消费者自我建构研究述评_朱丽叶

第 30 卷第 2 期 2008 年 2 月 外国经济与管理 Foreign Economics & Management Vol130 No12 Feb12008 　　　外国经济与管理 (第 30 卷第 2 期) 消费者自我建构研究述评 朱丽叶 ,卢泰宏 (中山大学 管理学院 ,广东 广州 510275) 收稿日期 :2007Ο12Ο15 基金项目 :国家自然科学基金重点项目《中国本土品牌成长与创新研究》(编号 :70632003) 作者简介 :朱丽叶 (1972 - ) ,女 ,中山大学管理学院博士研究生 ,广东外语外贸大学管理学院讲师、科研创新团队成员 ; 卢泰宏 (1945 - ) ,男 ,中山大学管理学院教授 ,博士研究生导师。 　　摘　要 :随着大量的心理学核心概念被引入消费者行为研究领域 ,心理学派已成为消费者行为研究 的主流学派。自我建构这一心理学概念自 20 世纪 90 年代末被引入消费者行为研究领域以来 ,已经成 为国际上消费者行为研究领域的一个热点。本文对自我建构的概念、类型、测量方法以及有关消费者自 我建构的实证研究进行了述评 ,并指出了未来可能的研究方向。 　　关键词 :自我建构 ;独立自我 ;关联自我 　　中图分类号 : F270 　文献标识码 :A 　文章编号 :1001Ο4950 (2008) 02Ο0042Ο09 　　1991 年 ,Markus 和 Kitayama 在《心理评论》( Psychological Review)上发了一篇具有里程碑意义 的文章 ,[1 ]该文基于文化对个人自我体系形成的影响 ,提出了自我建构 ( selfΟconst rual) 这一重要概念。 自我建构的提出对心理学的发展产生了广泛而重要的影响 ,被认为是过去 20 年里文化与自我研究领域 所取得的最突出的成就。[2 ]这篇文章发表之后 ,在人格心理学、社会心理学以及跨文化心理学等领域涌 现了大量有关自我建构的研究 ,随后自我建构被广泛应用于组织行为学、传播与沟通等多个研究领域。 20 世纪 90 年代末 ,自我建构被引入消费者行为研究中 ,近几年来更是成为消费者行为研究国际顶级期 刊 J CR (Journal of Consumer Research)上最常见的研究主题之一。随着自我概念 ( selfΟconcept) 、自我 调节 ( selfΟregulation) 、自我效能感 (selfΟefficiency)等大量心理学核心概念被引入消费者行为研究领域 , 心理学派已成为消费者行为研究的主流学派。 一、自我建构的概念及内涵 　　在不同的社会文化 (美国或西方文化与亚洲或东方文化) 背景下 ,人们对自我的理解和解释存在差 异 ( Hof stede ,1980 ; Heelas 和 Lock ,1981 ; Roland ,1988) 。在西方文化背景下 ,通行的是强调个体 的独立性 ,鼓励个体发现和表达自我的独特个性 (Johnson ,1985 ; Marsella 等 ,1985 ;Miller ,1988) ;而在 东方文化背景下 ,通行的规则是倚重与他人相互依赖的关系 ,自我被看成是包围在身边的社会关系的一 部分 ( Hsu ,1985 ;Miller ,1988) 。这种文化层面的整体差异构筑了个人主义 —集体主义 (individualismΟ collectivism ,IΟC) 理论 ,即 IΟC 理论。Triandis (1995) 将个人主义界定为由松散相联的个体构成的社会 模式 ,个体倾向于认为自己独立于集体 ;而将集体主义定义为由紧密联系的个体构成的社会模式 ,个体 24 消费者自我建构研究述评 倾向于将自己视为某类或多个集体的一员。[3 ]这一定义在各类文献中被广泛引用 ( Polyorat 等 ,2005 ;Li 等 ,2006) 。 　　Markus 和 Kitayama (1991)认为 ,尽管文化的差异已被学者们所认识并在研究中得到证实 ,但心理 学家对人类本质的主要认识仍建立在西方将个体视为独立、分离的自我的观点之上 ,这种从单一文化路 径出发的自我解析有它的局限性。事实上 ,文化的差异使得人们的自我体系在、结构和作用等许多 方面都表现出重要的差异 ,这种差异对个体心理及行为的影响远比学者们现在所认识的要深刻。