小米手机的市场定位分析

小米手机的市场定位 哈尔滨商业大学 小米手机的市场定位分析 学 生 姓 名 王 宁 钟佳欣 高莹莹 专 业 工商管理(国际服务外包方向) 班 级 2010级一班 学 院 管理学院 2012年6月28日 小米手机的市场定位分析 一、 市场定位 (一)概念 市场定位就是塑造企业及产品在目标市场上的位置，设法建立一种竞争优 势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。 (二)市场定位的依据 1、消费者对产品某种属性的重视程度。 2、消费者或用户的购买心理和购买习惯。 (三)市场定位的程序 1、画出目标市场结构图。 2、标出竞争对手的位置。 3、初步市场定位。 4、正式定位。 (四)市场定位策略 1、错位定位策略。 2、插入定位策略。 3、取代定位策略。 二、小米手机的市场定位 (一)市场定位 小米手机只在小米网上零售，而且小米手机的界面，muni首次使用了互联网来开发手机os的模式，50万发烧友(或称刷机友)直接参与了手机的开发和改进。儿小米手机本身大众化的外观和强悍的配置也暗示了其目标市场:爱刷机的手机用户，追求高性价比的潮流玩家将是小米主要面对的群体。 (二)定位依据 定位狭窄，局限客户, 小米手机的定位是“高性能发烧级手机”。《商业价值》文章担心，这一定位恐怕有过于狭窄的隐忧。“小米手机不可能只为了给发烧者和专业用户使用，这一小众定位是否会影响小米手机的表现，还需考量。” 以点带面，紧抓市场。 雷军向网易科技解释了这一定位背后的考虑:小米针对论坛用户举办了一个名为“我是手机控”的活动，有56万人在过去一个月里参加。根据他们票选，“我们算出来发烧友最喜欢的每年年度手机，这些手机其实都是当年最畅销的手机”。其中苹果的历代iPhone拿了三次“年度手机”(iPhone 3G除外)。雷军认为，这个结果已经可以充分证实，小米主要的反馈对象——miui论坛的用户，所谓“发烧友”，和市场的判断高度一致。 “一款发烧友喜欢的手机才有可能成为畅销手机，”雷军说，“电子消费走到今天以后，已经变成发烧友产品在引领时尚和潮流，只有发烧友喜欢，这款手机才可以真正走向大众。所以我对销量一点不担心。因为这些发烧友是意见领袖，他们可以影响一大群人。比如不少人让我推荐一款Android的手机，因为他们没我买过的手机多，没我对手机的性能了解。” 小米对于“发烧友”的主要认知，应该来自于其自建的miui论坛。雷军透露，每天拜访MIUI论坛的超过十万，正在使用MIUI的全球用户超过50万，其中国内有30万，境外超过20万。这符合网易科技在日常接触中得到的印象——很多人是通过其他专业android论坛得知miui的，而且他们针对miui的讨论也都没有被吸收进miui论坛之内。一位曾经使用过miui的用户说，miui论坛太乱了，什么都有，讨论也很容易被淹没。一方面是论坛只覆盖了一部分的“发烧友”，一方面不是所有人都满意论坛环境，miui每次更新过度依赖自身论坛，是 否有可能导致系统的进化和大众的需求出现脱钩呢, 至少目前，1999元的超低价掩盖了关于小米手机定位的大部分争议。就算单纯追求超高的性价比，图实惠的普通消费者也很难不动心。小米根本不用自己打广告，各大媒体的宣传解析就铺天盖地而来。真正考验小米的时候，还是要等这个配置慢慢被时代甩在后面，当小米手机不再是最高端配置，而和主流配置相仿的时候。雷军说，小米手机硬件的更新至多不会慢于摩尔定律规定的18个月。“18个月之内我们一定会发布第二款。” (三)小米手机面临三难:存在市场定位悖论 最近，“小米手机”成为了业界的热词，这和小米手机背后众多耀眼的光环分不开:雷军亲任CEO打造的手机、世界上最快的手机、仅1999元高配置手机、挑战iPhone的国产智能机„„当繁华褪尽，当我们冷静、理性地去审视小米手机，会发现它面临三大问题。 第一，市场定位的悖论。小米手机定位手机发烧友。它一方面通过MIUI笼络了大批发烧友，另一方面通过营销手段不断强化市场定位。而发烧友是通过刷机带来个性化的用机体验而产生愉悦感的。但是在现阶段，小米手机中MIUI已经内置并强化了许多功能，使更多的普通消费者不用刷机就可以享受到更好的体验。当发烧友的专属变得如此“大众”后，这样的市场定位就显得尴尬了。另外，发烧友毕竟属于小众，他们对于手机的独特需求还是有别于普通消费者的。如果只追求小众市场而忽略大众市场，可谓得不偿失。更重要的是，如此小众的市场恐怕难扛雷军进军移动互联网的大旗。 第二，硬件高配难以形成不可逾越的门槛。小米手机强调双核1.5GHz芯片，处理能力更为强劲。但是，手机的处理能力不单要看芯片，更要看手机整体的优化。此外，硬件的高配实在不应该成为炫耀的资本。这是因为，一方面只要其他的厂商肯花钱并且动作够快，在硬件上的差距还是很容易赶上的;另一方面，手机厂商应该跳出“硬件军备竞赛”的怪圈，应该围绕用户体验多做文章。如苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户体验，突出“三防”才成功大卖。在已趋于理性的手机消费市场，用户变得更加实际，用户购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实用的操作体验 上。在如今手机市场硬件逐渐弱化的趋势下，小米公司的目光还是应该看得更远些。 第三，突出单一应用难以形成核心卖点。小米手机的推出可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。这也让外界猜测小米手机的推出是为了突出小米的软件应用，而且，这样做，在宣传上也更容易表现小米手机的与众不同。换句话说，用应用引出终端，用终端来突出应用。但是如果真的仅将单一应用作为卖点，小米手机在市场上的胜算不会太大。一方面，虽然“米聊”和MIUI笼络了众多的用户，但是也不过200万人而已，并且还不能指望这些用户人手一部小米手机;另一方面，“米聊”早已经被QQ“盯”上了，QQ推出了微信着实对“米聊”形成了很大的冲击。因此，在手机市场中，单一的应用可以形成市场聚焦，但是很难形成核心卖点。 用户对于小米手机的期待和热捧表现出的是国人对国产智能手机寄予的厚望。吃多了“外国苹果”的消费者们也更希望尝尝国产的“小米”。 智能手机时代，是一个需要英雄的时代。小米手机已经赚足了眼球，并且也有了一个不错的开端。但是未来的路如何去走还需要冷静地思考，它需要踏实地走好每一步。 而定的智能机”等等，这些都是小米针对不同竞争产品所做的营销策略，从而让更多消费者了解、购买小米手机。