明基收购西门子手机：谁圆了谁的美梦

明基收购西门子手机：谁圆了谁的美梦 明基收购西门子手机:谁圆了谁的美梦 cChina 从表面上来看,明基与西/'7子的合作,一方面让西,7子为其手机业务找到了' 长期的合作伙伴,另一方面也使明基成为西门子移动通信解决的优选合作伙 伴.但是,合资公司前方的路是否一程坦途仍是个未知数. 明基收购西门子手机: 谁圆了谁的美梦 明基董事长李煜耀 田2OOs/sECONOMICTRIBUNE -.-'t . 口杨育谋/文 一 个蛇吞象腿的故事发生 在眼前——6月7日,台 湾明基电通股份有限公司 正式宣布收购德国西门子 手机业务,这是继5月27日明基 (BenQ)手机获得国内手机市场内销 许可证之后,明基事业发展的又一重 而这一收购行动,也将 大历史时刻. 使明基一举跃升为全球第四大手机品 牌. 从目前来看,还没有人能够预测这 场"婚姻"是悲剧还是喜剧,但西门子 手机这位与NEC,宏基,华为,中兴, 波导,LG电子,摩托罗拉以及三星电 子等手机巨头屡屡传过绯闻的"迟暮 美人"显然晚景凄凉:曾经显赫一时的 西门子手机不久以后就将绝迹了. 西门子无奈退出 作为一个成功经营了一百多年的 企业,西门子拥有强大的研发团队, 技术实力以及叫得响的国际品牌.但 是近年来,受翩于新品推出速度慢, 产品缺乏时尚卖点.部门经营未能规 模化和本土化等原因,西门子手机部 门最终难逃被重组的命运. 根据双方签订的,自2005年 10月1日起,西门子手机事业体在净 值无负债的基准下,将资产完全移转 至明基,包括坎普林堡(德国)和马 总部以及市 瑙斯(巴西)的生产线, 场和销售机构.与此同时,西门子公 司也已经为手机业务的中国部分找到 了出路:今后中国市场手机业务的各 种商业活动都将在BenQ—Siemens合 资公司的名义下进行,明基承诺3年 内将充分利用西门子手机原先在中国 设置的机构的作用.而从lofil日起, 西门子也将授权明基使用Siemens手 机品牌商标l8个月,以BenQ— Siemens共同命名的品牌手机也将从 那时起维持5年的使用权. 除此之外,西门子还将提供给明 基约2.5亿欧元的现金与服务,作为 对未来手机相关核心专利的开发,行 销业务的拓展及共同品牌的推广等方 面的开支,以具体行动支持BenQ手 机事业的发展,使之成为全球领导品 牌.西门子还以5000万欧元的价格收 购了明基2.6%的股份,成为明基的策 略股东.从收购的情况来看,明基是 在分文未付的情况下,吞下了西门子 手机,明基为此付出的代价是要完全 接纳西门子手机的6000名雇员.而这 次收购事件也是继索尼和爱立信结 盟,TCL与阿尔卡特合并之后,第三 起大型手机厂商并购案. 作为一个成功经营了一百多年的 西门子拥有强大的研发团队, 企业, 技术实力以及叫得响的国际品牌.但 是近年来,受制于新品推出速度慢, 产品缺乏时尚卖点,部门经营未能规 模化和本土化等原因,这位昔日在全 球手机市场占有率排名第四的"明 星"开始在世界手机业的长跑竞赛中 气喘吁吁,越跑越慢,最终难以逃脱 被重组的命运.根据西门子今年第二 财季的,截至3月底,其手机业 务又亏损了1.38亿欧元,这已是连续 第三个季度出现亏损,合共给西门子 带来了超过5亿欧元的净亏损.西门 子这一季度共售出了930万部手机, 与去年同期的1280万部相比也有较 大幅度的下滑.销售额也同比下滑 了30%,至8.42亿欧元.