[ 1 ] 为 此 ,他们基于文化差异在个体层面的影响提出了自我建构这一概念来解释不同文化背景下个体对自我 与他人关系的认知方式 ,并指出与西方独立自我取向相对的是 ,在东方文化背景下 ,个体更倾向于在社 会关系中定义自我 ,呈现一种关联自我取向。因此 ,自我建构的本质是不同文化背景下个体理解和认识 自我的方式 ,按照 Markus 和 Kitayama (1991)的表述就是个体关于自我和他人的信念 ,即个体在多大程 度上认为自身与他人相关或是分离。[1 ] Singelis (1994)则将自我建构定义为个体是将自我与他人明确区 分还是联系在一起的有关思想、情感与行为的集合。[ 4 ] 二、自我建构的类型 　　Markus 和 Kitayama (1991)认为自我建构有两种类型 ,在美国及西欧文化背景下 ,个体自我建构以 独立自我取向为主导 ,而在亚洲、非洲、拉美及南欧地区的文化背景下 ,个体自我建构以关联自我取向为 主导 ,他们的这一观点得到众多学者的认同和证实。[ 2 ,4～8 ] 　　(一)独立自我建构 (independent selfΟconst rual) 　　独立自我被界定为与社会情境相分离的有界、独立、稳定的自我 ,它强调 : (1)个体内在的能力、思想 和情感 ; (2)独树一帜 ,并表达自我 ; (3)展现内在特质 ,努力实现个人自身的目标 ; (4) 直截了当地沟通。 当想到自己时 ,由独立自我建构主导的个体关注的是他们自身的能力、品质、特性和目标 ,而不是他人的 相关思想、情感与行为。同样地 ,当想到他人时 ,他们会考虑他人的个人品质和特性 ,而不是与关系或情 境相关的因素。独立自我取向的个体从自我表达和内在特质确认中获得自尊。[1 ,4 ] 　　这种独立自我取向来源于这样的信念 ,即每个人的内在特质构造都是独一无二且自成一体的 ,因而 这种取向鼓励“发现自我”、“表达自己的独特需求、权力及能力”、“发掘自己的独特潜能”、“实现自我” 等。总体而言 ,独立自我建构下自我概念的一个本质的方面 ,就是将个体视为独立自主的个人。类似的 概念还包括个人主义、自我中心、分离、自主、个人中心及独立等。[1 ] 　　当然 ,独立自我取向的个体也会对社会环境做出回应 ,不过这种回应并不针对环境本身 ,而是基于 一种最好地表达个人内在特质的策略性需要。对他们而言 ,社会情境和他人是重要的 ,但他们主要是作 为的参照和用来证实及加强内在自我的。[1 ] 　　(二)关联自我建构 (interdependent selfΟconst rual) 　　关联自我被界定为灵活、可变的自我 ,它重视 : (1)外在、公开的特征 ,如地位、角色、关系 ; (2)从属与 适应 ; (3)摆正自己的位置 ,举止得体 ; (4)间接委婉 ,察言观色。关联自我程度高的个体想到自己和他人 时会感到自我与他人密不可分 ,自我与他人都不能与情境相分离 ,而是在特定情境中融为一体。其自尊 来源于融洽关系的构建及不同情境下的自我调节能力。因此 ,关联自我倾向于间接的表达方式 ,留意他 人的感受及未表达出来的想法。与独立自我不同 ,关联自我依赖于他人 ,用与他人的关系以及情境因素 来规范自身的行为。[1 ,4 ] 　　与独立自我相对的是 ,在关联自我取向下 ,自我特质表现在自我与他人的关系及社会情境中 ,自我 与他人联系更紧密且区分更少。因而 ,由关联自我主导的个体会去建立与相关他人的关系 ,构筑各种人 际关系网络 ,同时履行相关的义务。与独立自我不同 ,关联自我带有更加“公共”的属性。此外 ,其他角 度的类似概念还包括社会中心、整体、集体、集体中心、全局、情境主义、关联、关系等。 34 　　　外国经济与管理 (第 30 卷第 2 期) 　　关联自我取向的个体也拥有并会去表达能力、观点、个性特征等自我内在特质 ,但是他们对这些内 在特质的理解是基于特定情境的 ,因而有时是难以捉摸和不可靠的。在社会生活的许多领域 ,个人的观 点、能力和个性必须服从于关系互依性的首要任务而处于次要地位。在这种文化观念下 ,个人对内在特 质的自愿克制被视为走向成熟的标志。关联自我不是一个边界封闭的自我 ,其结构随着社会情境的变 化而变化 ,在每种特定的社会情境中 ,自我都有不同的展示。这种自我的独特性在于每个人所发展起来 的特定关系形态。在关联自我取向下 ,处于焦点和核心位置的不是内在自我 ,而是个人与他人的关系集 合 ( Yamaguchi ,1985) 。 　　