消费者行为分析概念 基于自我概念的服装消费行为分析

消费者行为分析概念 基于自我概念的服装消费行为分析 摘要:本文采取理论与实践相结合的方法，首先对有关消费者自我概念与行为研究的相关文献资料进行了搜集和整理，建立起两者之间的理论联系，概括出他们研究的发展过程及主要研究路线。然后，本文建立了女性消费者自我概念的结构模型。在实证研究中，本研究基本得到了女性自我概念的五个成分。这些结论不仅有利于了解和认识女性服装消费行为的基本特征，而且对相关企业开展面向女性这一目标消费群体的营销活动也有非常重要的参考价值。 关键词:自我概念;服装;消费行为 中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1671-1297(2008)08-124-02 一、 引言 1 自我概念是指个体认为我是谁的整体知觉，人们会整和个人特质以便定义自我。尽管我们对自己在日常生活中所扮演的角色都有自我知觉，但我们具有更为完整的自我概念是通过在不同社会环境中所得到的经验而形成的，并且不断发展修正的结果。在自我概念与服装之间，不只是从物理角度来讲究服装是否合身，还有心理层面的问题。服装是人类消费中最为复杂的一类商品，消费者所体现出的心理与行为的多样性是其他商品所无法比拟的。同时，自我概念是研究消费心理和行为非常重要的一部分，因为购买和消费商品的过程是要通过消费者本人的体验和评价来实现的，自我概念在这些心理和行为过程中就发挥着重要的作用。消费者的自我概念不同，那他们表现在购买行为上的特点也不同，自我概念与消费者的需要、动机、态度、个性、习惯、购买方式等有着密切的联系，因此，有必要在理论上深入探讨自我概念的作用和自我概念在消费者行为中的影响。 二、 研究方法 参考相关资料，同时也综合考虑各种限制性因素，本研究采用“便利样本”(convenience sample)作为研究的被试者。因为消费者的自我概念具有普遍意义，一个地区的消费 2 者也能反映问题，所以问卷的调查对象被限定在郑州市的女性消费者，年龄限于18-45周岁。根据前面的研究分析表明，国内外基本上没有与本研究切合的研究工具。所以，我们有必要设计女性自我概念系统结构消费行为的量表问卷。 本研究采用的是利克特5分量表。对于消费者自我概念的测量比较常用的方法是使用马赫特语意差别量表和利克特量表。问卷发放和数据收集的方法为:一方面在所选取的地区发放问卷，并及时把问卷收集整理，另一方面在被调查的女性消费者中随机选取部分被试进行访谈，收集部分资料来补充本研究的不足。对于选择题部分，我们在对数据质量进行审核的基础上，通过SPSS13版本软件对数据进行统计分析，同时把访谈所获取的资料也作为研究分析的参考。对于开放题部分，我们则主要根据被试的回答内容，提炼出她们想要表达的主要思想，并对每一种思想进行适当的分析。此次研究的问卷在郑州市二七广场、绿城广场、碧沙岗公园、中原商贸城四个地区，采用拦截发放问卷，当场回收方式，对150名女性进行问卷调查，发放问卷150份，回收146份，其中有效问卷为138份，问卷回收率为97,，有效率为92,。之所以在以上四个地区发放问卷，是因为这四个地区均为人流集中的商业区或广场、公园，各个年龄、层次的女性都可能出现。因此，取样比较合理。问卷发放时间为2007年4月30号至5月2号，这样安排调查日期是因为五 3 一黄金周期间，人流量大，尤其是商业区和广场，也有可能出现外来旅游人群，这样一来，样本选取比较多样化。 三、 数据处理与结果分析 在数据的输入过程结束后，首先我们以a系数来测量量表问卷的内在一致性信度，该系数等于0.7577，已超过0.70。同时对该量表问卷的数据进行了KMO值和Bartlett’s Test of Sphericity球形度检验，该量表问卷的KMO值为0.691，而Bartlett’s Test的显著性水平为0.000，由此可见，我们可以对该量表问卷进行因子分析。 我们对“女性自我概念及服装消费行为量表”得到的数据进行了严格的整理和分析后，其解释总变异(Total Variance Explained)的统计表分析如表1所示。从表中我们可以看出，因子1特征值为3.686，因子2的特征值为1.742，因子3的特征值为1.553，因子4的特征值为1.517，因子5的特征值为1.396，这五个因子的特征值都大于1，而且因子1与因子2，因子2与因子3，因子3与因子4，因子4与因子5之间的特征值的差值比较大，而因子5，6，7，……15，16之间的特征值差值都很小，且各特征值都小于1。经分析，前5个因子可以解释总变异的61.840%。由此可得出，对该量表问卷提取五个特征值大于1的因子将能概括绝大部分的 4 信息。 表1 总方差解释 本量表问卷因子分析的结果可以用表3来表示。 表2 因素负荷矩阵 那么因子分析的结果就是:因子1包含了V1-V5在内的五个变量，因子2包含了V6-V9在内的四个变量，因子3包含了V10-V12在内的三个变量，因子4包含了V13、V14二个变量，因子5包含了V15、V16二个变量。 表3因子分析结果示意图 因子1命名为情感影响因素:因子1中五个变量得分都较高，均在0.6左右。按得分高低依次有“购买服装时很注重店铺氛围”，“很在乎服装的品牌”，“我容易喜欢上各种新上市的商品”，“我有过奢侈消费的经历”，“我喜欢去有情调的咖啡馆或茶馆”，我们发现:这类女性消费者在对待环境和事物时，重视自己的内心和情感感受，追求情调，重视环境氛围。