我国网上保险营销

我国网上保险营销 目 录 摘 要 ........................................................................................... I Abstract ........................................................................................ II 引 言 ........................................................................................... 1 1 网上保险营销的相关概念........................................................ 4 1.1 网上营销的定义 ................................................................. 4 1.2网上营销特点...................................................................... 4 1.3网上保险的概念 .................................................................. 6 1.4网上保险的特点 .................................................................. 7 2 我国网上保险营销现状 ..........................................................11 2.1我国网上保险营销现状......................................................11 2.1.1实物与照片不符 ...........................................................11 2.1.2网上支付存在风险........................................................11 2.1.3诚信问题 ..................................................................... 12 2.1.4售后服务的不确定性 ................................................... 13 2.2我国保险网络营销主要模式 ............................................. 13 2.2.1保险企业建立自己的网站 ........................................... 13 2.2.2利用第三方保险商务平台 ........................................... 14 3 我国网上保险营销的优势与存在的问题 ............................... 15 3.1网络保险具有以下优势..................................................... 15 I 3.2 我国网上保险存在的问题 ............................................... 17 4 我国网上保险的解决办法...................................................... 19 4.1网上营销的解决办法 ........................................................ 19 4.2市场战略性的解决办法..................................................... 23 5 我国网上保险的发展现状及前景 .......................................... 27 5.1我国网上保险的发展现状 ................................................. 27 5.2我国网上保险的发展趋势 ................................................. 29 5.3我国网上保险的发展前景 ................................................. 30 结 论 ......................................................................................... 34 参考文献 ................................................................................... 35 II 摘 要 网上保险营销新概念的形成～对面向二十一世纪的商业保险公司是十分重要的～也是实施保险公司电子商务的关键一步～当保险公司利用计算机网络～把它的业务系统和遍布各地的客户、营销渠道连为一体～直接在网上完成从核保到核赔完整业务流程时～就不仅实现了保险公司的电子商务～而且也在竞争激烈的市场上建立了领先的竞争优势～拥有了更广阔的发展空间。 网上保险是随着网络化的发展而产生的一种保险新方式～它改变了传统保险营销给客户带来的不便～它把传统的保险营销推向了新的一个阶段～本论文主要是通过:随着网络的发展网上保险给消费者带来了快捷方便,它用新的营销方式,用新的操作系统～新的商业模式～保险营销新的特点加快了网上保险营销的发展。本文就是通过传统保险营销与网上保险营销作了明显的对比～并对网上保险营销模式作出了分析。 【关键词】网上营销～网上保险～网上保险营销 I Abstract The new concept of online insurance marketing, facing the 21st century to the commercial insurance company is very important, it is insurance company of the key step of e-commerce, when using the computer network, the insurance company of business system and put it around the country, and even for the clients, marketing channels directly on the Internet to HePei from underwriting business process is complete, the insurance company not only realize the e-commerce, but also in the fierce competition in the market is established on the competitive advantage of lead, have a wider development space. Online insurance with the development of the network created a new way of insurance, it has changed the tradition marketing to custowes for the inconvenience. Its traditional markting to a new stage. This article is marketing through traditional and insuarunce on-line marketing and has done a dear contrast online insurance mareting model to an analysist. 【Keyword 】on-line marketing ～Online insurance～insuarunce on-line marketing～ II 引 言 继朗络电子商务有限公司今年3月推出首家电子商务保险网站———“网险”后～各商业网站纷纷推出此项业务。