独立自我建构和关联自我建构是两种相互独立的自我建构类型 ,但是在任何文化背景下 ,这两种自 我建构又都同时存在于同一个体身上 ,并能加以测量。[4 ]通常 ,受所处环境主流文化的长期影响 ,每个个 体都由某类自我建构所主导 ,表现出延续而稳定的自我取向 ,如在西方个人主义文化背景下 ,独立自我 建构占主导地位 ,个体心理与行为主要受独立自我取向影响。然而也有大量研究证实 ,在不同的消费情 境或不同的参照群体影响下 ,潜在的 (非主导)自我取向也可能被激发 ,变得显著 ,从而影响和主导个体 的认知与行为。无论是在心理学还是行为学 (包括消费者行为学) 领域 ,以自我建构为主题的研究都以 两种自我建构的差异性为研究的基本出发点和理论基础 ,对不同自我建构模式下个体心理和行为差异 的探究构成学者们不断深化的研究主题和研究动力。 　　(三)两种自我建构模式的差异比较 　　许多学者探讨了两种自我建构模式的差异性 (Davidson 等 , 1976 ; Triandis , 1990 ; Nibsbet t 等 , 2001) 。Markus 和 Kitayama (1991)从结构、重要特征、任务等多个方面对两者进行了比较 (参见表 1) 。 表 1 独立自我与关联自我的主要差异[ 1] 比较内容 独立自我 关联自我 定义 与社会情境分离 与社会情境关联 结构 有界、独立、稳定 灵活、可变 重要特征 内在、隐私 (能力、思想、情感) 外在、公开 (地位、角色、关系) 任务 独树一帜 表达自我 实现内在自我 促进个人目标的实现 直截了当地说出想法 从属适应 摆正自己的位置 举止得体 促进集体目标的实现 间接委婉 ,察言观色 他人角色 自我评价 :将他人作为社会比 较的参照和自我评价的参考 自我界定 :以特定情境中与他 人的关系来界定自我 自尊基础 表达自我的能力 ,有效的内在特质 调整与克制自我的能力 ,保持 和谐的社会关系 　　Maheswaran 和 Shavit t (2000) 整理 了以往的研究成果 ,[ 9 ] 认为两者的差异 主要表现在 : (1)个人特质 ; (2)社会化相 互作用 ; (3)赖以评价自我的信息 ; (4)注 重个人还是集体目标的实现。J ain 等 (2007)对以往的研究得出的两种自我建 构模式的差异性进行了归纳 ,[8 ] 认为两 者的差异表现在以下几方面 : (1)自我理 解 ; (2)经验的归类方式 ; (3)社会规范或 看法对行为的作用 ; (4)对所属群体及社 会交换的相对重视程度 ( Kim 等 , 1994) ; (5)更重视内容还是目标与属性 ; (6)目标指向 ,即是注重个体目标还是群体目标。另外 ,J ain 等 指出 ,集体主义者和个体主义者在信息分类的目标及所关注的信息内容上存在差异。 　　值得提及的是 ,个人主义和集体主义与自我建构的两种类型在内涵上有许多相似性 ,但从研究角度 和应用范畴来看又有一定的差异性。个人主义和集体主义描述文化层面的整体差异 ,是文化层面的变 量 ,而独立自我与关联自我描述文化差异对个体的影响 ,是个体层面的变量。跨文化心理比较研究及国 际市场营销研究多用个人主义 —集体主义变量 ,而在文化对个体心理影响方面 ,自我建构采用得更加广 泛。但由于它们都体现了文化的差异 ,且在内涵上又有很多相似之处 ,个人主义者都受独立自我建构主 导 ,而集体主义者都受关联自我建构主导 ,因此很多文献并不对个人主义与独立自我、集体主义与关联自 我进行严格区分 ;同时 ,学者们大多将个人主义与集体主义的差异等同于独立自我与关联自我的差异。 　　也有学者认为 ,自我建构不只有两种类型 (关联自我和独立自我) ,还存在一个有关个人与他人关系 的第三种类型。在对关联自我的理论分析和实际测量中 ,学者们发现关联自我含两个因子 ,一个因子反 映个人与集体的关系 ;另一个因子反映个人与他人的关系 ,即关系自我。此后的研究表明 ,文化背景差 44 消费者自我建构研究述评 异主要影响独立自我和关联自我 ,而对关系自我无明显影响 ,关系自我主要受性别差异的影响。近年 来 ,在相关的研究中 ,多数学者仍然将自我建构分为独立自我和关联自我两种类型。[5～8 ] 三、自我建构的测量 　　如何对不同文化背景下自我建构的类型进行准确测量在学术界一直存有争议 ,从自我建构理论诞 生以来 ,围绕自我建构测量和量表开发进行的研究就从未间断过。