以招行交行为例论信用卡营销的突围之道

以招行交行为例论信用卡营销的突围之道 .......................................................................... 7 一、2009年银行卡市场总体情况 .................................................................. 7 二、国有商业银行信用卡市场状况 ............................................................... 9 三、股份制商业银行信用卡市场状况 ........................................................... 9 四、国有银行信用卡业务突飞猛进，股份制银行增势保守.................... 10 .................................................................... 11 一、信用卡营销的观念陈旧 .......................................................................... 11 二、信用卡产品同质化严重，品牌忠诚度低............................................. 11 三、信用卡营销的创新不足 .......................................................................... 12 四、客户服务亟待加强 .................................................................................. 12 五、信用卡营销的环境不优 .......................................................................... 12 六、信用卡业务收银员业务能力不足 ......................................................... 13 ............................................................ 15 一、树立信用卡营销的科学观念 ................................................................. 15 二、通过品牌竞争走出同质化困局 ............................................................. 15 三、加快信用卡营销的创新 .......................................................................... 16 （一）激活信用卡的服务 ..................................................................... 16 （二）整合型信用卡产品的创新 ......................................................... 17 （三）加强市场的细分 .......................................................................... 18 四、做好全方位客户服务 .............................................................................. 19 （一）银行卡受理服务体系 ................................................................. 19 （二）客服中心服务体系 ..................................................................... 20 （三）增值权益服务体系 ..................................................................... 21 （四）授权服务体系 .............................................................................. 21 （五）卡片基本服务体系 ..................................................................... 22 （六）物流配送服务体系 ..................................................................... 22 2 五、营造良好的营销环境 .............................................................................. 23 （一）优化信用卡营销的整体环境 ..................................................... 23 （二）夯实信用卡营销的基础工作 ..................................................... 23 六、改善收银员的业务水平 .......................................................................... 23 （一）加强收银员业务知识培训 ......................................................... 24 （二）规范信用卡业务操作程序 ......................................................... 24 （三）提高收银员风险识别和控制能力 ............................................ 25 ................................ 26 一、招商银行信用卡发展历程和成就 ......................................................... 26 （一）招商银行信用卡的发展历程 ..................................................... 26 （二）招商银行信用卡的成就 ............................................................. 27 二、招商银行信用卡营销的成功案例 ......................................................... 28 （一）招商银行联姻腾讯公司推出QQVIP联名信用卡 ................. 28 （二）招行信用卡奥运之年“和”营销 ............................................ 30 （三）招商银行信用卡网络营销创新三要素 .................................... 31 三、交通银行信用卡发展历程和成就 ......................................................... 34 （一）交通银行信用卡发展历程 ......................................................... 34 （二）交通银行信用卡成就 ................................................................. 35 四、交通银行信用卡营销成功案例 ............................................................. 35 （一）创新营销促交行信用卡盈利“拐点”提前到来 ................... 35 （二）交行信用卡世博会创意——体验营销 .................................... 36 （三）“世界的，我的”品牌营销 ....................................................... 38 五、中国信用卡营销的突围之道 ................................................................. 39 （一）网络营销 ...................................................................................... 40 （二）信用卡品牌营销 .......................................................................... 42 （三）有中国特色的信用卡精准营销 ................................................. 45 ..................................................... 51 一、美国信用卡营销方法简介...................................................................... 51 （一）吸引新客户 .................................................................................. 51 （二）充分挖掘和满足现有客户的需求 ............................................ 54 3 二、日本信用卡营销方法简介...................................................................... 55 三、香港信用卡营销方法简介...................................................................... 58 （一）产品策略创新 .............................................................................. 59 （二）服务策略创新 .............................................................................. 59 （三）价格策略创新 .............................................................................. 59 （四）促销策略创新 .............................................................................. 60 .............................. 错误！未定义书签。63 4 图表1：银行卡季度发行量变动图 .............................................................................. 7 图表2：信用卡季度发卡量变动图 .............................................................................. 8 图表3：中国银行卡市场结构年度变化 ...................................................................... 8 5 随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快，我国的信用卡市场有了长 足的发展。在中国经济稳步增长的大环境下，中国的信用卡市场也由蓄势待发一 下子蓬勃起来。中国信用卡卡量进一步加速增长，国内信用卡市场正在呈现井喷 式增长。仅工行一家到2009年末便累计发行了5千多万张，然而发卡量爆炸性增长的背后，银行此项业务的盈利状况却并不乐观。 虽然目前我国信用卡的发展速度快、发展潜力大，但与国外成熟的信用卡市 场相比，在信用卡发卡数量，持卡人用卡频率，特约商户普及率和持卡消费的比 率上都还存在很大差距。事实上，发卡量的竞争是目前我国信用卡市场的最大特 色。从2003年国内信用卡起步至今，每年的发卡量均增长80%以上。央行的统 计显示，截至2009年底，含贷记卡和准贷记卡在内，全国累计发卡量已超过2.1 亿万张，各个商业银行的竞争也更趋激烈。 本期银行卡业务月度专题研究——《以招行和交行为例论信用卡营销的突围 之道》，先从信用卡营销的格局和现在入手，在深入阐述信用卡营销的不足，围 绕这个不足深入讨论怎样解决这些问题，最后还借鉴了国外成熟市场的营销经 验。这些内容，可以作为商业银行风险管理部门、银行卡业务部门、信用卡业务 部门和电子银行业务部门的信息决策参考。 6 纵观3年内的总体情况：银行卡季度发行量从2007年开始一直稳步上升； 受经济危机影响，2008年年初开始下滑，2008年2季度发行量为3年内最少，跌至谷底；2008年下半年发卡量开始大幅反弹2008年3季度恢复至2007年末水平。大幅反弹后，出现小幅度的下降，但受经济逐渐回暖的趋势影响，发卡量 逐渐上升的趋势势不可挡，2009年前3个季度，银行卡的发行量稳步上升，呈 现同2007年相似的总体态势。借记卡的变动态势和银行卡总体情况较为类似。 图表1：银行卡季度发行量变动图 资料来源：银联信 7 图表2：信用卡季度发卡量变动图 资料来源：银联信 2008年全年，信用卡的季度发卡量波动较大；然而，随着经济的逐渐回暖， 自2009年以来，季度发卡量开始稳步上升。 图表3：中国银行卡市场结构年度变化 资料来源：银联信 同时，随着我国信用卡市场的不断发展完善，信用卡市场份额也在不断的上 升，如上图所示，截至2009年三季度末，信用卡市场份额占比达8.84%，相比2008年年底上升了0.53个百分点，相比2007年年底上升了2.42个百分点。 然而，与发达国家相比，我国信用卡市场还有一定的差距，截至2008年年底，美国发行借记卡的金融机构排名前54名的发行总量达16552.87万张，发行信用卡的金融机构排名前100名的发行总量达80601.36万张。截至2009年3 8 季度末，我国借记卡的发行量达190190.57万张，信用卡发行量达17525.13万张。虽然信用卡的发行量近几年一直处于上升态势，但是由于我国信用卡市场相 比发达国家起步较晚，因而还是存在一定的差距。 二、国有商业银行信用卡市场状况 1、工商银行。2009年末，工行信用卡发卡量5201万张，比上年末增加1296万张；实现年消费额4490亿元，比上年增长76.0%，发卡量及消费额同业领先 优势明显。境内信用卡透支余额368.76亿元，增加197.79亿元，增长115.7%。工行稳居国内信用卡行业第一的座位，并同时成为全球第四大信用卡发卡行。 2、中国银行。中行2009信用卡发卡量2247.26万张，2008年末为1578.61万张，同比增幅42.36%。 3、建设银行。信用卡业务持续健康发展，累计发卡量增至2424万张，全年消费交易额增至2927.81亿元。 三、股份制商业银行信用卡市场状况 1、招商银行 截至2009年末，招商银行信用卡累计发卡3073万张，当年新增发卡347万张，累计流通卡数1728万张，累计流通户数1160万户，本年累计实现信用卡 交易额人民币3008亿元，流通卡每卡月平均交易额1471元，循环信用余额人民 币134亿元。信用卡计息余额占比由上年末的37.34%降低至33.50%。信用卡循环客户占比为22.67%。信用卡利息收入23.22亿元，比去年同期增加25.31%；信用卡非利息业务收入人民币25.28亿元，比上年同期增加11.07%。 2、交通银行 截止2009年末，交通银行信用卡累计发行突破1500万张，全年消费额突破 人民币1600亿元。 3、中信银行 截止2009年末，中信银行信用卡累计发卡933.79万张，全年交易量788.46亿元人民币，实现税前利润3.06亿元人民币。 4、民生银行 截止2009年末，民生银行累计发卡量达到763万张，新增发卡114万张，交易额1024.49亿元，同比增长37.5%；净非利息收入10.48亿元，同比增长 9 45.6%；贷款余额142.66亿元，同比增长12.1%。 5、浦发银行 截止2009年末，浦发银行信用卡累计发卡超过373万张，新增发卡79万张，POS消费金额超过325亿元。信用卡实现营业收入56，425万元，同比增长80%，其中利息收入为31633万元；信用卡中间收入（含年费收入等）24792万元。 