【doc】版式设计与形象定位—兼谈英文报纸版式设计特色

【doc】版式设计与形象定位—兼谈英文报纸版式设计特色 版式设计与形象定位—兼谈英文报纸版式 设计特色 凰唾谳堑塑匣?????k一一 ???????I??????_- 曼 嬲鞠测黜嘲鳞 —嘲穗. 新世纪第一年,中国报界掀起 新一轮改版浪潮.版式被推上前台, 重要性得到前所未有的肯定—— '2(101年8月1日,(羊城晚报) 取消中缝,改传统的8栏为国际流 行的6栏,并在事前发表的改版 宣言"中对新版式进行犬规模宣传 和解读.1O月,向以版面穿插咬台, 锚落有致而着称韵海派版式典范 '文汇报),在已改舟模块式的基础 上,取销报眼,启用国际通行的窄横 通报头,并改B栏为7栏.《都市快 报)采用1:1.62g比率的报型,完全 与国际接轨【美国报纸出版商协会 的比率为1:1.63】,即比传统版 心窄5厘米,长3厘米.并专门斥巨 赍引进设备出版瘦报.12月3 日,曾以浓眉大眼,横冲直撞为版式 特色的'北京青年报).隆重推出窄 了1厘米,长了1.5厘米的新报纸, 也成为一份国际化的"瘦报. 长期以来,我们坚持报纸是平 面媒体,坚持报纸的核心价值是文 宇所传载的信息内窖,传统的报业 经营理念自然也将产品导向的重心 ,版式设计仅 放在报道上.因此 仅被看作美化和装饰,在整个报纸 的编辑和经营中处于边缘地位. 然而.单一的产品导向无法涵 盖现代报业的全都内窖,仅靠文宇 报道取胜的思路,在现代报业市场 上也显现了其局限性. 上述几个案倒说明,中国报界 已经在犬规模,有意识地从新领域 挖掘报纸的发展潜力.纵观近年国 内报纸的版面改革."与国际接轨" 版式设计与形象定位—— 薰谈英文报纸版式.IE计特色 可以说是一个主旋律.从横冲直撞 打破旧规矩,到模块式大行其道.再 到去年大规模的版式改革,整齐的行 文,横通的报头,越发鲜明内鼓的个 性,不到10年,中国报纸从面貌上迅 速国际化.版式设计已经跃升为报纸 整个市场战略的一种战术组f卜一 即通过版式的变化,短期内吸弓1更多 的眼球.实现销售目的.这也意味看 在新的时代背景和市场背景下,对版 式设计的研究也不应停留在单,的 美学范畴里泛谈美感和韵致,而应该 放在全新的视野下进行探讨. 定位 对报纸来说,版式设计固然不 是新生事物.有关研究也不少见,但 之所以在今日成为热点,一是因为 电视和互联网等新兴媒体的强烈冲 击,使平面媒体必须发掘其视觉潜 力,才能吸引受焱;二是因为报纸的 商品属性要求必须按照市场规律运 作,从而使整个报业经营理念都发 生了变化. 传统观念认为版式设计的主体 功能就是合理安排版面元素,以便 有效传播信息.对这一功能的犬规 模探索,兴起于20世纪7f1年代前 后,电视迅速普及的美国.作为研究 成果,模块式,横刊式版面成为区别 传统版式与现代版式的分水岭.在 中国,有关研究则蜡于拍世纪帅 年代初的晚报复兴和2o世纪90年 代中的新兴报纸崛起.两次版式改 革浪潮,确立了模块式在中国报纸 版式中的地位. 然而这项功能仅仅是从美学角 度人手,懈决了报纸版面的辱读性 和丰富性,属于生产领域.在当今的 撵体环境和市场环境下,版式设计 作为平面纸制媒介产品的表现手 段,需要满足更高的要求,即在完成 了报纸的美学诉求后,还应体现报 纸的市场导向和营销导向.我们不 妨把这一功能定义为:确立视觉识 别,体现策略定位. 视觉识别c?J的概念源自企 业形象设计理论cCISI,其核心内 容是将企业理念视觉化.将这一 理论引A报纸的整台营销,袭们会 发现,报纸的版式设计其实就是报 纸产品的形象设计.而我们所提出 的版式设计的新功能实际上就是从 市场学角度人手,解决报纸如何从 版面上体现自身的个性,品位和理 念的问题. 对于这一功能的探索,国内目 前虽然已经有不少同行在进行实 践,如本文开头所举案例,但深人的 理论探讨尚未展开.l事克构在上期 <中国记者)中,对确立视觉识别的 基本要素,如相对固定的报型和分 栏形式等版面元素进行了说明.