信用卡品牌有其形而未成型

信用卡品牌有其形而未成型 银行业是个品牌集中的行业，除银行品牌外，信用卡、VIP服务、网上银行、房贷等业务都有各自的品牌，这些业务品牌同样都具有独特的名称、VI、品牌定位和业务内涵。然而，众多的品牌并没有形成有效认知。日前在零点调查《中国信用卡服务指数》中的研究明，能够把信用卡品牌和银行品牌成功分开的消费者不到2成。信用卡品牌已经有了独立的品牌名称、VI设计和品牌定位，已经有形，但明确品牌建立的基础是品牌识别，没有有效识别的品牌只能称为还未成型。 子母品牌混淆不清 银行品牌和信用卡品牌的形象雷同。本次研究中，要求信用卡客户选择能代表银行品牌的图片以及能代表该银行信用卡品牌的图片，9成以上的信用卡客户选择了同一张图片，他们认为，信用卡品牌与银行品牌之间不存在差异，信用卡品牌就是银行品牌。信用卡品牌定位、特点与银行品牌一致。从本次对各银行信用卡品牌的健康诊断、品牌价值与品牌形象审计结果看，信用卡品牌与银行品牌审计结果基本相同，短板同短、定位一致。也就是说，中国信用卡尚未形成有别于银行品牌的品牌特色。 银行品牌的强势与信用卡品牌的弱势 银行品牌更强首先是基于品牌塑造的历史。中国的银行品牌历史要远远早于银行卡的历史，更早于信用卡的历 史。银行卡是依托于银行背景产生的，脱身于银行，有着银行的烙印，但是却未能独立于银行品牌而自成一体。 其次是由于银行品牌差异化的形象比信用卡品牌同质化的形象更容易记忆。银行品牌的差异相对明显，而信用卡品牌同质化程度过高。不同品牌的信用卡在使用范围、功能和客户定位上都非常一致，个性特征不明显。而且各品牌在定位上没有差异，仅在细分市场上有一定差别。同时，由于信用卡属于银行的子品牌，在卡面、广告宣传上都是与银行品牌同时出现的，因此，每一次的信用卡宣传都是对加深对银行品牌的记忆，也就更加强调子品牌的附属性。早期四大国有银行有着明确的业务区隔，并且体现在银行品牌的名称上。虽然这种业务区隔早在10多年前就已经不存在了，但差异化的形象以及银行品牌名称的持续宣传还在持续地影响着客户对银行品牌的记忆。 从品牌体系的塑造角度，银行也希望卡产品能传承银行历史的文化，并不完全希望银行和银行卡完全区分开。一家银行的品牌也是由多个子品牌共同构建的，子品牌的形象和定位不能与母品牌差异过大甚至引起冲突。子品牌通常对吸引客户做出贡献，而母品牌则需要形成客户忠诚。银行目前普遍推进的交叉销售，意在充分利用使用子品牌过程中建立的母品牌忠诚度来促进多业务的销售。 相反，一些在信用卡品牌上大做文章的倒是一些小的股份制银行，因为其银行品牌相对弱小，建立产品品牌相对更容易，通过卡产品或者其他业务的成功来丰富自己的银行品牌。一些银行力量有限，无法保证齐头并进，只能选取最能在目前最火爆的业务中抢客户，先增加客户数量再行品牌塑造。这样也会在一定时期内形成子品牌强于母品牌的现象，这种情况多见于规模较小的新兴银行。 信用卡需建立独特子品牌 银行的业务品牌众多并且多数都保持一定的稳定性，而信用卡品牌却有部分开始回归银行品牌，比如中国银行的长城卡改为中银信用卡。究其原因，主要是品牌体系重新建设过程需要其业务品牌进行统一。信用卡品牌是银行业务品牌中传播最广的品牌，而多个业务都需要建立品牌时，不同银行选择了不同的路线。中国银行建立起以中银为统一名称的业务品牌，而工商银行则分别命名。前者形象更为统一，宣传效果更为集中;而后者有着更丰富的品牌内涵，有母品牌体系下的独特子品牌形象，需要更强的宣传力度，而回报的是产品更形象，记忆度更深。针对定位不同、业务性质千差万别的众多子品牌，一个银行品牌的内涵是无法全部支撑的，因此，从长远看，子品牌的建设势在必行。 产品品牌的塑造更为容易。建立独特的银行品牌形象需至少10年之功，在客户定位、产品特色、产品包装、文化内涵等多个方面持续发力并有超于竞争对手的优势表现，才能广泛记忆并形成品牌形象要素。而产品品牌，通常是一次成功的策划和推广，明确的定位和不俗的市场份额，一次成功就可以奠定多年的形象基础的。品牌能够更好地区隔产品，而基于母品牌的产品，不便于传播和记忆。 同时，我们也看到，信用卡产品有着其他银行业务所没有的复杂性。卡类产品有多个属性:如产品的类型，产品的系列，产品的合作机构。另外，在宣传时还必须提及银行的母品牌。在这种情况下，卡类产品的宣传点显得过于分散。因此，银行整体的品牌体系非常重要，产品品牌的要素和与母品牌的关联方式要建立好。在品牌推广初期，需要借助强势的银行品牌，如广发真情卡;在子品牌足够强大后，可以有品牌延展，如牡丹卡。 在目前信用卡品牌区隔还没有充分建立的阶段，寻求产品的差异化生存空间不仅能够帮助产品成功，也能更快塑造独特的产品形象。在政策还没有放开，信用卡同质化现象无法短期解决的情况下，主攻细分市场，强调差异化服务，赋予产品更独特的特色功能将更好地凸现信用卡的产品品牌。 品牌建设厚积薄发。在未来金融业足够发达，一个很小的细分市场就有足够的盈利空间的时候，母子品牌众多纷纭，市场百花齐放，消费者有丰富的选择，而银行的品牌推广将更为困难。目前的品牌形象基础将成为未来新品牌进入的强大壁垒。(本文作者张朋系零点研究咨询集团金融研究总监)