服务的有形展示

服务的有形展示 有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。对于服务企业，服务展示管理是第一位的。服务企业通过对服务环境、员工、品牌载体、信息资料、其他顾客等所有这些为顾客提供服务的有形线索的管理，提供整体服务感受，增强顾客对服务产品的理解和认识，为顾客做出购买决定，并在适当的时候成为顾客回忆的线索。因此，了解服务有形展示的类型和作用，创造良好的服务环境，加强有形展示的各种管理，具有重要战略意义。 一、有形展示概述 (一)有形展示的概念和类型 1、有形展示的概念 要了解“有形展示”的概念，必须先理解“有形线索”，所谓“有形线索”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。客观上消费者在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅、试型号的感观要求，但是服务产品与一般产品相比，具有不可触知(无形)性，人们无法触摸或凭肉眼看见其存在。消费之前，顾客往往会寻找“有形线索”作为一些暗示;只有在消费了服务后，消费者才能感觉到服务利益的存在;如果没有其他有形线索再次提示，甚至这种存在 1 也会很快淡化。因此有什么办法能把无形的服务以有形的形式现出来、使不可触知的服务可以被触知，以帮助购买者事先了解服务产品以及产生消费欲望、并且对其将来的继续消费进行心理提示呢,这就是有形线索的展示。 事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量及特质的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体及有形因素，包括设施、人员、品牌载体和广告等(见下表)。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感知服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行;反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，破坏服务产品及企业的形象，进而导致经营的失败。 根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将作用于购买态度，并直接影响到顾客对服务产品质量 2 及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断，从而决定消费与否。比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将帮助他预测饭菜类型、价格范围、员工服务态度等，并直接决定他是否会真的在此用餐。 需要注意的是，服务的有形展示与服务产品的各个层次及扩大的服务包之间有交叉的地方，但是企业必须区别对待，除了从产品策略的应有角度进行考虑外，在销售服务策略中也有符合其要求的运用技巧。 2、有形展示的类型 对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。这些分类主要有: ?根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证;在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，都是以顾客心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的 3 补充。 核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。因此，我们可以说，边缘展示与核心展示加上其他现成服务形象的要素(如提供服务的人)，都会影响顾客对服务的看法与观点。当一位顾客判断某种服务的优劣时，尤其在使用或购买它之前，尤其在使用或购买它之前，其主要的依据就是从环绕着服务的一些实际性线索、实际性的呈现所表达出的东西。 ?根据有形要素展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示。 内部有形展示是在服务企业内部展现的、向顾客提供服务线索，传递服务质量的实体。主要有物的因素、人的因素以及气氛因素。其中，物的因素占有很大比重，包括环境因素(这里把气氛因素独立出来)、设备、价格、量化(化)信息明示等;而人的因素则是员工的外表、员工的语言、员工的行为方式、员工的精神面貌等。内部有形因素在顾客接近或进入企业时切身触知，因此尽可能的设计好每一个细部具有必要性，这个工作往往与内部营销有较密切关系。 外部有形展示是在服务企业通过一定的媒体渠道或企业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传递服务质量及特性的有形载体。主要是品牌载体、广告、公众口碑与名人效应。外部有形展示的功能 4 在于诱导，方法是重制服务的无形性，使其对顾客有形化。 内外部有形展示是一个系统的整体，二者相辅相成，共同作用产生的合力才能使有形展示最大限度地发挥其作用，对任何一个方面的忽略，都会削弱有形展示的作用。 ?从有形展示的展示构成要素进行划分可分为环境展示、员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。环境展示包括建筑、装潢、设备、场所设计、背景条件，其中，场所设计主要指根据目标顾客的良好心理感受(美化因素)以及给顾客带来便利性(功能因素)的服务流程的需要设计的空间布局、设备摆放等;背景条件也称周围环境，如绿化、气温、湿度、气味、音乐、气氛等。 员工形象展示。服务提供人与顾客密不可分，舞台上的演员会为戏剧演出增色，服务员工的形象与举止也会影响顾客对所接受服务的感知。作为有形展示的组成部分，员工形象展示主要有:着装、修饰、魅力、服务态度、专业技能等。 