各家保险公司也纷纷看好网上保险。网上保险悄然兴起～成为金融服务的一个新亮点。 在传统保险市场上～各保险公司主要推行保险代理营销机制～靠为数众多的保险业务人员去开拓市场～但部分保险营销人员的素质不高和保险营销中推行的人海战术已使人们“谈险变色”。 另外～在目前的保险代理人营销机制中～客户完全处于被动地位～多数情况下客户只是通过保险营销人员的讲解来了解保险知识～缺乏与保险公司的直接交流。这样的结果极易造成保险营销人员为获取保单而一味夸大投保的好处～隐瞒不足的现象～致使投保客户与保险公司发生矛盾时～往往将保险代理人“告知不详”作为退保理由。 在这种情况下～国内的电子商务公司和保险公司都开始看好网上保险市场。网上保险作为一种全新的经营理念和商业模式～具有不可比拟的优势。首先～网上营销具有较为理想的目标客户群体。据不完全统计～我国网民人数目前已超过900万人～并且上网人数仍在飞快增长中。在这些网民中～受过高等教育的人较多～收入水平较高～消费意识超前～渴望高水准和稳定的生活,其次～与传统 1 营销方式相比～网上保险大大降低了保险的经营成本。因为网站的后期维护成本较低～相对于开设营业点的销售成本和广告成本都将大大减少。据计算～通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省58,———71,的费用,再次～网上营销有比较理想的客户服务平台。互联网可以突破时空限制～在任何时间和地点向客户提供良好的服务。最后～电子商务方式能够让客户自由选择所需要的商品和服务～还能使一些不喜欢传统寿险个人营销方式的客户增加自主权～缩短谈判时间～从而降低交易费用。 在我国～由于现在开展电子商务的信用、法律条件都不太成熟～网上营销的商务流程暂时只能进行到投保这一步～签发保单和收取保费仍需通过传统的手段与渠道完成～大部分网站仍停留在以信息服务为主的水平上。 网上营销是一个新事务。开拓网上空间是保险业今后的一个发展方向～传统的营销方式在今后很长一段时间仍将占据主导地位。但不管怎样～互联网的蓬勃发展给保险公司和广大客户导入新的概念～即如何在潜力巨大的虚拟网络中有序并有效地实现各自的需要。 随着网络的飞速发展～不断体现出现网络在商务方面的巨大优势～保险业作为一个多专业部门协同工作～通信实效要求比较高的行业～若能充分发挥网络快速～便捷的特点～加强基础建设～充分利用网络上众多的准客户基础。那么保险市场将会有飞跃性的发 2 展。据美国独立人协会称～到2010年～商业保险交易的31%和个人 保险的37%将在网上进行～网上保险将成为保险市场的“黑马”。 3 1 网上保险营销的相关概念 1.1 网上营销的定义 网上营销也称为网络营销～就是以国际互联网络为基础～利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 ,1,广义的网上营销 网上营销概念的同义词包括:网络营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思～笼统地说～网上营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 ,2,狭义的网上营销 狭义的网上营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络～对产品、服务所做的一系列经营活动～从而达到满足组织或个人需求的全过程。 1.2网上营销特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉～互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起～使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换～那么交易也就是无本之源。正因如此～互联网具有营销所要求 4 的某些特性～使得网上营销呈现出以下一些特点: ,1,跨时空。营销的最终目的是占有市场份额～由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换～因此使得脱离时空限制达成交易成为可能～企业可有更多时间和更大的空间进行营销～可每周7天～每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 ,2,多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息～如文字、声音、图像等信息～使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换～可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 ,3,交互式。互联网通过展示商品图像～商品信息资料库提供有关的查询～来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 ,4,个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的～而且是一种低成本与人性化的促销～避免推销员强势推销的干扰～并通过信息提供与交互式交谈～与消费者建立长期良好的关系。 ,5,成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球～使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准～由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力～因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 ,6,整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成～因此也是一种全程的营销渠道。另一方面～企业可以借 5 助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施～以统一的传播咨讯向消费者传达信息～避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 ,7,超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具～它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力～正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 ,8,高效性。计算机可储存大量的信息～代消费者查询～可传送的信息数量与精确度～远超过其他媒体～并能因应市场需求～及时更新产品或调整价格～因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 ,9,经济性。通过互联网进行信息交换～代替以前的实物交换～一方面可以减少印刷与邮递成本～可以无店面销售～免交租金～节约水电与人工成本～另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 ,10,技术性。网上营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的～企业实施网上营销必须有一定的技术投入和技术支持～改变传统的组织形态～提升信息管理部门的功能～引进懂营销与计算机技术的复合型人才～未来才能具备市场的竞争优势。 1.3网上保险的概念 网上保险是指保险企业或新型的网上保险中介机构以现代信 6 息技术为基础～以互联网为主要渠道来支持保险经营管理活动的经济行为。通俗地讲～网上保险就是通过互连网进行保险咨询、险种费率查询、承保、理赔等一系列业务活动。其核心内容是保险企业是保险建立网络化的经营管理体系～并通过互连网与客户交流信息～利用网络进行保险产品的宣传、营销和提供服务～最终目标是实现保险电子交易～即通过网络提供整个保险各个环节的服务～使整个业务流程～如保险信息咨询、保险书设计、投保、核保、缴费、承保、保单信息查询、续期缴费、理赔和给付等保险全过程实现网络化。 网上保险的两层含义。 ,1,从狭义上讲～网上保险指保险企业或新型的网上保险中介机构通过互联网开展电子商务活动～既为客户提供有关保险产品和服务的信息并实现网上签单～直接完成保险产品和服务的销售～由银行将保险费划入保险公司, ,2,从广义上讲～网上保险还包括保险企业利用互联网网络技术进行内部管理～既利用互联网对公司员工和代理人进行培训、管理～利用互联网与公司股东、代理人、保险监督、税务、工商管理 [1]等机构之间的交易和信息交流活动。 