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咨询师 SWOT 分析法 SWOT 分析法又称为态势分析 早在 法。 20 世纪 80 年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地 分析和研究一个单位现实情况的方法。 何谓 SWOT SWOT 分析方法是一种 企业战略分析 方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及 核心竞争力之所在。 其中， S 代表 strength (优势)， W 代表 weakness (弱势)， O 代表 opportunity (机会)， T 代表 threat (威胁)。 其中， S 、 W 是内部因素， O 、 T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的” (即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组 合。 何谓 SWOT 结构化: 首先在形式上， SWOT 分析法表现为构造 SWOT 结构 矩阵 ，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义; 其次内容上， SWOT 分析法的主要理论基础也强调从 结构分析 入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。 显著特征:结构化和系统性 系统性: 用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业 战略的制定更加科学全面。 显著特征:结构化和系统性 SWOT Analysis Chart STRENGTHS 优势 OPPORTUNITIES 机会 WEAKNESSES 劣势 THREATS 威胁 SWOT 分析法 -----S 竞争优势( S ) ?技术技能优势 ?有形资产优势 ?无形资产优势 ?人力资源优势 ?组织体系优势 ?竞争能力优势 SWOT 分析 法 W ----- 竞争劣势( W ) ?缺乏具有竞争意义的技能技术 ?缺乏有竞争力 的 有形资产 无形资产 人力资源 组织 资产 企业中的机会 (O) : ?客户群的扩大趋势或产品细分市场 ?技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 ?前向或后向整合 ?市场进入壁垒降低 ?获得购并竞争对手的能力 ?市场需求增长强劲，可快速扩张 ?出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 SWOT 分析 法 -----O SWOT 分析 法 -----T 企业生存的外部 威胁 (T) : ?出现将进入市场的强大的新竞争对手 ?替代品抢占公司销售额 ?主要产品市场增长率下降 ?汇率和外贸政策的不利变动 ?人口特征，社会消费方式的不利变动 ?客户或供应商的谈判能力提高 ?市场需求减少 ?容易受到经济萧条和业务周期的冲击 建立 SWOT 表时考虑的问 1 ，擅长什么, 2 ，组织有什么新技术, 6>3 ，能做什么别人做不到的, 4 ，和别人有什么不同的, 5 ，顾客为什 么来, 6 ，最近因何成功, 1 ，市场中有什么适合我们的机会, 2 ，可以学什么技术, 3 ，可以提供什么新的技术 / 服务, 4 ，可以吸引什么新的顾客, 5 ，怎样可以与众不同, 6 ，组织在 5-10 年内的发展, 1 ，什么做不来, 2 ，缺乏什么技术, 3 ，别人有什么比我们好, 4 ，不能够满足何种顾客, 5 ，最近因何失败, 1 ，市场最近有什么改变, 2 ，竞争者最近在做什么, 3 ，是否赶不上顾客需求的改变, 4 ，政治环境的改变是否会伤害组织, 5 ，是否有什么事可能会威胁到组织的生存, 进行 SWOT 分析的时候对公司的优势与劣势有客观的认识; 区分公司的现状与前景; 考虑全面。 与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你 的竞争对手; 简洁化，避免复杂化与过度分析; 最终 SWOT 分析法需因人而异。 基本规则 公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。 主要的问题是公司应研究它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去 获取和发展一些优势以找到更好的机会。 优势与劣势分析 环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断 的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。 环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有 竞争优势。 对外部环境的分析，可以使用 PEST 分析工具。 机会与威胁分析 宏观环境分析 ——PEST 政治 / 法律( Political ) 垄断法律;环境保护法; 税法;外贸法规; 对于外来企业态度; 政府稳定性 经济( Economic ) GDP 趋势;利率; 货币供给; 通涨;失业率; 可支配收入; 能源供应;成本 社会文化( Social ) 人口统计;收入分配; 生活方式演变; 工作期望水平; 教育水平;消费者态度 技术( Technological ) 政府对研究的投入; 政府对技术的重视; 新技术开发; 知识产权与保护; 折旧 企业 SWOT 分析步骤 STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO 、 ST 、 WO 、 WT 策略 罗列组织的内部的优势和劣势，外部可能的机会与威胁 SO 组合 优势 — 机会( SO )战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。 当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。 例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。 WO 组合 弱点 —— 机会( WO ) 战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。 存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。 例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。 ST 组合 优势 —— 威胁( ST ) 战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。 如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力;同时材料供应紧张，其价格可能上涨;消费者要求大幅度提高产品质量;企业还要支付高额环保成本;等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。 WT 组合 弱点 —— 威胁( WT ) 战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。 当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。 当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。 SWOT 分析运用于企业成本战略分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、弱点及正在面临或即将面临的风险;价值链分析和标杆分析等均等为其提供方法与途径。 SWOT 分析练习 SWOT 案例分析 A 公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。 根据上述材料，回答下列问题: A 公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁, SWOT 案例分析 A 公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松， 研发力量强 ， 产品性能处于同类产品的中上水平 ， 生产设备先进 。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够 完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快， 新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。 根据上述材料，回答下列问题: A 公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁, SWOT 案例分析 A 公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量 强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升， 公司 资金开始紧张 ， 管理不完善 ， 销售渠道也不够完善 ，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快， 新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。 