“非礼勿言”，言传身教_5012

“非礼勿言”，言传身教 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 “非礼勿言”，言传身教 2005 年12月26日 作者：刘峻松 点击数：1613 文章关键词：品牌三藏 “非礼勿言”，从品牌管理的操作角度来讲，其与 “非礼勿视”单纯地涵盖广告传播不同，在涉及广告执行之道的同时， 它更多地在阐释品牌众口间的公共关系之学。因而，也就不难理解“非 礼勿言”中的猎奇、广泛。 具体而言，“非礼勿言”意味着不符合品牌核心价值的语言、声音不 要表现，这种行为戒律表现在“言”的方方面面，通过对广告与公关行 为的“声音”约束，进而达到品牌之口听到一致的声音，准确地表达品 牌核心内涵，实现“众口合一”“三人曰善”的品牌管理过程原则。 那么品牌“非礼勿言”之言，具体指什么？——四个字：“言、传、身、教”。 在品牌传播领域，一直流传着屡试不爽、颇具杀伤力的品牌塑造三板 斧，分别是，第一斧，品牌口号；第二斧，品牌代言人；第三斧，视觉 冲击。这三斧，如同《隋唐演义》中程咬金的三板斧，只要冲击速度、 重复力度够强，往往品牌初战颇具成效，但遇上高手，品牌之战的胜利 仍需苦练内功。也就是管理好品牌自身的同心圆：品牌核心价值之圆、 品牌基础价值之圆、品牌外在价值之圆，这些将在下章“知行合一”中 具体展开。 在这里，我们为三斧之后又配上第四斧，消费者口碑；第五斧，诉求 策略。而“言、传、身、教”四个字，已经囊括了三板斧中的前两斧， 品牌口号之斧——指“言”、品牌代言人之斧——指“身”，再配上消费者口碑之斧——指“传”，诉求策略之斧——指“教”，合成品牌管理之斧，“非礼勿言”也就构成了品牌管理中的“斧式心法”。具体斧 式拆解如下： 第一斧，“言”，品牌口号之斧。 品牌口号之斧，属于品牌外在价值层面的品牌元素，按照“非礼勿 言”的“斧式心法”， 品牌口号需要直接反映品牌的核心价值，能够 表明企业的核心内涵。品牌口号包括了品牌鲜明的名称与体现品牌核心 的品牌识别语。具体关系，可见下表中的举例： 表：品牌名称、品牌核心及品牌识别语 品牌识别语向品牌众口直接表明了品牌自身的“爱、恨、憎、恶”， 表明了品牌宣扬什么，反对什么。它往往是经过企业审慎思考、反复斟 酌，最能反映品牌核心的一句话。这句话，经过品牌众口，一品，再 品，可以深刻感悟到品牌的核心、品牌的价值„„ 比如下面这些经典传世的品牌广告语言，我们能够品位到什么？ 爱立信：一切尽在掌握 诺基亚：科技以人为本 摩托罗拉：飞跃无限 海尔电器：海尔，真诚到永远 雀巢咖啡：味道好极了 M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 IBM：四海一家的解决之道 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达：串起生活每一刻 “非礼勿言”，言传身教 2005 年12月26日 作者：刘峻松 点击数：1614 文章关键词：品牌三藏 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 麦当劳：我就喜欢 „„ 品牌鲜明的名称，要求直观、易记，就如同我们的名字。简单来说， 两个字的名字相对三个字的容易记忆，但三个字的名字可以包含更多的 蕴意。创新、深刻、直指内涵的名字依然可以过目不忘，而两个字的名 字虽然容易记忆，但重名者多，含义往往受到限制„„ 品牌名称并不是一定要很简单到怎样，但至少要容易记忆，这是品牌 命名的一个重要原则，这里不妨一起探讨这样一个广告案例： 广告是某制药厂为“胃消片”做的产品广告。主人公，阿凡提、胃痛 者；情景如下，胃痛者问：“阿凡提，肚胀„„怎么办？” 阿凡提马上回应说，“请用胃消牌乳酸菌素片。” 记住了么？什么药名？ 药名：“胃消牌乳酸菌素片”，很拗口，记了很多次。我相信如果不 是为了，很难记住这个产品名字，既然拗口而难记，则很难说它不 是“非礼勿言”而言了。 第二斧，“传”，消费者口碑之斧 消费者口碑之斧，属于品牌外在价值层面的品牌元素，与“言”的品 牌传播方式不同，消费者口碑不是直接的品牌传播方式，它更多的是通 过间接的控制方式，影响品牌内涵在品牌众口中的传递。 