6、兴业银行 截止2009年末，兴业银行信用卡累计发行571.98万张，新增发卡81.38万张；信用卡交易金额459.64亿元，同比增长28%；全年累计实现收入8.39亿元，同比增长37.34%；全年实现账面盈利1.44亿元，首度实现盈利。 四、国有银行信用卡业务突飞猛进，股份制银行增势保守 1、国有银行信用卡快速发展 工商银行作为国内第一信用卡发卡行，2009年末发卡量达到5200万张，占据三分之一的市场份额，新增发卡量达到1295万张，增幅为33.16%，低于中行。工行去年信用卡透支余额371亿元，新增197.79亿元，增长115.7%。 而中国银行的发卡量和信用卡贷款增速都处于首位。中国银行信用卡(中国内地)2009年末发卡量为2247万张，新增669万张，增幅42.36%。去年底该行信用卡贷款余额247.02亿元，新增141亿元，增幅132.4%。 建行信用卡去年则新增553万张，发卡总量达2424万张，贷款余额363.32亿元，新增134.08亿，较上年增长58.49%。 2、股份制银行信用卡业务增长相对“缓慢” 股份制银行信用卡业务增速却要“冷静”得多，已披露年报的兴业银行、深 发展、宁波银行、华夏银行，信用卡贷款增长分别为30.29%、28%、25.66%和66.67%。 2009年国有银行信用卡市场井喷主要和客户基础和业务重点两方面有关。 大型银行的客户基础雄厚，硬件也相对要成熟先进得多；同时去年国有大型银行 在传统贷款业务上增速低于其他股份制银行，转而在零售业务上寻找新的盈利增 长点，使得国有银行在信用卡领域后来居上。 10 一、信用卡营销的观念陈旧 市场营销不是产品之争，而是观念之争。现代市场营销观念应当是以市场为 导向、以客户为中心、以效益为目的的。而目前不少信用卡营销的主体——信用 卡的发卡银行在开展信用卡业务时持自我中心、大量推销和简单推销观念。盲目 重视信用卡发卡数量、忽视信用卡用卡质量，只重视单纯推销而不重视整合营销。 导致消费者所持信用卡大约只有20%是“活”的，其余8O%则是“睡眠卡、无用 卡”的现象，也导致整个信用卡营销中巨大的资源浪费。 二、信用卡产品同质化严重，品牌忠诚度低 商业银行的信用卡策略几乎千篇一律地把目标客户对准了所谓的“高端人 群”，即具有高学历、高收入和高消费能力的“三高人群”。但真正高收入人群 更多的是那些85%每月足额还款的持卡客户群。高收入人群或许是银行的高价值 客户，但却未必是信用卡业务的高价值客户。银行的对“高端人群”的“专注” 导致了中国信用卡也得高度同质化，而同质化又导致消费者对信用卡品牌的低认 同度。 根据市场研究机构CTR发布了《2008年中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告》，报告显示，中国信用卡市场存在较强的同质化现象，各品牌 间尚未形成显著差异，仅有1/5的用户忠诚于信用卡品牌，忠诚度在全球处于最 低水平。 大多数信用卡用户对品牌持冷漠态度，品牌选择相对被动。在现有用户中， 38.7%的用户对信用卡品牌持不关注的态度，31.5%的用户出于习惯或其他原因被动选择信用卡品牌，二者合计比例达到了70.2%，也就是说国内的信用卡市场上有七成用户为品牌冷漠者。 较低的品牌忠诚度表明信用卡目前在中国属于购买低介入度产品，用户在选 择时购买过程比较简单，常表现为冲动购买，因而购买过程的便利性是品牌选择 的关键考虑因素。尽管有近7成潜在用户表示将去柜台申请信用卡，但实际上大 多数用户是通过营销员上门办理方式申请的信用卡，原因正是上门办理提供了冲 动性申卡的机会和申卡的便利性。 11 三、信用卡营销的创新不足 在产品方面，大多数的信用卡提供的基本服务都是相同的；在增值服务方面， 大部分信用卡都提供了保险、预定机票、预定酒店等服务；在促销方面，各发卡 银行都采取了免年费、消费积分、抽奖、刷卡送礼、现金回馈等优惠措施；在广 告上，内容也基本上是俊男美女拿着信用卡展示。各发卡银行的信用卡营销给人 的感觉是“看起来都差不多”。而合理的市场细分、准确的客户选择、差异的市 场定位、多样的市场营销策略组合、个性化的客户服务以及品牌营销、整合营销、 忠诚营销等细节内容和深层次运用在信用卡营销上还很欠缺。 四、客户服务亟待加强 一是信用卡服务网络系统不畅，影响了服务质量。目前，由于银联“金卡清 算”处于发展阶段，网络系统不稳定，导致跨行交易产生大量错账与单边账，重 复扣账影响了持卡人的资金使用和用卡积极性，导致客户忠诚度降低和投诉增 加，甚至因资金安全问题而对整个银行的各项业务产生怀疑，丧失用卡信心。 二是服务机制规范不够。规范化和制度化建设不完备，尚未建立起完善的客 户服务质量、服务行为规范和保证其贯彻实施的有效监督制约机制：有效沟 通和快速反应机制不完备，银行缺乏与持卡人建设性地交换并对其提出的问 题进行快速反应、及时发现和纠正业务差错的有效机制；协调机制不完备，银行 内部之间、与其他部门之间的业务协调机制尚不健全。 五、信用卡营销的环境不优 首先，信用卡相关法律法规不健全。信用卡业务的发展，需要依靠健全的法 律规范。随着这几年我国社会经济发生的翻天覆地变化：加入WTO后外资银行的 进入，银联的成立以及信用卡业务的日新月异，我国现行的信用卡法律法规暴露 出了众多的不足与漏洞。同时，由于目前实施的银行卡业务管理办法属于部门规 章，法律级别低、法律效力低，对银联公司、信用卡专业化服务公司、特约商户、 持卡消费者等市场参与者的准入条件和权利义务责任等都未做明确的规定。给监 管带来不便，给市场带来不稳定因素，也给信用卡营销带来了障碍。 其次，信用卡征信体系不完善。目前我国还没有建立全国的征信网络，各银 行间不能实现持卡人信用记录的共享，银行无法区别不同质量的客户。由于缺少 信用档案，一些发卡银行为减少损失不得不取消信用卡的透支功能，还有的发卡 银行在信用卡申请发放过程中人为增加环节，如收取申请人保证金，增加担保人 数量等，使得信用卡的灵活性大大降低。 12 六、信用卡业务收银员业务能力不足 相对于传统业务而言，信用卡还是一项新兴的业务，它在给人们带来便利的 同时，也带来了较高的风险。收银员是商户信用卡支付结算业务最前端的工作人 员，他们的执业能力和水平直接决定了商户受理信用卡的水平。但是，与信用卡 本身不断发展形成鲜明对比的是，我国收银员普遍缺乏信用卡专业知识，商户信 用卡业务受理率较低，而且由于收银员素质问题，在受理过程中，风险意识淡泊， 未能规范执行商户受卡义务，导致被盗卡被成功冒用等问题日益增多。因此，提 高收银员的执业能力水平，防范信用卡受理风险已成为我国信用卡发展过程中迫 切需要解决的问题。收银员的业务能力不足主要反映在三个方面： (一)岗位培训严重缺乏 抽样调查数据显示，超过一半(53.7%)的收银员为非会计或财务专业背景， 收银员专业技能的提升需要商户下更大力气提供专业培训。仅有不到一半(47．8%)的受访者表示熟悉信用卡刷卡流程及风险控制办法，收银员这种执业能力状况大 大限制了商户的信用卡受理能力，许多商户因此只设置少量的信用卡受理通道。 岗位培训方面，有13.4%的受访者入职前没有参加过专业的岗位培训，56.7%受访者表示一旦持证上岗自己面临的最大挑战是加强技能学习，31.3%受访者表示最大挑战是提高工作效率。由于较大比例的收银员缺乏必要的专业岗位培训，一 旦推行执业认证，持证上岗，超过一半的受访者心理压力巨大，对自己的工作效 率也缺乏信心。因此，高达79%的受访者在调查中明确表示自己急需收银员专业 技能培训。 (二)信用卡业务知识薄弱 由于目前国内个人信用体系尚未健全，发卡机构在抢夺信用卡客户方面主要 集中在大中城市的具有稳定工作的人群，因而部分收银员(特别是中小城市里)由于本身没有申办过信用卡，对于信用卡的认知几乎为零，有些甚至将信用卡和 银行卡等同。即使在大中型城市中，6%的受访者表示商户没有培训过信用卡基础 知识，15%没有培训过差错处理及新业务办理方法。这两个数据直接反映商户在 信用卡受理过程中可能会出现相当比例的差错，在信用卡识别等环节上更可能产 生操作风险。 对于急需培训的内容，在风险控制与预防、POS机、工作流程、刷卡技巧、 银行卡基本知识、差错处理及新业务等四个方面，分别占38%、18%、15%、12%。其中，高达40%受访者对风险控制与预防的内容表现出学习热情。这说明信用卡 受理过程中，风险控制与预防可能是收银员专业技能的最薄弱环节。 13 (三)风险意识淡薄 未接受过相关机构培训上岗的收银员，由于本身对信用卡专业知识缺乏和受 理风险责任不明确，因此也缺乏相应的风险意识。目前尚有很大一部分收银员还 不知道部分信用卡是没有密码的，在他们看来，只要消费的顾客输入密码成功就 等于交易安全。另外，很大一部分收银员根本无视消费签购单上签字的重要性。 按照规定，信用卡消费签购单上的签字必须与卡片背面的签字相符，一旦发生交 易风险事件，收单机构首先将核查签购单的签字，如果签购单未签字或签字与卡 片的持卡人不符，商户将承担主要风险损失。事实不容辩驳地表明信用卡受理环 境仍处在初级建设阶段，商户收银员整体执业水平不容乐观，大量直接提供信用 卡受理服务的收银员亟须进行专业技能培训。 14 中国信用卡发行量从2003年信用卡元年开始的300万张到2009年末的2.1 亿张，短短6年时间暴增70倍多，可以说在世界上是史无前例的。但与海外成熟市场相比，中国信用卡市场体系还有待进一步的开拓与完善。在信用卡发行量 急剧扩张的年代，信用卡业隐藏着许多矛盾，在营销上更是如此，以下建议为解 决上述信用卡营销的问题会有所帮助： 一、树立信用卡营销的科学观念 实践证明，转变经营观念是商业银行做好信用卡营销工作的前提条件。当前， 我们正处在经济全球化、信息化的时代，国际银行业已经进入了以客户为中心的 客户关系管理时代。因此，我国商业银行必须及时转变思想，牢固树立“以客户 为中心的营销观念，坚持以市场营销为主线的整体意识、协作意识和服务意识来 统领信用卡营销工作，不断解放思想、实事求是、与时俱进这样占据信用卡业务 竞争的主动，赢得客户、赢得市场。客户关系管理是“以客户为中心”的战略管 理理念，又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业 的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。其目标是一方面通过 提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程 的全面管理减低企业的成本。我国银行业已经意识到实施客户关系管理，改善银 行服务是加入WTO后金融业可持续发展的出路，并且也是在竞争中立于不败之地 的保证。因此，拓展信用卡消费者，及早占领市场份额并实施客户关系管理提高 信用卡用户的忠诚度将使我国商业银行与外资银行的竞争中占据主动优势。 二、通过品牌竞争走出同质化困局 从几年的实践及调查可清楚地看到，抢占市场固然重要，但挖掘持卡人需求、 控制成本、提升服务水平、增加收入来源等中后台的建设比拼更是未来竞争的关 键。信用卡品牌建设是一个长期过程，不可能立竿见影。只有不断积累，坚持用 心经营，特色经营，才能打造出一流的信用卡品牌，实现信用卡业务数量与质量 的同步增长。 中国信用卡产业发展到今天，已经从产品竞争走进了品牌竞争的时代。只有 品牌竞争才能完成从产品的同质化竞争向品牌的差异化竞争转换，只有品牌竞争 15 才能真正满足消费者的个性化需求。而在信用卡的品牌经营中，塑造文化内涵去 满足客户的精神需求将越来越重要。 在信用卡市场拓展阶段之后，各银行应当意识到“活卡率”的重要性，逐渐 从“跑马圈地”转向信用卡的品牌“激活”战略。信用卡的品牌“激活”战略要 求各家银行着重关注和挖掘高价值客户的需求，提高活卡率和交易量，将增强客 户忠诚度作为信用卡市场第二轮竞争的关键，以打造信用卡最佳品牌忠诚度大力 开展市场的品牌营销，为银行卡的“活卡率”积极努力。 在信用卡品牌经营上，需要准确的品牌定位和品牌个性塑造。所以，信用卡 品牌定位必须有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。 在银行经营品牌的同时，品牌业成为银行信用卡营销出路的出路。对于客户 来说，信用卡品牌能显著地降低消费者的选择成本，能减少消费者的购买风险， 为消费者带来更高级利益——个性化的情感信用。对于银行来说，信用卡品牌能 为银行带来持续的稳定收益，促进银行可持续发展，能构造细分市场的垄断特征， 获取最大化利润。 从国内外的经验表明，信用卡产业在经过初期的规模化发展之后，将逐渐向 精细化模式转型。在这一时期，品牌经营成为主要的经营策略，品牌竞争成为主 要的竞争手段。对于一个国家来说，能否创建自主品牌关系到一国信用卡产业发 展的主动权，对于发卡机构来讲，品牌经营的成败决定了在市场中的地位，因此， 品牌经营策略是信用卡经营的核心策略。 与信用卡产品的同质性相反，信用卡的金融服务具有典型的异质性。目前， 信用卡市场已经进入客户细分阶段，品牌竞争蓄势待发，品牌服务将成为支撑信 用卡品牌的重要因素。与一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失 的短暂行为不同，信用卡的金融服务是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结 之外的过程。它从研究客户需求开始，到销售银行卡产品、售后服务，再到深层 次研究客户需求，是一个不断循环的过程。在进行细致的市场调研之后，针对目 标客户量身定做特色产品和服务。信用卡的金融服务只有真正满足消费者的个性 化需求，才能完成从信用卡产品的同质化向品牌的差异化竞争转换。 三、加快信用卡营销的创新 （一）激活信用卡的服务 尽管消费者银行卡持有率较高，而在刷卡消费方面，消费者的行为却较为谨 16 慎，盛世指标的调查显示，即使是较为富有的消费群体，也仅有31.3%的每周刷 卡消费一次或以上，收入相对较低的大众消费群体刷卡消费的频次就越低。 如果要把信用卡的营销作一个阶段上的划分的话，先期的时候是市场的占位 或者是“圈地”阶段，也就是要让信用卡拥有大范围的目标消费群体，但是，更 重要的工作是如何让这些拥有信用卡的消费群体能够多使用信用卡，因此，如何 “激活”人们来使用更多的信用卡服务，是目前信用卡营销面临的重要问题。 银行卡的收益一是来源于卡的年费收入，二是卡消费交易利润，三是卡透支 (贷款)利息收入，四是卡沉淀存款运用的利差收入和代理业务的手续费收入。在 这些收益来源中，卡的年费收入、利差收入和代理业务收入都属于比较稳健的业 务，只能依靠发卡量以及存款额等来实现，但是卡消费交易利润和卡透支(贷款) 利息收入却是具有高贡献率的业务，消费者刷卡消费频次和透支频次越高，银行 的收益就会成倍增长，而从目前来看，不论是富人还是大众消费者，都没有形成 良好的刷卡消费意识，这值得引起国内的商业银行深思，银行在银行卡业务上不 仅要重视“发卡量”的积累，同时也要鼓励消费者刷卡消费，或者围绕银行卡开 发更多消费者需求度高的业务，反观国外商业银行，鼓励信用好的客户透支、贷 款，POS设备在商户中的广泛投入都为消费者刷卡创造了良好的环境，这都是国 内的银行可以借鉴的。 （二）整合型信用卡产品的创新 很多银行为了追求绝对数量，在发行信用卡时推出一种套卡，比如很多联名 卡，比如和航空公司、和旅行社等，或者是给一个人发了好几张信用卡，而很多 张卡的背后实际只有1个用户，这不仅造成空卡非常多，效率很低，而且并不能 保证很多消费者会来使用所有的银行卡业务。 从扩张发卡的数量来说，银行期望是发越多的卡似乎越好，但是从消费者的 角度来看，消费者更希望是卡的整合，比如一张信用卡是不是可以解决更多的和 生活相关的问题。例如，在国外，一张银行信用卡可能会渗透进这个用户几乎所 有的生活细节中：超市、商场、租车公司、加油站等等，而这也是未来中国的银 行卡需要认真考虑到问题，如何能够从消费者的生活的需要来整合信用卡的服 务，让一张信用卡将可以承担更多的交易功能和消费手段，是产品创新的关键点。 比如招商银行的信用卡就提供了很多消费者需求的服务，比如提供免费订机票、 订酒店，甚至是推出“分期免息付款＋惠普”的业务，即用招行信用卡可采用免 息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品，而且手续非常简单易操作。 17 （三）加强市场的细分 每个消费群体对于信用卡的需求是不一样的，作为信用卡的营销，不仅要从 产品的差异化的角度考虑，还需要从消费者的差异化角度考虑。对不同的群体的 需求，提供吻合他们的需求的细分产品，也是信用卡的营销创新的重要方面。 国内有一些银行在市场细分方面已经进行了很多探索，比如广发行推出国内 首张女性专用信用卡——真情卡，其版式为紫色透明的设计，作为一种细分客户 策略，广发银行对市场区隔的切入非常到位，作为身份的象征，真情卡专为高品 味、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设，主要面对的是22岁至45岁的 都市白领女士，相比于“真正的信用卡”，“广发真情卡，真爱女人”的承诺更 加具体，获得的认同和市场反响也更大。东亚银行推出专门针对香港大学生及教 职工的信用卡业务——港大智能卡和香港大学信用卡，港大智能卡（HKU Snart Card）最特别的功能是：兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上，印有持卡人 的照片，在港大校园内及所有Visa Casb商户付账时，持卡人无须签名和输入密码，在校外的自动柜员机上也可方便地进行各种操作。