不仅如此, 其市场占有率也在快速下降,易观 国际咨询公司的资料显示,西门子 在2004年第二季度的时候就已经被 挤出GSM手机市场的前十名.而仅 仅在3年前,西门子还是与诺基亚, 摩托罗拉实力相当的对手. 至此,西门子手机部门已经从 几年前的风光无限变成了如今西门 子公司的"黑洞",同时,由于集团 战略转型的要求,西门子开始更加 关注机械系统和基础建设的行业市 场,面向终端消费品市场的手机业 务自然也不再是整个公司战略的中 .为了摆脱过高的成本,西门子必 心 须对手机部门出手,而通过与明基 的合作,西门子不仅为其手机业务 找到了长期的合作伙伴,同时也使 明基成为西门子移动通信解决方案 的优选合作伙伴.对此,西门子欢欣 雀跃,认为新公司的诞生将使西门 子手机重新焕发活力.但从当前来 看,合资公司前方的路是否一程坦 途也还是个未知数. 明基"一步登天" 竹:为仑球矗量人的机代?商, 嘲魑拥钉强人的制造和i殳计能, 似址欧洲等海外l"场却没仃取搿 良好的巾场业绩.IIIj这次,明毖选择 接下rlf.f机业务就怂希叮以 利J玎眄rJ'r.的品稗效应厨l}:明rI 身的制遗稠I没计优势,成就明展 下机业务l:的突破. 就目前而言,手机业"围城游 戏"的特质已经完全显现出来,而这 一 特点在中国市场上表现得尤为明 显.东芝,三菱和京瓷等日系手机品 牌已经淡出中国市场,而以明基等 为代表的新军又通过国家发改委的 核准杀人了这一市场.从刚刚获得进 入中国手机市场的牌照到轰动性收购 西门子手机业务仅仅两个星期的间隔 明基对手机领域的进攻可谓来 来看, 势汹汹. 而明基之所以选择收购西门子, 主要原因是可以利用其在通讯人才, 关键技术及品牌行销方面的优势资源, 使明基得到最大程度的互补,从而推 动BenQ品牌跻身国际手机着名品牌 之列.作为全球最大的手机代工厂商, 明基拥有强大的制造和设计能力,但 是由于自有品牌的缺陷,在欧洲等海 外市场却没有取得良好的市场业绩. 而这次,明基选择接手西门子手机业 务就是希望可以利用西门子的品牌效 应加上明基自身的制造和设计优势, 成就明基在手机业务上的突破. 首先,明基可以利用西门子扩大 其在世界手机市场上的占有率.目前, 在其本土市场亚洲,明基已经跻身于 成长速度最快的手机厂商之一,而和 西门子的合作伙伴关系将使明基得以 实施其宏伟的国际扩张.通过此 次收购,明基不仅将获得西门子享誉 全球的手机品牌,还将得到其分布在 欧洲,美洲,亚洲的全球生产基地,而 同时划归到明基名下的还包括西门子 在全球的客户基础.除此之外,通过 收购西门子,明基还可以摆脱长期为 摩托罗拉等全球巨头"打工"的现状, 一 摩托罗拉和 跃成为仅次于诺基亚, 三星的全球第四大手机厂商. 其次,作为明基的主要目标市 场,通过收购西门子,还将大大扩大 其在大陆市场的手机产能.当前明基 在苏州的手机制造基地,年产能约在 720万部左右,与西门子合作后,其 单月产能就可以扩大到300万部.而 且,与西门子合作还将为明基进入欧 洲市场铺路.西门子目前在欧洲及拉 丁美洲的市场排名领先,俄国与巴西 lCONOMICTRIBUNE2o~s/8田 cChina 2005年6月8日明基宣布收购德国西门子手机业务 分别名列第一与第二,其对手机系统 及行销通路的掌握能力,将直接帮助 明基提升在这些市场的品牌知名度与 营业销售额.不仅如此,透过双品牌 经营知名度的提升,明基还可以延续 其品牌偏好度到其它产品线中,如液 晶显示器,Joybook,投影机,MP3, 数码相机等. 