品牌载体展示通过品牌标记、品牌理念象征物等来进行。 信息沟通展示则包括广告提供的形象概念与数量概念、口碑信赖以及名人的号召作用等。 尽管不同的服务营销者们选用不同的分类标准来研究企业有形展示的各个方面，但是都没有偏离上述类型。 (二)有形展示的作用 服务有形展示的作用综合讲是克服目标顾客感性认识的冒险性、增强目标顾客的消费欲望和信心、培养顾客忠诚，来配合公司的营销 5 总战略。因此在最初建立营销战略时，就应考虑如何对有形因素的操作，传递怎样的感觉给顾客和员工，留下了什么样的记忆。有形展示作为服务企业不可触知服务可触知化、差别化的一种手段，在服务营销组合中占有重要地位。具体包括以下几个方面: 1、利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 消费者购买行为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买不可触知的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种购买的驱动力。服务展示的一个潜在作用是给市场营销策略带来感知的乐趣。调动顾客的视、听、觉、嗅等功能，努力在顾客的消费经历中注人新颖的，令人激动的，娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情舒适、愉悦的气氛。因此，企业采用有形展示的实质是通过有形物体对顾客感官方面的刺激，让顾客感受到无法触知的服务所能给自己带来的利益，进而影响其对服务产品的需求。 对于以感觉为基础的服务营销战略来说，充分做好各层次的包装，都是必要的。广告和品牌载体“包装”的最外一圈，是最初的线索。建筑物也有力地支持它，这是一个值得挖掘的资源。但是，只是“内层包装”一一环境，顾客系统，员工的代表和工作态度是首要的，它们要么与最初信息(即信息沟通所传达的)相吻合，要么让人觉得最初的信息仅是假象。 2、引导顾客对服务产品产生合理的期望 顾客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合顾 6 客对之的期望。但是，服务的不可触知性使顾客在使用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描述，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高的。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，及做出不利的评语，而运用有形展示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。当然，为了保证这个期望值的适当性，内外部的有形展示必须相互配合，保证目标顾客所接受服务产品的应有质量。 3、影响顾客对服务产品的第一印象 对于新顾客而言，在购买和享用某项服务之前，他们往往会据第一印象对服务产品做出判断。既然服务是抽象的、不可触知的，有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。这个有真实印象与心理印象之分。例如，参加被宣传为豪华旅行团出去旅游的旅客，其心理印象为这是一次华丽的、高贵的、舒适的旅行;当抵达它国时，若接旅客去酒店的专车竟是残年旧物，便马上产生“货不对路”的感觉，甚至有一种可能受骗、忐忑不安的感觉，这时就是一种真实的“第一印象”。心理的“第一印象”往往激起目标顾客的购买欲望，而真实的“第一印象”则会减弱或增强顾客对公司服务质量的信心，从而做出购买与否的决定。 例如有些房地产公司，把房地产交易和他们能向顾客展示的各种有形因素联系在一起，形成公司的“最佳销售者系统”资料提供给顾 7 客，以便他们据此做出判断。这些资料包括:?最佳销售者展示指导法则――它回答了销售者选择房地产公司时，经常会提出的问题。?最佳销售者行动――针对特定物产制定的市场营销计划。?最佳营销服务保证――对已经做出的服务保证所许诺的行动方案。?最佳住宅增值指导――提供住宅增值的建议和方法。选择性地利用这些有助于销售代理人培养顾客对公司的先人为主的第一印象，诸如能力、承诺及个人服务等，通过有形因素强化语言承诺。 4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 服务质量的高低并非由单一因素所决定。根据对多重服务的研究，大部分顾客根据十种服务特质判断服务质量的高低，“可感知”是其中的一个重要特质，而有形展示则正是可感知的服务组成部分。与服务过程有关的每一个有形展示，例如，服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量。有形展示及对有形因素的管理也会影响顾客对服务质量的感觉。优良的有形展示及管理就能使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。因此，服务企业应强调使用适用于目标市场和整体营销策略的服务展示。通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以注意，可见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心。为顾客创造良好的环境，提高顾客感觉中的服务质量。 5、成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索 当一位顾客在广州花园酒店里住宿的时候，充满了对她的感性认识，这个酒店令人喜欢的外表、充满独特魅力的内部、干净舒适的房 8 间都给他留下了深刻印象。几个月以后，这些无形因素逐渐淡薄直至成为遥远的记忆。然而，当顾客的这些感觉更趋于无形的时候，看见了花园酒店的“花园蜜蜂一族”广告，这就会帮助他回忆起了在花园酒店的美好经历。