百泉柴胡口服液：从USP到ESP的华丽转身_市场营销论文_管理学论文__10360

百泉柴胡口服液：从USP到ESP的华丽转身_市场营销论文_管理学论文__10360 百泉柴胡口服液:从USP到ESP的华丽转身_市场营销论文_管理学论文_ 有时候，分析咨询机构自己的案例，无论怎么写都有“王婆卖瓜”之嫌疑。 百泉柴胡口服液，是一个典型的区域品牌，虽然在河南市场已家喻户晓，并成为其品类市场中的第一品牌，但在全国市场，无论知名度与销售规模上，仍无法与康泰克、泰诺、三精双黄连、莲花清瘟胶囊等一争高下。 2009年，作为柴胡口服液品类中的第一品牌，在系统策划与企业强力执行下，百泉柴胡口服液取得了近50%的销售增长率。成绩是有目共睹的，在品种竞争中如何突围，如何跳出品类参与更加广泛的市场竞争，百泉柴胡口服液仍是一个不可多得的案例，特此与大家共享。 USP、定位、蓝海都是“坏小子” 营销知识的普及给策划人带来了很大的“麻烦”，因为越来越多的客户开始逐渐了解营销、了解策划，策划人所知道的营销理论，客户也多有耳闻，甚至更为专业。他们纷纷将这些理论变成对策划的要求: 一定要给我们的产品发掘出一个独特的卖点; 一定要为我们的产品确定一个精准的定位; 一定要为我们的企业找到一个蓝海。 于是乎，策划公司对产品的策划更多地集中在了“USP、产品定位、蓝海战略”。从某种程度上讲，USP、定位、蓝海等理论核心都是一样的，它们是一脉相承的。 蓝海的确令人神往，专业书刊将它描绘成:没有危机、甚至没有竞争，只有一群丰硕的“鱼群”等待宰割。但在市场经济中，资本如同鲨鱼，无论多么偏远的海域，只要闻到血腥味，很快就会蜂拥而至。于是蓝海将变成红海。若是这种情况还算好，可怕的是某些“海”看似“蓝”，其实是一个美丽陷阱。更多的思考应该在于，这个蓝海是否有足够的鱼,这个蓝海门槛是否足够的高,这个蓝海能否被消费者接受„„ 况且抛开此点不谈，在这个同质化日益严重的竞争环境中，寻找“那个独特的销售主张”或者“蓝海”变得日益困难。 感冒药市场就是如此。 USP定位，失灵于感冒药市场 自康泰克叩响感冒市场大门之后，经过数年的发展，感冒药市场竞争如同100?的沸水，在中国4000余家药企中，有二分之一即2000多家在生产感冒药，场面“乱哄哄，你方唱罢我登场”。而消费者耳熟能详的品牌少则有四五个，多则十来个知名产品„„，其竞争激烈程度唯有参与其中才能感知。 在对百泉柴胡口服液展开策划之始，我们首先将工作的核心锁定在寻找她的 “USP”„„ 新康泰克的“早一粒、晚一粒，12小时缓释”，以及后来者999的“中西结合疗效好”等，让更多人看到了差异化诉求的希望。 差异化诉求一般有两种情况:一是基于产品的差异化，即根据产品独有的属性来寻求差异化诉求，例如，新康泰克基于其缓释技术提出的“作用持久”;二是占位性质的差异化，即“谁先归谁有”的诉求，例如，泰诺提出的“30分钟起效”，虽然一般的西药都具有这种属性，但泰诺首先提出，其他感冒药就不好再跟进。 但现在，差异化的产品诉求似乎并不适合感冒药市场。 感冒药种类繁多，不过实事求是地讲，却无特效成分。其配方都是针对感冒的各种症状设计的，所含成分不外乎解热镇痛药，如对乙酰氨基酚、布洛芬等;收缩血管药，如盐酸伪麻黄碱等;抗组胺药，如扑尔敏等;镇咳药，如氢溴酸右美沙芬等;中药成分，如连翘、人工牛黄、柴胡等。 对于药品来说，当成分、剂型、都相同时，基于产品属性寻求差异化似乎不大可能。对于以柴胡为单一成份的百泉柴胡口服液来说，在产品层面寻求突破几无可能。 对于大多数感冒药来说，占位诉求成了唯一机会。但关键的问题是，“所占之位”有限，占完即无。 