1.4网上保险的特点 ,1,网上保险交易的虚拟性。网络时代的保险机构通常表现为 7 没有保险公司建筑物～没有公司的地址～只有网址～它的顾客是网络用户。企业看不到它的顾客～顾客也接触不到顾客～大家都是通过互联网进行沟通～所有的交易只在网上进行没有面对面的接触～没有实现纸币乃至金属货币～一切金融往来都是在网络上以数字化形式进行。通过开展这类网上保险业务～保险公司只需支付低廉的网络服务费～可免去代理人、经纪人等中介环节～从而在很大程度上降低保险机构的云作成本。据美国实验表明～个人保险的网上推销方式比传统方式节约12%的成本 ,2,超越时空限制。网络没有时间的限制～一年365天～一天24小时～随时都可以在网上展业。网络上更没有地理的限制～在世界任何角落的客户都可以登陆网站咨询业务～投保。同时省去了代理人等中间环节直接开展业务～消除了传统条件下双方活动的时间、空间和规模限制～可以深入到不同年龄、不同性格的人群～接触到那些保险代理人不易联系的人群。开展网上保险有利于克服这一障碍～实现更加灵活方面的推销。此外～中国上网人数已达上亿人～多数网络用户的个人收入是中等以上～年纪较轻～文化程度较高～崇尚快节奏高效率的生活方式～在传统保险方式下～虽然他们投保意识也很强～但由于时间缺乏而又不喜欢经常被陌生人打扰～他们接触或参与保险的机会并不多。如果保险公司在网上开展保险业务～他们很可能成为新保户。 ,3,上保险电子化。通过计算机互联网络进行的网上保险～交 8 易双方从磋商、签定保险以及承保、保全变更、续期缴费、理赔和给付等保险全过程～无须当前进行～均通过计算机互联网完成～整个交易过程电子化～省去了许多繁琐环节对客户的打扰～简化了整个流程。 ,4,网上保险的低风险性。传统懂得投保方式～不可避免在中介环节上知悉投保人的隐私～使投保人感到安全～最大限度的满足客户的需求。同时由于网上信息的透明性～投保人可以通过互联网比较各保险公司推出的各类险种～自行计算保费～从而减少中介环节因利益驱动给投保人带来的风险。当然我们应看到:由于目前网络技术的安全性问题～也给网上保险带来一定的风险,但是随着网络技术的进步和措施的完善～这一风险一定程度上降低了。 ,5,信息大量性、完整性。本身网络就是一个大大的信息系统提供的信息多而完整～网上保险就解决了客户对保险信息与保险公司的不对称性的劣势～网上保险给客户提供了一系列的保险信息～如:险种介绍～保险费率～自动计算保费等等。而客户可以根据自己的需要选择险种和保险公司。 ,6,快捷性、自由性。即是客户可以自由地选择自己想要的险种～并及时在网上通过电子汇款的方式把保费打入保险公司指定账户就算完成交易～等这保险公司的电子保单或者是通过邮寄方式发到客户手中的保单。这就使的客户免去的很多的麻烦～不用带着事事小心的紧张心理与保险推销员周旋～也不用担心保单的真伪而多 9 方面的查看资料～结果一份保单却使自己身心疲惫。 ,7,创新性、低成本性。先进于传统保险形式但又以其为基础并以先进的信息技术为依托使得客户有大量的信息查询和自由的选择空间～不能不说是一种创新。网上保险带来的是保险公司可以大大的降低其成本的投入从而也可以降低保费以便让客户接受～于保险公司于客户可以达到双赢的效果。 ,8,全球性、网络性。如今互联网可谓触及到全球的任何一个角落～换句话说就是网上保险技术可以使的全世界的人了解保险了解保险公司。同时当此技术达到一定水平时客户就可以选择全世界的任何一家保险公司了～这不但打破的本国的保险贸易壁垒同时也打破了世界的贸易壁垒。 网上保险的这一系列的优点必将带来整个保险行业的翻天覆地的变化～而现在这些变化以出现端仪～虽然仍然存在不足或不完 【2】善的地方。 10 2 我国网上保险营销现状 2.1我国网上保险营销现状 2.1.1实物与照片不符 作为无形的网上保险产品～自然不会出现类似的问题～目前在网上从事保险销售的均是保险公司～无论是官网上的销售～还是在第三方销售平台上以网店的形式销售～保险产品虽然不会产生上述的问题～但仍然存在一个如实向顾客描述商品的问题。目前的保险网络营销仍在起步阶段～从事这项活动的保险公司也均是有实力的正规公司～所以在如实描述上很少出现与保险产品承诺不相符的情况。保险公司的一些描述虽然真实～但是专业性太强～对于普通消费者的理解能力是一个挑战～如果保险公司对于其产品的描述能够做到更加得通俗易懂～那么对于产品的销售会起到一个良好的推动作用。 2.1.2网上支付存在风险 和有形商品的销售一样～保险产品的网上销售也大多采用多种三方支付方式并存的形式～比较通用的有网上银行和支付宝。对于网上银行和支付宝～可以说这样的支付手段已经发展得比较成熟～安全系数较高～但仍然也存在着上文提到的一些问题。在这个方面～保险产品和其他产品一样面临着问题～甚至由于保险存在着续保和退保这样的情况～网上的支付会更加频繁～此类的问题比一般的商 11 【3】品还要严重。 2.1.3诚信问题 保险产品网上销售所面临的诚信问题～更多的是存在于购买保险后的后续服务上～而并非是顾客购买的过程中。在购买产品的时候～顾客也是阅读保险条款、保险规则～这与在现实中购买保险并没有太大的区别～保险公司也很难有不诚信的行为产生。但是在保险卖出之后～由于网络的种种限制～保险公司的客服工作不一定能完全满足顾客的需求。所以在顾客索赔的阶段～由于没有保险代理人这样的角色在中间联系～可能给顾客增添了很多不便。一些不负责任的保险公司可能在顾客理赔阶段出现一些对于顾客的需求不诚信的行为。有关诚信的问题在保险的网上销售中产生了新的变化～这需要我们用全新的思路来解决这个问题。如果仅仅是像解决有形产品的诚信问题那样成立一个消费者保障协会～通过让商家做出类似于“如实描述”这样的承诺～并不能解决保险上出现的问题。因为保险的销售并不是一次性的一手交钱一手交货的过程就结束了～它还涉及到保险的售出之后一系列服务问题。根据我们的调查问卷结果显示～有72.5%的被调查者对于保单的可靠性产生质疑～这说明客户对于保险公司能否在网上诚信经营仍然存在疑惑～这就需要保险公司一方面努力做好客户服务～另一方面也要加大对于网上投保安全稳定性的宣传。 12 2.1.4售后服务的不确定性 鉴于目前开展保险网络营销的还是一些有实力的保险公司～在社会上都有着良好的形象和声誉～所以在售后方面消费者并不太可能有着被欺诈的情况出现。但是～并不意味在产品的售后服务方面不会出现问题。由于保险网络营销处于发展的初期～由于技术不成熟导致的保险公司网络营销系统不成熟～会造成对于顾客服务方面做得不好。保险公司也可能由于缺乏经验等问题造成对于顾客服务方面的不足。 2.2我国保险网络营销主要模式 2.2.1保险企业建立自己的网站 此种营销模式主要是指一些有实力的保险公司通过原有的公司网站或另外建设一个网站～设立保险产品门店～在网上门店内完成从宣传保险产品到签发保单～甚至是受理配案的整个保险业务过程。由于通过主页来宣传企业的产品和服务是最好的一种营销模式～而网站就如同是保险企业在互联网上开设的分公司～客户直接可以通过网络详细地了解产品～因此～此种营销模式不仅能够极大地方便客户～使客户从被动变主动～而且能够节约成本～提高效率。这种模式的特点主要表现为:由具有较强实力的保险公司自建～销售本公司的产品～在销售保险产品同时～宣传保险知识和公司形象～提供的服务流程较为全面～网上直接支付较为普遍。如今～平安 13 PAl8、泰康在线、华泰的www.ehuatai.com和新华人寿的www.newchinalife.com等就是这一模式的典型。 2.2.2利用第三方保险商务平台 第三方机构模式是指由保险公司、保险经纪人或代理人之外的机构开设网上平台～为众多保险公司和客户提供交易场所～并收取服务费。保险公司和顾客在这个平台上碰面～互相促成保险合同。这种模式的特点主要表现为:由第三方的商业机构建设～提供众多保险公司产品～但是不能完成理赔等业务～网上支付也较少涉及。易保网、网险、保网、买保险网是这一模式的典型。 1997年11月28日～我国第一家保险网站—中国保险信息网 ,www.china-insurance.com,正式开通运行～并进入国际互联网。同年12月～新华人寿公司在网上完成的第一份网上保单更是标志着我国保险业已经搭上了网络快车。2000年3月9日～国内推出首家电子商务保险网站—“网险”。该网站由太保北京分公司与朗络电子商务公司合作开发～真正实现了“网上投保”。“网险”目前推出了包括网上个人和团体保险两大类～30余个险种。保险网络营销在我国有着良好的发展前景～但是由于我国起步较晚～目前仍受到监管不足、人力资源缺乏、前期成本高、产品种类少等因素的制约。 