通过对现有文献的整理和综合 ,大致 可将自我建构的测量方法分为以 SCS 量表为代表的定量测量法、TST 定性测量法和 IOS 图示法。 　　(一)定量测量法 :量表法 　　自我建构量表的开发大多借鉴了早期的 IΟC 相关量表。Hui (1988) 开发了 INDCOL 量表 (individual and collectivism scale)来对文化层面的 IΟC建构进行测量。[10 ]该量表由六个子量表 (包括如何看待与父母、 邻居、朋友等的关系) 63 个测项组成 ,具有良好的建构效度 ,但缺乏内部一致性信度 (两个测试的平均 Cronbachα分别等于 0. 62 和 0. 58) 。 　　Triandis 等 (1986)在九个国家用 21 个测项对 IΟC 进行测量 ,[11 ]通过探索性因子分析得到信奉享乐 主义、与群体分离、家庭整体观及社会交往互依性四个因子。Singelis (1994) 认为这个量表抓住了个人 主义与集体主义的两极差异性 ,但不足以用于测量两种自我建构类型。在后来的十年间 , Triandis 等继 续用多种方法和量表对 IΟC 进行测量 ( Triandis 等 ,1990 ; Triandis 等 ,1995) ,但是这种基于文化层面整 体差异性的测量方法在用于个体层面差异性测量时 ,其适宜性会受到限制。 　　Yamaguchi 等 (1992)用八个测项对两个北美样本和一个韩国样本的 IΟC 进行了测量 ,他们的研究 证实了自我的个人取向和集体取向两个维度 ,但是该量表只测量了个人与群体之间的关系 ,而没有覆盖 广泛的自我建构内涵的其他方面 ,此外其内部一致性信度较低。Cross 和 Markus (1991) 借鉴 Breckler 等 (1986)和 Yamaguchi (1990)的方法 ,构建了一个用十个测项来测量独立自我和关联自我的量表 ,但该 量表聚焦于群体关系价值和个人属性的测量 ,而没有涉及自我建构的情感和行为方面 ,另外该量表也存 在信度偏低的缺陷 (Cronbachα在 0. 62～0. 78 之间) 。 　　Singelis (1994)在总结前述研究的缺失和不足的基础上 ,用美国夏威夷大学的多种族学生样本开发 了后来被广泛采用的 SCS(selfΟconst rual scale) 量表。SCS 最初含 45 个测项 ,经探索性因子分析删除 不合格测项后 ,最终由 24 个测项构成 ,涉及独立自我与关联自我两个维度。该量表涵盖了构成独立和 关联自我建构的思想、情感和行为几方面 ,且通过了验证性因子分析 ,具有良好的信度和效度。虽然 SCS 是迄今为止应用最广的自我建构维度量表 ,但是其有效性仍然受到了质疑。L u 等 (2001)的研究表 明 ,用该量表测量中国和英国普通公众时信度偏低 (Cronbachα在 0. 52～0. 73 之间) 。同时 ,他们认为 该量表有关思想、情感、行为的概念构面不够清晰 (L u 等 ,2007) 。Levine 等 (2003) 也指出 ,该量表虽得 到广泛应用 ,但缺乏独立性验证。当他们用韩国、日本和美国的学生样本数据进行验证性因子分析时 , 模型的拟合度不如人意。[12 ] 　　为开发能适用于任何文化背景下各种人群的自我建构量表 ,L u 等 (2007)用中国和英国学生及成人 四种类型的样本进行测试 ,得到了一个新的自我建构量表 ———IISS (independent and interdependent self scale) 。[2 ]该量表由 42 个测项构成 (参见表 2) ,包含独立自我与关联自我两个维度 ,每个维度由七个 概念构面、21 个测项组成。七个概念构面中 ,第 1～5 项来源于 Markus 等 (1991) ,第 6 和第 7 两项来源 于 Triandis 等 (1986 和 1998) 。在第一次测试 (使用中国学生和成人样本)和第二次测试 (使用中国和英 国学生及成人四种类型的样本)中 ,经探索性因子分析证实 ,该量表具有良好的建构效度和信度。总体 来说 , IISS 量表突破了以往量表在样本上的局限性 (包含了非学生样本和跨文化样本) ,七个概念构面 对自我建构的解析更为完整。另外 ,由于原文提供了直接的中文量表 ,因此可以避免由语言、文化差异 造成的理解偏差 ,更适合中国学者使用。 