益达口香糖广告效果调查分析

益达口香糖广告效果调查分析 益达口香糖广告效果调查分析 题 目 文学与新闻学院 学 院 广告学 专 业 12级广告二 班 级 王艳鹏 陈昌洋 周茂祥 学生姓名 王家渝 指导教师 职 称 2014 12 31 年 月 日 益达口香糖广告效果调查分析 组长:王艳鹏2012073214 组员:陈昌洋 2012073228周茂祥2012073258 经典广告图片 广告内容及投放分析 益达广告的广告主要投放平台在网络和电视广告两个领域;连续剧类型的微电影【酸甜苦辣】系列，前后两部共15分钟，主要表现的事爱情中充满酸甜苦辣。而广告中的潜台词是;有了益达，，就不必担心酸甜苦辣各种滋味对牙齿的伤害。广告最主要的事情，就是要告诉自己的目标受众，自己的产品能够提供什么样的产品，以及能够满足顾客怎样的需求。因此，这个系列广告用力这么长的铺垫，最重要的只是突出广告里最核心的几句话:1.餐后嚼益达对牙齿好，要两粒在一起才更好。2.喂，你的益达，是你的益达3.益达，关爱牙齿，更关心你4.不管酸甜苦辣，总有益达。自己的产品能够提供什么，能满足顾客怎样的需求，在这个微电影广告里就比较明确，餐后嚼益达对牙齿好，告诉顾客嚼益达能够保护自己的牙齿，第二句则是让顾客多嚼一粒，提高销售速度。把保护牙齿跟嚼益达结合起来，让人从潜意识里把这两个结合起来，说到爆护牙齿，就想起益达，自然而然。 电视广告超市篇，简答的生活场景，完整的故事情节。清新干净的画面，简答的叙事手法，30秒的广告时间体现了男女主教之间的感情，表现了男女之间的感情诉求，让人感觉清新又温暖，并且很好的传达了广告的理念:关爱牙齿，更关心你。 益达的主要广告投放在网上视频链接之前及电视节目交替之间，全面的广告投放，使益达既能占领网络军团，电视广告的投放更能占领最大范围内的受众。 调查对象 益达的目标受众主要是年轻一代，作为一种健康时尚消费品，以及受众的年 年龄定在16岁到30岁之间。青春活力，自轻化。调查对象大多是年轻一代，把 由自在，新潮时尚、有个性、积极向上，愿意体验不同口味。但是由于金钱及活动范围的有限，调查会受到局限，只能采取问卷星采取网上调查，把扣扣好友作为调查对象，分析扣扣好友的构成，大多处于80后90后，符合益达的主要目标受众，为了使调查最大限度的具有代表性，另外选择一部分社会吧友作为调查对象，了解社会群众对益达的认知情况及消费状况 调查方法 此次调查主要以问卷星进行。减少调查的投入以及统计问卷的繁琐。将问卷设计好并加以完善的问卷投放到网络上，让调查对象在干扰度相对较小的情况下填写。因为调查对象有较为独立的空间，充足的时间，这使得调查数据更具有说服力，同时也使得我们的调查更加方便、快速的进行。 调查目标 此次调查是以扣扣好友为调查对象，简单地调查益达广告对消费者在品牌认识度，记忆率，美誉度的印象，以及益达广告是否会对消费者在决定购买口香糖时，在品牌上产生影响，看广告之后，是否会真的付诸实际的购买行为 一(广告的信息传达效果:到达率 记忆率 品牌记忆率 品牌识别率 1.受众对广告内容和主要传达的信息的认知程度如何 2.广告的有效认知(被调查者回忆起品牌广告内容的比例，具体内容) 二.目标受众对广告主要传达的理念的理解 主要传达信息的识别与解读，广告的主要诉求有没有为消费者所感知 三.明星代言人的效果:明星代言人好是否符合品牌特征 四.广告评价:好感度，促销度 1.广告的好感度(受众是否观看，浏览) 2.广告对品牌知名度的提升效果 3.广告对品牌形象的提升效果 4.广告是否对消费者行为产生效果 5.