东亚银行还针对学生价格 弹性大的特点，对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠等鼓励措施。典 型的还包括第一美国银行，为一些经营高价值商品的公司提供顾客信用系统，并 且，为客户提供预订晚餐、预订电影票、查询行李、查找最低价商品等管家秘书 服务，满足各种有着不同功能利益和关系利益的顾客需求。 创新策略4：加强信用卡的营销辅导 现在拥有信用卡的消费中，大部分消费者拥有的信用卡属于借记卡，而对于 透支的概念，透支概念的接受度并不高，大半用户没有透支过。甚至很多用户并 不清楚贷记卡和准贷记卡的区别，选择准贷记卡更多是谨慎的表现；此外，还有 一些消费者对于信用卡涉及的一些功能，比如跨行转帐汇款、异地无卡存款、取 现不收手续费、信用额度可调整、网站在线缴费、网站在线业务申请和电话购汇 还款等都不知道。 对于银行来说，一个优质的信用卡客户是这样的：拥有稳定的职业和收入， 爱好消费并可以接受负债消费，愿意支付透支带来的利息。也就是说，银行希望 客户的信用卡上总是有欠款，以累积他们的循环信用，并给银行带来利润。但现 实情况是，大多数的中国普通百姓并没有负债消费的习惯，麦肯锡调研数据显示， 只有2%的客户经常使用循环信用，85%以上的客户每月全额还款。他们往往在信用卡56天的免息期内即全额还款。对于中国消费者来说，“信用”和“透支” 这样的概念还需要进一步的辅导，信用卡知识的宣传普及和信息渠道的建设还需 18 要大力加强。 创新策略5：生活形态的营销 一个产品要真正的让消费者依赖，必须深入到消费者的生活形态和生活方式 中，消费者的价值观、生活的形态都会影响到对信用卡的接受度和消费，因此信 用卡营销还需要深入研究目标群体的生活形态，开展吻合目标消费者生活方式的 营销，比如，信用卡机构需要加强对中产阶级这一主流消费群体的生活方式研究， 从研究中挖掘营销的新概念，才能更加有的放矢。 比如，花旗银行为迎合香港人中“追星一族”对“四大天王”的崇拜心理， 邀请郭富城推出系列广告。只要申请花旗信用卡，除免交首年年费外，持卡可获 “郭富城”腕表一只，这一促销自然得到了“郭富城迷”的热烈反应。而大通曼 哈顿银行的信用卡则以优先订票（演唱会、体坛盛会、舞台表演）和复式积分（积 分采用复式计算）及长达7O天的免费还款期来吸引客户。 四、做好全方位客户服务 次贷危机给国际金融市场尤其是美国市场带来巨大冲击，然而美国富国银行 在此次大危机中非但没有遭受巨大损失，反而表现卓越。很重要的一个原因是， 当诸多金融机构在利润的诱惑下，向不具有偿付能力的客户发放贷款，鼓励客户 去购买住房的时候，富国银行坚持从客户的角度出发，以是否能给客户带来利益 作为贷款发放的重要标准之一，始终把客户的利益放在第一位，始终如一地在充 分“了解客户”的基础上，为客户提供高品质的服务，才得以在危机中独善其身。 这些现象给我们的启示是，商业银行应该立足经营的本质，始终坚持“以客户为 中心”，在了解客户基础上为有金融服务需求的客户提供相应的服务，才是基业 长青之道。为大量客户提供小额信贷服务的银行信用卡业务，更应该遵循这一基 本原则。客户办理信用卡，看重的是卡片所承载的各种服务和利益。作为集约化 经营的信用卡业务，要为百万乃至千万级客户提供高品质的服务，并得到客户的 高度认可，服务能力的提升和自我完善至关重要。而服务能力的全面提升，有赖 于集用卡受理、客服中心、增值权益服务、授权服务、基本服务、配送服务于一 体的信用卡整体服务体系的建立和完善。 （一）银行卡受理服务体系 信用卡基本功能之一是支付结算功能，在持卡人刷卡消费的背后有强大的支 付结算网络支持，如VISA、万事达卡、中国银联、美国运通等。各家发卡行通过加入以上清算网络来实现持卡客户刷卡消费的受理。近几年来，在以中国银联 19 为代表的清算组织和各家银行共同努力下，国内用卡环境有了较大改观，但仍存 在刷卡消费商户基础薄弱的问题，特别是在经济欠发达区域，受理银行卡的商户 还有待增加，客户“持卡行遍天下”还未全面实现。当然，这个问题取决于各家 银行和国家整体的服务能力，与国家整体的经济发展水平有很大关系。 信用卡受理服务体系的完善，直接制约着信用卡产业的进一步发展。受理环 境不完善，信用卡特约商户普及率低，持卡人用卡的频率和占日常支出的比率将 面临增长瓶颈。为此，各家发卡行和银行卡组织都致力于这方面的工作，加大了 支付受理网络的投入，如增设ATM、POS机，加大线路和清算网络改造力度，在 提高交易成功率和响应率上不遗余力。其中，更有第三方收单机构出现，专业从 事信用卡受理商户的拓展和维护管理。银行卡受理服务体系既是银行卡用卡功能 性体系，也是银行卡提高普及率的基础性体系。要真正实现“持卡行遍天下”， 真正实现银行卡支付功能对现金的替代，我国商业银行和卡组织还要持续地抓好 受理服务体系的建设工作。 （二）客服中心服务体系 客户服务中心服务体系是信用卡服务的窗口，也是为其他服务体系提供支持 的基础性服务体系。客户服务中心（Call Center）作为向客户提供快速高效服 务的有效途径，是传统网点之外与客户最为有效的互动接触点，深受客户的认可。 客服中心体系成为客户评价信用卡服务的重要标杆，各家银行均在客服中心建设 上大力投入。 各家银行的客户服务中心通过集约化运营管理，整合内部协作环节，在内部 流程优化和处理时效上精益求精。客户服务中心作为银行与客户互动的服务平 台，起到银行和客户沟通的纽带作用。“从客户中来，到客户中去”，收集客户 意见建议和投诉，并反馈给相关的流程环节，建立对客户反映问题的跟踪处理机 制，使银行能够根据客户需要调整和优化业务流程。 银行信用卡客户服务中心服务体系逐渐向纵深发展，建立在客户用卡生命周 期理论上的客户关怀项目逐步增加，如生日祝福、睡眠卡激活、提醒还款、满意 度调查等。 客户关怀延伸发展到客户服务中心对客户的主动经营，银行在对客户群体进 行深入分析、行为研究的基础上，建立客户分层模型，通过客户服务中心服务体 系为客户提供卡片升级计划、分期业务办理、特惠商品购买等一系列对客户具有 内在价值的服务，既有利于培养客户的忠诚度，也寓营销于服务中，为银行拓宽 了盈利渠道。 20 银行客户服务中心具有人员多、服务时效性强、与系统结合紧密的特点。随 着信用卡竞争加剧、客户用卡知识的普及，对信用卡客户服务中心内部运营管理 和服务品质的要求随之提高。客户服务中心服务体系建设走向专业化、规范化、 特色化的道路，实施客户分层、主动经营，形成持续一贯的服务品质，是信用卡 整体服务体系构建的关键。 （三）增值权益服务体系 如何抓住客户需求，为持卡人提供到位的权益服务是银行一直以来侧重思考 的问题。增值权益服务体系作为银行馈赠给客户的附加价值，是信用卡服务向高 端化、特色化的延伸，也是各家银行信用卡个性化的服务体系。构建增值服务体 系不仅是一门学问，更是一种艺术。一方面，它体现出银行对增值服务供应商的 管理能力，表现在银行对增值服务供应商的选择、增值服务的品质管理、双方沟 通机制的确立、服务最终落地时客户的体验度等；另一方面，它也反映出银行自 身对增值服务内容的设计能力、结构安排、内容管理能力，反映出银行对客户需 求的把握能力，以及是否能找到打动客户的点。 增值服务体系构造向高端客户发展、内容趋同化倾向明显的同时，不少银行 在思考如何独辟蹊径，真正引发客户的兴趣。馈赠医疗增值服务、高尔夫畅打服 务、指定场所消费返现、消费满额送礼或积分、特定商户消费打折优惠、积分消 费当钱花、公众慈善捐赠等项目既吸引持卡人眼球，又能形成口碑效应，成为不 少银行的选择。 （四）授权服务体系 信用卡的另一个基本功能是透支，透支交易牵涉到信用额度、交易参数、授 权管理，乃至逾期催收等业务环节。授权管理既是银行风险管理的内容，也是银 行保障持卡人用卡安全的需要。从本质上讲，它是银行向持卡人提供的特殊服务， 是信用卡服务体系不可缺少的部分。在客户刷卡消费的过程中，银行既要服务客 户，也要保证银行资金风险的可控。持卡人从银行提供服务的点滴之间，可以感 受到银行对持卡人的信赖、尊重和认同。反过来，银行在对持卡人的深入了解过 程中，也会给予持卡人积极、适当的回应，比如对信用状况良好、用卡正常的客 户调高额度。 信用卡发卡行给持卡人的授信额度，一般是对其短期收入能力的放大，基本 能够满足持卡人日常之需；超过客户支付能力的额度在某种程度上反而是对客户 的过度服务。如果持卡人临时需要资金周转，发卡行可以及时提供临时额度提高 21 服务。为保障持卡人放心用卡，发卡行更会在授权参数上进行特别设置，尽量降 低客户卡片丢失或被盗用、伪冒的风险。在授权方面，提供预授权、无磁无密交 易、软pos、epose交易等多种授权交易模式，方便持卡人足不出户用卡支付或 做担保抵押之用。客户如果未在到期还款日还款，银行提醒其还款，也是银行从 客户角度考虑，善意提醒客户，以减少其利息损失。这种从客户角度出发保障客 户用卡安全，让客户放心用卡的举措，赋予了信用卡特殊的服务内容，也是信用 卡服务体系中不可或缺的部分。 （五）卡片基本服务体系 客户申请办理信用卡之后，银行就会为每个持卡人提供一系列的基本服务， 这些基本服务将伴随客户用卡的整个过程，成为信用卡产品基本服务的主要部 分。客户办理信用卡通过审核后，银行会为其制卡并寄达；持卡人日常使用中， 银行提供账单让客户明了消费明细，还会考虑如何为持卡人提供便利快捷的还款 服务；客户卡片到期前，银行还会为客户提供续卡服务。 信用卡业务向精细化经营发展的过程中，这些基本服务也在不断地优化。比 如，制卡工艺不断进步，卡片制作愈加精美，配合银行别具匠心的卡面设计，不 少持卡人收到卡片时愉悦之情溢于言表。在信用卡账单方面，根据持卡人需求分 化出纸质账单、电子邮件账单、短信账单等，在账单设计和制作上更加人性化， 重点突出营销宣传作用。银行在还款方面更是为持卡人全面考虑，多达十几种的 线上、线下还款渠道，总有一款适合持卡人选用。在临近卡片有效期时，发卡行 会在适当的时候寄送新卡片，既保留了老客户，也为持卡人送上体贴的关怀。 （六）物流配送服务体系 信用卡业务作为与客户紧密互动的业务，涉及实物配送的业务也在不断增 加，如卡片寄送、账单寄送、积分兑换礼品寄送、促销活动赠礼寄送、邮购商品 寄送等。由于物流配送商的资质和实力各不相同，物流配送服务能力差异较大， 具体到每个客户的情况又是千差万别。物流配送环环相扣，任何一个环节出现失 误，都会放大错误，导致物流配送整体服务质量的下降。所以，物流配送环节是 中国信用卡服务体系中相对薄弱、最易发生问题的服务体系。 对物流配送服务体系来说，重要的是建立一套流程畅通、信息反馈及时准确、 运作高效的标准化模式，同时又必须具备弹性处理能力，以确保出现货物损坏、 无法寄达收货人时能再次启动二次配送服务。在物流配送服务体系的完善上，不 少银行积极探索，寻求合适的物流配送服务模式，如统一仓库管理、统一选择物 22 流配送商、加强供应商条链合作管理等，其最终目的是在银行的有效管理下为持 卡人提供满意高效的实物配送服务。 信用卡业务的运作特点是流程配合严密、始终以客户为中心，服务嵌于业务 流程的各个环节。以上六大服务体系相互衔接、相互影响，自然成为一体，任何 一个服务体系出现问题都会影响到其他服务体系。如物流配送服务体系运作出现 问题，就会对客服中心服务体系带来压力，进而影响到基本服务体系。只有对六 大服务体系统筹管理，建立起高效负责的服务协调机制，构建信用卡业务整体服 务体系，才能提升信用卡服务能力。国内信用卡产业发展的实践证明，抢占市场 固然重要，以服务能力打造信用卡业务的核心竞争力，既是对客户负责，也是对 银行品牌负责，更是未来国内信用卡业务竞争的关键。 五、营造良好的营销环境 （一）优化信用卡营销的整体环境 首先要加快推进信用卡相关法律法规的制定和出台，创造公平竞争有序竞争 的市场环境，要通过法律法规明确发卡机构、收单机构、专业化服务机构、特约 商户及持卡人等各方当事人的权利义务的法律界定。其次，要加快推进个人征信 体系建设，为信用卡营销提供信用支持。要尽快建立全国统一银行共享的个人征 信系统，使各个发卡银行、各个特约商户通过这一系统对持卡人的信用水平进行 科学的信用评估，决定其受信额度、决定其透支额度，减少发卡的盲目性和风险 性。也可以使持卡消费者增强用卡消费的科学性。信用卡营销环境的优化不仅需 要各发卡银行的不懈努力，也需要整个社会国家的共同推进。 （二）夯实信用卡营销的基础工作 加快金融电子化建设，统一技术规范，为更好地发展信用卡业务、开拓信用 卡市场、促进信用卡消费，应尽快制定与我国金融电子化总体规划相协调的信用 卡发展规划和政策，在技术上制定一整套信用卡的技术规范，打破目前由于体制 上的原因而造成的政策各行其是，技术规范各异，设备重复投资的局面。要通过 金卡工程的建设，实现业务网络的不断升级，改造通信设施，形成全国乃至全球 的高效安全信用卡联机网络系统，使信用卡持卡人，无论在何时何地消费，信用 卡联机网络都可以为持卡人提供快速准确方便的服务。 六、改善收银员的业务水平 信用卡业的受理环境跟不上，硬件的问题还好解决，软件的问题解决起来就 23 不是那么快速和方便了。软件的问题更容易被人们忽视，因此更应该引起业内人 士的注意。 收银员信用卡业务风险主要来自于岗位培训的缺失和信用卡业务知识的薄 弱。因此，必须加强收银员专业技能培训，提高执业能力，才能从根本上防范信 用卡业务风险。 （一）加强收银员业务知识培训 收银员培训不仅对推动商业、服务业支付现代化，提升商业、服务业整体竞 争力具有重要意义。同时对普及信用卡应用，加快国内信用卡的发展和受理环境 建设也具有重要影响。因此，当务之急是对收银员进行业务知识培训，而收银员 业务知识培训要依靠多方共同努力。 首先，健全收银员岗位培训和认证制度，原则上要求收银员必须经过培训认 证才能上岗，明确未参加过任何培训的人员所产生的操作风险将由商户及操作人 员本人承担。同时，定期举办收银员的执业能力水平的评估和测试。 其次，收单机构要提供全面到位的培训。这里的“全面到位”主要指两个方 面：一是对于所有操作人员都要进行培训：一般对一线收银操作人员要做好信用 卡识别和刷卡操作流程以及风险识别的培训，而对于收银财务人员除了培训基础 知识外，还要培训信用卡交易差错处理流程和应对风险措施。其次是培训内容要 全面到位。除银行卡、信用卡的基本知识、卡面识别、受理流程、签购单保管和 受理过程中的特别注意事项外，还要求对典型交易风险案件进行介绍，并对风险 发生后的责任认定进行明确，以提高收银员的风险识别和控制能力。再者，商户 要注重对收银员进行服务规范教育，让他们明确自己的岗位职责，提高对职业责 任的认识，树立高度的事业心和责任感。商户严把收银员持证上岗关，注重对收 银员进行业务知识培训，组织收银员积极参加中国银联、中国商业联合会主办的 收银员信用卡知识、技能竞赛，以此促进收银员提高执业技能，促进信用卡受理 环境的改善。 （二）规范信用卡业务操作程序 信用卡业务是一种虚拟交易，其账户金额的支付是通过电子数据的划拨或压 卡完成的，交易过程不像传统业务那样清晰可见。同时，信用卡业务流程复杂， 牵涉环节众多，涉及发卡行、受理行、特约商户、持卡人、信用卡组织(如银联) 等五方当事人，关系十分复杂，风险存在于每一个环节和过程。收银员必须熟练 掌握信用卡业务操作程序，并且严格按照规定程序操作，把风险消灭在萌芽状态。 24 （三）提高收银员风险识别和控制能力 根据现阶段信用卡风险案件的发生情况来看，一方面是由于一些不法分子利 用信用卡业务流程中尚存的漏洞，借助于高科技手段，采取制造伪冒卡等，大肆 进行违法犯罪活动。给信用卡业务带来了很大的风险。另一方面是由于收银员未 按收单机构要求规范受卡，使冒用他人卡成功交易导致持卡人拒付的风险。随着 信用卡业务的不断发展，风险发生情况也会不断变化。因此，提高收银员风险识 别和控制能力，也是一个需要多方面不断完善的过程。 首先，收银员要学会观察持卡人的异常行为，提高警惕，以减少风险损失。 持卡人常见的异常行为主要有两种：一是购物或消费时非常随便，不加考虑与挑 拣，不关注价钱，只希望尽快刷卡完成交易；二是集中购买容易脱手的贵重物品， 如金银首饰、名表、玉器、工艺品、贵重药品、皮件及高档电器、香烟等，且在 购买高档电器等大宗物件时拒绝送货上门，坚持当场提货。 其次，商户在招聘和使用收银员的过程中，要明确收银风险损失的责任分担， 以提高收银员的风险责任意识。另一方面，从目前的信用卡风险案件发生情况来 看。有一部分案件出自收银员本身盗用持卡顾客的信用卡进行不法活动。因此， 商户要建立起有效的监督和，如果发现收银员涉嫌盗用卡或盗用卡磁条 信息。应及时通知收单机构和相关执法部门。 再次，收单机构要对典型案件和风险易发点进行及时的归纳和总结，并及时 以书面或再次培训方式告知收银员。与此同时，建立全国联网的“信用卡风险案 件信息平台”，将所有的信用卡受理风险案件发生的详细信息和处理结果输入平 台供商户和收银员浏览参考。并建立“收银员黑名单库”，专门记录发生过盗用 持卡顾客信用卡的收银员名单。 25 一、招商银行信用卡发展历程和成就 （一）招商银行信用卡的发展历程 2001年12月12日，招商银行成立信用卡中心，负责全行信用卡业务的经 营管理，是国内首家真正意义上完全按照国际标准独立运作的信用卡中心。2002年12月3日，推出国内首张国际标准的双币种信用卡。2003年6月1日，首家推出“境外消费人民币还款”业务。l0月8日，首家推出免息分期付款业务。 12月，发卡总量创下VISA、万事达卡国际银行卡组织大中华区首年国际卡发卡 量的历史记录。