14 3 我国网上保险营销的优势与存在的问题 网络给保险公司提供的真正价值在于建立公司与客户之间的沟通与联系～帮助公司发现客户的独特需求～并及时高效地提供相应的服务～提高工作效率～降低经营成本。～ 3.1网络保险具有以下优势 ,1,扩大知名度～提高竞争力 迄今为止～发达国家的大部分保险公司已经通过设立主页、介绍保险知识、提供咨询、推销保险商品来抢占市场。简化保险商品交易手续～提高效率～降低成本。 在Internet网上开展保险业务缩短了销售渠道～大大降低费用～从而能获得更高的利润。通过网上保险业务的开展～投保人只要简单的输入一些情况～保险公司就可以接收到这些信息～并作出相应的反应～从而节省双方当事人之间进行联系以及商谈的大量时间～提高效率～同时降低了公司的经营成本。电子化的发展大大简化了商品交易的手续。申请者除了不能通过Internet在投保单上签名盖章外～其他有关事宜均可在Internet上完成。甚至保费也可以通过Internet来缴纳。网络保险可以减少保险推销的中间环节～省去保险代理人、经纪人等中介环节～有效地降低保险公司的经营成本～提高运作效率。 15 ,2,方便快捷～不受时空限制 应用互联网～保险消费者可以在一天24小时内随时方便地上网比较保险产品～并向保险公司直接投保。这对于那些相对简单的险种尤为适用。传统的营销方式虽然也可以把保险产品和服务展示给客户～但就保险业而言～一般客户对保险的意义、功用和险种了解清楚的人寥寥无几。客户对所购产品和服务的认识是肤浅的～这不利于客户的消费～而且也不利于公司了解客户的真正需求。网络营销可以全方位地展示产品或服务。对保险的一些基本知识、保险公司的产品和服务、相应的法律法规等作比较全面的介绍～并可以动态地更新～提供及时的最新消息。有利于客户了解最新的保险信息和报价～交纳保险费～进行价格比较～更新他们报单的信息～也有利于得到金融专家的帮助和建议。 ,3,为客户创造和提供更加高质量的服务 互联网能够加快信息传递速度的优势可使保险服务质量得以大大提升。很多在线下不能获得或不易获得服务～在互联网上变得轻而易举。比如保险消费者可以在投保前毫无销售压力的情况下从容选择适合自己的产品和保险代理～获得投保～而无须不厌其烦地去和每家保险公司、保险代理打交道,在投保后轻松获得在线保单变更、报案、查询理赔状况、保单验真、续保、管理保单的服务～从而避免了繁琐的手续、舟车劳顿、长时间等待等不利因素。例如目前易保网上就能够提供保险方案匿名竞标～按照消费者的要 16 求搜索代理人、保险需求自测等服务。 ,4,网络保险有利于保险公司拓展新业务 上述已经提到网络保险可以使保险公司将保险代理人的工作重点～从城市的白领阶层转移到城郊或其他相对比较偏僻的地区开展保险业务。网络保险自身也能给保险公司增添新的销售机会。相对于传统的销售模式～网络由于具有互动性～可以发掘更多的潜在保险购买者。网络保险可以给予那些只能购买小数额保单的小客户以同样的重视～从而扩大保险公司的业务范围。 3.2 我国网上保险存在的问题 ,1,销售渠道单一, 中介不发达。个人代理与团险业务员和行业代理占据主导, 而经纪、直销等渠道所占份额不足, 不能满足不同客户的需求。中介不发达较严重的影响了保险业的营销市场的开发。 ,2,适应新形势的营销手段不足。传统的 “上门拜访”和“转介绍”等营销模式已不适应时代发展的要求, 需要立体式、多层次的营销方式来填补空白, 使市场营销取得新的突破。在开发新市场, 创新需求方面没有注意地区、险种和服务的差异, 保险营销没有因地、因人、因险种实施差异化营销策略。保险企业实行人海战术,通过大比例提成的方法来刺激营销员的工作积极性, 短期内似乎见效很快, 能迅速带来保费的增长, 但却是以付出客户和企业自 17 身利益为代价, 长期执行将恶化保险企业经营业绩, 导致客户对保险业失去信心, 逐渐陷入越重视推销, 推销的难度越大的恶性循环之中。 ,3,不针对客户需求。近年来, 保险公司在了解客户的保险需求方面所做的市场调研、市场分析不足, 所设计开发的险种不能满足市场需要～为在业务竞争中取得优势, 保险公司不断开发新险种, 以求吸引更多的客户。但从市场需求来看,这些保险产品的创新思路狭窄, 形式单一, 同构现象十分严重。这样不仅不能在功能上满足市场的需要, 反而会加大民众对保险实质的歪曲理解, 不利于保险业的长足发展。 ,4,保险营销人员整体素质不高。许多保险企业在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后, 经过短期的培训, 即上岗推销保险。一部分营销人员缺乏职业道德以及保险业的相关知识, 致使在推销保险时经常出现各种违规、违法现象, 极大地破坏了保险公司的形象。 ,5,营销服务意识差。目前大多数市场营销的目标只局限于推销商品,在售后服务、跟踪服务方面重视不够。个别业务员素质低下, 严重影响了公司品牌的树立和新市场的开发～柜面人员对待客户和业务员态度冷淡～理赔人员办理速度迟缓～影响了业务员的展 【4】业积极性～也损坏了保险公司形象。 18 4 我国网上保险的解决办法 4.1网上营销的解决办法 ,1,应该投入一定的资金进行网络的基本建设 网络保险对于我国的大部分保险公司还是新生事物～据统计～自1997年11月中国保险信息网向公众开通并进入国际互联网以来～到1999年4月～共有7家国内保险公司、4家驻华机构在互联网上建立了自己的网址。建立公司自己的网站～是实现网络保险营销的第一步。网站应该满足访问者和客户的需求～应提供网上投保、索赔、咨询等服务～如可以开辟“保险学习”专栏～提供有关保险的基本知识、法律法规、投保技巧、索赔程序等～从客户的角度帮助消费者选择最适合的保险产品。此外～可以通过与一些知名的网络热线等网络服务公司进行挂靠和联合～便于客户链接到公司的网站。 ,2,转变营销观念～真正以客户需求为导向 要强调“市场和客户需要什么～就提供什么”～根据客户需要进行服务的开发～提供客户愿意购买的保险产品。网络使消费者具有更多的选择～而且改变选择也越来越方便了～这使得价格将逐渐趋向一致。随着技术进步～市场需求的变化～谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的险种～谁就能取得较高的市场份额～赢得更多的客户。在保险创新方面～要善于根据不同客户的个性要求～及 19 时推出新的服务品种。 网络双向互动的特性决定了开展网络保险～公司会收到大量的反馈信息～公司要专门设人对这些信息进行管理。反馈信息一般都是通过发给公司的E-mail或是在网站上留言而获得的～这样～对保险公司～若只有惟一的E-mail地址。则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员～根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门～或采用一个简便的处理办法:不同的部门设臵独立的E-mail地址～由反馈信息的发送者根据信息的内容～自己决定应发送到哪个部门。在网站上可以设立类似bbs的留言板～让客户提出对保险产品的意见和建议～直接参与保险产品的设计。 建议建立一个具有市场研究、客户开放监控和风险控制的市场营销部门。以此为龙头建立网络化经营体系。通过网络营销管理控制～做好各部门工作的协调和沟通～规划长期营销发展战略。强化对具体营销过程的管理、指导、实施～强化对网络营销活动的规划和监督～并对具体网络营销过程中出现的偏差及时加以纠正～使网络营销有序地展开。 ,3,强化保险公司与客户的沟通～树立保险公司良好形象～使网络营销成为公司与客户间的一种文化交流 在这种文化交流的基础上～公司一方面可以塑造自身的形象,另一方面也增强了保险公司对客户的吸引力～获得客户的情感认同。还要保持企业网上形象的一致性。网络作为一种媒体给予了参 20 与者充分自由的空间～能自由促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱～所以～公司应采取积极措施维护企业的网上形象～保证网上网下形象的一致性。 公司应该设立专门的网上监督人员～并赋予他们删除有害信息的权力～确保网上不会出现过时的信息～与企业宗旨、目标相违背的信息。这样～就能保证不满意的雇员在网页上的牢骚不会公诸于众～那些对公司情况不了解的人员发出的不适当、欠准确甚至有误导倾向的信息～也不会出现在公司的网页上。另外～要告诫公司所有员工～在参加网上讨论或给新闻组、邮件清单发送信息时～要明确自己的身份～如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致～应指明这些观点是自己的看法～不代表公司的看法。如果因公司员工发布违背公司宗旨的观点而引起混乱～公司应在网上及时发布声明～澄清这些观点～并应采取相应的处理措施。