这种经常的回忆就会使他在适当的时候向其亲人、朋友、同事推荐，从而形成一种口碑效应。 6、帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 有形展示是服务产品的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择，影响着企业的市场形象。形象的改变不仅是原来形象的基础上加入一些新东西，而要打破现有的观念，所以它具有挑战性。要让顾客识别和改变服务企业的市场形象，更需提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。 7、协助培训服务员工 从内部营销的理论来分析，服务员工也是企业的顾客。由于服务产品是“无形无质”的，从而顾客难以了解服务产品的特征与优点，那么，服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。如果服务员工不能完全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员就不能保证他们所提供的服务符合企业所的标准。所以，营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。 (三)有形展示管理 9 1、有形展示管理 综上可知，成功营销活动的关键是管理与无形服务相关的有形因素，通过服务展示管理向顾客传送适当的线索，这样能帮助顾客更好地理解“我们买什么产品”，“我们为什么要买它,”因为，顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物，根据有形线索推断服务的质量价值和特点，用来指导其购买选择。服务企业应善于利用组成服务的有形元素，突出服务的特色，使不可触知的服务变为相对的可触知，让顾客在购买服务前能有把握判断服务的特征，享受服务中所获得的利益及服务后美好的回忆。因此，加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。 服务企业之所以要采用有形展示策略是因为服务产品具有不可触知的特性，而对“不可触知性”则可以从两个方面理解:一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着;二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握，不易在头脑中成型。因此，服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把握。 服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，例如，饭店用干净纸带或塑料薄膜套包装口杯，在抽水马桶上附上一张已消毒的纸条，以及把卫生纸的一端折成非常美观的箭头形状等等。所有这些有形的实物肯定地告诉客人“请您使用，房间已特别打扫干净并且很舒适”。然而关于这些却并没有一句话，说话反而显得没有 10 说服力，而且也不可能让服务员每次通过说是其变得更有说服力。 除了使服务有形化之外，服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。通常有两个原则需要遵循:一方面把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来;另一方面，把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。 怎样把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来呢,由于服务产品的本质是通过有形展示表现出来的，所以，有形展示越容易理解，则服务就越容易为顾客所接受。运用此种方式时要注意: 第一，使用的有形物体必须是顾客认为很重要的，并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。如果所用的各种实物都是顾客不重视的，则往往产生适得其反的效果。 第二，必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候一定要兑现，也就是说各种产品的质量，必须与承诺中所载明的名实相符。如果以上的条件不能做到，那么所创造出来的有形物体与服务之间的联结，必然是不正确的、无意义的和具有损害性的联结。 又怎样理解重点放在发展和维护企业同顾客的关系上呢,使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。服务业的顾客，通常都被鼓励去寻找和认同服务企业中的某一个人或某一群人，而不只是认同于服务本身。如在广告代理公司的客户经理，管理研究顾问咨询公司组成客户工作小组等。所有这些都是强调关注于以人表现服务。因此，服务提供者的作用很重要，他们直接与顾客打交道，不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，他 11 们之间的关系将直接决定顾客同整个企业关系的融洽程度。另外，其他一些有形展示亦能有助于发展同顾客的关系。比如，企业向客户派发与客户有关的具有纪念意义的礼物就是出于此种目的。 2、有形展示管理的执行 服务展示管理不仅是营销部门的工作，虽然营销部门应该唱主角，但每个人都有责任维持并传送有关服务的适当线索，下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都应定期考虑这些问题。 ?我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗,我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分的重视吗, ?我们是否积极地进行服务展示管理,我们积极地分析了如何使用有形因素来强化我们的服务概念和服务信息吗, ?