消费者口碑之斧启动速度慢，但一经形成，影响长远。“传”的本质 决定了它是一种间接的品牌管理模式，那么间接的传递方式我们选择好 了么？传递的内容适宜么？在我们准备好的时候，品牌，你真的很好地 把自身的内涵传递出去了吗？ 谈到口碑，在这里就不得不提及全世界搜索引擎中被人们耳熟能详的 名字Google。正是这样一个全球最受欢迎的搜索网站，品牌价值已达 20亿美元的Google，在四年前还只是一个名不见经传的小公司。而更 让人惊讶的还在于，在Google成长之旅中，没有做过一次电视广告， 没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，他的成功主要得益 于其口碑营销的成功。如： 网民说：你去Google一下，我要Google资料„„ 创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于Google的搜索结果。 对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。 媒体说：“Google经济”和某某年度Google20大流行词汇排名。 华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许就能为重振科技股雄风带来 希望。 上述种种“说”法，使Google在全世界得以快速地流传，在人们心目 中的地位得到一次又一次的强化和提高。那么，Google又是凭借什么，让包括网民、对手、媒体、投资者等广泛的群体不停地传播它、讨 论它呢？在于，为用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的 内容„„在于赢得人们的讨论，赢得人们始终不断的持续讨论。 那么，如何让人们争相讨论自我？ 首先：我们需要站在讨论者的角度确定自己应该做什么，而不是以自 我为中心去谋求如何赢得人们的讨论。再次，就象Google始终关注用户的感受和需求一样，口碑管理者需要将自己的视角着眼于消费者的需 求以及不同产品的用户体验上。 “非礼勿言”，言传身教 2005年12月26日 作者：刘峻松 点击数：1615 文章关键词：品牌三藏 最后，口碑营销的支点在于为用户带来惊喜，为业界带来震撼。如：自己的产品具有别人无法比拟的性价比，产品获得某 某权威大奖„„此外，口碑塑造中，还要注意以下两点： 一、不要试图在每个方面都能超越和差异化于对手，也不要试图用某 项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为面面俱到， 往往带来了战线过长、定位模糊、一无所长。 二、人们往往因为点滴“恩惠”，常铭感于心、颂扬于口。与此相 应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。 所以，创造口碑，品牌，你准备好了么？ 有的时候，激烈的讨论会使一个品牌一夜成名，但口碑塑造仅仅如此 远远还不够，它需要人们持续不停地讨论，那么如何赢得人们持续不停 地讨论？关键在于：只有不断诞生故事的人，才会赢得人们的不停讨 论。 故事来自哪里？来源于顾客与品牌（产品、服务）的每一次接触， 如：产品（服务）购买前、购买中，产品（服务）的使用中，以及每一 次后续服务中。比如：促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客 致歉并退还余额等等。此外，故事还来源于品牌与合作伙伴、与员工及 家庭相关的故事，来源于企业的品牌文化，来源于创始人的身体力 行„„ 定位口碑，创造讨论，并赢得人们持续不停的讨论。这些是Google的成功带给我们的启示。当然，口碑营销还不仅于此，仍然有很多问题需 要解决，如：怎样放大口碑在消费者间的流传效应等等。 虽然尚没有成型的方法，但众多公司在品牌管理中，已经有意地进行 尝试：品牌者积极实施有效的公共关系维护策略，改进品牌与消费者的 全方位接触点，完善产品、服务、体验，通过间接渠道影响口碑的内 容、形成、方式，通过品牌故事、品牌联想、品牌口碑之间的关系，使 品牌讨论便于流传„„