纵观整个感冒药市场，从治疗病毒性感冒的“感康”、治疗流行感冒的“仁和可立克”到治疗风热感冒的“三精双黄连”;从治疗8种感冒症状的“爱菲乐”到治疗全面感冒症状的“柴连口服液”;从治疗儿童感冒的“小快克”、治疗老人妇女儿童感冒的“正源丹”到治疗孕妇感冒的“竹林众生®双黄连口服液”;从说作用持久的“新康泰克”到起效快的“泰诺”，我们所能想到的病种定位、症状定位、人群定位、治疗方式定位都被竞品瓜分完毕，甚至每个定位都不只一个竞品。也就是说，从差异化定位 上来看，竞品没有给后来者留下太多市场机会。 同时，差异化诉求必须能够满足消费者的需求，为了差异化而差异化、为了独特而独特就会很危险。 比如新华制药的爱菲乐，推出“8种感冒症状，一粒同步见效”;无独有偶，2006年电视上投放频率颇高的柴连口服液，也是诉求“发烧、流鼻涕„„全面感冒，就这一支”。从8种感冒症状到全面感冒，我们不清楚消费者到底能不能记住这些产品到底能治疗哪些症状,他们之间到底有哪些不同,当消费者记不住这些差异时，这种诉求还有何意义, 柴胡口服液无论是从病症上寻求差异，还是在病种上寻找空白，又或是在人群上着力，都面临着较大风险。 当时，整个项目组好像陷入了黝黑且是无尽的深渊，那个万能的USP定位好像在感冒药市场失灵了。 百泉柴胡:从USP到ESP，华丽转身 条条大路通罗马。当在竞品诉求、柴胡本身产品属性等“微观层面”无从着力时，项目组决定脱离USP定位的思考范畴，重新寻找方向。项目组将目光盯住了整个市场大环境，力图从“宏观层面”寻求突破，这里有两个无法忽视的现象。 一是:中医中药正在崛起。 目前，中国正处在全面复兴的阶段，国人的自豪感空前高涨，从而带动传统文化的回归。这种文化回归，也表现在中医文化上，于是中药全面崛起。这种趋势，在感冒药领域也表现得异常明显。在感冒药领域，2000年的PPA事件，中药开始崭露头角;2003年的非典事件，中药开始大放光彩;2004年以来，中药增长速度依然强健。从近几年的发展趋势来看，中药的市场份额在感冒药市场呈逐年上升趋势。在广东等部分地区，中药更是拔得头筹。2000年，尚无一个中药品牌能够进入感冒药零售市场前十名，而到了2004年，双黄莲、板蓝根、999感冒灵颗粒就都闯入了前十——这显示出消费者对中药最大的认同。 在当前中国，最能刺激与增强国人民族自豪感的是:对“中国成就”的肯定(赞扬)。这能让国人的情感发生共鸣。这种肯定或者赞扬，落实在中药文化上，是要对中药进行肯定;落实到感冒药上，是要对中药治感冒进行肯定。 百泉柴胡口服液要在大局上建立“中国认同或者中药认同”的概念，去倡导治疗感冒要用中药理念，用这种“放之中国而皆准”的理念，激发消费者内心的自豪感，使其产生心灵共鸣，进而认同百泉柴胡口服液。但这种概念欠缺落地，犹如空中楼阁，好看但有距离感。 二是:百泉柴胡口服液在中原市场具有举足轻重的地位。 自1989年上市以来，百泉柴胡口服液在河南市场已销售了二十多年，虽然没有进行过大规模的广告宣传，但却具备了相当大的知名度。其市场铺货率能达到95%以上，大到连锁，小至街角小药店，都有百泉柴胡口服液的身影，被誉为中原家庭三大必备感冒药之一。据不完全统计，百泉柴胡口服液已经累计销售了10亿支。 据此，我们又为百泉柴胡口服液构建了“中原认同”的概念，用“中原畅销二十年”的诉求实施落地，给消费者以实实在在的信赖感。 至此，百泉柴胡口服液建立起“中国认同”+“中原认同”的双认同概念。这种认同是基于消费者的情感层面展开的，这种情感式的诉求，脱离了传统的USP定位模式，形成了“治感冒，选中药，百泉柴胡真有效——百泉柴胡口服液，畅销中原二十年”的传播口号。 目前，很少有感冒药在ESP(情感层面)寻求突破。而以“品”动人，仅能动“人”，不能触“心”;以“情”动人，方能动心，触其灵魂。 百泉柴胡口服液，正是站在情感的角度，构建自己的核心差异，完成了一次华丽转身。