但 并未涉及如何围绕整个报纸的市场 策略,产品定位进行版式设计,确立 视觉识别,及缓此之间的关系等 问题.而这些问题正是本文将要研 究的核心所在. 版式设计既是报纸的生产手 段,叉决定了报纸产品最终面对市 场的视觉形象,成为.完整的报纸" 中联通前端与后端的重要环节.这 种卖相"既非编辑人员的个人喜 好所能决定,也非面对不同内容的 雕兴之作,而是能够充分体现报纸 策略定位的专业设计.这实际上就 确立了报纸的视觉识别. 通过分析,我们可出一 组关系报纸的策略定位决定了版 面的基本构成.相对稳定的版式结 构确立起独特的视觉识别,从而使 撮纸的策略定位和理念为受众所认 知租识别.而这一观点.也将在下 对英文报纸的分析中体现出来. 确立视觉识别,体现策略定位, 这一版式设计全新功能的提出,建 立在报纸商品属性的基础上.境外 英文报纸的商业化运作远远早于国 内报纸,对报纸版式的研究也有许 多有益的成果可供借鉴. 笔者选取了<纽约时报>,<星 期日泰晤士报>【<泰晤士报>周El 版),<南华早报>,<亚洲华尔街El 报>等几份较有影响的英文报纸, 尤以<南华早报>,<亚洲华尔街El 报>为主要对象.首先因为两份报 纸在定位和版式上有较明显的区 别,其次因为两份报纸都是在香港 编辑出版,或多或少照顾了中文地 区读者的阅读习惯.而之所没有 选用香港,台湾等地区众多的中文 报纸,最主要的原因是其繁体竖排 的基本方式与大陆通行的简体横排 差别较大.通过分析,我们发现.设 计的独特性和稳定性是报纸确立视 觉识别的关键所在. 一 ,融特性:策略定性决定基奉 精成 在版式设计所需要调动的诸多 版面元素中,模块形式(即栏型)和 色彩语言对版面形象的影响最为直 接,最能现出报纸的策略定位和风 格诉求,是最重要的两大版面元素. — 般来说.横列式为主的版面开张 大气,现代活泼,冲击力强,竖列式 为主的版面清劲修长,严肃冷静:色 彩丰富则活泼,色彩减约则严肃. 1,独特的模块形式 <南华早报)是一份大众新闻 类综合型日报.这样的定位要求其 版式设计必须具有强烈的视觉冲击 力.吸引受众.因此,7栏的<南华 早报)基本走…61,"1-6栏型. 各版头条占有绝对强势;而窄横的 头条下叉必然安排大国片;在用线 方面,强调横线,弱化竖线.这样的布 局,使版面外在形式上横竖对比强 烈,新闻表现上强弱对比显着.形成 了头条新闻和主图强势地位.目前, 国内外绝大多数综合El报均采用这 种模块形式,如英国的<星期El泰晤 士报),新加坡的<海峡时报),及 上海新改版的<文汇报). <华尔街El报>是经济类专业 媒体.不走大众化路线,不需要强烈 的外在形式吸引人,而靠冷静的分 析和深八自饰逝吸引特定消费层.因 此,6栏的<华尔街日报>虽有1— 2-3','3"-1-2',2_2—2'等多种栏 型,但各皈文章均组成三个窄长大模 块,且图片极少.这样布局的版面,多 条突出,各条新闻问强弱势对比不 强,视觉冲击力也不强.但版面上的 平静却恰与经济学冷静客观的精神 内核相吻合,给人条分缕析,权威可 信的形象.特别需要说明的是,香港 <华尔街El报>完全沿用了美国<华 尔街El报>的版式.美国学者曾评价 <华尔街日报)形象同内容相一致 … 是一份设计得很得体的报纸." <纽约时报)作为一份走严肃 路线的大焱新闻类综合型日报,将 两种模块形式的优点有机结合.在 竖列式为主的基础上加人了横列式 的元素.如以横图为主,紧接报头报 眉的大图片,有效地避免了竖列式 容易造成的刻板感.而且随着经济, 体育等不同内容,各叠版面中横列 式元素逐渐加大比重,版式也随之 活跃起来.形成一种版式上的节奏. 2,独特的色彩语言 <南华早报)是色彩表现力运 用到极致的典范.报名为深墨绿,其 余各叠头版版名则使用彼此不同的 较为鲜亮的颜色.而且,头版报头下 的导读区和各叠版头下宽阔的装饰 色带,均辅以3种上不同的颜色, 将报头,版头同文章有效地隔离开. 此外,还大量使用大幅彩色图片,图 表和各种灰度,色度的网,色彩语言 极为丰富.