2004年6月，发卡量突破百万。7月，推出“刷卡累积积分，积 分永久有效”，全国首创积分永久有效制。2005年1月，在胡润财富调查机构 对中国千万富翁品牌倾向调查的结果中，荣膺富人“最青睐的信用卡发卡行”。 2月5日，获得由中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会颁发的“五星级 客户服务中心”认证证书，成为国内第一家获得该证书的呼叫中心。3月，推出白金信用卡。12月25日，发卡量突破千万。 2006年4月8日，推出“失卡万全保障”功能，提出以五大标准：国际化、 安全性、五星级服务、多元消费回馈和智慧理财，来打造“五星级信用卡”。l1月22日，正式推出国内首创专业分类的精英公务卡、公务卡、采购卡三款商务 卡产品。2007年3月24日，联合中国青少年发展基金会成立“希望工程——招 商银行专项体育慈善基金”。从2007年3月27日至2008年6月1日，每发一张信用卡，招商银行捐1元钱，每成功完成一笔交易，招商银行捐1分钱。期间共筹集善款l866.83万元，为l000所希望小学构建快乐体育园地。3月27日，宣布发行VISA奥运信用卡“和”卡。确定“和”的品牌营销理念。9月l1日，在美国举办的“2007年度呼叫中心展会”上，荣获“2007年全球最佳呼叫中心” 殊荣，这是中国企业首次获得这一全球大奖。10月19日，获CCCS客户联络中心标准五星钻石级认证，成为国内首批获得cccs标准最高级别认证的企业。2008年4月l7日，推出国内首张无限信用卡。6月12日，武汉营运中心正式运行， 加上2007年8月8日投入运行的成都营运中心，信用卡多点营运战略部署初步 形成。6月20日～9月20日，82名信用卡客服员工作为志愿者赴北京为奥运会 提供语言服务。招行成为银行体系参加奥运呼叫中心人员最多的企业。11月14 26 日，推出无锡福卡。至此，招行在成都、重庆、北京、南昌、天津、乌鲁木齐、 南京、郑州、青岛、厦门、大连、合肥、福州、盘锦、哈尔滨、云南等17个地区推出了主题信用卡产品。l2月9日，携手壹基金共同推出中国内地首张慈善 认同卡——招商银行壹基金爱心信用卡。2009截至12月31日，发卡量突破3000万，在国内国际标准信用卡市场上位居前列。 （二）招商银行信用卡的成就 2002年，招商银行实现了信用卡的一体化、专业化服务，是中国信用卡市 场的先行者。自同年12月发行国内首张符合国际标准的“一卡双币”信用卡至 今，取得了一系列令人瞩目的成绩。 招商银行信用卡中心采取全国集中化运作，是国内首家真正意义上完全按照 国际标准独立运作的信用卡中心，真正实现了信用卡的一体化、专业化服务。在 刷新一个个信用卡记录的同时，招商银行信用卡秉承“因您而变”的服务理念和 创新精神，积极开拓市场，扩大市场联盟，深化市场细分，信用卡功能和服务日 益丰富和完善，是中国最具创新力的股份制商业银行之一。自2002年底信用卡业务开办以来，率先推出“刷卡买机票，送百万航意险”，首家推出“境外消费， 人民币还款”业务，领先同业开展了信用卡免息分期付款业务，并在业内率先推 出“短信交易提醒”和“失卡万全保障”等等功能创新措施。此外，全国首创的 积分永久有效制、国际24小时道路救援服务等已逐渐成为国内信用卡行业的服 务标准。在产品服务创新上，招商银行信用卡打造了30余项新的产品和服务，坚持推进异业合作模式，陆续与百货业、旅游业和体育消费业等不同生活领域的 翘楚企业开展合作，为持卡人提供双重意义上的产品和功能服务。2006年4月，招商银行在发卡量上占据行业的最大市场份额，并正式宣布以实际行动打造“五 星级信用卡”；2007年9月，招商银行又率先提出了“五重安全”的信用卡服 务理念，巩固了在业内的领导品牌地位。 招商银行信用卡搭建的覆盖全国的365天、24小时不间断的客户服务中心， 早在2004年度中国呼叫中心运营与客户关系管理大会上就被评为“年度中国最 佳呼叫中心”，是国内金融行业的唯一获奖单位。2005年2月，招商银行信用卡中心正式通过《全国呼叫中心运营绩效标准》认证，成为国内第一家“五星级 客户服务中心”。2007年9月11日，招商银行信用卡客户服务中心在美国加利 弗尼亚州举办的全球最大规模的“2007年度呼叫中心展会（ACCE）”上，代表中国企业的呼叫中心获得“2007年全球最佳呼叫中心”的全球大奖。2007年10月19日，在云南省丽江市举办的“中国呼叫中心产业十年回顾与展望高峰论坛” 27 上，招商银行信用卡客户服务中心又获得了CCCS客户联络中心标准五星钻石级 认证，成为国内首批获得CCCS标准最高级别认证的企业。招商银行信用卡得到 业内肯定的同时也深受广大用户喜爱，连年获得众多民众广泛参与评选的奖项。 2004年和2005年连获《人民日报》授予的“中国呼叫中心第一品牌”和“中国 呼叫中心行业最具影响力品牌”。依据胡润财富调查机构对中国千万富翁品牌倾 向调查，招商银行信用卡荣获2004年度“最受青睐的银行信用卡”，以及2005、2006和2007年度最受青睐的“人民币理财银行”和“银行信用卡”。在由和讯 网主办的大型网络评选——“年度财经风云榜”中，招商银行获得2005年度“优质服务银行”、“最受欢迎信用卡”、“最佳信用卡营销案例”及“最佳网上银 行”四项大奖，并荣获“2006及2007年度中国信用卡最佳用户体验奖”。 截至2009年12月底，信用卡累计发卡3073万张，当年新增发卡347万张，累计流通卡数1728万张，累计流通户数1160万户，本年累计实现信用卡交易额 人民币3008亿元，流通卡每卡月平均交易额1471元，循环信用余额人民币134亿元。信用卡计息余额占比由上年末的37.34%降低至33.50%。信用卡循环客户占比为22.67%。信用卡利息收入23.22亿元，比去年同期增加25.31%；信用卡非利息业务收入人民币25.28亿元，比上年同期增加11.07%。 招商银行信用卡被业内专家誉为国际信用卡发展史上的一个奇迹，已被哈佛 大学商学院编写成MBA教学案例。 二、招商银行信用卡营销的成功案例 （一）招商银行联姻腾讯公司推出QQVIP联名信用卡 1994年互联网开始出现在中国，2002年招商银行发行国内第一张国际标准 信用卡，随着互联网的普及和金融便利的革新，现在这两大与生活息息相关的产 业皆出现了爆炸式的发展。2009年8月，占据互联网行业和信用卡行业领先地 位的腾讯公司和招商银行，宣布共同推出招商银行QQVIP信用卡，此举意味着信 用卡针对年轻族群精细化耕作的时代已经悄然到来。 中国互联网络信息中心（CNNIC）最新公布的《中国互联网络发展状况统计 报告》显示，随着中国网民规模进一步扩大，年轻族群依然保持最庞大人数。截 至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，互联网普及率达到25.5%。网民年龄结构中，30岁以下的年轻族群占到了60%以上，总数近2亿。 同时，据CTR市场研究近期发布的《中国城市居民信用卡使用状况及品牌表 现研究报告》数据显示，信用卡市场一年以内的新用户中年轻人占到73%，而在 28 信用卡非用户中，有43.8%的人有申请信用卡的意向，这些潜在客户也以年轻人 为主。 中国网民和信用卡持卡人“年轻化”的特征都相当明显。并且，随着人数规 模的发展，网民和信用卡持卡人都逐渐呈现出“从最初的小众人群逐渐扩大、发 展、细分，形成各种消费需求日益差异化的族群”。这些年轻族群既有网络个性 化的消费需求，也有在现实生活中的各种消费需求，这些消费需求成为了互联网 和信用卡行业间的合作桥梁，“细分网民、精准定位需求”，成为了信用卡营销 的新课题。 腾讯公司和招商银行联姻推出QQVIP信用卡，正是在洞悉这种需求的发展下 作出的解答。 年轻族群在信用卡营销中占有重要的地位，一直是信用卡行业争夺的重要人 群。当下年轻人的消费力正在快速提高，网络已经成为很多年轻人必不可少的沟 通工具和生活平台，而这些“年轻网民”以其高学历、高消费力的特征将成为信 用卡营销的“新战场”。招行推出QQVIP信用卡，正是考量了这部分年轻族群的 消费能力和网络使用中的金融需求。 首先，“QQVIP”是有消费能力的年轻族群。当下，QQ成为年轻白领重要沟通手段和时尚方式，QQ会员是QQ用户中的高端用户，门槛为每月10元的会员费。根据调查数据，腾讯拥有的QQ会员超过1500万人，其中，19-30岁的年轻人占据了68%的比重。62%拥有大学以上学历，34%月收入2500元以上，拥有较高消费需求，为他们提供信用卡专属金融服务，是开拓市场的必然之举。 其次，“QQVIP”对便利支付的金融工具需求强烈。数据显示，QQ会员喜欢并依赖在线的生活方式，白领阶层、中级白领、商务精英、机关人员为主力军， 他们日均在线时长超过5小时的占近70%，超过8小时的也达到了49%。同时这些QQ会员还有强烈的“网络金融”需求，据统计，腾讯网络增值业务的消费有 一半是由QQ会员贡献，另外这些人青睐网上购物、网上支付，是电子商务的重 要构成人群。若将金融服务与网络服务完美结合，将获得他们的迅速肯定。 另外，“招商银行+QQ”的“网络品牌”效应，对年轻族群很有号召力。据 谷歌中国公司2008年在其网站上提供的一份搜索关键字列表显示，QQ、中国招商银行，分列搜索率的一、二位，这两个“网络搜索引擎红人”的结合，已然成 为年轻族群熟悉的品牌。 他们结合的节点便是积分和Q币，招行信用卡积分兑换Q币。在QQ用户的信用卡服务上，招商银行通过深入挖掘，精准地将信用卡增值服务定位在“Q币 29 兑换”上，挖掘到了QQ会员最核心的需求。 腾讯Q币可以在腾讯网站用来支付包括QQ交友、QQ宠物等等在内的所有服务，还可以购买QQ游戏中的各种道具等等。招商银行此次推出的QQVIP信用卡，将Q币回馈与信用卡使用捆绑，直接服务于QQ会员的核心需求：持招行QQVIP联名卡每月消费20元人民币或2美金，可以积累1点QQVIP信用卡专属积分，2010年12月31日前，每50点专属积分兑换8Q币；普通持卡人每个自然月可兑换16Q币，QQ会员可兑换的最高将达到80Q币。 目前市场上已有的QQ信用卡主要运用QQ形象和对QQ用户提供常规网络服务，并未针对QQ用户中最有价值的QQ会员提供专享的高价值的服务。招行QQVIP信用卡通过“精准营销”年轻族群，挖掘出了对于腾讯网络用户的核心需求，而 且鼓励了信用卡持卡人使用积分消费功能。 随着信用卡市场竞争的加剧，自2008年招行信用卡就率先进入战略转型， 开始“精耕细作”，不断细分市场，加大对年轻族群的经营。在卡种开发上，招 商银行推出面向各个年龄层和消费层的年轻网民族群信用卡，从MSN珍藏版VISA MINI信用卡，到久游网联名信用卡、魔兽联名信用卡，这些针对年轻网民族群 的卡片获得了“70后”、“80后”的追捧；在功能开发上，推出契合年轻群体 “现金较少但有超前消费需求”的特点，不断完善信用卡消费信贷体系，为持卡 人提供邮购、商场分期、家装易、车购易、电话预借现金等各种信贷产品服务； 在营销活动上，年轻群体喜爱旅游、优惠活动，招商银行不断推出“非常三亚旅 游活动”、“非常99积分兑换活动”、“全国优选商户非常优惠大行动”等各 种超值回馈。 此次推出的QQVIP信用卡不仅是招行针对年轻族群精耕细作的产品体现，更 是招行对经营策略的体现，招商银行信用卡也成为更多喜爱网络的年轻族群的又 一种选择。 （二）招行信用卡奥运之年“和”营销 北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了208年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。 奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。与 30 奥运会开幕式完全是不谋而合。 说巧合，是因为招行2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确 没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张，然而2007年里， 这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。招 行方面透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至 2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划缜密。这个奥运三波段操作给招行的 启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌营销的角度和营销关联度的角度都要 补齐。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神 与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民 币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营 销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合 各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。 譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题 高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广 告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家 们讨论的话题。 事实上，奥运“和”卡只是招行信用卡部长期品牌建设过程中一项营销活动。 招商银行信用卡只用了不到6年，不仅在发卡量和盈利能力方面居前，更成为中 国信用卡第一品牌，这一切靠的是以创新与服务为核心的品牌战略。也正因如此， 招行得以在2006年初，信用卡发行量首先突破500万张，占当时全国信用卡发行总量的1/3。招行也因其个人银行业务发展出色，同年人选美国哈佛商学院的 教材。“促成招商银行快速发展的关键之一，”哈佛商学院在案例介绍中评价道， “就是其信用卡业务已在中国市场领先。” （三）招商银行信用卡网络营销创新三要素 招商银行是内地信用卡行业的先行者，招商银行如何成为信用卡市场的翘 楚？除了具有远见的企业战略规划外，充分利用互联网资源也是关键因素。可以 31 说，不管是市场细分、营销推广，还是客户服务，对互联网的应用已经渗透到了 招商银行信用卡操作的各个重要环节。 目前，信用卡产品越来越多元化，除了标准信用卡之外，招商银行还采用细 分市场、区隔市场的方式，利用不同的产品功能和设计来吸引特定的族群。 早在2005年，招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品——Young卡。照理说大学生无固定收入，并不属于信用卡的传统目标人群，但另一方面，他们 却是信用卡最大的潜在用户群，招商银行希望能够先入为主，培养信用卡消费的 “未来之星”。 考虑到大学生群体对互联网的应用程度很高，Young卡的申请、使用介绍、后期服务等均通过互联网与学生进行沟通，除了最初需要签名的申请书之外，基 本上没有纸质的文件。招商银行把信用卡寄给用户以后，用户在使用过程中有任 何问题，如账单查询等全部在互联网上完成。同时，招商银行有任何新举措，如 促销信息等，也都是通过电子邮件与用户沟通。 在女性产品的推广和应用上，招商银行也同样让互联网扮演了重要的角色。 2006年11月初，招商银行正式发行Hello Kitty粉丝信用卡。Hello Kitty卡的目标人群是时尚年轻人，相对偏女性。招商银行把她们看作是某种特定的粉丝， 她们性格比较外向，对外沟通欲望非常强烈。从以往的经验来看，这类持卡人的 观念，包括理财的观念等都比较先进，刷卡消费会比较频繁，而互联网是她们沟 通的重要渠道。 因此，Hello Kitty卡发行的同时，招商银行就单独建立了专题网站，将Hello Kitty卡产品的申请、使用信息等放到了网上，同时也开展了一些线下的推广方 式进行配合。 从大学生到时尚女性，对于这些互联网使用频率较高的人群，招商银行通过 网络与他们建立更为直接、互动性更强的沟通，有效实现了产品差异化战略，促 进了对各细分市场的开拓。 创意和互动是网络营销的根本。在国内银行业，招商银行并不是网点最多的 银行，无法通过密集的营业网点实现用户覆盖。因此，怎样将信息更好地传达给 目标消费群体就显得尤为重要。金融产品的网络应用优势，及目标受众的上网习 惯给我们这样的启示：互联网可以成为招商银行信用卡营销的重要平台。 根据以往的经验，在信用卡的申请过程中，由于缺少必要的了解，消费者会 存在很多顾虑，都需要进行很多的解说工作。如招商银行的Hello Kitty卡产品， 32 除了卡本身美观之外，其他还有哪些功能、刷卡消费有没有回馈、安全性强不强 等信息，都需要与消费者进行充分的沟通。解决以上问题，互联网是一个非常适 合的媒体。因此，Hello Kitty卡进行网络推广时，选择了与网易进行独家合作， 以娱乐频道作为时尚年轻人的主要召集平台，并通过其他频道的广告，吸引尽可 能多的年轻人关注和参与。由于建立了众多的媒体接触点，消费者登陆网易便可 以了解到Hello Kitty卡的有关信息。