再者,在数字汇流的产业趋势之 下,未来的公司必须拥有3C整合技 术能力才能应对全球的竞争,而其中 手机是最具关键性的3C整合产品, 因此明基决定在手机领域采取战略陛 行动,而与西门子手机的联手,将成 为其最具优势互补的结合.明基拥有 高度的组织弹性与生产效率,具备消 费性电子与多媒体3C技术以及累积 多年洞悉消费者需求的经验;而西门 子手机拥有超过20年的国际管理经 验,领先全球的通讯研发技术与人 才,以及快速供应链与全球行销的实 战平台.双方结合所产生的综效,将 使明基大幅提升技术与组织能力.不 仅如此,明基通过此次收购,还将无 偿使用西门子在手机方面的核心专利 技术,对于未来明基手机的全球化推 广,显然是大有益处的. 除此之外,在这次收购事件中, 田zoos/sI~CONOMIC叫 明基还可以获得西门子大量优秀的 人才和高素质的员工,而这些国际 化的人才正是明基非常渴求的.难 怪明基总裁不止一次地表示:"这真 是一次划算的交易". 喜剧?悲剧? 有专家认为,在这场联姻活动 巾,一方是市场的失败肴,而另一方 是市场的新人者,管两者联手的 目的是希望通过合作实现优势互补, 但是世界上众多的并购却证明, 两强联手并不等于也足一个强者, 况H西门子和明基在于机市场也谈 不上是强者. 相对于西门子和明基对此次收 购所持的广泛乐观态度,众多的业 内专家和竞争对手,却对这家手机 新军持广泛谨慎态度. 首先,有专家认为,在这场联姻 活动中,一方是市场的失败者,而另 一 方是市场的新人者,尽管两者联 手的目的是希望通过合作实现优势 互补,但是世界上众多的并购案例 却证明,两强联手并不等于也是一 个强者,况且西门子和明基在手机 市场也谈不上是强者.国际公司间 的联姻需要经过企业文化,公司战 略等各方面的艰难磨合,并不是所有 的跨国"婚姻"都是"幸福"的.在 行业内,虽然有索尼和爱立信成立合 资手机企业的成功先例,但TCL国际 化道路上与法国阿尔卡特的合资也让 人印象深刻,今年一季度的巨亏就使 TCL不得不作出全资收购以求自救 的决定.这也让外界对西门子将手机 部门售予亚洲品牌,是否能起到强强 联手的正面作用心生疑虑. 其次,明基自身存在的诸多问题 也让这场联姻增添了不少风险性.首 先是如何整合的问题,西门子手机业 务与明基自有品牌手机业务将是一个 首当其冲的问题,此前TCL与阿尔卡 特的结局就是明基必须直面的.同 时,明基作为代工厂商,为诺基亚,摩 托罗拉等巨头提供代工制造服务,现 在明基收购西门子手机业务,就不可 避免的要与诺基亚,摩托罗拉等在手 机市场上一较高下,这就意味着昔日 的合作伙伴将成为竞争对手,这无疑 会影响其代工业务的发展.而且,明 基2005年第一季度手机业务也出现 了亏损,这次再背负西门子这个亏损 大户,必定会影响其短期的盈利状 况,估计其在两年之内难以走出亏损 状态.对此明基应该有心理准备,而 最终的结果是成是败,则只能等待时 间的检验.除此之外,明基在管理,人 员,渠道,品牌,财务以及国际行销 等方面也面临着各种风险. 针对这种风险,明基应尽快促进 其在市场策略,渠道等方面成型,充 分利用西门子原有的客户,渠道,产 品和技术.再者,处理好品牌问题,尽 量使西门子与明基共担风险.对西门 子来说,业务收缩后,保证盈利能力 得到提高是首要任务.而明基接下来 的举动,尤其是产品线的集成,售后 服务等方面的变化,将直接影响到新 企业的声誉和服务质量.?