同时我们注意到,<南华 早报)的色彩是随着不同内容而变 化的.从首叠的要闻到后面的财经, 文体,特写各叠,色彩由深暗逐渐变 得明快,形成一种鲜明的色彩节奏, 读者的,情也逐步轻松愉悦起来. 定位于休闻类周末报的<星期日泰 晤士报)色彩表现大胆活跃.大量 使用纯度和亮度极高的色彩,体现 了谢鼬娱乐诉求. <华尔街日报)则是色彩简约 到极致的代表.不仅整份报纸只有 4到6个彩版,不到(日发帅版 的美国<华尔街日报)彩版只有 10),而且极少的彩版里,除了钴蓝 色的报名,版名和极少的,且属于同 一 色系的窄网【一般是浅蓝和极浅 ,以横图为主,最大也不 的土黄)外 超过两栏的彩色图片都不多见.更 突出的是,整张报纸最常见的半栏. 宽人物头像,采用了木刻肖像的形 式,保留着强烈的铅印时代的气息. 这种对色彩和图片的克制,版面上 没有很多吸引读者视线的元素存 在,反倒突现了文章的张力.表现出 报纸的严肃性和对文章质量的极大 自信.可以说是不怒自威. 《纽约时报)彩版不多,彩版中 也只有图片是彩色的,其它元素均 为黑白.色彩上整体比较严肃. 二,稳定,巨:稳定版式确立视觉 识剐 现代心理学研究表明,独特而 强烈的视觉符号,容易被察觉;而符 号的识别和记忆同重复次数有关. 因此,当报纸寻找到符台自身定位 的独特的视觉表现符号后,就应该 将之稳定下来,通过每天的报纸版 面不断强化,才能在多种蝶体竞争 共存的市场上为受焱所识别.可以 说,相对稳定的版式设计是确立视 觉识别的重要途径. 这里所谎的稳定'-生.指的是共 时,历时两大座标中的稳定. 1共时穗定要求系统完整 一 份报纸应该有一个统一的版 式设计.各版的模块形式和色彩语 言两大元素尤其要统一在一个风格 下.否则,就会造成自身形象系统的 分裂,即常说的"一张报几张皮是 版式设计的大忌. (南华早报)强调头条和主图 的6—1"栏型贯穿全报,虽然有个 别版面采用了横通的头条,但一定 会辟一个窄的竖通栏,以保持强烈 的横竖对比,而且始终不破栏.<华 尔街日报)虽然栏型较多,但归根结 底是三个大的竖通模块间的竟窄变 化.色彩语言方面,<南华早报)各叠 头版的装饰色带,本身就是—种统一, 而且一条色带都是几种同一色系的 色彩组成,此外,出现在版面上的所有 色彩,都是两种以上不同颜色调n而 成,没有纯色,成熟而不浮艳.<华尔 街日报)则是保持着近平铅印的基 调,通体素雅.细节方面,两份报纸在 文章,标题,图片说明的字体,字号以 夏网的灰度,线的号数,甚至文章署名 等方面,都有各自规定各版完全一 致.这样各版虽然有变化,但始终是一 个面孔,个别版有变化,反倒成了.万 绿丛中一点红". 2,所时稳定要求系统连贯 由 有新面孔, 条. — 换.这样虽然给人以新鲜感,但在当 因此,确立 报纸的视觉识另蟠需要自身形象系统 的连贯.这就是历时稳定. 头版稳定尤为重要.它是整份 报纸的"门面,反映了报纸的基奉 风格和诉求.其余各版都是头版版 式的变式.头版稳定又是基本元素 稳定的结果. 头版基本元素主要是主打稿件 和导读区.与基本模块形式关系极 大.<南华早报)报头下横通的导读 区和头版上半版不变的"6-1"栏型 (其中6栏为头条},以夏<华尔街 日报)报头下右横通的导读区和头 版的"i5—1.5破2--3"(中间1.5 破2为导读)的特殊栏型,都是稳 定头版的典范. 特别要注意的是,头版文章多 寡关平头版形象,对日报类报纸的 销售影响极大.而追求文章条数和 追求报道深度,永远是一对矛盾.因 此,报纸必须根据自身的簟略定位 制定头版的转版方针.长于深度报 道的<纽约时报)突出头版各条均 转版,信息量大的<南华早报)突出 头条版各条均不转版.转版方针与 策略相吻台.导读区的出现,既有 效弥补了条数少的缺憾,又弥朴了 转版带来的不便,符台厚报时代抛 弃型阅读,目前为中外报纸广泛采 用.口(压题版为《星期日奉晤士 报》;其它3版分舢为《缸钟时报)头 版,《亚洲华东街日报),<南毕早 报》)车栏鳙辑局燕群 {zllou@血u|IIet.001l?J