通过链接进入Hello Kitty卡的专题网站， 可以下载申请书，直接填写后再回发，还可以在网上留下他们的联系方式，让银 行的服务人员和他们进一步沟通。 与传统营销一样，进行网络营销，对媒体的选择非常重要，招商银行在这方 面有着自己的心得和体会。 首先，网站的用户群要与企业推广针对的目标族群相符合。像此次Hello Kitty卡选择与网易合作，就是因为网易拥有在年轻族群中最高的媒体到达率和 偏好率，是名副其实的青年族群媒体之王，与Hello Kitty卡的目标族群非常的 吻合。 其次，网站要能够提供好的创意，将自身的网络资源与客户的营销活动紧密 结合，实现与消费者的互动营销。招商银行在选择网络媒体合作时，希望网站不 仅只是把客户当作一个广告主，而是能够和客户一起思考的合作伙伴。因为互联 网有太多“互动”的内容可以做，所以这中间需要适合的创意与之相配合，而无 论在内容创意，还是客户营销创意方面，网易都是国内门户网站的佼佼者。 第三，网站应具备良好的效果评估体系。对每次营销活动所影响到的网民数 量、网民行为等进行标准化和数字化的统计分析，从基本的网页流量到点击率都 有完整的数据，这些评估指标都是客户最关心的，也是考核网络营销效果的重要 标准。 当一个网站能够很好地做到以上三点，那么，他们提供的合作空间就会更加 宽广、更加灵活。通过创意和互动，网络营销才可以真正地融入到目标用户使用 互联网的过程中，这样产生的效果是单纯的网络广告无法比拟的。 通过成功运用网络资源，招商银行信用卡的品牌形象已经深入人心。而如今， 招商银行的网络营销已经有了更高的目标——将网络打造成客户服务的核心平 台。 现在，招商银行用户对信用卡使用信息等的了解，大部分都已经在网上进行。 近期有统计数字显示，有30%～40%的信用卡用户会通过网络查询自己的交易和还款等账单信息。因此，对招商银行来说，随着信用卡产品的日益完善，互联网 33 已不仅局限于作为宣传推广的渠道，更将成为客户服务的重要组成部分，甚至进 一步成为招商银行最主要的客户服务平台。 从市场细分、营销推广到客户服务，招商银行对网络的应用正不断深入。未 来，招商银行将把更多的产品和服务与网络进行连接，通过与网易这样的网络媒 体紧密合作，为广大客户提供更便捷的服务。 三、交通银行信用卡发展历程和成就 （一）交通银行信用卡发展历程 2004年10月25日，交通银行太平洋信用卡中心正式成立。2005年4月6 日，银监会批复同意交通银行新版双币贷记卡卡样。5月13日，交通银行太平洋双币信用卡在上海举行首发仪式。7月15日，交通银行太平洋双币信用卡在 北京举行首发仪式。7月25日，交通银行太平洋双币信用卡正式对外发行，同 时启动全国主要城市的大规模发卡营销活动。8月1日，开始向全国市场推出积分奖励计划以及Home&Away环球商户礼遇计划等产品新功能。同年12月31日， 交通银行太平洋信用卡累计发行量突破65．7万张，创造了国内银行首发当年发 卡数量的最佳业绩。2006年2月28日，全面启动“和世界一起激动，带你去看 2006FIFA世界杯”大型信用卡主题营销活动。4月29日，交通银行太平洋双币信用卡累计发行量突破第1个100万，创造了国内银行首年发卡数量的最高记录。 7月18日，交通银行携手VISA国际组织隆重推出交通银行刘翔VISA信用卡，并在全国范围内全面启动“刘翔VISA信用卡和世界一起跨越”大型主题营销活 动。9月15日，全国首创的交通银行太平洋双币信用卡“想分就分——免息分 期付款计划”全面升级，并正式向客户推介。10月25日，推出专为年轻族群精心设计的新款产品——交通银行Y-POWER信用卡。12月18日，交通银行太平洋双币信用卡在册卡量已成功突破150万张。 2007年2月1日，交通银行太平洋双币信用卡累计在册卡量成功突破200 万张。2月1日，交通银行香港新世界百货信用卡隆重上市，以“一场从天而降 的时尚新体验”为主题的营销活动也同时展开。2008年1月，交通银行公务卡荣获“2007年度银联标准公务卡推广奖”。2月22日，交通银行宣布携手泰国正大集团旗下的易初莲花(中国)，面向全国正式发行交通银行太平洋蜂莲花信用 卡。3月底，刘翔VISA卡在册卡突破100万张，成为国内首张在册卡量突破100 万张的名人主题信用卡。5月8日，交通银行信用卡中心首家异地业务处理中心 在武汉光谷软件园正式投产。5月28日，交通银行太平洋白金信用卡首发仪式 在上海举行。该信用卡成为国内第一款倡导“定制”服务的白金卡，填补了信用 34 卡个性化服务的空白。l1月，交通银行信用卡中心携手宜家家居、家得宝、美 颂巴黎三大国际品牌巨头，隆重推出“分期宝”业务。11月，万事达卡国际组织“亚太、中东、非洲地区产品大奖”隆重揭晓，交通银行太平洋白金信用卡一 举摘取颇有分量的“2008最佳白金卡”大奖。2009年1月16日，交通银行太平洋白金信用卡荣获“卓越2008金融理财排行榜”最受欢迎信用卡奖。2月，交通银行太平洋白金信用卡功能全面升级。4月21日，面向全国独家发行2010年 上海世博会主题信用卡。2009年一季度信用卡业务成功实现盈利，比原计划提 前一年半。 截止2009年末，交通银行信用卡累计发行突破1500万张，全年消费额突破人民币1600亿元。 （二）交通银行信用卡成就 前段时间，由ASIAICCGROUP旗下的第3种人传媒主办的“2010年第2届金 投赏——数字营销奖”颁奖典礼在北京国家会议中心举行，同时也揭晓了这届金 投赏——数字营销奖的获奖榜单。 凭借创新的营销模式和强大的互动效果，交通银行信用卡“我的世界”宣言 征集评选活动，从769件来自全国一流数字营销公司和数字媒体公司的案例中脱 颖而出，荣获营销案例大奖，同时也是惟一赢取该奖的金融保险类案例。 交通银行信用卡“我的世界”宣言网络征集评选活动，通过向全国乃至世界 各地的朋友发起号召，以网民上传富有个人特色的方式，进行群力点亮世界版图 的行动，表达对世博、对世界的祝愿。活动将互动营销、体验营销及情感营销三 位一体整合起来，形成全新的网络营销方式。推出后受到众多网友的积极响应， 参与人数突破13.9万人，作品达到3.4万多幅。 随着国内信用卡行业由“跑马圈地”迈向“精耕细作”的时代，营销模式的 创新在竞争中承担着越来越重要的作用，从传统营销方式到网络广告，再到今天 网络互动、体验营销等的广泛运用，每一次的模式发展都会带来行业竞争格局的 变化。交行的获奖是对交行这几年发展的充分肯定。 四、交通银行信用卡营销成功案例 （一）创新营销促交行信用卡盈利“拐点”提前到来 交通银行公布的2009年第三季度业绩告显示，交通银行信用卡业务收入同 比增幅达86.6%。而据交通银行相关负责人透露，交行太平洋信用卡累计发卡量 35 超过1300万张。截至2009年9月末，在册卡量市场占比近9%，并在2009年第 一季度首度实现当期账面盈利，较原计划提前18个月达到盈亏平衡。在多数银行信用卡业务尚未盈利的状况下，交行信用卡取得强劲业绩，得益于其大力加强 产品创新和服务创新，不断调整营销策略来满足消费者的各种需求。 交行信用卡十分注重对消费者的调研和分析，只有通过深入了解消费者尤其 是信用卡使用率较高的都市族群的消费行为和生活习性，才能有利于发卡机构创 新推出符合不同需求的产品和服务。目前正在进行的“最红星期五”超市刷卡优 惠活动正是在这样的核心主导下，将关注点放到了现代都市族群的生活状态上。 前不久，国内某大型社区一篇关于“星期五怎么过”的帖子引发众多网友热议， 从历史上星期五发生过的事儿、星期五的愉快心情到星期五不上班的强烈呼声， 足以看出“星期五”确实挑动了很多人的神经。快捷的生活方式压缩了都市人的 生活质量，人们需要在周末进行一个调整。而从时间概念上来说，星期五对于都 市上班族有着重要的意义，它是上班族们从工作到生活的一个转换，是释放工作 压力、舒缓生活情绪的一个开始，同时也是购物、娱乐、聚会等与家人朋友情感 沟通的一个重要时机。繁忙的都市人需要在周五找到一个出口将自己从一周的忙 碌中解脱出来。 交行信用卡的“最红星期五”活动正是迎合了都市人渴望释放压力、需要情 感沟通的心理，适时地选择人们普遍拥有轻松心情的“星期五”推行营销活动， 提倡在星期五进行购物、娱乐、聚会，在消费者中形成“快乐时光从星期五开始” 的概念，从而打造一种健康的生活方式。星期五在卜蜂莲花、乐购、JUSCO刷满 128元更可以享受95折，在大型超市刷卡消费即获3倍积分。一周的忙碌最容易在周五得到缓解，而愉悦心情下的便利购物也最易获得满意度，创新产品在获 得消费者满意的同时，也大幅提升了交行信用卡的刷卡率。事实证明，交行信用 卡对于消费者心理的调查研究是准确而有效的。此次进行的“最红星期五”活动 是继此前第一拨活动收效显著后推出的礼遇升级活动。 产品和服务创新是信用卡机构在激烈的市场竞争中立于不败的利器。在以需 求为导向，以创新为灵魂的核心思想下，交行信用卡在今年的营销大战中也可谓 好戏连台，从上半年的“共拉内需，刷100返100”到目前与“最红星期五”同时在进行的“刷卡集齐小虎天团”无一不给持卡人带来了惊喜。而这种产品服务 的创新同时也带动了其业务收入的增长，形成了双赢。 （二）交行信用卡世博会创意——体验营销 作为展示人类在政治、经济、文化和科技等方面取得成就的全球性重大纪念 36 活动，世博会举世瞩目。到目前为止，2010年上海世博会参展的国家已达到了189个，加上之前确认参展的47个国际组织，参展规模已达到236个，参展人 数将超过7000万人。届时，上海世博会将以最为广泛的参与度载入世博会的史 册。 如此巨大的关注度和参与度，必然赢得企业赞助世博会高涨的热情于兴趣， 尤其是世博会在中国人的家门前。对企业营销而言，首先关注的是世博会能吸引 多少人、吸引什么人，确定何种定位准确的营销策略，这是企业选择营销渠道时 的基本考虑要素。 根据调查，旅游爱好者、商务参观者、以家庭为单位的青少年参观者、各地 政府考察团是世博会的主力参与者。据资料显示，统计以往的世博会，95%的参 观者来自本国公众，5%来自其它国家的旅游团体和组织，从以往历届世博会的经 验看，其辐射范围主要限制在举办地周边地区。有数据显示，在2006年到上海 旅游的国内游客构成中，江苏、浙江、安徽、湖北、山东、江西、广东、河南、 福建、湖南位居前十位，占游客总数的83.7%，其中江苏和浙江占来沪游客人数的43.9%。也就是说，利用世博会的营销，更多是对长江三角洲区域市场的影响。 2010年的上海世博会已是第42届，除了1999年的昆明世界园艺博览会（专业类）外，本次的综合类世博会是第一次在发展中国家举办。与世界杯、奥运会 相比，中国人对世博会显得比较陌生，因此，上海世博会的企业营销必定是少了 经验而多了创意的空间。 企业通过世博会营销，最终是要借助一个平台，树立一种声望，并形成长期 的文化遗产，也称“软实力”，其重要意义更多是在于品牌形象和价值的共同提 升。交通银行举办的“交通银行世博卡卡面设计大赛”有奖活动，邀请家庭全体 人员共同参与，通过小小信用卡促进更多人了解世博会、宣传世博会、参与世博 会，就值得可圈可点。 世博会的召开将刺激上海旅游消费，使旅游收人大幅增加，并带动相关产业 的收益。据世界旅游组织测算，旅游每增长直接收人1元，相关行业的收人就能增长4.3元。世博会期间创造的巨大服务需求，涵盖了金融、保险、通讯、安全、 海关、边检、交通、旅馆、餐饮、娱乐、购物、休闲等诸多内容。信用卡消费是 城市消费的主流元素，在刷卡消费成为时尚的今天，交行世博主题信用卡的适时 推出，无疑更有广泛的现实意义和纪念意义。 体验营销最大的特点是对参与者的情感和行动上的肯定，继而获得价值认 可、品牌认知。信用卡产品定位一般为旅游、商务等白领与年轻人，而世博会的 37 主力参与者也是此类人群，定位上的准确性、互动性与体验价值使得这些已有或 潜在消费群体很愿意快乐参与，这从活动参与广泛性、踊跃性上可以看出。交通 银行信用卡世博会主题卡卡面设计营销上的创新，不仅实现了满足年轻一族个性 化、差异化的成就感、价值感，而且达到了宣传世博会的公益化品牌诉求，最终 形成了对交通银行信用卡“世界的，我的”品牌理念的广泛认知。显然，交行信 用卡对客户心智的渗透与争夺突破了传统意义上的信用卡营销策略，这种兼具公 益、个性的互动与体验营销创新成为2010年上海世博会的亮点之一，也将是交通银行信用卡在新市场环境下敢于尝试、创新，善于优化并配置市场资源的最好 佐证之一。 任何营销必须基于产品或服务，世博会营销也必须与企业的整体战略相一 致，相协调。在目标市场中，制定适合自身发展、量力而为的营销组合策略，以 此持续取得顾客心智占领的提升，实现品牌形象与经济效益俱佳的目标。交通银 行定位准确、与时俱进的世博主题信用卡的推出必将证明这种创意体验式营销产 品或服务的未来趋势，而只有那些善于把握趋势的品牌，才能创造和满足更多的 顾客需求，从而赢得更大的市场。 （三）“世界的，我的”品牌营销 交通银行信用卡在其品牌建设前期，紧贴社会大众最关注的话题——“世 博”，运用“海选征集”以及“体验式”的活动营销方式，成功地吸引提高了社 会大众对品牌的关注及参与度，为品牌建设中的广告发布凝聚了力量，形成了一 触即发的形势。 2009年12月25日正式全面上线的“世界的，我的”交行信用卡品牌广告， 以轻松美妙的音乐，简洁而富力度的广告画面迅速地抓住了大众的眼球。 广告以现代化的年轻一族形象出现，这跟目前市场上使用信用卡的主要群体 是十分吻合的，整个广告以“世界的，我的”贯穿始终，4个主角，穿插3个理 念： 1、“世界的旋律，飞扬我的节奏” 它以一个年轻动感的女孩沉浸在音乐中欢快前行的形象出现，给大众的印象 是非常地赏心悦目，欢娱而跃跃欲试的感官感受。想要传达的是一种年轻、个性 的生活，在感受着世界脉搏的跳动的同时，在自己小小的世界里绽放美好的人生 节奏。满足了现代年轻一族个性释放，追逐世界脚步的心理需求。 交行由此传达给大众的便是一种不同的生活方式，而不仅仅是一张小小的信 38 用卡。这种生活方式是更世界化的，也是更个性化，更随心所欲的。 2、“世界的潮流，拓宽我的思路” 画面接下来的是一位知性优雅的女白领手拿潮流杂志乘公交车的一幕，将品 牌理念“世界的，我的”完全融入到日常生活当中，“杂志”、“公交”等样样 都是我们每天都接触的事物，然而也就是这些熟悉平凡的小细节，在瞬间让大家 觉得感动。世界的开阔，在日常生活当中，悄无声息地拓宽着我们的思维以及我 们的希望。 交行借此影射出交行信用卡是个人与世界的链接，信用卡在生活中间起到一 种桥梁的作用。就是那些平凡而熟悉的小事物，让我们的生活变得更加开阔，更 加富有意义。 3、“世界的灵感，成就我的高度” 在广告的后半部分，采用了两名时尚健康的男性形象，字眼则着重放在“成 就”上面，自行车转弯，背景是上海的标志性建筑东方明珠，小朋友的涂鸦触发 了事业男性的新灵感。这其中，无论是谁都代表着一种成就，与成就而随的喜悦 以及小朋友随手涂鸦的梦想在我认为是整个广告当中最具感染力的一个部分。 “世界的，我的”品牌理念完美自如地与人生所追求的目标结合在一起，自 然会引起大众的共鸣和认同。 纵观整个交行信用卡广告，我们会发现：世界很大，我很小，但交行信用卡 将我与世界连接起来，原来我们与世界一体。我是世界，世界即我。在整个广告 最后出现的世博中国馆，本意是天人合一，广告精神与其一致。“世界的，我的” 品牌理念与世博精神的高度吻合，为交行信用卡大大提升了功能之外的价值。 交行在整个信用卡的品牌建设中远远不止卡片的功能性，而是注入了更加人 文的因素，比如，梦想、成就、积极、开阔以及那份随心所欲、率性等等，这也 为品牌的后续推广奠定了比较坚实的基础，因为每一名中国大众的心中，都有一 个属于“世界的，我的”梦想和坚持。 五、中国信用卡营销的突围之道 通过对招行和交行成功营销的案例分析总结，中国信用卡的营销突围之道有 三： 39 （一）网络营销 曾几何时，我们可以看到在商场、小区、大学甚至是路边办理信用卡的银行 业务员，而正是得益于这种在现实中无处不在的营销方式，使得中国信用卡市场 得以快速发展。中国银联的数据显示，截至2009年三季度，我国信用卡累计发行量1.7亿余张。信用卡在中国总体居民中的渗透率约为13%。 目前，各银行间对信用卡客户资源的争夺更趋白热化。正因如此，各家银行 都拿出十八般武艺在营销方式上推陈出新，从一开始就进行着不断的创新和探 索，形式正从最初生硬的直接推销，到不断发展出花样翻新、层次细分的各种促 销手段和吸引客户活动，以期获得并锁定更多的客户。随着国内网络的发展，互 联网营销正进入国内发卡银行的视野。 互联网在信用卡营销中将扮演重要角色。中国互联网络信息中心（CNNIC） 发布《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2009年12 月底，我国网民数量达到了3.84亿，增长率为28.9%，网民规模稳居世界第一位。 互联网是用户接触最频繁的媒体，信用卡产品开发和营销推广，应当充分考 虑互联网平台的价值。 易观国际的调查显示，有59.03%的用户习惯通过银行网站和银行网点了解 信用卡的相关信息，同时有66.13%的用户习惯使用互联网渠道。用户偏好的信 用卡办理方式，调研发现银行工作人员上门办卡仍是目前使用最多的方式，同时， 互联网已经成为重要的新兴信用卡办理方式。银行工作人员上门办理57.25%， 网上办卡达到13.89%，自行去银行网点办理26.42%。 腾讯网发布的《腾讯用户信用卡使用行为和态度研究报告》显示，信用卡方 面，腾讯网民中，96%的被调查者以互联网为主要接触媒体。