直接问人家:你一个月挣多少钱,必然热脸贴个冷屁股。 此外，在患者调研之前，通过对市场的走访，以及对二手资料的分析，做到心中有数并带着卖点方向到患者那里去求证是必须的，有备而战才能有所斩获，让患者做选择而不是问答题。在与七十多个调研样本的交流中，我们对市场规模、发病频率、人群特点、消费模式有了初步了解，并画出图标曲线进行数学分析。发病年龄呈离散分布，病因主要是工作压力、作息不规律，饮水过少等导致的免疫力降低。很多人一年能犯六七次甚至十几次。但另一方面的问题是，对于口腔溃疡、咽喉肿痛等问题，多数人重视程度很低。就像我先前预测的一样，属于大规模弱需求市场，就像一座休眠火山，只有找到突破口，源源不断的能量才会喷薄而出。 杯弓蛇影，忧心忡忡 杯弓蛇影是医药保健品行业常用的技巧。典故出自汉•应劭《风俗通义•世间多有见怪》:“时北壁上有悬赤弩照于杯，形如蛇。宣畏恶之，然不敢不饮。” 简单说，就是有人到朋友家喝酒，看见杯里有条小蛇，但碍于面子不能不喝。喝下去回家就病了，主人听说后找到原因，原来是挂在墙上的红弓投在杯里的影子。这人知道后，病自然就好了。 这件事如果反过来操作，故意挂上那张弓而不为人知，然后卖给患者驱蛇药，药丸里暗藏假蛇，患者服后于便中见死蛇，病也能好。驱蛇药也能热卖，一举两得。 需求就像小火苗，市场操作者要做的是浇点油上去，但值得注意的是，一直以来很多从业者把这个技巧用走火入魔了。脱离实际，捏造概念，盲目吓唬患者只会适得其反。因为信息的高度公开化透明化，假画皮很容易被戳穿从此人人喊打。必须建立在正确、真实的科学理论基础之上，才能站的住脚。正确方法是，解开蒙在患者眼前的布，让他发现自己站在悬崖边上，然后递过你有力的大手。 前期我们曾走访过多位权威专家，对相关知识进行详细了解。专家曾提到，口腔黏膜属于人体免疫的第一道防线，当口腔黏膜出现溃疡、破损时，原本经由血液传播的各类疾病可能会通过接吻、饮食感染。这个点给了我很大启发，随即咨询专家，含服溶菌酶是否可以阻止细菌病毒的交叉感染,专家给出的答案是肯定的，因为溶菌酶是以溶解病菌的细胞壁达到杀菌的目的。含服溶菌酶对口腔安全性的提升肯定有帮助。 在电话调研中，我们有意识地抛给患者这样一张“弓”来制造蛇影:口腔溃疡是免疫力降低造成的，多喝点水，多吃瓜果蔬菜补充维生素，注意休息，过几天自然就好了。只是在溃 疡期间要尽量避免在公共餐饮场所吃饭。患者问为什么，我们讲很简单，乙肝、艾滋等多种经由血液传播的病毒平时是很难感染的，即使与患者接吻都没有问题。但当口腔黏膜溃疡时就不一样了，相当于毛细血管破损并直接暴露在外，细菌病毒直接进入血液循环。患者一听，是这么个道理，顿时很紧张。 如是一来，浅黄色的弱需求变成了橙红色的强需求，患者的七寸或者说是软肋被找到了。我们乘势追击，趁热打铁，经过几个不眠之夜的努力，提炼出“口腔防火墙”的独特概念。我们告诉患者，健康的口腔黏膜有天然屏障隔离细菌病毒，当口腔黏膜出现溃疡破损面时，屏障出现漏洞，就需要建立口腔防火墙抵御病菌侵害，并为溃疡部位提供优良的自我修复环境。这个药理模型完全摆脱了原先杀菌祛痰那种不痛不痒泛泛而谈的提法，正所谓一针见血，令患者很有威胁感。有了机理的稳固支撑，卖点诱惑呼之欲出——保护口腔，隔离病菌～ 内功心法修炼完毕，当务之急就是寻找一把趁手的兵器，就像冲哥的长剑，关老爷的大刀，否则，再强的功夫也使不出来。