54 　　　外国经济与管理 (第 30 卷第 2 期) 表 2 IISS量表[ 2] 独立自我 (α= 0. 86) 关联自我 (α= 0. 89) 1. 我认为人应该努力实现自己的志趣 1. 我认为家庭是自我的本原 2. 我认为人应该充分发挥自己的潜能 2. 我认为团体的成功比个人的成就更重要 3. 我认为人应该有自己的理想 ,并努力实现它 3. 在人际互动中应照顾别人的面子 4. 我认为人在任何处境中都应该充分发挥自己的能力 4. 一旦成为团体的一员 ,就应该努力适应团体的要求 5. 我认为人应该直接面对环境的挑战 5. 我认为人应该在团体中找到适合自己的位置 6. 我认为自己的目标一旦确定 ,就应全力以赴 6. 我认为当个人与团体发生冲突时 ,应以团体为先 7. 我认为幸福的人生要靠自己努力 7. 我认为保持团体和谐很重要 8. 我认为人应该追求自己的福祉 8. 为了团体的利益 ,人们应该牺牲自己的私利 9. 我认为在人际互动中应该表达自己的感受 9. 我相信家人应是生命共同体 10.我认为团体生活中 ,人应该保持自己的独立性 10. 我认为家庭的荣辱攸关我的自我认同 11.我认为人要自立自强、自给自足 11. 我认为人应该扮演好自己的社会角色 12.我认为人际沟通应该直接 12. 我认为应该视场合或情境的不同 ,表现适当的行为 13.我认为人应该在公众场合发表自己的意见 13. 我认为亲近的人是个人自我的重要部分 14.我认为人们应该独特且与众不同 14. 我认为应该视自己的身份与角色 ,表现适当的行为 15.我认为即使是家人 ,也应该保持各自的独立性 15. 团体的归属对我的自我认同很重要 16.对我而言 ,自我认同应该不受他人影响 16. 进退有据是我做人的重要准则 17.我认为与人相处应该直截了当 17. 我认为亲密关系会反映一个人的自我认同 18.我认为人生的重要决策不应受到亲友的影响 18. 为维持人际和谐 ,应采取迂回沟通的方式 19.我应该不惜一切代价 ,去实现自己的目标 19. 我认为在做决定前 ,应先考虑别人的观点与反应 20.我认为在任何情境中 ,都应该坚持自己的想法 20. 对亲近的人我会有很强的认同感 21.我认为人在外面和在家时应该一样 21. 我的自我认同来自自我的社会身份 　　虽然量表法是应用最广的自我建构测量法 ,但是其有效性也一直受到争议 (Levine 等 ,2003) 。Li (2002)指出影响量表法有效性的根源可能在于这种纸笔测试法本身的缺陷 ,不同的语言中很难找到或 根本不存在含义和形式完全相同的词语或句子 ,同时不同语言环境下的被试对问项的理解也存在差异 (Li ,1999 和 2001) 。另一原因在于现有量表涉及面太宽泛 ,一次测量的维度过多 (Ueman 等 ,2000) 。 　　(二) TST 定性测量法 　　TST (twenty statement s test ) 测量法由 Kuhn 和 McPartland (1954) 提出 ,是测量个体如何解释自 我的一种定性研究方法。[13 ]其原理是 :通过个体归纳自我相关信息的不同方式 ,揭示个体如何适应他们 所处的社会环境。TST 只是简单地要求被试以“我是 ⋯⋯”开头说出 20 个语句 ,来回答关于“我是谁” 这个问题。剔除无关的回答后 ,所有结果经编码分为独立自我 (表达个体的能力或特性的句子)和关联自 我 (表达个体所属群体或关系网络的句子)两类。TST 法由于突破了量表法难以适用于不同语言文化环境 的局限性 ,因此得到不少学者的重视 ,被广泛应用于自我建构测量 (Bochner ,1994 ; Gardner 等 ,1999 ;Agra2 wal 等 ,2005) 。但是 , TST 法也存在对自我建构的测量不够全面、编码归类的主观程度较高等缺陷。 　　(三) IOS 图示法 　　IOS(inclusion of ot her in t he self)图示法由 Aron 等 (1992)提出 ,原用于测量他人与自我的关系密 切程度 ,即自我与他人包含关系图 ,后来被 Ulwman 等 (2000) 用于自我建构测量 ,以避开量表法的缺 陷。Ulwman 等使用了七张画有两个圆的维恩图 (集与集关系图) ,其中一个圆代表自我 ,另一个圆代表他 人。第一张图中两个圆相邻 ,但无重叠 ,从第二张图开始 ,两个圆的重叠程度不断提高。