这要求公司安排专人经常监视相关的重要的网络论坛、新闻组等场所中的言论。 ,4,努力提高员工的素质～加大对员工培训的投入 加强保险营销员管理是治本之策。新保险法规定保险专业代理机构、保险经纪人的高级管理人员～应当品行良好～熟悉保险法律、行政法规～具有履行职责所需的经营管理能力～保险经纪人因过错给投保人、被保险人造成损失的～依法承担赔偿责任。保险代理人、保险经纪人不得欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人。7月1日起中国保监会新颁布的《保险营销员管理规定》将正式施行。 21 该规定将保险营销员从资格准人、从业行为管理直至市场退出纳人全程动态的监管, 并强化了保险公司的管理责任以及保险行业协会的自律作用, 进一步完善了我国保险中介监管制度体系。该规定第条还明确指出从直接面对消费者的保险营销员人手强化保险业的监管, 抓住了保险业发展的关键环节～这就意味着在国内沿用了多年的保险营销模式开始出现转型与变革。《保险营销员管理规定》的颁布施行, 有利于规范保险服务营销行为, 提高保险从业人员整体素质和服务水平有利于维护保险营销员公平竞争的市场环境, 促进我国保险业又快又好地发展～有利于保护投保人和被保险人的合法权益, 并对各种违法违规行为给予了明令禁止。 网络保险的运营～使得保险工作的性质和任务与以往大不相同～要求员工应该具有全新的观念、较高的业务和管理水平。对员工的素质提出了更高的要求。不仅仅是要求员工要精通保险业务知识～同时也要熟悉网络的操作～并能进行适当的维护。由于网络在一定程度上替代了人工的一些重复工作～员工的工作应该更具创新性～而不再是简单的重复～工作更具挑战性～需要有更扎实的业务水平和较宽的工作视野。当然～基于网络的工作～如果不懂基本的网络知识和电脑的操作是不可想象的。另外～网络给员工提供了一个自由的业务发展空间～相应的监控是必要的～但是对员工基于道德的自我约束也提出了更高的要求。所以～对员工的培训至少有两方面:一方面是业务能力的提高,另一方面是道德约束的强化。 22 ,5,根据网络保险的特点～改善保险公司现存的各方面配套保险服务～增强保险公司业务的便利性 我国保险公司可以根据当前具体形式～调整分销渠道结构。面对当前保险公司分支机构重叠、效益不佳的状况～保险公司应根据客户分布情况～结合网络营销～积极调整网点布局～优化网点结构。 网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。这种服务并不能完全构筑在虚拟世界中～需要网下的工作来配套实现。 ,6,提高风险防范意识～加强内部控制制度 对网络保险中存在的风险～保险公司作为提供风险保障的专门机构～应有更清楚的认识。对于信用不足的风险～目前只能实施一个过渡的方法～采用并轨制～即传统的方式和网络方式的结合。对于来自外部的风险～保险公司应尽力做好网络的安全工作～如防火墙的设臵、保存好访客的记录等。对于来自内部的风险～在加强对员工的道德教育的同时～实施更为有效的内部控制制度～防止“祸 【5】起萧墙”。 4.2市场战略性的解决办法 ,1,建立市场调研机制。市场调研就是对公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的统计、收集、分析和报告～市场调研有助于了解保险公司的计划的可行性～也有助于完善销售、 23 寻找能拓展的领域以及探测来自竞争者的威胁。保险公司可以对产品供需关系及变动过程和趋势的基本信息进行调查研究～从而制定出更优的营销计划～对客户的需求及影响客户的需求的如文化程度、心理偏好、购买习惯等进行全面分析～从而制定出适合不同客户的营销计划～吸引更多客户来购买自己的产品～研究自己的竞争者～找出竞争者失败的原因～以避免自己以后犯类似的错误～对自己的内部条件和外部环境进行调查研究。 ,2,进行市场细分～实施差异化营销策略。在市场调研的基础上～保险公司首先应该进行市场细分～根据不同客户的特点～根据他们的需求、购买力、偏好等方面～将这个巨大不同质的市场划分为小的、具有相似需求、购买行为及偏好也相似的子市场。针对不同子市场的特点～推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务。还可以根据人口因素如性别、年龄、职业、收入、偏好等细分保险市场～应该针对不同客户的消费口味的差异开发不同的险种。 ,3,进行保险产品的创新。近年来～我国保险公司虽然不断开发新险种～但是他们具有很大的重复性～具有鲜明个性的险种很少～使得各保险公司在低水平上重复建设～无法构成自己的竞争优势～导致过度竞争和内耗较大～造成了社会资源的极大浪费。保险公司要开展更多满足社会需要的的保险产品和服务创新～从而扩大了保险公司的发展空间。 ,4,树立大营销服务意识。保险公司要重视售后服务和跟踪服 24 务～为消费者提供满意的售后服务～柜面人员对待客户和业务员态度热情～理赔人员应该加快办理速度～提高保险公司在投保人心目中的形象。在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上, 组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”, 一方面可对客户开辟统一受理服务需求的窗口, 另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候, 可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息, 以互通有无,控制逆向选择和道德风险～而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息, 真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。 ,5,品牌营销战略。保险公司要不断创新产品和服务,树立起公司的知名度和美誉度。保险公司要加快产品和服务创新, 强化和巩固顾客对品牌的忠诚,让公司成为客户购买保险的优先选择。同时保险公司应加强与市场调查公司的合作, 对客户的保险需求、服务反馈、品牌形象等进行定期调查, 实行针对性的产品、服务创新和品牌战略的调整。保险公司要实行全员服务, 提高员工对公司品牌的热爱。公司应在创新上投人大量资源, 包括管理、产品、渠道等 【6】的创新,严格自身的市场行为, 赢得同业尊重。 ,6,对现行的营销方式进行创新～推行保险网络营销。保险网络营销就是保险公司利用网络技术和功能, 最大限度地满足客户需求～以达到开拓市场～增加盈利为目标的经营过程。保险公司可 25 以利用网络进行内部管理～还可以通过互联网开展电子商务。网络营销是直接营销的最新方式～它是一种以互联网作为传播手段,通过对市场的循环营销, 满足保险人与投保人双方需求的过程。 ,7,建立网络营销与传统营销互补模式～保险网络营销与传统营销是一对矛盾对立的统一体～可以相互影响也可以相互促进～可以用传统展业模式的人员支持保险网络营销～也可以用保险网络营销的网站为传统营销的产品宣传和客户服务。相互发挥长处和弥补对方的不足。顾客可以通过互联网获得保险信息和报价～但在最终做出决定时～至少有80%的在线保险申请者需要有专门人员当面提供服务并协助购买过程。 26 5 我国网上保险的发展现状及前景 5.1我国网上保险的发展现状 在西方发达国家～随着互联网的高速发展～近几年来网络保险逐渐被人们接受。美国由于在网络用户数量、普及率等方面有着明显的优势～成为发展网络保险的先驱者。美国国民第一证券银行首创通过互联网销售保险单～营业仅一个月就销售了上千亿美元的保单。现在美国几乎所有的保险公司都已上网经营。早在1998年美国就有86%的保险公司在网上发布产品资料信息～有6196个保险站点提供代理商地址咨询～并有43%的保险公司已把发展互联网业务作为战略规划的重要组成部分。欧洲各国的网络保险发展势头也相当可观～美国独立保险人协会发布的“21世纪保险动向与预测”报告显示:今后10年内～在世界保险业务中～将有31%的商业险种交易和37%的个人险种交易将通过全球互联网进行。 与西方发达国家相比我国的网上保险起步比较晚～它的应用可以追溯到1997年由中国保险学会牵头开办的中国保险信息网的正式开通～该网涉及保险业的培训、咨询、销售、投诉等内容。在信息网开通的当天～中国内地第一份由网络促成的保单在新华人寿保险公司诞生。随后各商业性保险公司纷纷推出了自己的网站来介绍产品、介绍公司的背景～并与客户进行网上交流～宣传扩大影响。 在中国～网络上进行保险销售可以说尚处于初级阶段～而且是 27 低水平的。多数保险公司对于网络保险的认识处于摸索阶段。中国保险业在5年前才与IT业完成嫁接。