根据上述材料，回答下列问题: A 公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁, SWOT 案例分析 A 公司是一家高科技企业， 享有国家扶持政策 ，周边 金融环境宽松 ，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经 营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处 行业技术进步较快 ，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。 根据上述材料，回答下列问题: A 公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁, SWOT 案例分析 A 公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快， 新的替代产品开始出现 ，以前积极主动 供应商也明显减少 。 根据上述材料，回答下列问题: A 公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁, 沃尔玛 (Wal-Mart)SWOT 分析 优势 Strengths 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以 物美价廉 、 货物繁多 和 一站式购物 而闻名。 沃尔玛的 销售额在近年内有明显增长 , 并且在全球化的范围内进行扩张并且收购了英国的零售商 ASDA 沃尔玛的一个核心竞争力是由 先进的信息技术所支持的国际化物流系统 1>. 例如 , 在该系统支持下 , 每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可 以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程 。 沃尔玛的一个焦点战略是 人力资源的开发和管理 。 优秀的人才 是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工 进行培训并建立忠诚度。 劣势 Weaknesses 劣势 Weaknesses 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势， 但因为其巨大的业务拓展，这可能导致 对某些领域的控制力不够强 。 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能 在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。 该公司是全球化的，但是 目前只开拓了少数几个国家的市场。 机会 Opportunities 机会 Opportunities 采取收购、合并或者战略联盟的方式 与其他国际零售商合作 ，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此， 拓展市场 (如中国，印度)可以带来大量的机会。 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消 费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的 经营方式变得多样化。 沃尔玛的机会存在于 对现有大型超市战略的坚持 。 威胁 Threats 威胁 Threats 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为 所有竞争对手的赶超目标。 沃尔玛的全球化战略使其可能 在其业务国家遇到政治上的问题。 多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的 主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领 域内造成了通货紧缩。 恶性价格竞争 是一个威胁。 德贝人员 SWOT 分析 设计人 员形象 标准形象 非标准形象 导 购形象 标准形象 非标准形象 安装、测量人 员形象 标准形象 非标准形象 新员工的在店面的情 况 新入职员工未 设定培训计 划(如新导购第 一天上班先熟悉价格和材料，看熟悉情况 再安排进一步学习;新入职设计师工作了一个月时间，接待客户仍不熟悉) 新员工没有指定人员帮传带 新人员现状 新 人员上手太 慢 老员工带人不积 极 新人 员安排没有具体的指导办法 增加新人员会让老员工产生业绩提 成额变 小的压力，从而不愿增加新 人 原因 缺乏新员工培养机制 平均分配的工资存在弊端 第一天上班的导购 新入职的设计师 店面 新人现状 店面 人员现状分析 人力资源规划调研 分析 店面人员普遍对培训有需求，经过访谈，发现需求主要集中在入职培训、销 售技巧、顾客心理分析、异议处理等方面。 店长层面对门店管理没有概念，也需要通过培训加强管理和计划的能力。 店面人员培训需求分析 S Strength Strength Strength Strength Strength Strength Strengths SWOT ANALYSIS W Weaknesses Weaknesses Weaknesses Weaknesses Weaknesses Weaknesses Weaknesses SWOT ANALYSIS O Opportunities Opportunities Opportunities Opportunities Opportunities Opportunities Opportunities SWOT ANALYSIS T Threats Threats Threats Threats Threats Threats Threats SWOT ANALYSIS S W T 优势 Strengths 机会 Opportunities 威胁 Threats O 劣势 Weaknesses SWOT 模版 Strengths Advantages Experience, knowledge Unique caracteristics Resources Geographical advantage, location Competence, capabilities Quality, reputation Opportunities Strategic alliances, partnerships Product development Import, export Innovation an technology development Threats This is an example text. Loss 7>af alliances and partners Price infaltion/deflation Strong competition Competitors new products and innovation Weaknesses Disadvantages Gap in experience, knowledge Financial aspects Reliability and trust Loss of key staff Geographical factors SWOT 模版 S O Strengths Strengths Strengths Opportunities Opportunities Opportunities SWOT 模版 W T Weaknesses Weaknesses Weaknesses Threats Threats Threats SWOT 模版 S O W T Strengths Opportunities Weaknesses Threats Strengths Opportunities Weaknesses Threats 2011 2012 SWOT 模版 HARMFUL To achieving the objectives HELPFUL To achieving the objectives INTERNAL FACTORS EXTERNAL FACTORS SWOT Analysis SWOT 模版 Negative STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS S W O T Internal factors External factors Positive SWOT Analysis SWOT 模版 O PPORTUNITIES Negative Internal factors External factors Positive SWOT 模版 分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化 的分析工具，也可以得出有说服力的结论。 SWOT 不可避免地带有精度不够的缺陷。在使用 SWOT 方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、 客观、精确，并提供一定的定量数据弥补 SWOT 定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。 SWOT 分析法的优缺点 总 结 如何善用每个优势, How can we Use each Strength? 如何停止每个劣势, How can we Stop each Weakness? 如何成就每个机会, How can we Exploit each Opportunity? 如何抵御每个威胁, How can we Defend against each Threat? 谢 谢