第一张图和第七 张图代表自我建构的两极 (独立和关联) 。IOS 图示法的优势在于无需多少语言描述 ,从而避免了语义理 解误差 (Li ,2002) 。Li (2002)和 Li 等 (2006)分别用 IOS图示法测量了四类和七类自我—他人关系 ,认为这 种测量方法既敏感又方便。[14 ]从 IOS图示法的应用来看 ,虽然较为直观简单 ,能避免量表法的语义理解误 差 ,但测量维度过于单一 ,仅适用于自我—他人关系距离的测量 ,不能完整解析两类自我建构的差异。 四、消费者行为领域自我建构的实证研究 　　在心理学领域 ,自我建构的实证研究大致可以分为如下几类 : (1)自我建构测量 (前面已略做评述) ; 64 消费者自我建构研究述评 (2)自我建构的文化和性别差异 ; (3)自我建构对认知、情感和动机的影响。在消费者行为学和组织行为 学、传播学等领域 ,也有大量有关自我建构的实证研究 ,而心理学领域的研究往往成为其他学科研究的 基础。限于篇幅 ,以下仅评述消费者行为领域的心理学派对自我建构的实证研究。 　　(一)自我建构对品牌评价、广告态度的影响 　　Han 和 Shavit t (1994)认为 ,广告信息与目标消费群的延续自我 (在特定文化环境下占主导地位的 自我建构类型)一致时 ,广告的说服力较强。Hong 等 (2000)和 Oyserman 等 (2002)的研究则表明 ,延续 自我和潜在自我 (特定文化环境下的非主导自我建构类型)在某些情境中都可能被激发而暂时居于主导 地位 ,并且只要是与主导型自我建构一致的广告信息都具有较强的说服力。这些研究表明 ,无论是延续 自我还是潜在自我 ,对广告信息说服力的影响都可能受个人因素和情境因素的调节。为此 ,Agrawal 等 (2005)进一步引入承诺作为调节变量 ,对自我建构模式如何影响广告信息的说服力 ,进而影响消费者品 牌评价进行了研究。结果表明在高承诺水平下 ,不管特定情境下的主导自我是哪一种 ,广告信息与延续 自我一致都能提高品牌评价 ;而在低承诺水平下 ,与特定情境下的主导自我一致的广告信息能获得更正 面的品牌评价。 　　Escalas 和 Bett man (2005) 研究了在品牌联想与消费者的圈内 (ingroup ) 参考群体和圈外 (out2 group)参考群体一致或不一致的情况下自我建构对自我 —品牌关系 ( selfΟbrand connection) 的影响。 结果表明 ,当品牌联想与圈内参考群体一致时 ,自我建构对独立自我取向和关联自我取向消费者的自 我 —品牌关系都产生正面影响 ;而当品牌联想与圈外消费者一致时 ,独立自我取向消费者的自我 —品牌 关系受到的负面影响大于关联自我取向的消费者。而且 ,品牌象征性 (与消费者自我的一致性) 程度越 高 ,上述影响就越强。Swaminat han 等 (2007)引入消费者 —品牌关系作为调节变量 ,研究了品牌负面信 息 (如品牌延伸)对不同自我建构取向消费者品牌态度的影响。他们认为消费者 —品牌关系可从个体和 群体层面分为两类 ,一类是个体层面品牌关系 ,表达的是自我一致性 ,如自我概念联结 ( selfΟconcept connection) ;另一类是群体层面品牌关系 ,表达的是爱国主义的国家一致性 ,如原产国联结 (count ryΟofΟ origin connection) 。研究表明 ,当品牌的自我概念联结处于低水平时 ,品牌负面信息会降低独立自我主 导型消费者的品牌态度 ;而当品牌的自我概念联结处于高水平时 ,其品牌态度不受负面信息的影响。当 品牌来源于外地 (国)时 ,负面信息会降低关联自我主导型消费者的品牌态度 ;而当品牌来源于本地 (国) 时 ,负面信息对其品牌态度不产生影响。同时 ,品牌原产国联结对独立自我主导型消费者不起作用。 　　Polyorat 和 Alden (2005)对不同自我建构模式下消费者对比较广告的态度差异进行了比较 ,结果 发现自我建构类型会直接影响消费者对比较广告的态度 ,独立自我主导型消费者比关联自我主导型消 费者更容易接受比较性广告并产生购买意愿。但是 ,这一结果也受认知需求 (need for cognition) 的调 节。