脉动广告语

脉动广告语 脉动活力型饮料 广 告 策 划 书 目录 一、前言 二、广告商品 三、广告目的 四、广告期间 五、广告区域 六、广告对象 七、策划构思 八、广告策略 九、广告主题表现及媒体运用 一、前言 脉动是中国著名饮料企业乐百氏集团旗下产品。乐百氏集团是中国饮料工业十强之一。其知名度在中国市场很高。 一种营养素饮料，含有五种维生素，两种矿物质和一种氨基酸，可以算为一种运动饮品，可以补充运动时因流汗而损失的能量，售价以三元或三点五元居多。 二、广告商品 1 乐百氏公司——“脉动活力型”功能饮料 三、广告目的 1、促进消费者购买 ; 2、提高在消费者心中的产品效果; 3、提高影响力。 四、广告期间 2012年6月5~2012年6月15 五、广告区域 城市管理职业学院极其周边院校 六、广告对象 热爱运动的广大同学 七、策划构思 (一)天气逐渐升温: 随着夏季的到来，气温逐渐升高。热爱运动的同学在运动过程中体能消耗比较大，脉动功能型饮料可以补充运动时因流汗而损失的能量，正适合广大同学们在运动过后补充体能。 (二)市场 热爱运动的同学众多，而且运动过后选择饮料补充体能和降温的人数较多，我们可以借此加以宣传提高脉动的市场占有率。 八、广告策略 1、针对本校极其周边院校的学生朋友; 2、制作海报，在 2 篮球场和足球场张贴海报; 3、举办脉动杯篮球大赛; 4、除正式大篇幅的广告外，还可以拍摄广告视频加以宣传 。 九、广告主题表现及媒体运用 (一)海报广告内容 “行动你的脉动”，张贴在各个运动场周边。 (二)视频广告策划 计划在2012年6月9日星期六在城市管理职业学院篮球场拍摄广告。 广告在各个班级进行播放宣传 分镜头脚本 备注:由于各种原因短片无法拍摄，请原谅。 篇二:脉动广告策划 目录 一、前言.....................................3 二、广告产品定位(策划者).....................3 1.策划活动的中 3 枢-脉动运动饮料 2.功能饮料,运动健康 三、营销现状分析(定位策略)...................4 1.饮料市场概况分析 2.与同品牌饮料对比 3.功能性饮料市场分析 四、目标市场定位(策划对象)...................5 1.消费群体定位策略 2.价格的设定 3.净含量的设定 4.口味的设定 五、广告宣传媒介(策划)...............6 1.室内广告 电视广告宣传/网络宣传 4 2.户外广告 路牌灯箱广告/车体广告 3.促销活动 各大高校/节假日各大卖场 六.品牌诉求策略...........................8 1.以品牌形像为诉求 2.广告创意 七.广告活动的效果评估.....................9 从经济上/从社会上/从心理上 八.广告预算...............................10 一.前言 5 始创于1989年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。 乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品(如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等)，可满足不同年龄及层面的消费者的需求. “脉动”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。 此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里体现了吧。 二.广告产品定位 6 (一)产品品牌形象定位 “脉动”品牌定位充分体现了运动，健康的功能定位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“脉动”——中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。 (二)脉动在消费者心中定位策略 在现在这个时代，人们比较注重健康和运动。所以我们把脉动在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。功能性饮料按照细分可以分为下面几类: (1)多糖饮料 功能:调节肠胃降低食欲 适宜人群:便秘患者、减肥人群。 7 (2)维生素饮料、矿物质饮料 功能:补充多种营养成分 适宜人群:维生素饮料适合所有人;矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。 (3)运动平衡饮料 功能:降低消耗恢复活力 适宜人群:体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 (4)低能、益生饮料 功能:帮助美容养颜有方 适宜人群:益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。 三.营销现状分析 1.饮料市场概况分析: 今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流 8 行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手:康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“xx”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。 2.与同类品牌对比分析: 目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。 农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“xx”也都摆上各大 9 货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。 今夏饮料市场的特点有以下三点: ? 打出了“活性维生素和时尚”的招牌 ? 概念饮料 ? 以时尚命名进入市场，以奇制胜 面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。 3.功能性饮料市场分析 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料.2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。 10 与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。 四.目标市场定位 1.对消费者群体的定位策略 我们把消费者群定位于所有群体，其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。 综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此，符合脉动品牌倡导的运动健康生活理念。 2.价格定位 11 饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在4元以内。 脉动打开江西市场采用的价格为4元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润. 3.净含量设定 脉动在提供不同容量给消费者在不同场合饮用,330ml适合中生和一次性引用完的人群，560ml比较适合外出和登山运动群体，方便存放。