王老吉与成美营销谈判

商务谈判 成美营销顾问公司与加多宝 关于王老吉品牌定位推广的谈判 市营082 XXXXXXXXXXXXXXXXx XXX 1 一、谈判主题 成美营销顾问公司与加多宝关于王老吉品牌定位及推广的合作 二、谈判团队人员组成(甲方:成美营销顾问公司乙方:加多宝公司) 主谈:成美营销顾问公司; 三、谈判目标 1)战略目标: 与加多宝公司形成合作关系,并通过为加多宝的红罐王老吉制定品牌定位战略提升自身在国内的知名度,为成为国内知名的营销策划公司打下基础。 2)其他目标: 报价:xxx元人民币 底线:xxx元人民币 四、期限: 2002.xx.xx—2002.xx.xx 五、双方优劣势及背景分析 我方企业背景: 1)成美营销顾问有限公司(前身为广州成美行销广告公司)成立于1998年,为国内 知名品牌战略顾问公司。旨在运用先进的品牌定位(positioning)与管理理论, 为企业制定完整的品牌战略(解决产品“怎么说”、“说什么”的问题),同时协助 企业实施有力的市场推广。 2)2001年,成美得到世界著名营销战略家、定位理论的创始人杰克?特劳特先生授 权,成为美国特劳特咨询公司大中华区唯一战略合作伙伴。 对方企业背景: 从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费 群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模 后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串 的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 我方核心利益: 通过为加多宝的红罐王老吉制定品牌定位战略提升自身在国内的知名度。 对方利益: 通过我方提供的市场定位解决红色罐装王老吉市场的进一步扩展的难题。 我方优势: 1)2001年,成美得到世界著名营销战略家、定位理论的创始人杰克?特 劳特先生授权,成为美国特劳特咨询公司大中华区唯一战略合作伙 伴。 2)拥有一流的营销战略人员: a)耿一诚:成美营销顾问公司总经理,品牌战略专家。从事营销推 广研究17年,长期致力于定位理论在中国的运用及实践,已出 版的专业著作有《定位中国实践版》及《不同于奥美的观点》。 b)张婷:成美营销顾问公司研究总监,品牌战略专家。从事品牌 战略研究11年,曾为江中药业(江中牌健胃消食片)、加多宝饮 料公司(罐装王老吉饮料)、王老吉药业(盒装王老吉饮料、三 公仔牌小儿七星茶等)、巨人集团上海黄金搭档有限公司(黄金 酒)、香港维他奶国际集团公司(维他奶)、燕京(漓泉)股份有 限公司(燕京啤酒)、南方黑五类食品公司(南方黑芝麻糊)、康 富来公司(血尔口服液)、北京曲美家具公司(曲美家具)等企 业制定品牌定位战略。合著有《不同于奥美的观点》一书。 c)邓德隆:成美营销执行董事,品牌战略专家,实战经验丰富。师 从杰克?特劳特先生五年,10多年来一直致力于在中国倡导特劳 特的定位理论,合著有《定位中国实践版》一书。 2001年7月, 因其对特劳特营销思想的深研、传播与实践,被特劳特核准并授 权为中国区合伙人。 d)陈奇峰:成美营销董事,品牌战略专家,近十年来专于定位理论 研究与务实,长于营销实战。师从杰克?特劳特先生五年,合著 有《定位中国实践版》、《品牌定位致胜之道与成美》二书。 2002 年3月加盟特劳特伙伴全球网络,成为中国区合伙人之一。 e)陈惠湘:成美营销董事,中国著名企业管理学者,从事企业管理 工作近二十年,曾主持联想集团形象推广工作数年。著名广告语 “人类失去联想,世界将会怎样”系由陈惠湘先生创作,同时还 著有《联想为什么》、《中国企业批判》等多部著作。 3)有认真负责的市场调查人员:在帮某啤酒公司考察农村市场时,成 美的调查人员将自己打扮成学生的模样,车开到村口就停下,“开到村里 面别人还以为是哪里来的领导呢!那样只会妨碍沟通。”而选择受访者, 多会选择村干部,因为他们多少见过一些世面,聊高兴了,还让他们叫一 些村里的“能人”来一起聊。 我方劣势: 1)成立时间较短,没有形成品牌。2001年得到世界著名营销战略家、 定位理论的创始人杰克?特劳特先生授权,成为美国特劳特咨询公司 大中华区唯一战略合作伙伴,但并未作出什么经典的成功案例。 对方优势: 1)广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 2)有自己的商标,在一定范围内有较大的影响。 3)在国内有较多比成美名气大的营销公司。 对方劣势: 1)市场定位不明确,品牌感念模糊。 2)红罐王老吉无法走出广东、浙南。 3)品牌推广欠佳。 六、议程安排 1、开局: 1)感情交流式开局策略:通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣,把对方引 入较融洽的谈判气氛中 2)借题发挥:认真听取对方陈述,抓住对方问题点,进行攻击、突破 2、中期阶段: 1)红脸白脸策略:由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的 谈成,把握住谈判的节奏和进程,从而占据主动; 2)层层推进,步步为营的策略:有技巧地提出我方预期利益,先易后难,步步 为营地争取利益; 3)把握让步原则:明确我方核心利益所在,实行以退为进策略,退一步进两步, 做到迂回补偿,充分利用手中筹码; 4)突出优势: 以资料作支撑,以理服人,强调与我方协议成功给对方带来的利 益,同时软硬兼施,暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失; 5)打破僵局: 合理利用暂停,首先冷静分析僵局原因,再可运用把握肯定对方 行式,否定方实质的方法解除僵局,适时用声东击西策略,打破僵局。 3、休局阶段: 1)如有必要,根据实际情况对原有方案进行调整 4、最后谈判阶段: 1)把握底线: 适时运用折中调和策略,把握严格把握最后让步的幅度,在适宜 的时机提出最终报价,使用最后通牒策略 2)埋下契机:在谈判中形成一体化谈判,以期建立长期合作关系 3)达成协议:明确最终谈判结果,出示会议记录和范本,请对方确认,并确 定正式签订合同时间