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雀巢速溶咖啡.doc 雀巢速溶咖啡广告策划案 ——每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡 品牌:雀巢速溶咖啡 策划时间:二00九年六月二日 目录 *第一章 市场分析 1.1 雀巢的营销 1.2 市场环境 1.3 竞争对手分析 1.4 消费者研究 *第二章 广告策划 2.1 广告目标 2.2 广告创意——小情趣 2.3 广告现 2.4 媒体选择 *第三章 广告计划 3.1 广告发布计划 3.2 活动计划 3.3 经费预算 内容提要:通过市场和消费者地研究，把雀巢速溶咖啡变成生活所需,不仅只是依靠提神功能,还需要生活中的情感包含其中。每刻得精彩，是因为生活中有着很多小情趣，一个人，在做自己喜欢的事情，乐在其中时是种情趣;亲人之间，没有长幼朋友般感受到彼此的关爱是种情趣;情侣之间没有山盟海誓，却用自己的方式快乐的享受两个人在一起的感觉是种情趣;小情趣将人们枯燥的生活转变得乐趣，轻松… 第一章 市场分析 1.1 雀巢的营销 世界雀巢的营销: 雀巢内涵:关爱、安全、自然、营养 营销策略:1. 创造性的市场调研发现消费购买动机 2. 创造性的市场调研确定目标市场: *把握国际食品市场走势，及时调整营销思路。 *改善销售渠道，便利当地民众。 *中国市场辉煌业绩推助雀巢集团销售的纪录。 *营销战略打破传统思维模式。 中国雀巢的营销: 销售渠道:*注重品牌的宣传、推广和渗透 *技术创新和研究开发 *以人为本的系统化管理 产品和品牌:*产品革新。 *质量策略与生产效率。 *多品牌策略。 *良好的合作关系。 战略眼光与原则:*长期展望与持久毅力。 *彻底了解顾客。 在营销策略和战略眼光与原则上，雀巢能执着的去影响和改变中国大众的生活习惯，但是我们所应该做的是咖啡融入大众生活中，而非大众的生活因为我开始转变。企业文化要与地区文化相适应，雀巢需要再次认识清楚消费者所需要的。 1.2 市场环境 饮品市场环境的分析: 我们可以了解到，目前的饮品市场所具备特征: 1.饮用咖啡人数最少 2.消费人群低于茶，却相差不大 3.各饮品喜爱上相差不大，市场多元化发展 咖啡市场环境分析: 我们可以了解到，目前的咖啡市场所具备特征: 1.咖啡的市场中，雀巢占有绝对主导权 2.星巴克的咖啡馆类消费较大 3.同行业内的麦斯威尔是最大竞争对手 通过市场环境的分析得出，冲泡类茶同咖啡有着类似的功能和饮用条件，而且茶早已被中国大众所接受，并赋予了中国情怀，咖啡要拓展新的市场，就要更好的贴近消费者的生活。星巴克咖啡馆的消费增长，反映出咖啡的饮用环境是极为重要的，虽然对于速溶咖啡并没此方面优势，但是在雀巢创意表现中营造的情境至关重要。 1.3 竞争对手分析 竞争对手一 麦斯威尔:滴滴香浓，意犹未尽 麦氏咖啡从咖啡口感着手，简明的表达麦氏咖啡口感优越 的特点，意犹未尽更是突出了咖啡的享受，回味无穷。 麦氏广告: • 咖啡功能诉求的广告:咖啡能快速有效的提神，此类广告表现 上将咖啡于各种刺激性，爆炸性的东西相联系，视觉强烈。 • 具体名词+麦斯威尔:例如广告主表现拼搏，伴有着麦斯威尔， 就成为了拼搏+麦斯威尔的诉求方式。此类广告诉求简单，为场 景连系，给与消费者潜在的诱导。 • 温情广告:有着温馨的场景，相守的情侣，还有不可少的浪漫 情怀的麦斯威尔。 麦斯威尔的广告主要为第三种——温情广告。温馨的场景加上明星的号召力，来将麦氏咖啡温情化，品味化。速溶咖啡为中低档消费，将雀巢咖啡生活化，每刻得需要，着力点上避免华而不实的场景，营造生活所需的咖啡饮用氛围。当然，口感，情感，缺一不可。 