这是由于通过互联 网媒体和产品，银行将更加准确地寻找出用户的“利益关键点”；与电视、报纸 等媒体相比，互联网的沟通互动优势，使得消费者可以最大化地体验到银行信用 卡的产品和品牌文化。 银行通过互联网充分了解持卡用户的互联网行为，借助互联网展开信用卡营 销、创造差异化服务，将有效帮助银行扩大用户规模。此外，互联网的普及以及 网上支付、网上还款的盛行，能在一定程度上消除因传统业务差异造成的信用卡 竞争壁垒。 金融产品的网络应用优势，及目标受众的上网习惯使互联网成为信用卡营销 40 的重要平台。虽然现在众多发卡行还没有大规模的借助互联网进行营销，但还是 可以通过几个案例看到互联网巨大的潜力。2006年11月，招商银行与腾讯合作 推出的QQ一卡通发行不到一年，发卡量就宣布突破了一百万张。2006年招商银行还和网易合作发行Hello kitty信用卡，也获得很大成功。 2006年底，首张绑定网络产品进行卡面设计的信用卡——兴业银行“QQ秀信用卡”推出，通过迎合年轻用户展示个性的需求，从而一举打入青少年网民市 场。2008年5月5日，中信银行联合腾讯发布QQ运动卡，发布3天内就收到超过1900个网上申请，3周之内线下申请人数就超过了6万。2008年7月1日腾讯和中信银行合作的一项在腾讯网上的开卡申请活动。7月1日到7月4日，便有32850人在互联网上进行了申请，预计三个月时间达到20万用户。 经营专业信用卡网站的尚诺集团2004年开始进入信用卡营销领域，除了互 联网营销，还包括信用卡直销、电话行销、数据库营销等全方位营销体系。2004年以来，尚诺集团保持每年3倍左右的增长。 根据以往的经验，在信用卡的申请过程中，由于缺少必要的了解，消费者会 存在很多顾虑，都需要进行很多的解说工作。一张信用卡产品，除了卡本身之外， 其他还有哪些功能、刷卡消费有没有回馈、安全性强不强等信息，都需要与消费 者进行充分的沟通。解决以上问题，互联网是一个非常适合的媒体。消费者登陆 互联网相关网站便可以了解到信用卡的有关信息，并进入相关专题网站，可以下 载申请书，直接填写后再回发，还可以在网上留下他们的联系方式，让银行的服 务人员和他们进一步沟通。 通过创意和互动，网络营销才可以真正地融入到目标用户使用互联网的过程 中，这样产生的效果是单纯的网络广告无法比拟的。 此外信用卡营销成本的增加可由互联网来破解。易观国际近期发布《中国信 用卡市场年度综合报告2008》，研究显示，46.55%的用户办卡阶段期望银行赠 送数码产品，24.33%的用户在办卡阶段期望赠送消费券/礼券/现金抵用券。因此，易观分析师认为，信用卡用户日趋理性，银行的这种激励性营销难度在不断增大。 但在互联网上进行信用卡营销时，可以把现实的成本转移到虚拟世界中，从 而节省更多的成本。比如将奖品改变成一部分网络的体验活动，或者升级网络游 戏，可以根据现实中不同的奖品发放不同的虚拟奖品。毕竟虚拟奖品的成本比现 实成本要低很多，这样就能刺激客户开卡和用卡。从互联网的角度，实现品牌差 异化经营。让网民在网络的消费过程中融入到现实中，从而提升用卡体验。 信用卡的营销应当逐渐告别街头摆摊、随意拉人开卡的时代了，取而代之的 41 是以互联网为基础的精细营销和互动营销，目的是更精准地找到目标客户，与之 保持沟通互动，把每一个客户变成口碑传播网络的每一个节点，由此扩散开的市 场和品牌价值才是巨大的。当然，网络营销是一把双刃剑，任何疏漏、任何不恰 当的反馈都有可能演变成一场品牌危机，只有在每个环节上精耕细作，才能把握 市场先机、运筹帷幄。 （二）信用卡品牌营销 银行正确的信用卡决策应是实行信用卡品牌营销。像招行和交行一样，其品 牌已深入人心。各银行发行信用卡目前仍处于“圈地”竞争层次，过于注重信用 卡的发行量，缺乏留住核心信用卡用户方面的营销措施。此外，业务水平、个人 素质参差不齐的信用卡推广人员，以及没有经过统一组织（如统一标识、统一现 场布置等）的信用卡推广点给信用卡品牌形象造成混乱。 因此，要打造信用卡品牌，提高信用卡品牌忠诚度，发卡银行就必须改善品 牌服务营销，在充分把握品牌服务本质的基础上，制定符合市场需要，符合客户 需要，符合自身发展需要的品牌服务策略。在实施信用卡品牌营销时可采取以下 策略： 人性化服务。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务让客户有 种亲情化的感觉。如果银行对待客户也像对待自己的亲人一样，服务就会进入自 然状态，客户会在这种亲和的服务中对信用卡产生一种依赖性，从而极大地提高 品牌的忠诚度。 差异化服务。在新型的顾客关系中，客户需求将是信用卡客户之争的立足点， 是信用卡品牌竞争力的综合体现。差异化服务策略要求实现对于不同目标客户群 的辨识、服务和价值挖掘。具有相同需求的目标客户构成了一个需求区间。针对 不同客户需求，各银行纷纷推出差异化服务产品，比如光大银行近期发行的安邦 俱乐部联名信用卡，针对安邦汽车俱乐部会员发行，让会员享受多项俱乐部服务 的同时还可以享受金融服务。 有形化服务。服务的特质是无形性，但信用卡服务可以借助于有形的产品使 服务成为看得见摸得着的有形物质，增强客户对信用卡金融服务的感知，促使客 户对服务质量产生优质的感觉。如在信用卡卡面设计方面，民生银行发行的以哈 姆太郎卡通形象为卡面的哈姆乐园信用卡。 四大国有银行由于体制的优势，在网点数量和分布上要优于其他银行，同时 在与其他与银行卡用户息息相关的国有企业（如中石化、中石油）合作方面比其 42 他银行更有优势，因此对于四大国有银行来说，在知名度和金融产品质量方面要 比其他银行具有先天优势。因此对于四大国有银行来说，品牌建设的重点是如何 吸引和保留优质客户，并扩大海外知名度和影响力。 股份制银行由于体制的灵活性，银行卡建设起步早于国有银行，辅以先进的服务理念，在信用卡发行早期争取了一批客户，但随着国有银行信用卡业务的开 展，股份制银行的一批客户流向国有银行，因此对于股份制银行来说，在品牌建 设方面要找准定位，以区别于国有银行的金融产品来培养和保留优质客户。 城商行面临的最大问题是品牌知名度弱于其他银行以及经营受地域限制，对于这些银行来说，品牌建设首先要扩大自己的知名度，通过各种优惠措施和个性 化的服务以及精准的定位在国有银行和股份制银行中间找到自己的利基市场，专 注于为一部分客户提供专业的服务，在专业化服务方面建立自己的品牌。 品牌是最好的吸引消费者、形成客户忠诚的手段，以下三点帮助银行做好品牌营销： 做好品牌营销之一：消费市场细分、目标市场选择与市场定位准确。对于信用卡发卡行来说，一个优质的信用卡客户的条件是：拥有稳定的职业和收人，爱 好消费并可以接受负债消费，愿意支付透支带来的利息。也就是说，银行希望客 户的信用卡上总是有欠款，以累积他们的循环信用，并给银行带来利润。但现实 情况是，绝大多数的中国普通百姓并没有负债消费的习惯，他们往往在信用卡的 免息期内即全额还款。这是因为，消费者的心理及其行为与传统消费习惯有着密 不可分的关系，中国消费文化所促成的消费习惯反映了一种最为特殊的消费价值 观。中华民族是讲究内心修炼和顿悟文化的民族，具有内敛性、和谐性的整体特 征，其消费习惯属于节制、内控和适量的消费类型，多数人的消费支出总是要小 于收入存量的。况且中国目前的人均收入还处于不富裕状态，以及转型市场时期 的社会保障体系还不健全，各种潜在的风险使得中国消费文化不可能在短时期内 发生结构性的转变，即消费在总体上会依然处于收敛方式，不可能出现循环性透 支消费指数的急剧飙升。 发卡行应深入研究市场环境和消费者行为，按职业、社会阶层、心理或顾客需求等因素，正确地细分市场并研究其特点，选择最适合自己开发的客户群即目 标市场，明确服务重点。发卡行必须根据目标市场的特点开发适销对路的个性化 产品，使产品在消费者心目中树立起独特的品牌形象，形成“异质化”和“特色 化”的产品和品牌。通过整体营销扩大品牌知名度和美誉度，提高顾客忠诚度， 创造与竞争者的差异，靠个性形成优势，靠优势赢得市场，靠品牌创造卖点。如 43 招行的“和卡”、工行的“牡丹女士卡”及“个人理财工作室”、兴业银行的“加 菲猫”等都是商业银行从全局出发，从品牌的战略高度来考虑，进行深层次的市 场营销，从而达到了较为理想的效果。 做好品牌营销之二：客户反馈信息与服务跟进及时到位。目前，在信用卡营 销的市场大战中，各家商业银行的促销行为过度，基本上采用的是大量人员推销、 广告与宣传品促销、公共关系促销以及有奖促销，并没有做到客户反馈信息与服 务跟进的及时到位。 金融市场属于服务市场，金融产品是一种服务产品，发卡行应该清楚法律的 最基本要求，即服务承诺的时效性。某些银行即使是国内信用卡营销的佼佼者， 其促销信息所传达的服务承诺也没有任何清晰、明确的时间范围，在其信用卡促 销的年费返还、提供法律服务、意外伤害保险、道路救援等附加的服务承诺中， 没有注明时限是1年、3年或无限期。另外，某些银行的促销明显带有过度 促销的技巧性痕迹，如“一卡平天下”、“无须担保”、“无须保证”等宣传用 语会衍生出很多歧义，并隐含着模糊性的诱导功能。 信用卡发卡行所谓的“服务承诺促销”，从承诺的时间范围来看是服务不承 诺，服务承诺只是促销承诺而非战略承诺。同时，国内商业银行的售后服务缺乏 实际跟踪调查、缺乏发现问题采取改进措施的服务跟进，客户所接收到的“服务 信息”主要是鼓励刷卡的售后促销信息，而这种源源不断的功利性促销信息，实 质是对顾客进行干扰的信息噪音。因此，大量营销模式必将被顾客所淘汰，但就 目前而言，并没有看到信用卡发卡行营销为上的战略调整迹象和战略改进措施。 做好品牌营销之三：营销推进与市场培育的战略节奏。有效循环透支消费即 循环信用产生的透支利息是信用卡盈利的重要渠道，如美国商业银行信用卡利润 的60%来自循环透支消费所产生的利息。但麦肯锡凋研数据显示，我国目前只有 2%的客户经常使用循环信用，85%以上的客户每月全额还款。 而很多商业银行空泛地相信这样的战略预期，即1980年代与1990年代出生 的消费者会大量地使用循环透支消费。战略的关键不是空泛的预期，信用卡品牌 战略的关键是战略预期与战略实现的有效对应，市场竞争中体现为战略跨度选 择、战略节奏控制和策略实施过程的战略成本投入清晰化、科学化与效率化。这 就要求商业银行的信用卡战略达到：对其市场盈利预期的跨度分析是清晰明确 的，对其实施过程的市场风险、市场竞争难度和潜力以及投入成本也是清晰明确 的，对其市场培育与营销推进的战略节奏是可以调控的。而我国商业银行的战略 决策及与之相对应的成本投入、策略实施，都只是建立在未来信用卡消费市场肯 44 定具有发展前景的基础之上，这种未来方向的定性认识与市场容量、市场风险、 市场竞争总量没有多少关联，尤其是与信用卡发卡行的个案竞争没有必然关联， 相反却极容易导致众多个案银行大量营销和恶性竞争的产生。这就说明了信用卡 的营销推进与市场培育的战略节奏失效。 假定我国信用卡市场的培育周期为10年，当市场进入饱和状态之后，需要 长期、持续的营销投入时，我国多数商业银行并不具有坚持市场持久战的战略准 备，信用卡大量营销决策的后遗症会充分暴露。商业银行的应对措施要么是不计 成本、不在乎过程效率和效益的长期非战略投入，以期待信用卡成熟消费市场的 形成和到来；要么是终止大量营销的前期投入，缩减公司编制、辞退人员，采取 “随行就市”的被动营销。由此，多数商业银行的营销过程，也就无从获得稳定 的、忠诚的客户群体，也就无法累积获得信用卡消费的市场份额，也就谈不上市 场竞争胜出。 （三）有中国特色的信用卡精准营销 信用卡行业的发展，除了产品设计外，更离不开营销策略的制订和有效推广 手段的运用，由于国内信用卡行业整体发展还处于比较初级的阶段，这就不可避 免地要被在这个阶段具备的特点所限制，不可能达到国外现阶段发展的先进水 平。美国信用卡是完全通过对各种各样数据库中的海量数据进行科学化、系统化 的整理、挖掘、筛选后，再采取直复营销手段来实现产品的市场推广。而国内现 阶段的信用卡推广方式，还处于一种相当低水平的层面，无论是银行还是一些信 用卡销售代理公司，从形式上只是简单地采取了“扫楼式”的陌生拜访，或者是 街头设摊，有些也采取了DM直邮等方式，但由于缺乏有效的整体市场营销策略的制订，使得这些手段被业务人员作为个体推广方式片面而孤立地运用，加之业 务培训方面极其薄弱，业务成功率是非常之低的。业务人员感到发卡难，这也成 为信用卡推广业务人员素质逐渐走低、流失率高的主要原因。 有些银行尽管借鉴并尝试运用“数据库营销”模式推广信用卡，但效果并没 有达到理想的预期。一些带有“海归”背景的信用卡销售代理公司中，在没有理 解国内信用卡市场的情况下，更是上来就豪言要“摒弃”、“颠覆”传统的信用 卡推广模式，动辄还要冠以美国式“数据库营销”模式来帮助银行推广信用卡业 务，但是从实际操作过程中根本没有任何数据库资源，而是采取散发“小广告” 式的随意直邮投递，将没有任何目标客户信息的办卡折页广告如同其它垃圾广告 一样地塞进住宅或办公场所信箱，不仅起不到什么效果，实际上也变成了新的垃 圾广告，其结果就可想而知了。 45 这些问题真实地反映了很多在国外和海外所采用的先进模式，在国内现状下并不一定适用，数据库营销不仅在信用卡行业，乃至于国内其它领域中的运用， 都还远远没有达到一个比较好的水平，原因在于国内缺乏对数据库营销模式的系 统研究。有些公司或个人，更是以为自己拥有一定数量的客户名单资源（它还不 能被称为“数据库”），有的是通过业务积攒收集来的，有的可能就是在马路地 摊上买来的名录、名单，以此就希望与银行合作开展信用卡的代理业务，很多信 用卡代理公司将客户信用卡申请表复印或将信息录入电脑（注：银行是不允许这 么操作）留底也称为拥有了信用卡“数据库”。但事实上这些企业在信用卡销售 代理业务中碰得鼻青脸肿的例子比比皆是。 目前信用卡在销售推广过程中所使用的各种方法，严格意义上还只是算作停留在数据收集的阶段，这些未经加工的目标信息只能称为“名单”或“名录”， 它与“数据库”相差甚远。一个完整的数据库，是需要对简单的目标信息数据， 通过数据挖掘技术进行一系列的整理、分析、加工、挖掘后而形成，它需要包含 目标群体的大量相对精确的信息数据，比如：姓名、性别、年龄、职业、通讯方 式等；更高要求的话，还需要了解目标群体的交易记录、信用状态等信息，由此 对目标群体进一步地进行消费行为、消费习惯等方面的研究分析，再根据分析结 果设计产品向目标群体展开营销。 信用卡属于投入大、回报期长的一项金融产品，尽管具有高回报的诱惑，同时也具有极高风险的特点，它不仅需要一定数量的低风险持卡人作为基础，还要 通过各种手段来吸引持卡人使用，因此从产品设计一开始就要与市场相结合。信 用卡作为银行面向个人发行的信贷消费工具，它具有其独特的产品特性，例如： 目标客户群具有很强的选择性，需要符合银行审核标准的目标客户才会被银行批 准发卡；联名卡也是针对不同客户需求，做分众客户的推广，比如与航空公司联 名卡，其目标就是经常要乘坐飞机的人群，而一张“女性卡”必须是发给女性， 卡通版信用卡一定是针对年轻时尚的人群。信用卡的市场推广，必须要研究产品 特点，并设计出与之相适应的营销模式。信用卡的产品细分市场，多数银行已经 做的比较全面，部分银行已经开发了数十种产品，但是对于产品营销端的细分市 场做的就不够细致。信用卡作为一种金融产品，对营销的需求是极为迫切的，但 传统的销售推广方式已经无法满足今天的市场需要，这就要求信用卡市场人员必 须学习新的营销思想，既要站在市场高度，又要站在金融信贷业务的高度来理解 信用卡业务。 相对于传统粗放型营销手段的落后，新兴的“精准式营销”模式将成为主宰企业生存的利器，通过对目标市场实施精准定位，进行精准的产品设计与投放， 46 辅以精准的客户服务系统，从而锁定细分群体，从而在激烈的市场竞争中寻求发 展的独特性，才能保持市场的领先优势。营销是为了找到市场，精准营销则是为 了更加精准地找到细分市场，这样才能够最大限度地降低产品的营销成本，获得 相对较高的收益，而精准营销的关键在于是否是基于有效目标客户信息有针对性 地进行营销，做好精准营销首先要拥有各种数据库资源，然后配合娴熟的直复营 销手段来完成营销。 通过对国际营销领域发展的研究结果表明，直复营销已经发展成为国际上一 种行之有效的市场销售模式。它具有互动性、精确性、可衡量性、可控性、连续 性，以及空间上的广泛性等特点，其目的就是要解决以下几个环节：1.销售产品 或服务；2.产生销售线索；3.销售线索资格认证。4.建立和维护客户关系。 任何营销模式都是为了销售目的服务的，它不能是片面的、割裂于其它各种 方式的一种和谐统一的手段。信用卡作为一种金融产品，也适用于各类商品的普 遍销售方式外，而精准营销对于信用卡产品的销售推广业务更具有特殊的作用。 直复营销通过数据库处理技术，借助于各种各样的媒介，向目标群体传递产品或 服务信息，并以互动方式来刺激目标群体的反馈，来获得更多目标群体的信息， 对已有数据库进行更新整理分析挖掘，保证数据资源的有效性。直复营销中最为 重要的是要具备一个有效的数据资源库，它是开展直复营销的基础，无论采取什 么样的方法，都离不开要拥有一个有效的数据库资源。信用卡营销的关键，是在 于如何寻找到目标客户，以便向对方展开销售推广活动，因此有效地收集数据资 源应该成为信用卡业务人员所必备的基本能力。 目前信用卡销售推广业务所陷入的困境也正是由于业务人员缺乏这方面的 能力，只能依靠盲目地、漫无目的的“陌生拜访”、“街头摆摊”的方式来进行。 这些方式的缺陷在于： 1、陌生拜访。俗称“扫楼”、“跑街”，这是直销模式中最为基础的方法。 