2001年3月～太平洋保险北京分公司与网络开始合作～开通了“网神”～推出了30余个险种～开始了真正意义上的保险网上营销。该公司当月保费达到99万元～让业界看到了保险业网上营销的巨大魅力。不过～由于国内在对实现网上交易至关重要的货币结算和网上签名等方面还没有满意的解决方案～出现完全意义上的网上保险还需假以时日。 真正意义上的网上保险意味着实现电子交易～即通过网络实现投保、核保、理赔、给付。但现在虽然各保险公司都推出了自己的网站～主要内容却大都局限于介绍产品、介绍公司的背景～并与客户进行网上交流～宣传自己～用于扩大影响。几年来国内保险公司中在这一领域走在前列的是泰康人寿和平安保险。平安保险的“PAl8新概念”和泰康保险的“泰康在线”两个电子商务平台投资都是上千万元的项目～他们已经具备了网上保险的基本功能～初步实现了在线保险电子商务～并且已经具有很强的竞争能力。在他们看来～网上保险并不是简单地将传统保险产品嫁接到网上～而是要根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计产品结构。保险公司的电子商务平台不是企业从传统到网络的一次简单移植～而是为客户提供了产品、渠道和服务上的更多选择。 28 5.2我国网上保险的发展趋势 虽然保险业内部网络化建设在近几年有一定的发展～但由于相关环境及网上保险技术还有所欠缺～使得保险在网络棋盘上面临着许多难关: 第一是网上支付系统不完善～这被视为网上保险发展的瓶颈。 目前～在线保险交易中～客户必须在与所投保的保险公司签订了支付合作的指定银行建立账户～以便进行在线交易实时扣款。如果客户不具备上述条件～由于目前银行间资料交换不完善～尚不具备实时跨行转账交易能力～因此不能进行在线实时交易结算。网上交易条件的局限无疑限制了客户源。 第二是网上安全认证问题可靠程度不高。 在线保险交易过程涉及到保险标的风险状况等商业机密、人身隐私和有关支付方面诸如银行账号、客户密码等敏感信息～一旦泄漏～后果不堪设想。然而目前网上保险对客户身份的认证技术水平很低。这些问题阻碍了网上保险的顺畅运行。根据权威调查～被调查人群中66%最关心在网上投保后支付保费的转账安全性。可见客户对网上保险安全机制的关注。 第三是电子商务相关法律法规不健全。 目前中国已经颁布了不少有关互～联网的法律法规～但是有关电子商务的立法还比较滞后～没有一个比较完整的电子商务法律框架～如被视为电子商务基础法律的《数字签名法》等都还没有出台。 29 网上交易的法律效力及电子商务过程中诸如网上安全:客户隐私保护、电子签名的有效性等法律问题无法解决～形成“无法可依”的 【7】局面～限制了网上保险的长足发展。 5.3我国网上保险的发展前景 1.我国保险业的营销理念创新 必须准确把握保险市场营销的内涵～树立正确的市场营销观念。市场营销观念不仅是一个概念～更是一种经营方式～是在买方市场形态下企业成功的经营法宝～是生死攸关的战略问题。 市场营销理论自上世纪80年代才传人我国～保险界在 90年代才开始实践。许多保险业内人士认为～保险营销就是业务员把保单“推销”出去,也有人认为～保险营销就是采取一系列激励手段～如业务竞赛、荣誉称号甚至丰厚佣金等促进保险产品的销售。固然～促销能直接增加保费收入～但保费不是保险营销的最终目标。保险营销的目的是在为客户提供满意服务的前提下～为保险公司赢得利润～拥有稳定的客户群～保证公司健康永续经营～形成良性循环。保险营销观念的误解～使各保险公司缺乏对现实和潜在客户的分析和评估～难以制定完整、科学的长期发展战略。 2.必须增强品牌意识 大力塑造良好的企业形象和营造企业文化。要通过企业稳健成长和优质服务、优秀的企业文化建设、公益性活动以及现代传媒手 30 段～凝聚企业的强势品牌～大力塑造和传播企业在社会公众心目中的美好形象～营造内部朝气蓬勃、锐意进取的企业文化～借以提升企业的核心竞争力～持久地获得公众的“货币选票”。 3.必须树立广义的服务营销观 把服务营销观提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销～更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位～以客户需求为导向～各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。围绕着广义的服务营销观～保险公司应确立以下系统的营销观念: ,1,市场细分观念。市场细分是现代企业认识市场的基本要求。依据市场细分化原理～保险公司可以根据潜在客户的不同特征把整个市场划分为几个客户群～即细分的子市场。如在寿险方面～可以根据人口因素,性别、年龄、职业、收入等,或地区因素,地理位臵、城乡差别等,细分寿险市场～在此基础上～可以应用差异化市场策略选择目标市场～为企业和产品准确定位～规划整个企业战略。就我国目前保险业现状而言～保险公司在目标市场的定位宜采取填补市场空白和与现有竞争者并存的策略。这是因为保险在社会生活的很多方面还未涉足～同时～已涉足的部分市场还未饱和。 ,2,差异化观念。在产品和服务创新上～要依据细分的市场～以客户需求为中心～设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群 31 体的个性化需求～又能够挖掘潜在需求～引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务～赢得消费者认同,另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径～出奇制胜。从目前状况看～各保险公司需要大力开发的险种有责任保险、信用保险等～需要改善的是现有的分期付款住房按揭保险～对该险种客户普遍的反映是费率高而保险责任不适合客户真正的需求～保险公司往往通过银行代理～强制投保～使客户产生逆反心理。 ,3,服务观念。在服务方式上～也应以客户需求为导向～通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务～做到服务内容化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化～使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户～而且要积极主动地深入目标客户群中～开展业务宣传、咨询指导等活动～扩大和稳定客户群～并从中搜集市场信息和客户需求～为开展市场营销活动提供依据。如人保公司首创的全国24小时95518服务专线～就得到了广泛的赞誉。要特别注意纠正以上所说的“重投保前的服务～轻后续服务”和“欠缺保险相关服务～却过度介入客户生活服务”两种偏差。鉴于现代保险日益由保障型向理财型转变～保险公司的服务必须适应这种转变～着力提高从业人员的素质。 ,4,信息观念。我们正在进入信息社会～信息已经成为企业管 32 理和发展的重要战略资源。美国在上世纪80年代初期～600人以上的企业中超过80,都设立了信息中心。在我国～由于长期没有培育信息市场～企业没有树立起信息观念～不仅对主动开发利用信息做得很差～而且对市场信息的刺激反应都很迟钝。保险业是一个服务行业～它不生产有形的产品～而是要靠自己的服务满足人们的心理需求 ,即安全感,。保险公司经营的全过程～从产品开发前的信息收集和市场预测～到产品销售后的信息反馈都离不开信息活动～保险产品的形成过程实际上就是信息的集成过程。充分、准确的信息对于一家企业愈益生死攸关。此外～要大力运用信息技术的成果整合营销渠道～便利客户投保和咨询。随着信息技术的飞速发展及其在商务领域的广泛应用～电子商务正方兴未艾～保险业随之出现了网上营销～这必将给保险营销方式带来一场革命。据报道～英国保险巨头保诚集团在个人寿险业务领域已经完全废除了营销员推销的方式～全部改为网上销售。相比传统的营销方式～网上营销具有很多优势～如不需要建立庞大的营销员队伍～节约费用,便于进行统一管理和控制,效率大大提高,不受业务员展业范围的限制～任何有机会上网的人员都可以在网上投保等等。网上销售最终也是我国保险营销的主要发展方向。 33 结 论 面对国内竞争越来越激烈的保险市场～在维护好原有营销渠道的同时～保险公司要认清形势～找准定位～提高保险营销水平～建立市场调研机制～对现行的营销方式进行创新～推行保险网络营销品牌营销战略。另外保险公司要不断创新产品和服务,树立起公司的知名度和美誉度～提高保险营销人员的整体素质～加强保险营销员的管理。只有这样～才能促进保险公司的发展。 本论文讲述了网上保险营销的概念特点、营销现状、目前存在的问题、以及未来的趋势～中国互联网的高速发展～已将网络保险推到了我们面前。