在高认知需求状态下 ,无论消费者自我建构模式如何 ,比较广告都能导致更积极的品牌态度和更强 的购买意愿 ;而在低认知需求状态下 ,比较广告只对独立自我主导型消费者产生正面影响 ,使他们产生积 极的品牌态度和较强的购买意愿。[15 ] Tsai (2007)通过整合自我建构理论、涉入度 (involvement)理论和知识 结构理论 ,提出了品牌传播信息框架 (message framing for brand communication ,MFBC)模型。实证研究结 果表明 ,消费者的自我建构、涉入度和所拥有的产品知识这三大特征在信息框架对消费者广告态度、品牌 态度和购买意愿的影响中起调节作用。[16 ] 　　上述研究表明 ,自我建构作为基本变量或调节变量对消费者心理和行为的影响近年来日益受到营 销学者的关注 ,自我建构对消费者品牌评价、广告态度的影响已成为 2005 年以来营销研究的新热点。 由于自我建构的作用机制和发生情境存在多样性和复杂性 ,因此仍有不断深度挖掘的研究空间。如研 究者虽然分析了品牌态度强度的维度之一 ———品牌承诺对自我建构的调节作用 (Agrawal 等 ,2005) ,但 是没有对另一个维度 ———“沉浸”(embeddedness)的调节作用进行分析 ,而研究者也指出这是值得进一 步研究的方向。 74 　　　外国经济与管理 (第 30 卷第 2 期) 　　(二)自我建构对信息处理和分类的影响 　　在信息认知和处理方面 ,Markus 和 Kitayama (1991)认为 ,个人主义者 (独立自我) 将自身与所处的 社会情境相分离 ,而集体主义者 (关联自我)将自身与社会情境紧密相联 ,因此社会情境因素会影响集体 主义者对信息的认知和处理。Aaker 和 Keller (1990)发现 ,由于不受社会情境因素影响 ,个人主义者较 集体主义者更容易联想到较远的和不相似的品牌延伸。Lee 等人和 Aaker 基于心理学领域自我建构模 式对个体动机影响的研究成果 ,将自我建构与自我约束动机理论相结合 ,开展了一系列的研究 ,并得到 了一些有关自我建构模式如何影响信息处理的有价值的研究成果。Lee 等 (2000) 研究发现 ,独立自我 主导型个体更关注进取性 (p romotionΟfocused)信息 ,即与人生目标和理想追求相关的信息 ,而关联自我 主导型个体更关注防御性 (p reventionΟfocused)信息 ,即与规避风险相关的信息。[17 ] Aaker (2001) 进一步 的研究表明 ,受独立自我取向引导的个体更易被进取性信息说服 ,并能更好地记忆进取性信息 ,而受关 联自我取向引导的个体更易被防御性信息说服 ,并能更好地记忆防御性信息。[18 ] Lee 等人和 Aaker 的 研究产生了广泛的影响 ,继他们之后 ,心理和营销领域相继涌现了大量将自我建构与自我约束相结合的 研究 ,并逐渐形成了一个新的研究流派。 　　在信息分类方面 ,J ain 等 (2007)首次将分类学理论与自我建构理论相结合 ,研究了不同自我建构取 向消费者对信息分类的处理 ,证实个人主义主导型消费者更关注类别内信息 ,而集体主义主导型消费者 更关注类别间信息。在较高的类别层级上 ,集体主义者与个人主义者相比 ,更倾向于认为同一层级产品 类别的相似性较小。鉴于涉入度的调节作用 ,在高涉入度下 ,延续自我对高层级产品类别相似性的判断 起主要作用 ,在低涉入度下 ,延续自我与情境自我 (特定情境下占主导地位的自我)在对高层级产品类别 相似性的判断中相互作用 ,集体主义者较个人主义者更易受情境自我的影响。此外 ,在执行分类任务 时 ,集体主义者更容易受信息内容驱动。我们认为 J ain 等 (2007) 的研究指明了一个新的研究方向 :围 绕不同自我建构模式在信息的组织、分类、结构、来源等方面的差异性 ,还有很大的研究拓展空间。 　　(三)自我建构对购买行为和决策的影响 　　自我建构影响消费者的冲动性和冒险性购买行为。Kacen 和 Lee (2002) 在文化及个人取向对冲动 性购买行为影响的研究中发现 ,文化对于冲动性购买起主要作用 ,而自我建构的影响受文化制约。个人 主义文化与冲动性购买强正相关 ;但集体主义文化的作用不明显。可见 ,个人主义文化背景下有独立自 我建构取向的消费者更容易产生冲动性购买行为。但是 ,关于自我建构如何影响消费者的冒险性购买 行为 ,学者们却存在不同的看法。