【精品】金乌骨通胶囊2009市场传播策划案

【精品】金乌骨通胶囊2009市场传播策划案 1 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 2 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 “痛”击大广东金乌骨通胶囊2009市场传播策划案 二零零捌年 1月 3 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 目录 【策划前言】 【第一部分】骨市——机遇和难点 【第 部分】骨市 机遇和难点 金乌骨通胶囊的市场和产品分析 【第二部分】“痛”破大骨病 金乌骨通胶囊的产品诉求体系构建 【第三部分】三位一体大“痛”击 金乌骨通胶囊的产品传播推广 4 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 前言 5 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 前言 通过上次的策划提案，我们确定了切入大骨病市场的产品营销传播方向，现在我们所需要解决的问题主要有两个: 1、金乌骨通胶囊的产品定位应该是什么, 2、金乌骨通胶囊应该如何构建自己独特的产品利益诉求体系, 6 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 前言 在解决这两个问题之前，首先我们需要对市场 和金乌骨通胶囊自身的优劣势做一个简要的分析: 7 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者第一部分骨市 机遇和难点骨市——机遇和难点金乌骨通胶囊的市场和产品分析 8 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分 一、“骨”市大金矿 9 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分- “骨”市大金矿(一)中国“骨”市，三病鼎立～ 骨病包括风湿骨病、颈椎病、腰椎病、腰间盘突出、膝 关节炎、骨质疏松、增生性关节炎、骨质增生、骨性关节炎、 肩周炎、跟骨刺、骨髓炎、骨肿瘤等多种疾病，其中，风湿 骨病、骨质疏松、骨质增生是最常见的三种骨病。 10 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分- “骨”市大金矿 风湿骨病 年用药总额 超过200亿元 骨质疏松: 9000万病患 颈椎病、椎间盘 突出、骨关节炎、 骨质增生 亚骨病 等其他 50岁以上 骨病 85,发病率 11 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分- “骨”市大金矿1、风湿骨病:骨头缝里的金矿 显示:30岁以后的人群中，超过80的人都有风湿骨病病 史，而且随着年龄的增长，发生率会逐渐增加，有人曾统计腰腿病患 者在40,29岁这一年龄组中患病率最高，其中又以男性居多。 12 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分- “骨”市大金矿 在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数 的18,，发病率高达20,。换句话说，在中国，有2亿多人在 不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿性关节炎，其中有8000 万重症患者。这当中，50岁以上人群约50,患有风湿病，在我 国潮 地 的发病率高达 国潮湿地区的发病率高达40,。 调查显示，2000年至今，风湿患者每年的用药总金额都 超过了200亿元。 13 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分- “骨”市大金矿2、骨质疏松:9000万病患 我国近几年骨质疏松症的发病率呈整体上升之势，总发病人 数由1992年的6300万人，上升到2006年的9000万人。随着人口 老龄化的加剧 骨质疏松症的发病率已经跃居常见病多发病的第 老龄化的加剧 骨质疏松症的发病率已经跃居常见病多发病的第 七位。 据统计，在我国60岁以上的人口中，骨 质疏松症的患病率 在30,以上。 14 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分- “骨”市大金矿3、骨质增生:85,发病率 随着年龄的增长，关节便会出现老化而容易形成骨刺，所以中 老年人是骨刺患者的主力军。有资料显示，50岁左右的人骨刺发 生率为85, 60-80岁左右的为98, 骨刺的发生率与人的年龄 生率为85,，60-80岁左右的为98,，骨刺的发生率与人的年龄 成正比，年龄越大骨刺的发生率就越高。 15 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分- “骨”市大金矿4、其他常见骨病 颈椎病:有统计表明，50岁左右的人群中大约有25,的人患 过或正患此病，60岁左右则达50,，70岁左右几乎为100,， 可见此病是中、老年人的常见病和多发病。 椎间盘突出膨出症:在人群中发病率为15.2。 骨关节炎:据统计，我国50岁以上人群中半数患骨关节炎; 65岁以上人群中90,的女性和80,的男性患骨关节炎。 亚骨病:指一些腰酸腿疼等轻微症状的亚性骨病，这类人群也 相当广泛，而且年龄会偏小。 16 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分- “骨”市大金矿(二)广东“骨”市，骨病高发～ 广东的老年人数量在2006年底就已超过900万，正向 1000万老年人口大省迈进。广东地区为风湿病高发区，超过 万老年人 大省迈进 广东 区为风湿病高发区 超过 10,的广东居民患有风湿病。 广东省人民医院进行的一项调查显示，在受访问的40岁 以上广东人中，骨质疏松发病率达15,,23,，这意味着广 东中年人 人就有两个“骨头脆”。 17 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广每10 告理事单位 新实效主义广告领跑者 二、骨病患者:去痛 痛是根本 复合需求是趋势去痛止痛是根本，复合需求是趋势～ 18 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分- 骨病患者层面 通过对骨病患者的访谈，我们发现，其用药需求状况有以 下几个特点: ? 痛是骨病患者最迫切解决的问题; ? 骨病患者选择药物最看重的是功效，是能否有效去痛; 对于广大的骨病患者，用药选择以见效较快的外贴膏药为主; ? 对于广大的骨病患者 用药选择以见效较快的外贴膏药为主; ? 很多的骨病患者都认为中药去痛见效慢，疗程长，不是去痛的 首选; ? 很多骨病患者对于新药都愿意尝试，希望有“一药多治”的综 合性药物; ? 骨病患者更倾向于在医生的建议下选择医保类药品。 19 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 第一部分- 骨病患者层面 有“痛”症状 无“痛”症状 93.3, 93 3, ※在我们走访统计的30位骨病患者中，有“痛” 症状的有28位，占比93.3,。 20 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者