雀巢怎样有自己独特的温馨, 如何将自己的温馨感于麦氏相区别, 竞争对手二 茶: • 代代相传，以口为媒 • 文化影响的传统习惯 • 大众单次冲泡饮用价格低 • 45岁以上为主要消费者 • 特殊销售渠道:宾馆,餐厅,酒店„ 长期的生活影响会使人不自觉地就开始喝茶，茶，不是因为口感和功能，而是因为文化和习惯～但茶的主要消费人群是和雀巢速溶咖啡相分离的，咖啡消费人群更年轻，时尚，打动他们必须要新奇的，直接性的，那么，咖啡比茶更有趣味。 茶的受众能对雀巢速溶接受, 如何吸引喝茶消费者试试咖啡, 1.4 消费者研究 消费者定位:18-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力 消费者分析: 1. 年轻，时尚 ，思想开放，容易接受新事物 2. 学习，工作，生活压力变大，需要心理解压 3. 超负荷的劳动量对提神饮品有很大需求 4.目标群体更受其他人影响直接 5.前卫，坚定的宣传手段不可或缺 现有消费者调研: 咖啡饮用多为提神功能的时候，这就造成需求消费，疲倦的时候才会消费咖啡，将造成消费者购买的不稳定情况。提神观念的加深，是咖啡进入生活的障碍，必须弱化提神的意象。 潜在消费者分析: 消费者重视饮品健康性，但与消费者对雀巢咖啡的印象不太健康占绝对主导一位。树立健康形象，是消费者的呼吁，必不可少。 生活习惯是咖啡致命的弱点，营造环境，将咖啡融入生活，让大众真正开始从心理上记住雀巢咖啡。 消费者的广告接受形式及雀巢主题的选择: 广告接受形式和对雀巢主题的选择上，生活幽默，小情趣，每刻的精彩首选也反应出消费者的心理需求 ，他们希望生活中所接触的就是乐趣性的，小情趣性的东西，将平淡的生活过的精彩起来。 第二章 广告策划 2.1 广告目标 雀巢广告目标:1.原有基础上区别同类商品 2.将咖啡融入生活所需品 3.给与受众愉悦的心情 4.确保品牌维护,进而争取新的消费者 雀巢活动目标:1.配合广告,增强效应 2.扩大受众面 3.营造咖啡熟识感的氛围 2.2 广告创意——小情趣 何谓小情趣, 小情趣是生活中大家的情被趣味化表现出来，能够开心的感受到生活的精彩，在乐趣，幽默，开心之后，会更进一步的感受情的存在。 它与雀巢一贯的温馨路线有所不同，但同时又保持联系，这样既能沿用之前的受众形成形象意识，同时能将雀巢与其他咖啡温馨感广告区分开。 何为小情趣, 喂金鱼的想法——不用鱼食喂金鱼——偶尔用雀巢速溶咖啡喂金鱼 很明显，用雀巢咖啡偶尔喂金鱼的做法是充满趣味的，而且进行此行为时的个人情感也比前两种情况丰富。但在生活中，这些都是很简单的，看得“平淡”的小事，能给我们带来乐趣。 所需注意～ 1. 情趣不等于情调，更侧重于生活中发生的小事,从中感受愉悦，轻松 2.每刻的精彩瞬间，不一定就要是一生难忘的情怀 3.小情趣不一定要两个或更多的人，一个人，也有着小情趣 4.一些“糗事”也是一种小情趣 小情趣，让生活每刻精彩～ 2.3 广告表现 影视:图书馆篇 (舒缓的音乐) 镜头一(中景到近景到特写女生看到书本):在图书馆中，一对情侣正在看书。女生看的是多啦A梦。 镜头二(近景):女生托着下巴一脸神往的说道:“我要是也有一个多啦A梦多好。” 镜头三(近景):男生温柔的看着女生，坚定的说道:“我就是你的多啦A梦啊。你的愿望我都帮你实现。” 镜头四(近景):女生一脸怀疑:“真的吗,” 镜头五(特写):男生神情坚定。 镜头六(近景):女生一脸窃喜:“我要巧克力。” 镜头七(中景):男生从外衣口袋里拿出一块巧克力放到女生的手里。 镜头八(近景):女孩不可置信的表情，继而又期待又担心的表情:“玫瑰花，拿出来了就代表你爱我。” 镜头九(中景):男生从身后拿出一朵玫瑰花。 