其缺陷有三：一是市场对这类推销手段已经非常反感，遭到客户拒绝的概率相当 大；二是无法确定目标客户的申请资格，很容易造成客户申请后被银行拒绝，引 起客户对银行和业务人员的不满；第三是业务人员对自身的业务规划相当模糊， 无法准确有效地制订自己的业务目标，带有很大的“撞大运”的成分，使得无效 工作时间增加，而业务收入无法保证。 2、设摊宣传。这种方式是在陌生拜访方式的基础上发展而来，原意是为了 弥补“陌生拜访”方式的不足，同时它带有一种宣传效应，希望借此吸引客户。 其缺陷有三：一是由于销售推广的业务人员素质混乱，市场对个人信息泄露问题 47 的顾忌而对这种方式趋于冷淡；二是设点场地成本、促销成本增加；三是业务人 员恐惧主动营销，寄希望通过设点宣传的方式成为“坐商”。 3、数据库营销。有些银行针对本行各类客户进行数据库营销，但是对数据 资源缺乏挖掘分类能力，导致市场细分不足，多数依靠一户多卡、重复发卡、无 效发卡来增加发卡量，造成资源的极大浪费。 要做好直复营销，首先要获取数据资源而形成数据库，信用卡分为白金卡、 金卡、普卡，联名卡又分为女士卡、商务型、商业型、休闲娱乐型等产品，每一 类产品的目标群体是截然不同的，收集数据资源的途径也就会不同。白金卡面对 的是高端客户群体，航空公司联名卡面对的是经常乘坐飞机的客户群体，女士卡 面对的是女性群体，正是由于产品的定位具有很强的针对性，数据资源的收集就 要考虑如何有针对性地获得，比如女性经常购买的化妆品品牌、经常光顾的美容 院、健身俱乐部等，相关的企业一定会有比较详细的客户资料，这些资料的价值 就相对比较高，可以直接通过对信息数据的分析来判断是否符合银行发卡群体标 准，减少一些无效劳动。 要根据银行信用卡目标群体标准定位，首先通过电话名录、网络、报刊杂志、 广播电视等媒介收集目标群体信息，比如律师网、注册会计师网、注册建筑师/ 监理师网、记者、主持人等等，这些群体都是属于信用卡的目标群体，申请信用 卡的批核率高，是非常有效的数据资源。其次采集到这些数据资源后，应该进行 科学的整理分类，通过各种直复营销手段进行销售推广业务，采取的推广方式包 括： 1、陌生拜访。由于通过实现的数据资源的收集，可以对目标群体的信息应 该有一定程度的了解，比如对方的姓名性别、职业特点、教育程度等，更高要求 的话是能够了解到对方职业中所取得的业绩。通过对这些信息的分析找到与目标 客户交流沟通的切入点，让对方感觉到业务人员是比较了解对方的，特别是对方 所取得的一些业绩，这样可以有效地拉近相互的距离，提高对方对业务人员的信 任度，将“陌生”尽快转变为“熟悉”。而那种纯粹的、漫无目标的“陌生式拜 访”的成功率是很低的，但它可以作为一名业务人员的职业基本技能。 2、直邮营销。直邮模式要求目标要相对精准，并且要个性化、灵活化，要 让受众者在接到的一刻产生亲切感，甚至一种神秘感，激发其获取信息的动力。 对受众人名字的称呼、一个吸引眼球的包装、一封热情洋溢的信函，有时可以起 到决定作用，而那种没有具名的“小广告”式的直邮模式因成功率极低，已经逐 渐被淘汰。 48 3、电话销售。电话销售的针对性、时效性都更强。通过对目标群体信息的 了解，要在电话销售开始的短短几秒钟内，就要吸引对方的兴趣而不是反感，与 对方在比较有限的时间内，利用精炼的语言来沟通，尽可能在比较短的时间内获 取对方对信用卡产品的了解，从而实现产品的销售。 4、网络媒介。建立综合性网站，将信用卡的宣传、申请、客户服务、为信 用卡客户提供的应用增值服务集于一体，通过网站提供互动环境，获得目标群体 信息的反馈，再通过对信息数据的分析后，使用电子邮件E-mail、即时通讯软 件MSN/QQ等进行有效的信息传达。只是认为通过互联网的海量网民资源，来打 造一个网上申请多家银行信用卡的网站，既是忽视了信用卡作为金融产品的特 性，又没有发挥互联网所具有的特殊而强大的功能与优势，无法实现提升企业价 值的目的。 4、印刷媒介。通过报纸、杂志、目录等媒介，向目标群体提供信息传递， 并通过互动宣传实现目标群体的信息反馈。 5、广播电视媒介。 以上几种形式涵盖了目前最常用的营销手段，合理的运用各种手段，使所有 手段达到一个相对统一的，最终实现产品销售目的。在开放竞争的市场环境下， 信用卡的任何一种营销模式都可以去尝试，但是银行不要因为方法的不同，而改 变后台风险管理的机制。 我们应当清醒的认识到，精准营销要想获得成功，建立一整套数据库资源是 一项必要手段。它的优势在于：准确找到目标客户群体；提高营销效率；增强目 标客户群体的忠诚度；相对准确地预测和分析营销结果；准确定位营销媒体；可 以发现新的营销机会。 数据库营销在国内已经被一些企业采用，但由于涉及技术、信息、人才等各 方面的制约，在数据库营销战略实施过程中付出了一定的代价。但是数据库营销 策略是市场发展的趋势，是企业发展过程中所不能回避的，当今的市场是买方市 场，企业必须要了解市场，了解市场消费者需求，那就必须具备市场分析的能力 和数据挖掘技术的支持。 首先，它提供了有效的目标市场定位方法和进行个性化营销的方式，限定宣 传范围，将极少数反应满意的目标客户群体作为营销目标，减少了销售成本，也 使得目标客户群体获得他们需要的信息。其次，通过数据库营销，企业可以较少 预算来实施收益率和反应率较大的市场营销方案，扩大了市场并增加了赢利。 49 实际上，银行无论采取何种营销手段，都需要把握信用卡市场的特点来设计 产品以及营销策略。信用卡作为一种金融产品与其它产品有其本质的不同，其它 产品一旦通过促销完成销售后就进入售后的服务系统，生产商与消费者之间的关 系会逐渐疏远；而信用卡产品通过银行批核后，银行与持卡人的关系却将开始逐 渐紧密，银行围绕着持卡人展开相关金融产品的营销活动与服务来粘住有价值的 目标客户。忠诚客户的价值是巨大的，研究表明：开发新客户的成本是挖掘现有 客户的4～5倍，成功的几率则只有1/3左右，而如果企业在维系现有客户关系 上投入5%，则利润可达到70%以上。因此在营销新客户同时，更要注重维系、挖 掘现有客户资源，避免开发一个新客户失去三个五个老客户的情况发生，那就是 得不偿失了。 正是由于信用卡具有这样的特点，在目标客户群体成为银行持卡人之前，银 行通过相对简单的数据库资源进行市场“精准营销”，目的在于拥有目标客户群 体，而最终目的是要对目标客户持卡后的消费信息进行再收集，然后将这些消费 信息进行分析、分类、挖掘等一系列工作，通过“二八法则”筛选出优质目标客 户，根据其消费行为研究目标客户的消费习惯，进一步向目标客户开展其它金融 产品的营销活动，以获取最大经济效益。更重要的是：数据库营销往往涉及到银 行内部多个部门协调的多渠道营销，其策划和推动实施的过程本身就是一项系统 工程。 建立在数据资源库基础上的“精准营销”活动，为信用卡产品在未来的市场 竞争中带来了新的理念，对于新兴的发卡银行更要注重对这种理念的研究，才能 在未来的信用卡市场中占得一席之地。信用卡营销模式绝非靠单一方式就能独行 天下，信用卡数据库营销模式更是需要与国情现状紧密地结合才可能找到一条适 合发展的道路。仅仅因为在美国搞过信用卡业务，就要把美国式的“数据库营销” 模式搬到国内，而没有从根本上了解国内信用卡的特点所在，没有站在国内市场 的角度来经营，就能改变国内信用卡的现状的思想是完全错误的，它不能从根本 上解决国内信用卡销售环节中的实际问题。这正是一些盲目介入者和那些打着具 有丰富海外信用卡经验旗号的经营者们所亟待要补上的重要一课。 50 一、美国信用卡营销方法简介 随着信用卡业务的蓬勃发展，美国信用卡市场竞争日趋激烈，市场营销的重 要性日渐显现。对客户而言，各种信用卡产品的主要功能(即支付结算及小额循环信贷)非常类似，因此，发卡机构需要通过市场营销部门的精心策划来体现其 产品特色，吸引和挽留客户。美国发卡银行的决策核心由市场营销、风险管理和 科学决策部门组成，辅以必要的运营(客服和催收)、IT和法律等部门。一般认为，市场营销是银行业务的主导力量，是银行业务是否能够持续发展的关键所在， 而不断创新则成为信用卡营销的核心趋势。对发卡银行而言，信用卡产品的营销 任务是将合适的产品，以合适的价格，在合适的时间，送到合适的地点，交到合 适的客户手中。 鉴于此，美国发卡银行的市场部门经常由不同的战略业务单元(SBU， Strategic Business Unit)组成。比如，一个业务单元可以是“大学生卡”，也 可以是“航空里程卡”，这是一个市场细分的过程，便于实施专业化管理。各单 元的市场营销负责人对该SBU的利润负责。一个策略的产生、制定和执行一般由 市场营销、风险管理和科学决策三个部门联合决策完成。市场营销和风险管理部 门有各自的业绩任务，而科学决策部门则通过综合分析市场、风险和财务等因素 决定某一营销项目是否属可持续盈利的项目。因此一个决策的出台往往是市场营 销和风险管理部门的妥协结果。由于传统的市场营销部门过分强调创新和运营管 理，而缺乏应有的分析人才，所以近年来的趋势是将决策科学的人力归入市场部 门。由此可见，即使在激烈的竞争环境下，发卡银行的管理层仍然希望风险管理 部门能够保持相对的独立性，而不屈从于市场部门的指标压力。 概括地讲，信用卡业务的市场营销主要有两个目的：一是吸引合格的新客户， 扩大市场占有率；二是充分挖掘持卡人的现有的和潜在的需求，给银行创造盈利 机会。纵观信用卡的历史，从几家曼哈顿餐馆简单的用餐记账功能演变到今天的 消费结算和小额循环信贷功能，信用卡凝聚了无数的营销和技术创新成果。 （一）吸引新客户 随着信用卡市场的竞争日益激烈，消费者的选择机会越来越多，导致直邮回 应率降到历史最低点。目前，美国信用卡市场中每千名目标客户只有不足5人会 回应直邮的信用卡申请表，而这些申请者通过资信审核的比例只有70%左右(被 51 拒绝的理由各种各样，包括信用不足、地址可疑、新近个人信息变化等)。一般来说，信用卡的盈利率是其他部门的3～5倍，因此发卡银行对个人信贷部门的 业务量不断施加压力，希望该部门能够扩大客户群以创造更多的利润。 近年来，发卡银行致力于将最大多数的客户群体作为自己的目标客户，而不 是局限于某个群体。这与同一品牌的汽车以若干档次来适应所有消费者的策略有 着异曲同工之妙。例如，美国花旗银行传统上是以中高端客户为主的银行，很多 持卡人以拥有花旗信用卡为荣。然而，垂涎于数家以次级信用(Sub-prime)客户为主的发卡银行(Capital One、Providian等银行)骄人的业绩，花旗银行近年 来有意识地兼并了一些以次级客户为主的金融机构(如Associates Inc．)，并加强了对西班牙裔消费群体的争夺。花旗银行的信用卡业务由此推广到最广泛的 客户群体。 1．以价格和产品特色吸引新客户 (1)目前，免年费已成为美国主要银行信用卡业务重要的营销方式。这种方 式本身就是一项创新。当AT&T的金融部门20世纪80年代进入已经比较饱和的 信用卡市场时，提出了“我们永远不收年费”的新理念，使其一举抢占了相当大 的市场份额，并迫使其他银行纷纷取消当时流行的收取20美元年费的做法。不过，至今信用不好的部分客户仍需缴纳20～50美元的年费，大多数给予飞行里 程奖励的信用卡也收取50～100美元的年费。免年费的政策导致持卡没有任何明 显成本，为了防止个人财务上突如其来的意外开销，许多人拥有过多的信用卡。 客户调查表明，一般人的钱包里最多有4张信用卡。为了能够“入围”这4张卡，发卡银行提出了“钱包份额”(WaUet Share)的概念，即为现有客户提供几张不 同性质和用途的信用卡，以提高被选进钱包的几率。 近年来，价格营销的另一种方式是“入户”转移余额的利率降为0，即如果持卡人把在其他银行信用卡上的透支余额转入新开户行的信用卡，则新开户行可 以在一定的期限内给予这部分转移余额免息待遇，免息期限通常为1～1.5年，也有可能是直至这部分余额完全偿清为止。当然这里面有一个“小陷阱”，即如 果持卡人后来又用这张信用卡购物，则还款支付顺序为：零利息的透支余额最先 被偿还，利率最高的则会被最后偿还。不过根据美国法律规定，这种支付分配方 法需要预先向客户解释清楚。需要指出的是，这种转移余额的零利息政策直接影 响到银行的盈利性。在没有采取这项免息政策时，一张卡大约需要1.5～2年才能收回成本；而采取这种方式使得这个周期延长到3年。当然，这也进一步说明 了美国信用卡市场营销竞争之激烈。 52 (2)除了价格之外，一些个人感情因素和具体的实际用途也影响着客户对信 用卡的选择。例如，持卡人可能希望拥有母校与银行联合发行的联名信用卡，这 一方面是持卡人对母校感情的体现，另一方面，因为有时银行会将部分盈利返还 给学校，使得持卡人无形中为母校做出了一定的贡献。一些非盈利性组织(如动 物保护组织等)更是以这种方式吸引那些同情和支持该组织的人士成为其联名卡 的持卡人。 此外，有些银行以现金形式回馈持卡人，回扣最高达1%；银行和航空公司联合以免费机票(或其他等值物品)的形式给予持卡人回报；持卡人刷卡购机票时 会自动免费获得一份“行李丢失保险”，租车时获得“意外保险”等。这些实在 的用途赋予了信用卡不同的特色。 2．营销渠道 在个人消费信息比较齐全、电子商务比较发达的西方国家里，获得个人名单 和地址不是最困难的，困难的是如何找到需要信用卡同时又是银行目标客户的 人。主要渠道和促销方法一般包括以下几种： (1)直邮。这是信用卡最重要的营销渠道。其程序是从消费者数据库中购买 数据，用银行的信用条款筛选出符合条件的目标客户名单，然后向他们寄出邮件， 邀请他们申请本银行的信用卡。一般来说，这种邮件给出的优惠条件都是转移透 支余额的利率为0。由于各家银行的邮件广告量都比较大，所以一旦选中符合条 件的客户，银行会不断地向他们寄发邮件(在两个月内要寄出3～4封内容相同的信)，辅以人工电话提示。为防止申请人的信用已经下降，回应的客户会被再次 检验信用资质。同时，银行对可疑的回复还将进行欺诈检验。 (2)交叉销售。正如在营业网点的取款机回单和银行的对账单上打印的邀请 申请广告一样，网上银行会挂上本行的信用卡广告。在混业经营的今天，银行更 进一步地使用交叉销售方式，包括银行会从个人的其他账户(如投资、车房贷、保险等)上获取该客户的重要信息(这些详细信息不会出现在商用的消费者数据 库里)，甚至从他行信用卡信息中推测持卡人可能需要什么样的信用卡。比如， 如果某一持卡人经常无法偿还透支余额，那么现金回扣的奖励方式可能并不适合 他，而较低利率的信用卡更可能引起该客户的注意。 (3)及早抓住客户。调查发现，大学生毕业后在很长时间内会使用他的第一 张信用卡，这是感情因素使然。同时，因为大学毕业生参加工作即成为白领，消 费金额较大，而且其人生“里程碑”式事件(如结婚、购房、生子等)比较容易预测，银行可以再次利用商机，推出适宜的产品。对账单里的玩具店(当然也是银 53 行的合作伙伴)折扣券便能打动年轻父母的心。所以，在美国的大学每年开学时 都有签约银行摆摊设点，邀请学生申请信用卡。 (4)杂志夹页。专业杂志的读者有些是银行的高端客户，比如《华尔街日报》、 《牙医杂志》的订阅者或零散购买者就值得推荐比较高端的信用卡产品。同样地， 发卡银行也可以瞄准某个节目忠实的听众或观众推销适宜的信用卡。 (5)特色营销。某些信用卡产品虽然本身并无特别功能，但是一些别出心裁 的做法会吸引客户。比如，在美国等西方国家使用信用卡不需要密码，所以有些 人很担心自己的信用卡被盗用。鉴于此，花旗银行率先推出了“照片信用卡”。 这项措施花费不多，但效果很好。发现卡(Discover Card)将信用卡做成钥匙状，方便客户随时用它—持卡人可能忘了带钱包，但不可能不开车去买东西。 （二）充分挖掘和满足现有客户的需求 哈佛商学院研究发现，对信用卡行业而言，减少5%的客户流失率可以提高75%的利润。所以对现有(活跃)客户的营销，最重要的是能保住他们不注销信用 卡。在保证招揽新客户的投资得到应有回报的基础上，银行应更进一步地通过对 客户的了解而推出“量身定做”的产品和服务，以创造更大的利润。 1.对现有客户的维持和服务是从第一封“欢迎信”开始的。为了加强和持卡 人的沟通，并引导客户正确使用信用卡，银行应及时发出“欢迎信”，并重点介 绍一些可以给银行带来额外利润(同时也方便持卡人)的产品和服务。 2.增加受理商户可以提高持卡人的用卡频率。例如，传统上小额消费是不接 收信用卡的，但是通过与MasterCard的合作，现在麦当劳已经开始接受几美元 的信用卡付款了。当然，其手续费等需要个案谈判。这说明了在信用卡行业内， 需要不断创新的勇气和实践。 3.降低流失率和提高活跃率。流失是指客户打来电话要关闭账户，而活跃率 是指在过去3个月里使用过信用卡的客户数占客户总数的比例。持卡人不愿意使 用某一张信用卡有若干原因，其中一部分原因是可以通过营销活动来改进的。为 此，MBNA挑选了公司中最出色的电话推销员，组成一个“流失客户特别行动小 组”。当客户打电话来要求注销信用卡时，小组成员就会努力挽留他们，甚至提 供一些特别的优惠条件。 4.提高优惠条件。在客户打电话要注销信用卡之前，银行也可以采取行动挽 留客户。比如，时刻检查持卡人的信用级别和使用情况，对利率、现金提取方式、 信用额度制定、转移余额条款等做出及时调整，不定期举行双倍回扣等等，尽可 54 能满足(甚至创造)客户的需求。 5.在为客户提供服务时交叉销售。当客户打来电话要求某项服务时，客服人 员在为其提供了满意答复后，可顺便告之可以享受某个“低价”的产品或服务， 它可能是“保护信用”(年费50美元)的方案，也可能是汽车保险(保费可能是500美元)，还有可能是某项度假计划。至于向客户推销哪一种产品或服务，是 由分析人员预先分析好的。在美国法律愈发保护个人隐私的大背景下，越来越多 的人拒绝电话营销公司来电推销产品(按照法律规定，电话营销公司不能给这些 人打电话推销)，而利用客户打电话上门的机会向他们推销则是合法的。