面对中国加入世贸组织使中资保险公司位于外资竞争的前沿～不容怀疑的网络化趋势给中资保险业的发展带来了契机。。网络时代的到来迫使各保险公司面临新形势下营销手段的变化与调整～其中对于网络这一新工具如何运用将成为关键。 34 参考文献 [1]丁春明～网上保险营销[J]市场报 2000,vol7(17)10-12 [2]王嫒艳～保险营销特点[J]中国保险报 2010～vol9,29,:4-5 [3]戴旭光 阮刚辉～数量经济技术经济研究[J]财经报2009～ vol6(12):3-4 [4]徐昆～保险营销存在的问题[M]北京: 中国知识出版社～2005～ 85-87 [5]张先云～相应的营销策略与建议[M]北京:机械工业出版社～ 2003～135-138 [6]张矢～网上保险营销的开发[M]重庆:重庆大学出版社～2002～ 189-193 [7]蔡军～我国网上保险的现状及发展趋势[M]北京:中国金融出版 社～2006～369-375 35 下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友， 可以下载后编辑删除～～谢谢 经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟 36 乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七 经典古文名篇(一) 1. 陋室铭 刘禹锡(唐)字梦得 《刘梦得文集》 山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有, 2(马说 韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》 世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。 马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也, 策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。 37 3(师说 韩愈(唐) 古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。 嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～ 38 圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。 李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。 4.爱莲说 周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》 水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。 予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～ 5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》(战国)名轲 字子舆 天时不如地利，地利不如人和。 三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。 城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。 故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。 39 6(生于忧患，死于安乐 《孟子?告子》 舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。 故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。 人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。 7(鱼我所欲也 《孟子》 鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。 一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。 万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。 40 8(劝学 《荀子》(战国)名况 君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。 积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。 9(问说 刘开(清)字明东、方来 号孟涂 君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉, 贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。 41 古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎, 是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)， 如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。 不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎, 且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。 智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～ 42 10. 前赤壁赋 苏轼(北宋) 字子瞻 号东坡居士 壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。 于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。 苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“„月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。” 苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。” 客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。 11(后赤壁赋 苏轼 43 是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。” 于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。 须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。 12(卖炭翁 白居易(唐) 字乐天 号香山居士《白氏长庆集》 卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。 翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。 13(木兰诗 《乐府诗集》 北朝民歌 44 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。 问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。 东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。 万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。 爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌, 14.石钟山记 苏轼 《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音 45 清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉, 元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～” 事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。 