吉祥五彩品牌运作企划方案

吉祥五彩品牌运作企划 一.品牌愿景:全球幸运服饰的开拓者 二.品牌使命:家和邦和天下和 三.品牌核心价值:柔合五彩 祥和生活 柔合+五彩+祥和=产品+文化+价值 ?五彩+柔感=文化+品质 通过“五彩”概念的引入，给消费者带来幸运的特定文化价值; 通过“柔感”概念的把握，突出始终如一的高品质家居服本质。 ?祥和生活 给消费者提供高品质家居服感官体验的同时，通过健康、和谐的品牌文化观去激发消费者丰富的精神文化需求，潜移默化中引导他们营造平静祥和的心境，从而积极打造美满幸福的家居生活。 四.品牌基础元素: 1.中文名称:吉祥五彩 2.英文名称:Holycolors 3.LOGO: 五.品牌定位 1.消费人群定位: (1)目标消费者概述:在上海为中心的华东地区作为品牌先驱市场，以年龄分布在28-45岁，有稳定的经济来源，不断追求健康、和谐生活的中青年群体作为目标消费者，通过引导他们购买家居服的过程触动生活灵感，倡导一种健康向上的生活方式。 (2)对象生活方式: 1).拥有良好的教育背景，有可观的消费力，也有较为理智的消费观。 2).崇尚稳定事业的同时，兼顾经营美满家庭，并拥有健康优质的生活方式。 3).拥有相对固定的社交群落，对交友选择上有一定偏好，喜欢积极向上的 文化活动。 4)以享受美好生活为乐趣，青睐有情调的休闲场所;并养成健康的生活习惯， 在生活中善于修身养性。 (3)购买意识:内外兼修，善于发现生活之美，彰显外在形象的同时亦十分注 重内心修养，喜欢浪漫唯美的东西并重视品质感。 2.产品定位: (1).产品类别:以幸运家居服为主 (2).产品风格:简约、精致、柔感 (3).产品结构: 1).产品线组合: 风格配比--基本款:30% 时尚款:50% 个性款:20% 结构配比—外出休闲类:50% 室内性感类:30% 运动功能类:20%(瑜伽等) 2).性别比例:男:女=20%:80% (4).款式数量: 春季:60-70款 夏季:40-50款 秋季:50-60款 冬季:30-40款 (5).产品颜色:轻柔色彩 (6).产品尺码:根据款式特点，S-XL不均等分布 3.市场和渠道定位 (1).模式:公司直营、区域总经销加盟以及特许代理商合作 第一阶段(产品营销) 第二阶段(全方位导入) 第三阶段(得衣忘形) (2).产品价格:生产成本价×4-6倍(平均生产成本控制在50-60元) 春夏季:中心价位区120元-240元 秋冬季:中心价位区280元-400元 (3).供货折扣率 区域总经销3.8折提货，分销商4.2折提货，特许代理商4.2-4.5折提货 (4).目标区域定位 以宁波为中心的江浙地区有消费能力的二、三级城市作为品牌先驱市场，逐步铺开到以上海为中心的整个华东地区，再扩张到全国。 六.终端形象 采用现代设计风格，以白色、金色和灰色作为专卖店主色，搭配使用大小回纹作为辅助图形，从局部背板或橱窗体现五彩文化内涵，通过场景布置引导消费者的家居服穿着和消费习惯。 七(吉祥五彩品牌顾问 根据品牌发展进度，分别在品牌、设计以及文化三大领域聘请具有权威影响力的专家、教授作为顾问，提高品牌专业化水平，增强品牌可持续性竞争力，尤其是 作为一个主推特定文化价值的品牌，除了举足轻重的文化顾问之外，品牌顾问以及设计顾问也必须在文化领域具备一定的造诣，才能够更好地做好品牌策划和产品研发，目前初步物色的人选有:品牌顾问(清华大学阎旭临教授)、设计顾问(上海设计大师湘琦/一慧)、文化顾问(***)等，尤其是阎旭临教授在中国文化方面具有很高的领悟力。 