迪贝氏白牙素，演绎“破萤化蝶”的美齿传奇_782

迪贝氏白牙素，演绎“破萤化蝶”的美齿传奇_782 迪贝氏白牙素，演绎“破萤化蝶”的美齿传奇 武汉陈氏科技公司成立于2003年，一直致力于现代新型口腔卫生护理产品的研发、生产。公司的发展战略“以科技主导生活”，早在2000年陈氏科技就依托华中科技大学国家重点实验室、武汉同济医科大学、武汉化工学院相关专业科研骨干，组建了包括多名博士在内的现代口腔卫生护理产品研发支持平台。 2003年，第一代迪贝氏白牙素投入市场，当时只是启动了华中市场，消费反馈没有达到预期的效果，公司高层毅然决定再次对迪贝氏进行技术革新，主动与多家国际著名口腔疾病研究机构和国际著名口腔护理产品生产企业保持着密切的交流和良好的合作关系。对产品的主要配方进行上千次的配方调试，综合产品的安全性、提纯工艺、口感、香料配方，又历经3年，开发出真正符合中国人口感的口腔护理用品，新一代的迪贝氏系列不管是从技术、功效还是口感上都比以前有了重大突破，工艺含量已达到国际先进行列。商机一触即发，对此，已有多家国际日化企业表示出浓厚兴趣。 2006年底陈氏科技决定斥重资再次启动迪贝氏白牙素的全国市场，与国外品牌同台角逐，力争做口腔护理产品的民族品牌。鉴于03年前车之鉴，陈氏公司又是技术型企业，因此迫切要寻求一家专业的营销机构全程，经公司高层陈总、郭总多番考察，决定与我司合作，专业人做专业事，合力开拓国内市场。 时间紧迫，接到这个项目后，我们工作就开始紧锣密鼓的进行了。 通过我们缜密市调，一切商机都浮出了水面。 1、2006年行业分析:口腔用品(含牙膏、漱口水等)市场规模60亿元左右;口腔卫生护理产品是每个家庭、每个人每日必用的消费品，中国大陆全年消费总额在570亿元以上。中华全国商业信息中心发布信息显示，在对全国连锁店30种重点商品销售排行榜中，口腔卫生护理产品在总销售额比率为0.8467%，排名17位。 2、护齿市场个性化需求巨大:新型口腔卫生护理产品随着科技进步、现代大众生活方式和价值观变化逐步涌现，并不断为消费者接受和喜爱，人们对于牙齿的关注上升到一个前所未有的高度，蛀牙、牙痛、牙周炎、口臭以及黄、黑斑牙，已经不再是个人问题，它已经干拢了人们的生活和工作、社交。我们调查发现，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。 3、中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代:产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势，各地的药店纷纷开设了药妆店或专柜，不断的把市场细分，追求潮流、时尚的消费者越来越挑剔，既希望有一种产品具有药的功效，又具有化妆品的安全效果。美白类口腔护理 产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量。可采眼膜的流行就一个很好的例子。 通过我们了解迪贝氏的研发历程，我们还发现: 1、陈氏公司的科技平台非常高:公司囊括了华科大、同济、武汉化院等多位牙科专家在内的多名博士、硕士。英国皇家口腔疾病研究中心提供技术支持。法国曼氏公司独家提供香料进口。 2、科研技术实用性强:在工艺上采用当今世界生物和精细化工领域最前沿复合技术，尤其是渗透性亲和膜技术的成功应用，在白牙健齿效果上已远远领先国内同类产品。此外，采用定向合成技术生产超细微粉剂工艺，浓缩高效。与水接触瞬间有效成分即迅速崩解分散，充分释放，产生丰富泡沫，实现最佳洁牙除垢效果。软质分子莫氏硬度小于3.0，长期使用绝不磨损牙釉。超临界萃取中草药植物中的功能成分，更高效的被腮腺细胞和牙龈组织吸收。 3、在市调期间，我们在武汉的主要卖场和人步行街上，随发放调查六百多份，向受调查者免费发放迪贝氏试用装三百多盒，二十天后，我们随机回访，反馈的消息令我们都很兴奋，98%的人都反映口感很舒适，有十多个人反映有明显的牙结石脱落现象，大部分人反映口臭好多了，有九位吸烟人士反映口腔清新多了，一位男士甚至还表示，现在对吸烟的欲望已没有以前那么强烈了。 4、值得一提的是，针对于孕妇人群，在自身口腔健康和胎儿保健市场上，陈氏科技推出的迪贝氏孕妇装，一举填补了孕妇市场口腔护理产品的空白，刚在武汉市场试销，就广受江城孕妇的青睐。2007年初，该产品正式投产，对“金猪宝宝”时运年，必然是一枝独秀。 过去，迪贝氏就如同一只重萤包裹的蝴蝶，美丽在内，却无法展开炫目的翅膀, 我们把自2003年以前的市场运营做了一个分析，为什么这么好的一个产品推向市场3年多时间，一直没有形成规模产值呢,我们调阅了大量以前的营销，通过对以前的经销商交流，我们肯定的认为，这绝不是迪贝氏的错，主要是当初的市场策略有问题。主要表现上在经销商定位，流通渠道的分配以及产品定价和人员推广上的问题，对此，我们进行了反复讨论和经验汲取。 