15(五人墓碑记 张溥(明) 字天如 《七录斋集》 五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～ 46 夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也, 下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友， 可以下载后编辑删除～～谢谢 47 经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七 经典古文名篇(一) 1. 陋室铭 刘禹锡(唐)字梦得 《刘梦得文集》 山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有, 2(马说 韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》 世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。 马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也, 策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。 48 3(师说 韩愈(唐) 古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。 嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～ 49 圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。 李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。 4.爱莲说 周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》 水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。 予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～ 5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》(战国)名轲 字子舆 天时不如地利，地利不如人和。 三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。 城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。 故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。 50 6(生于忧患，死于安乐 《孟子?告子》 舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。 故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。 人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。 7(鱼我所欲也 《孟子》 鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。 一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。 万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。 51 8(劝学 《荀子》(战国)名况 君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。 积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。 9(问说 刘开(清)字明东、方来 号孟涂 君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉, 贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。 52 古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎, 是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)， 如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。 不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎, 且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。 智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～ 53 10. 前赤壁赋 苏轼(北宋) 字子瞻 号东坡居士 壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。 于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。 苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“„月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。” 苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。” 客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。 11(后赤壁赋 苏轼 54 是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。” 于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。 须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。 12(卖炭翁 白居易(唐) 字乐天 号香山居士《白氏长庆集》 卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。 翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。 13(木兰诗 《乐府诗集》 北朝民歌 55 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。 问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。 东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。 万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。 爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌, 14.石钟山记 苏轼 《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音 56 清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉, 元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～” 事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。 15(五人墓碑记 张溥(明) 字天如 《七录斋集》 五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～ 57 夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也, 58