八.重点区域市场开拓步骤: 1.完成样板店建设(2010年初) (1)目的: 以塑造品牌和宣传企业形象为主要目的，作为品牌展示的窗口，又是消费者对产品的体验中心，通过营造家居场景触动生活灵感，抢占消费者心智;传递专业化品牌形象，积累运营经验及市场资源基础，为华东地区的进一步扩张树立榜样效应，为进入商场设立专柜提供说服力。 形 象 —其中亏损的较多 —从利润的角度，因销售 —能持平或微利即为经营目较多，赢利较多 标 —但如果形象投入过多， —开店时，评估“形象”对品运营成本高也会亏损 牌的提升与亏损之间的平衡，—只要亏损不严重，对于 如对加盟商的形象示范作用形象和市场贡献较大， 以及最好商场或最好地段位仍为优质店 置广告效应等是否抵得过亏 损 直营店??形象店 优质店? 销售额 ?劣质店 生意店??网络专卖店 —开店前对销售额、成本、费—赢利状况下，多开此类店铺 用的预估非常重要 —亏损时，如果确实销售高，—对非市场快速拓展期，有风 商品周转快，可变为“活动险的店慎开 店或特卖店”以提高清货能—经营期间，发展此类店如无 力，此时可保留此类店 好转可能，尽早关闭 (2)直营样板店资金预算(1家专卖店以及1个专柜的年投入) 1)租金(含转让费、进场费、扣点等):90万+10万+30万=130万; 2)货品:26.4万*2=52.8; 3)装修及终端硬软件耗材: 17万*2=34万; 4)店员:8万*2=16万; 5)广告投放及促销让利:7万; 合计:239.8万 (3)选址及装修: )在宁波天一广场商圈选择客流量集中的店铺，开出第一家专卖店，树立品1 牌形象，实用面积在60-80?; 2)在慈溪选择客流量集中的购物中心以扣点结算形式入驻商场，实用面积在40-60?; 3)设计VI/SI系统，出具店铺平面图和装修详图，并实施制作; 4)根据功能需求，模拟出硬件陈列图示，并采购终端硬件及销售软件; (4)货源准备: 1)根据SI系统确定单店铺货量(预估每季50个款式，混色混码400件/套); 2)根据铺货量从当季新品中选出50个款式,并完成颜色样及尺码样的制作; 3)以春、夏、秋、冬一年备货量计算，每色每码备3件，预估每季备货总量为1200件(套)/店，生产成本平均55元/件(套)，单店一年备货投入资金为26.4万元，根据面辅料最少起订量以及销售目标确定首批备货总量; 4)根据备货总量，确定渠道开拓保底量。 (5)人员招聘及岗前培训: 1)制定终端选址及合约签订流程、终端装修流程、终端人员招聘及培训流程、终端规章制度、终端人员考核及奖惩办法、终端物资配备流程、终端商品配送流程、终端运行(包括导购流程、导购礼仪、导购说辞规范、货品陈列规范、等)、终端销售资金管理及信息管理办法(包括销售统计流程、日/周/月现金流量统计流程、月/季/年库存盘存流程等)等文案; 2)招聘1名店长及2名导购员，店长底薪2000元，店员底薪1200元，提成另算; 3)总部市场督导对专卖店店长以及导购员进行品牌简介、品牌文化知识、产 品知识、色彩学、终端运行流程、销售资金管理及信息管理办法等一系列岗前专项培训，并定期到形象店进行回访和培训。 (6)货品陈列及开业筹备: 1)对店铺装修做最后的验货; 2)采购终端硬件及其他物料等，如电脑、收银机、桌子、中岛架、沙发、衣架、遮挡物、员工工作服和其他物品等; 3)发出开业物料，按陈列规范将产品上架; (7)品牌传播: 1)广告:具有区域性影响力的网络、媒体或报刊上投放广告，并附送开业推广优惠券若干;借助当地电视台或电台的生活时尚电视栏目，通过第三方向消费者植入品牌; 2)品牌:定期出版新品册、品牌文化刊物、品牌专题片等，提供最新的产品信息和品牌资讯; 3)促销支持方案:以月、季、年等不同方式做出促销方案，确定赠品、赠券、易拉宝等,在销售产品的同时赠送满足其他精神文化需求的物品或赠券，区别于其他家居服品牌只重视服装本身的物理属性; 4)店内体验区:在形象店内开辟出一块功能区，提供个人五行咨询、书籍借阅、天然花果茶赠饮、简易运动体验等方式，引导消费者健康向上的生活方式; 5)幸运会员卡:登记会员卡，享受9.5折优惠并积分，达到一定积另赠礼品，并定期发送健康养生短信，培养忠诚顾客。 6)战略联盟:同相关目标消费群一致的品牌公司形成战略联盟，可以推出联盟折扣、联盟体验、联合发消费现金券等促销方式，在消费者心目中形成特定的板块，提升消费者对新兴品牌的信任度。 (9)市场调研及运行总结: 在产品与消费者对接后，进一步验证品牌定位的准确性，进一步精准化调位，同时反馈市场最新信息，样板店进行3-6个月试运营后，总结、调整、提升、完 善，形成专卖店运行模式，并着手招商加盟拓展渠道。 2.渠道拓展 (1)制定渠道网络拓展; 1)2010年底前，占领江浙区域市场，建成7家(杭州、宁波、绍兴、温州、南 2010年底); 京、苏州、慈溪)专卖店或专柜，其中直营销售渠道2家( 2)2011年底前，开拓以上海为中心的华东市场，建成11家(江阴、张家港、昆山、青岛、济南、南昌、合肥、晋江市、福清市、义乌、台州、余姚、上海)专卖店或专柜，其中直营销售渠道1家; 3)2012年至2013年，继续开拓并巩固以上海为中心的华东市场，在上海、浙江、江苏、山东、福建和江西六省一市建成45家以上终端销售渠道，在网络专卖店或生意店等其他渠道折扣出售过季库存或不畅销款。 4)2014年，开始拓展华东地区以外的全国其他区域市场，如东北、华北市场等，开设50家以上终端销售网点; (2)拟定招商文案:制定招商手册、加盟或代理合同等; (3)建设品牌网站:确定风格、结构、主要在线功能等; (4)通过展会、专业市场、广告直投等方式开展招商; (5)按加盟(特许代理)流程最终确定加盟(特许代理)商; 1)按照加盟(特许代理)申请对加盟(特许代理)商进行审核; a(加盟商上报店铺的具体位置、面积及周边店铺的情况(提供照片说明) 2)通过审核的加盟(特许代理)商，签订加盟(特许代理)合同，并交纳保证金; a.操作不成熟的客户，公司为其统一配发货品，但加盟商必需预付首批铺货货品的金额，以后每次都是采取款到发货的原则，进货折扣在4.5折左右; b. 操作成熟的客户，可以来公司自行订货，但必须先支付订货金额的10%作为押金，以后按照我们货品的上货波段为其发货，也是采取款到发货的原则，进货折扣在4.2折左右; c(以上客户剩余货品退货额度最高不超过进货量30%。 3)由我司制定《加盟筹备进度表》，并要求加盟商根据加盟商提供店铺内的平面图、尺寸、不同位置的照片(要求传真至我司)，我司设计专卖店平面图、装修详图、家私陈列图示、开业物料清单等; 4)公司派出运营指导协助筹备开业，发出开业物料，并对店铺装修做最后验收 (6)核实终端店铺总量，商品部按需备货，落实生产; (7)组织发货，按波段上柜; 九(品牌投资损益指标模拟分析表(2010年-2014年)(见后) 十(宁波样板店2010年投资获利模型模拟表(见后)