广告对品牌忠诚度及美誉度的效果 具体目标如下: 1、在青年男女中，接触过益达广告的人有多少、其男女比例几何, 2、对益达广告的接触时间及地点 3、广告的传播对品牌的美誉度有么有增加 4、受众对广告内容的记忆程度 、广告达到的频率 5 6、广告最吸引人注意的环节或者说因素 7、广告的哪种投放途径更能达到最大的传播效果 8、受众接受广告信息后对益达的信息认知程度如何,对品牌形象的认知情 况, 数据处理与统计分析方法 基于AISAS模型的分析 1.Attention:益达“酸甜苦辣”广告是否吸引了受众的关注 A1 是否在电视网络等媒介上看到过益达广告 在113位受访者中有111位受访者曾经看见过益达口香糖广告，占总人数的98.23%，并且是个人独立完成，没有提示的情况下 即:在113位受访者中，有111位受访者对益达广告有印象，达到了广告的广而告之的功能，即构成了广告的认知功能。 A2 广告的记忆程度 由数据可以看出，有29.2%的人对益达广告记忆很清晰，有64.6%的人对益达广告大概记得，4.42%的人记忆模糊，1.77%没记住;44.25%的人记住了益达的广告语，37.17%的人记住故事情节14.16%的人记住了代言人，37.17的人记住了故事情节。 综上所述:在未提示的认知的情况下，接受调查的113为受访者中有106人(约83.8%)看过益达系列广告并产生印象;广告由广告语，代言人，音乐，故事情节等构成，最主要的广告语以及故事情节都能被很清晰的记忆，达到了记忆效果。 2.Interest 广告能否让受众产生足够的兴趣 B1益达广告有没有提升你对该品牌的好感度 从图中可以看出，有59.48%的人看过广告之后对益达品牌的好感度有提高，24.14%的人有明显提高，而仅仅只有16.38%的人看过之后对品牌的好感度没有感觉 B2 是否期待益达的新的微电影广告 由图中可以看出，75.86%的受访者在期待新的广告，24.14%的人没有这种感觉。 综上所述:益达广告在很大程度上提高了品牌的好感度，并提升了关注度，引起了受众的关注并且提起受众兴趣，对广告有期待 3.Search:广告是否能让受众去自己搜索相关信息 C1你接触到益达广告的频率是 由于可以看出有18.1%的人几乎每天都看到，有37.07%的人一周看到2到3次，偶尔自己去看的有39.6%，只看到一次的有5.17% 由此可以看出:有39.66%的受访者在看完广告后有独立搜索过相关信息。 4.Action:广告是否能够促进消费者的购买行为 D1你购买口香糖的频率 有17.24%的受访者经常购买，有47.14%的受访者经常购买，34.48%的人很少买，0.86%的人从没买过。 由上可知:仅有1人从未买过该产品，说明广告已经促进了消费者的购买行为。 5.Share 看完广告并购买产品的客户是否与他人分享心得 E1 在你购买益达口香糖之后有没有分享给身边的人,促使其购买该产品 上图表明:分享心得的为78.26%，分享并促使其购买产品的为78.26%，从未分享过的为13.04% 由上图可知:该广告有效的刺激受众去购买产品。但是由于第一个问卷设计的不足，这是补充说明的问卷调查，受访者的人数太少不足以说明广告效果，但是广告刺激消费者行动并分享经验的作用已经体现。 对与代言人是否符合品牌形象的调查 F1你认为益达代言人是否很好的诠释了该产品 图中显示:34.78%的受访者认为 非常好，完全符合品牌形象，30.43%的受访者认为比较好，能够代表，34.78%的人认为没什么感觉，没有人认为不好。 图中可以得知，益达广告的代言人还是很大程度的符合其品形象。 附 :受众购买口香糖看中的因素 由图可知:味道占67.52%，价格27.35%，品牌46.15%，功能13.68%。包装17.95% 在味道，品牌，价格这几个关键因素中，益达都较好的诠释了其优势所在，一方面，益达的价格在同等产品中处于相对优势地位，另一方面，其品牌知名度及推出多种口味也符合消费 者最看重的因素之一。 