从某种 角度看，客户主动打电话上门时更容易被劝说购买某种产品或服务。在美国，几 大发卡银行的客户服务中心已经从成本中心变成了盈利中心。 6.关闭部分账户。这也属于营销工作的一部分，但是其作用可以用“反营销” 来概括。某些账户由于屡次拖欠或“睡眠时间”太久，从利润的角度来看，即使 以后该卡偿还欠债或重新激活，其预测值也是负的。因此，银行不值得继续保留 这样的客户，适时关闭账户是明智的选择。 在竞争日趋激烈的美国，信用卡营销方式层出不穷。但无论是怎样的创新方 式，都需要经过科学的分析、检测、改进、实施并循环往复的过程。只有这样， 才能够使信用卡产品在有效满足持卡人需求的基础上成为银行创利的有力工具。 二、日本信用卡营销方法简介 受政府管制的影响，日本银行业信用卡业务的起步较晚。虽然信用卡于20世纪60年代就通过个人金融公司的形式进入了日本，但直到1982年银行才被允许介入信用卡业务。目前，日本的信用卡品牌主要集中于VISA、万事达(Master)和JCB三大品牌上，而信用卡的发行机构则主要包括JCB、VISA JAPAN、UNION CARD、三菱日银联金融集团(三菱UFJ)和SAISON五家公司。 与目前我国信用卡的发行、经营主体有所不同，日本信用卡业务的行业主体 除了银行业以外，还有流通业(主要是零售业)、制造业、中小零售团体、汽车加 油业以及像旅行公司、航空公司等几大行业体系也在进行推销自己的信用卡，由 此构成了日本的信用卡体系。据日本信用卡行业协会统计，到2008年末，日本信用卡的发行总量已经达到了3亿枚。而根据该协会的测算，2005年日本信用卡的交易金额也突破了396，939亿日元。 日本信用卡业务的竞争不仅局限于日本银行业内部，而且更多地体现在银行 业同非银行业之间。目前的日本信用卡市场，虽然已呈现出信用卡交易额持续走 55 高的态势，但以前的那种单靠增加信用卡会员数，从而来提高信用卡交易额的时 代，也已宣告结束。如何在现有信用卡会员数量的基础上，扩大信用卡的使用率 以及消费额，已成为日本信用卡业界所面临的主要问题。特别是伴随着非银行业 信用卡业务的逐步拓展，消费者在信用卡品种上的选择也越来越丰富，日本信用 卡业务的竞争也更加激烈。 面对变化越来越快的市场需求，如何抓住消费者的注意力，如何提供更完美 的信用卡产品，如何将信用卡产品进行市场推广等一直是各个信用卡公司不断探 索和寻求突破的焦点问题。特别是在日本信息技术不断提升的背景下，采取何种 营销战略对于信用卡公司来说已成为一项重要课题。 日本的信用卡公司一直把正确把握消费者需求作为头等大事来抓，他们通过 展开各种调查活动，判断日本国内信用卡应用的需求及动向。其中，JCB日本信用卡公司的市场调查活动尤为瞩目。2000年以来，JCB日本信用卡公司每年都组 织相当的人力、物力展开“信用卡综合调查”活动。调查对象不仅包括JCB会员，而且也涵盖了非JCB会员等大众人士。围绕信用卡的消费问题，通过调查来了解、 掌握大众消费活动的意识及实态。特别是JCB在调查中结合消费者的消费意识、 消费观念区域性的特点，对各地区消费者的消费意识和信用卡意识进行分析，并 以此为基础来探求各地对目标顾客的把握方法。 据日本内阁府《国民经济计算年报》的数据统计，日本国内持信用卡消费金 额占社会最终消费支出的比例，已经从1996年的6%提升到2005年的11.2%，呈现逐年稳步上升的趋势。但JCB日本信用卡公司2006年的调查却显示，被调查 者使用频率最高的信用卡的月消费额为34762日元，月平均使用频率则为3.7次，平均单次信用卡消费的额度仍不足1万日元。这反映出日本居民在信用卡消 费方面仍表现出一定的小金额支付倾向。 面对这种情况，日本各信用卡公司纷纷推出新产品来进一步挖掘信用卡的消 费潜力。2005年4月4日，JCB与AEON信用卡服务公司共同开发的QUICPay正式上市。在该产品的利用契约中，QUICPay明确指出单次利用金额的上限为2万日元。这便与以高额信贷为主要特征的普通信用卡明显区别开来。三菱UFJNICOS公司及NTT DoCoMo也随后分别开发出各自类似的产品——Smartplus与ID。虽然Smartplus单次结算的上限金额被设定在99.9万日元，但如果结算金额超过 3万日元则也必须按规定进行信用确认。2007年1月19日三井住友信用卡公司 推出了“三井住友CARD ID（信用卡一体型）”的小额信用结算服务，这使得在 便利店、自动贩卖机乃至出租车上都可以通过信用卡来进行结算。可见，随着刷 卡结算领域的扩大，日本的信用卡公司紧紧抓住了普通大众小额消费的特点，信 56 用卡的产品也开始从非日常性的高额结算手段向日常结算工具转变。 根据日本信用卡行业协会的数据，从1990年代后半期开始，日本信用卡的发行枚数基本上已经达到并超过国民人均两枚的程度。但JCB日本信用卡公司最新的2006年度信用卡综合调查报告则显示，2006年日本国民持有信用卡的比例已经达到83.8%，而且人均信用卡持有量也上升到3.3枚。在这种状况下，如何进一步加强现有信用卡会员的管理，如何针对现有会员进行挖潜便成了一个很现 实很紧迫的问题。 对此，很多的日本信用卡公司都不余遗力地开展着针对现有顾客的后继跟踪 营销活动。早在2000年3月，东京的樱花信用卡公司便着手导入顾客指向的数 据挖掘系统——“MiningPro21”。2001年3月，仙台的七十七信用卡公司也开 始引入基于数据的电子营销系统——“BRAMS”和呼叫中心。通过这些基于数据 的营销系统，各信用卡公司随即开展了一系列的ONE TO ONE 营销活动，包括针对新加入会员的入会介绍、积分活动等促进信用卡利用的活动，针对重要顾客的 再利用特别优惠、特定商品到货通知等强化关系活动，针对目标顾客及一般顾客 的有关新商品、优惠及纪念庆典的信息告知活动以及有关顾客反应调查、效果调 查和特定调查等内容的问卷调查活动。这一系列活动对于维系顾客与信用卡公司 的关系起到了很大的作用。 正如七十七信用卡公司时任董事会事务统辖部长的庄子政一所说：“之所以 开始这一活动，就是认为它能够促进提早利用信用卡、降低退会率，是引导优良 顾客的最好方法。”而事后60%的顾客接洽回应率及33%的新会员信用卡的提早利用率也恰恰验证了这一营销策略的实际效果。 2000年以来，日本各信用卡公司的营销手段和方式之丰富、营销活动之频 繁，可以说是令人目不暇接。日本各信用卡公司为了能够将自己的信用卡产品推 向市场、占领市场，采取了各自有所侧重的营销策略。不过，追根溯源，综合各 信用卡公司的营销策略来看，我们还是可以体会到日本的信用卡公司基本上都遵 循着一套“转变思维，抓两点，促一体”的营销战略思维。 日本的信用卡公司在开发、推广自己的信用卡产品时，工作的重点并不在于 信用卡的信用消费功能，而是转移到信用卡作为结算工具这一点上。JCB日本信 用卡公司从2003年起就已经开始了自己的公司定位的整体转型，要把自己的公 司从“信用卡公司JCB”转变成“综合结算方案提供商JCB”。对于信用卡公司来说，虽然信用卡可能还是原来的信用卡，但信用卡的应用领域却得到了拓宽， 特别是在支付小金额化趋势越来越明显的情况下，这种观念转变的意义就更加明 57 显。 相比之下，中国的信用卡发卡行之间的白热化竞争，同对信用卡所持有的认 识不无关系。这种认识不仅是普通消费者怎么来看待信用卡，更在于发卡行本身 如何看待信用卡以及发卡行传递给消费者的是什么样的信息。尽管目前国内信用 卡的应用程度还没有达到日本如此普遍的状况，但如果能够适时地调整我们发卡 行对信用卡的思维，进而影响普通消费者对信用卡的认识，新的信用卡市场空间 也许就在眼前。 信用卡的营销战略中，在明确的商品策略基础上，实现与推广策略及运作策 略的一体化设计也被日本的信用卡公司所重视。从NTT DoCoMo的Id产品的营销 经验来看，NTT DoCoMo从一开始就瞄准了明确的目标顾客，并将产品的推广渠 道同运作主体相集成，提出了自己的应用支撑体系，在与Id产品特征相结合的 过程中实现了Id产品的营销一体化设计。这种一体化的设计既是持续性收益获 取的保障，又是对新产品风险性管理能力的磨练。而风险管理能力的加强又会进 一步扩大信用卡企业在营销战略选择中的余地。 更重要的是，在这种三位一体化的设计中，商品策略也好，推广策略、运作 策略也好，在实施过程中都会持续关注目标顾客的特征，并与目标顾客的潜在需 求相对应。如果能够确保这种一体化的业务模式，便有可能进一步拉大同其他公 司在产品整体上的差别化程度。即使自己的产品被其他信用卡公司所复制，但三 位一体的营销运作却还可以保持自身信用卡业务经营整体与他人的差别化。目前 中国的信用卡发卡行大都面临着自己有新意的信用卡产品被其他发卡行快速复 制的窘境，在这种情况下，日本的三位一体式营销战略的意义就更加凸显。 对于正在成长过程中的中国信用卡市场，特别是对于在银行零售业务中占有 重要地位的信用卡业务，如何拨开层层迷雾进行有效的信用卡营销，并不仅仅是 凭借宣传自己的实力和提高自己的知名度来拓展信用卡业务，更重要的是培育出 与中国信用卡市场特点相呼应的营销战略。尽管日本信用卡市场中，各信用卡企 业公司的营销策略是建立在日本国内特有的经济背景及其市场背景框架下的，但 紧跟需求，以目标市场为核心的基本战略却并没有改变。我们同样也期待着中国 的信用卡企业能够摸索出一条适合中国信用卡市场特色的营销之路。 三、香港信用卡营销方法简介 在香港，有“银行多过米铺”的说法，这并不夸张。香港11.6%的人口从事 与金融机关的工作，每一个香港人的生活都与银行、金融密不可分。一张小小的 信用卡就足以体现这种联系。信用卡为香港人普遍接受并广泛使用，在其生活中 58 占有重要的地位，信用卡业务也自然成为商家必争之地。香港信用卡市场潜力大 但竞争者众，为求得生存和发展，各银行积极展开营销策略的创新，创新层出不 穷。 （一）产品策略创新 即银行通过开发针对细分市场的异样化产品，占领特定的细分市场。针对持 卡人年龄、职业、收入、爱好等特点，可划分出不同的细分市场，推出具有特殊 服务功能的卡种来赢得消费者。如为球迷推出世界杯足球卡，为某一大学的师生 推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡，这些产品创新都能更确实具体地满足细分 市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。随着人们生活 水平的提高，对商品的个性化要求会愈来愈高，因此，金融产品的设计也必须从 面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数 甚至个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。 （二）服务策略创新 即银行通过完善信用卡基本服务和增加信用卡附加服务来打动顾客。信用卡 的基本服务有透支便利、存取便利等特点。在信用卡大战的初期，银行往往在提 高基本服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，增加商户POS联网的 范围，完善开销户、授权、挂失、补卡服务。但当竞争发展到一定程度后，服务 策略就转向增加信用卡附加服务上来，如信用卡附带购物保障、旅游保险、全球 医疗紧急支援、优先订票及诸多商户的打折优惠。完善信用卡的各种服务，不仅 能使持卡人体会方便快捷的消费感受，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠 和安全保障，体现了银行对持卡人的全面照顾。这种富有人情味的服务创新，更 能引起顾客的好感，受到市场的青睐。 （三）价格策略创新 即银行通过降低信用卡这种商品的价格来吸引顾客。顾客用于购买信用卡服 务的价格构成包括发卡费、信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂 失补卡费等等。在激烈的市场竞争中，各银行都纷纷降低甚至免交各种手续费用 来争取客源，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等，因此，这部分收入 在银行信用卡业务利润构成中的比例有减少的趋势。而降低价格的策略成为最基 本的信用卡营销策略。为鼓励消费者的长期消费行为，各银行又推出低透支息和 优惠积分计划等措施，以便获得长期稳定的利息收入。更重要的是，借此增加顾 客在特约商户的消费，提高商户佣金这部分收入。这样，商户的佣金在银行信用 59 卡业务利润构成中的比重将会增大，成为银行信用卡业务的利润增长点。 （四）促销策略创新 为了吸引更多的用户，汇丰银行的信用卡还附带了3种额外服务：第一，30 天购物保障。使用信用卡所购之物如有损坏、失窃，可获高至3000港元的赔偿。第二，全球旅游保险。持卡人在旅游期间享有高达200万港元的个人意外保险，包括行李遗失赔偿，法律支援、保障及意外医疗津贴。第三，全球紧急医疗支援。 持卡人只要致电就近热线，可获医疗咨询和转介服务。同时，持有信用卡可亨受 租车与有多家名店消费的折扣优惠，还可通过积分计划换取香港多家名店和餐馆 的现金礼券。所谓“积分计划”，是指每签账或透支现金1港元，对应某一分值，在银行规定的时间段中，凭累积的分数，可免费或以优惠价换取礼品、旅游或奖 金。另外，汇丰银行还针对不同的消费群体，以及各个时期的热点采取不同的策 略和不同的卡种。比如，为了争取学生这一消费群体，汇丰银行对大学生信用卡 采取的策略是免缴首年年费，申请时赠送小礼品。在’98世界杯足球赛期间，汇丰银行利用这项全球瞩目的体坛盛事针对球迷推出了“世界杯万事达卡”。这 张信用卡上印有’98世界杯足球赛的标志，并邀请球王贝利为其作广告宣传。 另外，申请该卡可享受三种优惠；得到现金100元的体育用品名店购物券3张； 凭卡在3家特约体育名店消费，享受九折优惠；获取最新的体育咨询。同时也享 有30天购物保障，可参与积分计划等。所以，该卡一推出，就得到广大球迷的 欢迎。 东亚银行是汇丰的强劲对手。在香港地区，东亚推出“世界通”信用卡。持 有“世界通”，可在全球有“Visa nterlink”标志的商户直接购物，手续费全 免，还可方便地转账给海外的亲友。而在香港大学校园内，东亚银行采取了与汇 丰不同的促销策略。东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的信用卡业务； 港大智能卡和香港大学信用卡。港大智能卡（HKU Snart Card）最特别的功能是：兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校园内及 所有Visa Casb商户付账时，持卡人无须签名和输入密码，在校外的自动柜员机 上也可方便地进行各种操作。东亚银行还针对学生价格弹性大的特点，对学生卡 实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励措施。另外，东亚还与港大合作， 为持卡学生提供数项与在港大生活、学习密切相关的优惠：如持有东亚卡，可直 接申请体育中心会员证，免缴大学学生会终身会籍会费800元；可在办理图书证时节省500元押金；申请港大某计算机中心的电脑网络服务年费可获折扣优惠 等。为表明银行与港大的相互支持，他们还声明将香港大学信用卡每月签账额的 0.35%转赠港大“教研发展基金”，以后每年年费50%亦拨入该基金。这样，东 60 亚银行便树立起支持教育和与港大水乳交融的公众形象，赢得了港大师生员工的 信赖。 人员推销信用卡的方法多样化，信用卡推销不仅仅是亲自拜访，而且采取电 话销售与互联网销售等先进接触客户的方法。网上销售信用卡具有以下优势：（1） 打破营销宣传的时空限制，显著提升发卡银行的营销辐射力和渗透力。（2）节约并优化营销成本。首先，通过节约人力工资性及管理性费用的支出优化了营销 费用结构，有助于形成差异性的信用卡产品竞争力。其次，最大限度地控制了申 请表的浪费，节省了大量的宣传单页印刷和配送费用。最后，通过引导客户适用 “网上对账单”，可缩减账单印制及邮寄成本。（3）通过网上统一规范服务形象及宣传口径，可以解决长期困扰专业直销推广的不实宣传、虚假承诺等问题， 提高客户满意度，有助于提升银行品牌。（4）与线下直销推广相比，网上申请 信用卡的客户资料填写规范性最好，最大限度地确保了申请人提供信息的完整 性，更有利于后台征信作业的效率和判断。同时，客户申办信用卡所提供的个人 信息资料私密性及被挪用的案件将得到有效地控制和解决。（5）线上营销可有效降低直销业务中存在的“推广人伪冒”案件的发生，并可最大限度发挥IT技 术优势，为发卡银行更全面、更及时的侦测并发现推广风险案件，掌握“黑中介” 等风险申请的手段提供实质性帮助。以互联网为基础的精细营销和互动营销，目 的是更精准地找到信用卡的目标客户，与之保持沟通互动，把每一个客户变成口 碑传播网络的每一个节点，由此扩散开的市场和品牌价值才是巨大的。当然，网 络营销是一把双刃剑，任何疏漏、任何不恰当的反馈都有可能演变成一场品牌危 机，只有在每个环节上精耕细作，才能把握市场先机、运筹帷幄。 信用卡是一种快速循环贷款的金融产品，它不像卖饮料或者糖果一样，推销 出去就一定会带来收益，推动消费者开卡显然很重要，但如何刺激其使用信用卡， 才是真正为银行带来价值的关键所在，信用卡市场角逐是马拉松不是百米冲刺， 借鉴香港银行业在信用卡的营销策略创新上的成功经验显得更为现实和具有积 极意义。 61 62