这个兵器，指的当然是媒体。在患者调研的同时，S城的媒体也被我们翻了个底朝天。用报媒启动是常规做法，但我们发现S城报媒被铺天盖地的虚假广告充斥，其中甚至不乏催情药、电棍以及千万富婆借种的信息，如果打算短线操作，这倒是也没什么，甚至浑水摸鱼赚钱更快。但对于长线品牌，这显然不是个好选择。当地电视媒体情况稍好，但收视率一般，同时考虑到滞后性明显，品牌广告至少一个月以后见效果，我们等不起，经过反复核算最终放弃。 最终我们发现当地交通广播是个很不错的传播途径，每天上下班高峰期实时播放路况信息，无论公交车还是私家车几乎都在收听，到台里谈了谈，价格也合适，立即依据策略撰写脚本准备投放。同时选择版面很洁净、内容很严肃的机关报投放隐蔽性很强的软文辅助启动，如《口腔溃疡，病易从口入》《乙肝能通过饮食传播吗,》《以下几类人不宜接吻》等，简短趣味，可读性强，避开直接推销，提吊目标人群的兴趣。附带说一句，这类报纸的到达率特别高，一份报纸能传很多人，连夹缝广告都会被仔仔细细看三遍，原因你懂的，哥不解释。 说到这里，可能有人突然想起铺货的问题。关于铺货有必要在这里做个交代。当时的选择有三个，一是走医药公司，二是进大连锁，再就是单店合作。其中第三个首先排除，一是结款风险，再是对于这种快消品种没有覆盖面谈不上销量。而几个大点的医药公司我们先前也去拜访过，发现存在几个问题，最主要的问题是流向不明确，渠道不易控制，如此一来，价格也很难掌控，随之各种问题都会接踵而来。相比之下，与当地几个大连锁合作无疑是上策。但是，店大欺客，采购部用鼻孔看人，扣率始终谈不拢，长远来看亏大了。慎重考虑后，我建议张总，先打广告，制造市场张力，再让这些连锁自己来找我们，我们的广告后加一句本市各大药店有售即可。暂时来看，损失一部分广告费，而且有一定风险，但最终是划得来的。张总明确表态，你是专业人员，尽管放手去干，别顾虑太多。就这样，我们“随风潜入夜，润物细无声”式的悄然启动了。 媒体启动当天，接线员像童养媳一般紧张的守在电话旁，我说你该干什么干什么，今天电话多不了。结果电台一个电话没有，报纸接了五个电话还有一个是前列腺有问题打错的。第二天，差不多的样子，有些同事开始坐不住了。我安慰说，再等等，调情还得个半小时呢，哪能直奔主题。撑到第五天，电话量开始爆发式增长，统计个数约七八十个，当中有几个大连锁打来的要货电话，这说明有相当数量的患者去药店找了。我们一边接线，一边快速铺货，扣率也妥了，同时布置终端宣传物料，开展促销活动买十赠一。经过半个多月的奋战，走货节节攀高，粗略统计销货十五件，平均一天一件，而且进入可持续增长阶段。我们乘势追击， 又做了一批公交站牌的品牌形象广告，继续扩大影响力。一个月左右，该品种度过危险阶段，进入相对稳定期。就像小学生作文里写的那样，大家露出了欣慰的笑容。 回顾整个过程，销货固然痛快。但功夫还是在调研中，可以说调研占到整个比重的六成以上。没有深入调研的市场运作，无异于盲人骑瞎马，夜半临深池，掉下去是迟早的事。限于保密原因，文中的部分信息被隐去，而且，鉴于可以理解的缘由，我们所使用的一些独家秘笈也未在本文披露，感兴趣的朋友，我们私下交流。 欢迎邮件往来，合则电话沟通。 [i] 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件:puppyjacky@126.com