历经六载，浴火重生，迪贝氏如同一只破茧之出的蝴蝶，呼之待出，2007我们就是要给予迪贝氏一双飞翔的翅膀。 以正治国，以奇用兵，对于迪贝氏又该采用什么样的推广策略呢, 根据市场经验，我们知道，对于新产品，消费者一般都有拒绝心理。我们把消费者的拒绝心理做了一个排序，发现依次为安全性、功效、价格、宣传度和推广模式。为此，我们制定了一个层层剖丝的“破茧化蝶“计划。 我们把安全性的诉求放在第一位， “绿色清新，天然香料”，整个设计宣传都体显了这一点，尤其是对于孕妇妈妈的宣传，使迪贝氏的安全性达到了极点。 产品策略: 首先，我们把迪贝氏白牙素明确定位为新一代科技型功能性口腔护理产品。主推迪贝氏孕妇套装，以科技、安全定位口腔产品的制高点，延伸群下的系列商品。如:亮白健齿型——适用于:牙齿健康，以祛除茶垢、烟垢等白牙亮齿为主要目标的人群/男士专用型——适用于:牙齿健康，以祛除茶垢、烟垢等白牙亮齿为主要目标的人群/牙龈保健复合型——适用于:牙齿健康欠佳，尤其有牙龈萎缩、出血，口腔上火状况下，需要保健防治，同时需要白牙亮齿的人群/口留香复合型——适用于:需要白牙亮齿，增加牙釉光泽，提升口腔健康状况;口气欠佳或有持久口香要求的社交频繁人群。 目标人群策略: 我们把产品定位于中高档品，不在低档牙膏上找市场份额，我们看准了两类人群，一类是有实际需求的人群，如黄牙、黑牙、牙结石，患有各类牙病，不能根治的人群;另一类是追求一定生活质量的人群，如吸烟人士、孕妇、社交人士。 渠道策略: 调查发现:主流终端店铺中，日化用品(或口腔护理用品)专区中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。 迪贝氏是一个本土品牌，在业的知名度远不足以把区域交给经销商“大包”，是把市场做大还是做细的观念上，我们与公司高层达成共识，不在大市场中抢份额，要在小市场中树品牌～我们把区域市场分成了一主带两辅，分别垂直管理。 一主是:※ 专卖渠道——主要是孕妇专营店、精品店和医院商超等，适合于连锁经营型的经销商;(通过特色店实行专业化运作，达到细分市场提升品牌的目的) 一辅是:※ 大卖场渠道——主要销售网点在仓储式商超和大型连锁商超通路上，适合于大型日化批发商代理;(强化品牌传播，对消费需求的自然延伸) 一辅是:※ 日化渠道———主要是小型商超、日化品专营店和小型批发商，适合于日化品批发商或公司代理;(细分产品价位，实行差异化销售的渠道补充) 推广策略: 推广是一个长线过程，我们知道，日化行业赢利的唯一法宝就是走量，对于能走量的经销商来说，网络是资金的“血管”。为此，我们所制定的推广策略，就强调符合该渠道的特点，实用、实效，贴近渠道，自然走量就有了保障。 1、推广启动:率先以主渠道为中心，通过围绕专卖店和精品专柜开展一系列活动，划分渠道代理商，予以不同的代理政策，在区域市场内实行立体覆盖。在市场启动阶段突出质的品质，拉动市场的关注度，图文并茂，指导经销商精耕细作。 2、活动主题:阶段活动始终贯穿销售的全过程，我们提供常规市场活动方案四大篇:一举囊括广告、周未、节日、送礼四大主要活动时段。 3、促销支持:一切支持都是以“使用”为目的。其一是流通渠道，我们提供陈列费用以首批铺货支持经销商以促进深度覆盖;其二是终端渠道，促销表现形式主要有:定期市场巡访管理、投入促销导购人员、开展消费者促销(包括:赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种)。 广告策略: 终端宣传:我们制定点面渗透诉求，强化终端识别VI和卖场动态宣传相结合，用个性化宣传方式(光碟和折页)将渠道经销商所能覆盖的主要销售点与其它终端区分开来。(通过营造经销点与周边消费群的互动，达到盘活一个点，带动一个面的“商圈”效益) 报媒引导:主要以报媒软文的形式，对经销商全程支持，如“慢性自杀源于习惯～”、“金猪宝宝，今年到我家～”、“迪贝氏，我的牙齿你的爱～”、“爱我，就爱我一生～”、“迪贝氏，美齿健康专家”等系列软文十三篇。 活动互动:外资企业的产品宣传一向是追求大而全，本土企业为了市场份额，不得不透支跟进，结果自然是腿短跑不快，为他人做嫁衣 裳。迪贝氏已经清楚的看到这一点，采用的是另类的打法，以完善的地面推广来加强终端互动和现场活动。突出孕妇和儿童的特殊亮点，并以此为特色，实现自己的“防守反击”。 “破茧化蝶”市场推广案会不会点石成金，我们不敢说，但我们重在执行。重在市场的细分和精确推广，短兵相接，除勇者胜之外，我们只要求能全神贯注做好每一件事。 10月 武汉样板市场正式启动。当月回款23万。 11月 成功在湖北省妇幼保健院医院主办孕期口腔护理保健讲座，孕妇套装的出现，在江城准妈妈之间引起强烈反响。 12月 应邀参加上海?中国首届国际口腔护理技术及设备展览会，迪贝氏白牙素获得参会商家的一致好评，200盒样品一抢而空，现场意向定单57万。 山东市场率先启动，接着是浙江、云南、四川„„ 2007年，迪贝氏“破萤化蝶”的美齿传奇令世人期待。