比如，她们在购买服装时很注重店铺氛围，比较容易喜欢上各种新上市的商品也很在乎服装的品牌，同时她们也很喜欢去有情调的茶馆或咖啡馆消费。在开放性问卷和访 5 谈中发现，她们对衣服的价格不太敏感，却要求服装的做工、产地、品牌及面料等。购买服装时经常去大型商场和购物中心。在自我概念与服装的关系方面，这部分女性更多的认为服装可以“很好的显示自己独特的品位”。因此，可以看出，受这类因素影响的女性大多是收入丰厚的白领，她们的消费档次与消费水平都相对较高，这也就恰好验证了前面“因子1存在比较显著的收入差异”这一分析结果。 因子2命名为潮流影响因素:第二个因子共包含了四个变量，得分也都很高，都在0.6以上。按得分高低依次为:“我总有一件衣服是最新款的”，“穿着入时很重要”，“我愿意多花钱去追赶潮流”，“我通常选择时尚而非实惠的服装”。从上面的这些描述中可以很明显的看出这类女性消费者注重时尚，喜欢追赶潮流。在跟她们的交谈中发现，价格对于她们来说也不是购买服装时首先要考虑的因素，她们认为，只要自己喜欢花多少钱都是值得的。对于衣服的品牌、产地、面料、做工没有太多要求，但是他们对款式却很感兴趣。这类女性消费者大都是20-25岁的年轻女性，在服装购买场所上没有固定的喜好，在自我概念与服装的关系方面，她们认为很多服装能使自己“显得更美”。 因子3命名为自我表现影响因素:这个因子所包含的三个变量的得分比较平均，在0.75左右，按得分高低依次是:“我通常利用各种场合来表现自己的个性”，“我经常活跃于 6 如舞会、酒吧等娱乐社交场所”，“我乐于表现自己”，可以看出，这类女性消费者喜欢通过各种方式向他人展示自己的个性和思想，因此，凡是能够表达个性的服装都可以成为她们表达自己的工具和延伸物。在跟她们的交谈中发现这种女性消费者在购买服装时比较重视衣服的颜色、款式、品牌、面料。喜欢去数量较少的品牌服装专卖店以及购物中心购买服装，她们觉得服装在表现自我概念方面可以“自由的表现自己的个性”，能“改变自己的形象”。 因子4命名为学业或事业影响因素:这个因子只包含两个变量，它们的因子得分都非常高，分别为:0.832，0.829,“追求学业或事业的成功是我最大的心愿”，“我打算今后还要追求更高的学历或学习更多的专业技能”，很明显的，受这类因素影响的女性消费者通常以事业或自我发展为目标，她们要求所购买的服装或品牌能够体现自己的学业或事业成就，在购买服装时，她们习惯依计划行事，不愿多浪费时间，重视衣服的款式、颜色，这种女性消费者具有很强的品牌忠实度。通过访谈发现，她们习惯到专卖店购买服装，对于自我概念与服装之间的关系方面，这类女性认为合适的服装能“与周围人保持一致”或“能得到同学或同事的认可”。 7 因子5命名为他人影响因素:最后一个因子也只包含两个变量在内，但与前面几个因子不同的是，这两个因子的得分差异比较大，V15为0.763，而V16为0.581，这两个变量分别是:“我倾向于购买那些经过大多数人鉴定和肯定的服装”，“购买服装时习惯依计划行事”，我们可以看出，这种女性消费者大都渴望得到社会的认可，购买行为经常受到他人的影响，也非常看重他人对自己的看法和评价。同时发现，对于服装的做工、面料、品牌她们并不重视，相反，她们看重的是衣服的颜色、款式。买衣服时通常喜欢到百货商店和专卖店去。在服装穿着与自我概念方面，她们觉得“合适的服装可以掩饰体形上的缺陷”，“穿某类服装或某品牌的服装可以提高社会地位”。 四、 结论 通过对以上结果的分析和讨论，本课题获得了如下研究结论: 首先，通过采用当前自我概念研究中最常见的因子分析方法，我们编制了“女性自我概念及服装消费行为量表问卷”，在一定意义上证明了女性消费者的自我概念与服装消费行为之间的关系，为今后这类问题的深入研究提供了可参照的理论框架。 8 其次，女性消费者的服装消费自我概念包含五种成分，每种成分都会影响女性购买服装时的消费态度，这五种成分分别要求相应的服装品牌与之相适应，在一类女性消费者中，可能是某一种自我概念成分比较突出，而另一种女性消费者的自我概念系统中，其它成分可能比较突出，这正是女性消费者出现个性心理差异、消费态度和行为差异的根本原因。 最后，女性消费者服装消费自我概念系统的五个成分是认识和理解女性服装消费态度的基本框架，女性消费者自我概念系统结构的不同会反映在她们对服装的消费态度方面，企业可以根据目标女性消费者自我概念系统与服装消费态度之间的关系来研究和制定适当的营销策略。 参考文献 [1]丁家永.广告心理学――理论与策划[M]广州:暨南大学出版社，2003，(6). [2]丁家永.中等收入阶层消费心理解读[J].环球市场信息导报，2003， (11). [3]于洪彦.略谈消费者行为研究指标体系[J].税务与经济，1999,(2). [4]林建煌. 消费者行为. 台北:智胜文化事业有限公司，2002,(4). 9 [5]王怀明. 消费者自我一致性与功能一致性对购买决策的影响. 哈尔滨:商业研究，1999,(11). [6]杨晓燕.中国女性自我概念与消费态度.广州:南方经济，2002,(11). [7]杨晓燕.女性消费者自我概念对营销策略的影响[J]. 北京:中国广告，2004,(1). [8]杨晓燕.中国消费者行为研究综述. 广州:经济经纬, 2003,(1). [9]杨晓燕.中国女性消费行为理论解密[M].北京:中国对外贸易经济出版，2003. 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网92to.com,您的在线图书馆 10