我们对细节进行了很好的管理吗,我们是否关注“小事情”,举例来说，我们保持了服务环境的一尘不染吗,如果我们的霓虹灯忽然坏了，我们是立即换呢还是过后再换,我们作为管理人员有没有举例向员工说明没有任何细节小到不值得管理, ?我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗,例如，当我们做出环境设计的决定时，是否考虑到这一设计能否支持高层营销策略,我们作为管理人员，是否熟知展示在市场营销计划中的作用，进而对计划作了有益的补充,作为管理人员我们知道在营销计划中什么是首要的吗, ?我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗，我们有否寻找来自员工和顾客的由价格传递的线索,我们预先有否测定我们的广 12 告向顾客传递了什么样的信息,在服务设备设计过程中，我们征求过顾客和员工的意见吗,我们有没有雇佣“职业顾客”按照清洁度、整齐度、营销工具的适用性等标准对我们的服务环境做出评价,我们作为管理人员，在提高公司整体形象过程中，是如何运用环境设备和其他展示形式的呢, ?我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗,在服务营销中，我们向员工讲授了服务展示管理的特点和重要性吗,我们是否向组织内的每个人提问，让他们回答个人在展示管理中的责任,我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗,我们所做的每件事都有别于竞争者和其他服务提供者吗,我们所做的事有独创性吗,我们是不断地提高展示水平使之合乎时尚呢，还是跌入沾沾自喜、自鸣得意之中, ?我们对第一印象的管理怎么样,和顾客接触早期的经历是否给部我们留下了深刻印象,我们的广告、内部和外部的环境设备、标志物，以及我们的员工的服务态度对新顾客或目标顾客是颇具吸力呢，还是使他们反感。 ?我们对员工的仪表进行投资了吗,我们有没有向员工分发服装并制定符合其工作角色的妆扮标准,对于负责联系顾客的员工，我们考虑到为其提供服装津贴了吗,我们考虑过提供个人妆扮等级津贴吗, ?我们对员工进行服务展示管理了吗,我们有没有使用有形因素使服务对员工来说不再神秘,我们是否使用有形因素来指导员工 13 完成其服务角色,我们工作环境中的有形因素是表达了管理层对员工的关心呢,还是缺乏关心呢, 二、服务环境设计 有形展示有许多类型，这里采用展示渠道的差异及展示构成要素的双重标准，将有形展示分为分属内外部因素的环境展示、人员展示、品牌载体展示与信息沟通展示等要素“。眼见为实”，服务环境及其设计决定了顾客消费服务产品的最真实的第一印象，在传统的有形展示研究中非常重要，并且渗透在其他要素中，因此单独成节对其进行讨论。 (一)什么是服务环境 1、服务环境的定义 服务环境，在某些有形展示的译作里也称服务设施或服务景观，是指企业向顾客提供服务的物理场所的各个方面。它属于企业的内部因素，不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。例如，就旅馆业而言，环境意味着:建筑物，土地，土地上的绿地、树木、花草，装备和微小环境如气氛、装饰风格等，包括所有内部装潢、家具和供应品。因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包括在内。威克菲尔 14 德()和布洛杰特()在实验后得出了结论:“顾客感到服务环境是高质量的，就更对服务消费的经历满意，结果当然是乐于在今后再度购买这种服务。” 美国迪斯尼世界 也许世界上最著名最成功的服务设施，当属美国迪斯尼世界。迪斯尼对顾客的经历实施全面控制:把主题公园看作类似于卡通的舞台娱乐活动;娱乐哲学融入为顾客做的每件事情;甚至有专门设计的迪斯尼商店来愉悦前来购物的顾客，该商店精心设计了视觉线，其高度正好适合一个标准身高的3岁儿童。 2、服务环境的种类 服务环境可分为职能型的服务环境和休闲型的服务环境，前者对顾客较次要，同样若是与服务机构接触时间短也属于这种情况;后者对顾客的满意度起着决定性的作用，当顾客在服务环境中需要停留很长时间时也是如此(见表。如商业学校因为是职能型的服务，所以其 环境不很重要，但学生在学校里住宿时间越长，就越发重要;如果顾客只在游戏厅逗留几分钟，服务环境并不很重要，但是游人在度假村里度假，这个因素就很重要。 15 3、服务环境的特点 对大多数服务业公司而言，环境的设计和创造并不是件容易的工作。虽然对于在顾客处所或家庭中提供服务的服务业，这个问题并不很重要，但它们也应该注意到器械装备的设计、制服、车辆、文具以及可能会在顾客心目中形成对服务公司印象的类似事项。从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点: ?环境是环绕包括()与容纳，一个(人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 ?环境往往是多重模式(的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 ?边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。 ?境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。 ?各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 ?各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 ?各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。 因此，服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。 16