Mandel (2003)对不同情境激发的自我建构如何影响消费决策中的冒 险行为进行了研究 ,发现自我建构在不同的情境下会被激发出不同的显性特征 (独立自我/ 关联自我) , 而被激发的显性自我建构对消费决策和行为有更直接的影响 ;独立自我取向的消费者在经济冒险方面 比较保守 ,因为这类消费者要独自承担后果 ,而关联自我取向的消费者更倾向于冒险 ,因为家庭或群体 会共同承担后果 ,但关联自我者在面对社会性风险决策时较为保守 ,因为这类决策会影响其社会声 誉。[19 ] Hamilton 和 Biehal (2005)的研究则显示了不同的结果 ,即独立自我建构取向的个体更倾向于冒 险性消费决策和行为。 　　在消费者的购买决策中 ,自我建构模式影响消费者的价值判断和对产品象征意义的选择。Lee 和 Kacen (1999)的研究表明 ,在集体主义文化背景下 (如马来西亚和新加坡) ,消费者的独立自我和关联自 我相关性更强 ;在个人层面 ,独立自我者在做出购买决策时注重产品的独特性 ,而关联自我者注重产品 的合群性 ,并会考虑参考群体的意见。Lee 和 Shavit t (2004) 指出 ,关联自我者更关注产品的象征性 ,店 铺名声对他们的产品评价产生正向影响 ;而独立自我者则更多地从产品本身的特性和质量方面进行考 虑。Eckhardt 和 Mancuso (2000)采用人类学田野研究方法 ,研究了自我建构对产品消费价值选择的影 响 ,发现中国人以关联自我为主 ,在选择产品的象征意义时注重其群体和谐性 ,因为群体和谐性能够帮 助消费者建立社会关系 ;同时中国消费者的自我概念依情境而变 ,他们在不同的情境下对产品的象征意 84 消费者自我建构研究述评 义有不同的理解。Aaker 和 Schmit t (2001)从自我表现方面对消费者如何选择产品的象征性进行了研 究 ,结果表明独立自我者倾向于表现自己与他人不同的特质 ;关联自我者则倾向于表现自己与同伴和集 体的相同之处。在选择产品的象征性时 ,前者倾向于选择表现独特性的象征意义 ,后者则倾向于选择表 现群体共同特性的象征意义。 五、结论与启示 　　自我建构理论虽然问世还不到二十年 ,但已取得空前的发展 ,并从心理学领域延伸至消费者行为、 广告、组织行为和传播等多个学科领域。本文主要围绕自我建构的概念、类型、测量及实证研究 ,对自我 建构在心理学和消费者行为学领域的相关研究进行了述评 ,事实上本文所涉及的文献可能仍是冰山一 角 ,远不能覆盖这一主题下的所有研究成果。 　　在相关学科领域 ,围绕自我建构的研究仍然方兴未艾 ,内容不断深化 ,视角不断创新和多样化。在 心理学领域 ,将自我建构与自我调节等其他个体心理特征相结合 ,正成为新的研究趋势。在消费者行为 研究领域 ,有关把自我建构作为基本变量或调节变量 ,考察其对消费者行为影响的研究仍处于起步阶 段。由于自我建构对消费者的自我动机、信息处理和认知过程、品牌评价、广告态度等都会产生直接或 间接的影响 ,而其作用机制、发生情境又存在多样性和复杂性 ,因此有不断进行深度挖掘的研究空间。 具体来说 ,未来的研究可从以下几方面展开 : (1)引入消费者特征变量 ,如消费者怀旧、态度强度、产品知 识 ; (2)引入情境变量 ,如涉入度、购买方式 (个人购买或团购) 、消费目的 (自用或送礼) 、购买场合 (网上 购买或店铺购买)等 ; (3)与产品类别或特征相结合 ,研究对不同类别 (或特征) 产品的影响 ,如象征意义 产品或非象征意义产品、日用品或耐用品、新产品或老产品、本土品牌或外来品牌等 ; (4) 将自我建构作 为细分变量或与其他变量相结合用于市场细分研究等。 　　国际上 ,自我建构对消费者品牌评价和广告态度的影响 ,近年来也成为消费者行为研究领域的热 点 ,相关研究成果对如何开展有效的营销传播以加强消费者 —品牌关系提供了重要指导。从国内来看 , 自我建构对消费者行为影响研究尚属于待开垦的处女地。本土品牌和老字号品牌都面临如何提升消费 者的品牌评价以提高品牌竞争力的问题 ,而跨国公司品牌也面临如何针对新市场开展适应性营销的问 题 ,因此深入开展自我建构方面的研究 ,在我国是一个有意义的新方向。 主要参考文献 : [ 1 ]Markus , Hazel , and Shinobu Kitayama. 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