镜头十(近景):女生幸福的看着男生:“我想要喝咖啡了。” 镜头十一(中景到远景):男生自信的一笑，双手抚摸着女生的脸庞温柔的说道:“等我三十秒”。然后男生站起来离开。 镜头十二(中景):男生端着两杯雀巢咖啡走过来。 镜头十三(近景):女生一脸吃惊，很快变成幸福的表情。 镜头十四(中景):两人一起喝咖啡的样子。 镜头十五(近景，叠化):男生离开坐位到女生看不到的位置后从衣服口袋里拿出两袋雀巢速溶咖啡，一脸放松的表情。 镜头十六(叠化):雀巢咖啡的标志。 画外音:每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡。 镜头十七(中景):女生抓着男生的手兴奋的说道:“我还要。” 镜头十八(中景):男生呗呛到的表情。 平面: 金鱼篇 为两幅画面，第一幅为金鱼肚皮朝上，奄奄一息状，第二幅为金鱼活泼好动的样子，鱼缸边多了包用完的雀巢咖啡袋。一和二图片之间有洒落的咖啡粉末。 文字说明:我偶尔用“雀巢速溶咖啡”喂鱼。 页面左下角出现雀巢标志和口号 书签篇 一本合拢的书中间露出半截雀巢速溶咖啡包装袋，书的右上角摆着一杯雀巢速溶咖啡。 文字说明:我偶尔找不到了书签。 右下角出现雀巢的标志和口号。 2.4 媒体选择 媒体选择 1.电视仍旧是第一接触媒体 2.网络新兴媒体对目标消费人群作用巨大 3.报刊和户外媒体作为辅助 4.朋友相传传播率高，良好的口碑胜于一切 媒体投放 电视媒体: 央视: 中央六套 AM:7:00——8:00 一次 PM:19:00 一次 20:00 一次 21:00 一次 地方台:湖南卫视 PM: 19:00 一次 20:00 一次 安徽卫视 PM: 19:00 一次 20:00 一次 杂志: 《读者》 《青年文摘》 户外广告: 车体广告和户外广告牌，车站站台为主 地点选择:中部城市——河南郑州，安徽合肥，江西南昌和赣州 西部城市——重庆，成都,贵州和昆明 网络广告: 健康，乐趣，娱乐类型网站，其次点击率高的博客也可参考(排 除弹出式和移动式广告) 新闻网站:sina页首位置 娱乐网站:优酷视频网站播放视频前的版面 第三章 广告计划 3.1:广告发布计划 广告投放周期时间表: 10 11 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 12月 月 月 电视 —— —— —— 杂志 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— 户外 —— —— —— —— —— —— 网络 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— 3.2:活动计划 一:街头促销活动: 1.时间:周五下午5:00至周日晚上8:00 2.地点:公园门口，步行街等公共场所 3.活动流程:将同一种雀巢速溶咖啡放入同一个超市购 物车中，将车拼成花瓣形或心形，每个场 地配有3-5个服务人员，设有礼品车，购 买一定金额可在礼品车中任选礼品一件。 4.活动持续期:半个月 二. 公关活动: 1.活动内容:举办咖啡展览会，将咖啡豆，咖啡容器 以及咖啡发展的变迁图文等相关物品的 展示。 目的:影响中国消费者，了解咖啡知识，增强 影响力。 2(活动内容:同茶一样进入宾馆，酒店，餐饮服务业， 与商家达成协议，将咖啡用来招徕客人。 目的:让更多人熟识并接触速溶咖啡，在日常 生活中潜移默化的改变消费者的观念 3.3 经费预算 广告制作费:平面+影视 计:10万 媒体广告投入费用:电视台+户外广告牌+杂志+网络 计:1500万 活动经费:(人员工资+场地+宣传)* 8城市 计:80万 总计:1590万