2L比较适合在大家聚会时，这时比较实惠、经济。优劣分析:由于运动中流汗非常多，所以脉动，常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面，适合各年龄段人们饮用。 4.不同口味进行分析 1、脉动橙蜜味运动饮料作为脉动新出品的酸碱平衡健康运动饮料，以卓越的4大金牌品质:天然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。 2、柠蜜味:经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素C，柠檬含有丰富维生素C，具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可 12 以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出，减少喉咙干等。柠檬味的脉动有益于健康又迎合消费者的心理。据表明脉动不同口味满足他们不同的需求，成了人们最受欢迎的饮料。 3、柚蜜味的脉动，含有丰富维生素C以及胰岛素等成分。经常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能。其成分:白砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人赞不绝口。 五.广告宣传媒介 根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广告计划总原则上体现有脉动的商标图文、包装、广告语等。保持脉动一贯风格，适当变形和延伸，力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事件和公共关系进行广告策划。 根据季节变化、事件性质和采用多主题:围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众持久统一的作用力，提高品牌认知程度。 13 定位策略 强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等CI来提高消费者的记忆度;扩散定位，从口感需求扩散到心理需求， 篇三:脉动广告及市场分析 脉动广告及市场分析 近年来，中国饮料市场瞬息万变，可口可乐、百事可乐、康师傅等饮料业巨头都在迅速抢占市场，而乐百氏集团旗下产品“脉动”功能饮料脱颖而出，成为饮料新贵。 脉动是一款“活力型”功能饮料，独有“矿维力”，含多种活性维他命和人体必需之矿物质成分，随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力。近年，脉动根据其产品特色和市场定位，推出了电视广告:感觉不在状态,随时脉动回来～ 该广告片讲述的是一位同学在图书馆自习，站立起来后身体却是倾斜的(表示该同学不在状态)，这使他走路不平衡，闯了大祸，不小心将图书馆的书架全部撞翻。后来这位同学喝了脉动饮料，立刻神清气爽，恢复了良好状态。 14 初次欣赏这个广告片的时候，会有眼前一亮的感觉，觉得它与平常的饮料广告不同，并不像一些饮料广告 ，用乏味、大众化的唱歌跳舞和大量的旁白来诉说该产品有多么多么好，功能多么多么强大。该广告片的创意点在于，没有用多余的语言来修饰、形容，只用一个简单的倾斜方式，很好地表达出了主人公的身体与精神状态不佳，最后主人公喝了脉动，立刻恢复正常，变成直立，生动形象地说明脉动饮料能够使你随时补充体力，保持良好状态。从该广告的发生背景来看，脉动所针对的目标市场不是老年群体或者中年群体，其目标市场定位是在15-30岁左右的学生或年轻人。 如今中国的饮料市场似乎已经呈饱和状态:碳酸饮料市场垄断严重，世界饮料巨头可口可乐、百事可乐旗下的众多产品已经把这个市场垄断地毫无进入的可能;茶类饮料市场竞争激烈，但也是由康师傅、统一、娃哈哈这三个集团瓜分了绝大部分市场;矿泉水市场进入的可能性很大，但制约性强，利润也不高;剩下的功能性饮料市场，似乎有力的竞争对象只有健力宝和红牛。而健力宝的定位更多的是专业运动员，红牛的针对性更强，是一款含酒精的功能性饮料，甚至含有一些不适合女生饮用的成分在内，因此在这一块市场上，脉动有很大的发展空间。而脉动也很眼光独到的选择了学生、 15 白领等年轻人这一空白细分市场，据调查，我国15-30岁的青少年人口数量近4亿，一个毫无竞争对手的、拥有4亿人口需求的市场，有什么比这更好的呢,表面上脉动的卖点是一款维生素功能性饮料，但脉动走的是普通饮料的路线，首先它是一款饮料，然后才是维生素饮料，有些消费者甚至忘记了它的“功能”，只把它当作一款普通饮料来喝，所以脉动在这方面是比较成功的。现在的年轻消费者在消费快速消费品时，其心理需求大过于生理需求，他们多会选择与自己个性、生活能产生共鸣的卖点产品。 年龄在15至30岁的年轻群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的发展趋势。据一项调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们仅会凭产品的外观魅力和品牌特征来购买新的产品或服务，这一群体几乎占到了总样本量的61.1%。事实也证明，青少年 群体有着显著的追求新颖时尚、个性化、注重感觉和直觉的偏好，冲动性消费色彩强烈。 脉动在2003年推出的时候，乐百氏瓶装纯净水在市场上的批发价都已经降到了1.15元/瓶，各地大商场里各大品牌纯 16 净水的价格也降到了1元以下，矿泉水大多在1元左右，而脉动的价格高达3.5至4元，使它变得卓尔不群。与其他产品相比，也普遍高了0.5至1元。脉动的价格定位之所以高于其他产品，一是为了更多的企业利润，而更重要的是从饮料市场中脱颖而出，这一点恰恰符合年轻消费者追求个性、独特的消费观念。试想，如果脉动也定价在2.5至3元，那年轻消费者选择脉动的几率会有多大呢, 脉动独特的口味也大受年轻一族的追捧，乐百氏首先提出了“水分和维生素双补”的新思路，并进一步创造出“维生素饮料”的概念。在新概念的支持下诞生的脉动属于果味功能饮用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，不仅可以随时为人体补充水分和身体必须的维生素，在口味上更具有淡淡的水果味，有种独特的爽口口感。脉动有橘子、青柠和西柚三种口味，其中橘子和青柠口味格外受欢迎。正是因为脉动既解渴，又拥有水饮料的特征，但比水更有味、更健康、更独特，才得到目标消费群的喜爱。 青年群体的消费特征之一是，一旦感觉良好，就会产生积极购买的情绪，从而做出迅速购买的决策。而脉动的包装策略似乎就是为了迎合这一特征而产生的。脉动在包装上有很大的突破，其独特的宝塔状宝蓝色瓶体使它在货架上格外引人 17 注目。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用了国际流行的大瓶口径，迎合了年轻人自在、不拘小节的心理，瓶体色调以淡蓝色为主，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。此外，脉动瓶子的材质非常好，600毫升的大瓶硬度很高，整体包装看上去动感很强。其600毫升的大瓶体，也让消费者感觉非常实惠，深受年轻消费者喜爱。 新颖的创意与卖点，是脉动广告片引人注目的原因所在，而独特的市场定位、差异的外观与口味成为脉动成功的关键因素。脉动选择了一个新的细分市场，从各方面迎合了目标消费者的需要，体现了品牌价值，从而开拓功能饮料市场，在竞争激烈的饮料市场中取得主动。 18