H1你经常在哪里看到益达广告 图中显示:71.79%的受访者通过电视看到益达广告，25.64%的受访者通过网络看到，2.56%的受访者通过商场LED显示屏，没有受访者反映通过公交车看到 但是，由于受访者人数的限制，该数据不具有普遍代表性，但是也可以看出电视及网络对益达广告的传播所起到的作用为主要作用。 NRTAPPS模型 看过 没看过 合计 115 2 117 买过 75 42 117 没买过 190 44 合计 第一步计算没看过广告群体的购买率 没看过广告群体购买率=2/44*100%=4% 第二步:计算看过广告群体中，非广告因素引起的购买者数量 非广告因素引起的购买者人数=190*4%=8 第三步计算纯粹广告因素引起的购买者数量 纯粹广告因素引起的购买者人数=115-8=107 第四步计算NETTAPS NETTAPS=非广告因素引起的购买者人数/总购买人数*100% 107/117*100%=91% 这一结果可以看出，在购买益达口香糖的人中，有91%是由于广告作用带来的。 PFA购买率=看过广告群体的购买率-未看过广告群体购买率 =(115/190)*100%-(2/44)*100%=55% 这一结果可以看出益达口香糖在销售中纯粹因为广告作用而增加的购买率为15.21% 对改进广告的建议 研究结果可知，我们测评的广告在消费者的认知方面获得了较好的收获，所要传达的理念基本被消费者认同，并且广告对促进消费者的购买行为起到很大作用，二次传播效果也比较好。 但是，由调查得知，有50.85%的受访者广告主要传达了清新口气的功能，有33.9%的受访者接收到防止蛀牙，保护牙齿的信息，可以看出，受众并没有完全理解产品所想要表达的功能，即防止蛀牙，保护牙齿，而是接受的信息与其他品牌的口香糖一样的功能，清新口气。这就需要广告中更加明显的凸显出益达口香糖健齿，护齿的功能。 在调查中，受访者所看中的因素中，味道占67.8%，品牌占46.61%，，价格占27,97%，功能占14.41%，，这就很明显的说明了，影响用户选择口香糖的因素，品牌跟味道占主要优势，而益达传播的方向主要在健齿护齿方面，跟用户所关心的有偏差。因此广告在突出健齿护齿的同时，也要突出其口味的多样性，用消费者最在乎的因素，去广告，去吸引消费者。 而在对广告文案的记忆中，餐后嚼益达对牙齿好，要两粒在一起才更好的记忆率为17.8% 喂，你的益达，是你的益达 的记忆率为55.08% ，益达，关爱牙齿，更关心你24.58% ，不管酸甜苦辣，总有益达2.54%，说明了受访者在接受广告时，对感性的广告诉求更容易接受，而关于产品功效的理性诉求则到达率较低。这就需要广告在制定文案时，将理性跟感性相结合，使受众在接受感性的同时接受理性。Ps:王艳鹏疑问:(但是感觉广告就是为了广而告之，促进销售，为广告主服务，那么不管受访者记住哪一句话，他们能够记住并且产生购买行为，该广告就达到了其目的，完成了其使命。那么改进意见就不需要上述的那种，而是需要增加感性诉求，满足受众的期待，从而更容易为消费者认可。) 研究的局限 此次研究我们首先遇到的一个问题是，在确定选题之后要研究的广告已经结束投放了，尽管我们已经尽快做了调研，但是结果具有滞后性;问卷设计的针对性不强，有些问题在后文分析中用不到，而有些问题出现了缺少资料支撑，最后不得不再次补充问卷的，这不仅使问卷前后的科学性大大降低，结果也会出现很大偏差;调查人数的有限性，已经受访者大多是学生的构成，就使得的结果没有普遍代表性;在分析数据的过程中也能明显感觉到问卷题目设置的不够深入和系统化，导致分析的时候，不能够更加深入研究广告效果，目前只能表层的说明问题。