第二章 市场调查的内容

null第三讲 市场调查的内容市场环境：指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。 宏观环境调查的内容 微观环境调查的内容 讨论 ：1）一个新产品上市3个月后的调查，你觉得应该调查哪些方面的内容 2）一个石油企业要去国外开拓市场，应该知道哪些信息第三讲 市场调查的内容（一）宏观环境调查（一）宏观环境调查 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查 政治法律环境调查政治法律环境调查政治权力：进口限制、外汇管制、劳工限制、绿色壁垒、反倾销 政治冲突：政治巨变、地区战乱 适应当地法律（为什么跨国公司本土化经营，以GOOGLE为例） 熟悉中国的各种 法律 案例：1）中石油、中石化 2）“米沙的悲剧” 3）克林顿的头像经济环境调查经济环境调查经济发展水平 经济结构：新能源 消费支出模式和消费结构的变化：恩格尔系数 货币政策与信贷：人民币升值 讨论：1）华为、诺基亚、苹果 3）麦当劳、肯德基等等社会文化环境调查社会文化环境调查民族特征 价值观念 生活方式（地铁现象） 风俗习惯 伦理道德 教育水平等 小贴：“三个女孩的不同反应”——你知道他们都是那些国家 “一个男士的恋爱”科技环境、自然环境科技环境、自然环境科技环境：新技术、新工艺、新产品、新能源、新 自然环境：地理、气候、资源、能源等 小贴：日本汽车在加拿大的遭遇 案例分析：安徽特酒集团 市场调研案例分析案例分析：安徽特酒集团 市场调研案例分析案例战略制定过程中，市场调研与分析该如何进行？战略制定过程中，市场调研与分析该如何进行？案例分析：可口可乐新口味为什么不受待见？ 案例分析：可口可乐新口味为什么不受待见？ 问： （1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么? （2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面? 二、微观环境调查消费者调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查（新产品测试） 价格调查 销售渠道调查 宣传与广告调查二、微观环境调查（一）消费者调查（一）消费者调查消费者结构调查：性别、年龄、职业、收入构成、教育程度 消费者数量调查：长期购买者、新增、不同时期消费者数量，及时调整生产或销售 消费者购买动机调查：掌握“为什么购买”“为什么不购买”，“五层次需要理论” 例如：帮宝适、速溶咖啡等 消费者购买行为调查：“5W1H” 消费者满意度调查：产品的实际情况=？消费者的期望，如何调查？ 5W1H5W1H购买什么：名牌的、非名牌的 为什么购买：理智还是情感 何时买：季节、假日、闲暇时间 何处买：“网购”、“现场”，问：what in net? 谁来买：谁要买（使用者）、谁去买（执行者）、谁决定买（决策者） 怎么买：满意度调查满意度调查首先，列出所有可能影响消费者满意度的因素 按照重要程度排序 然后选出企业最关心的相关因素，因素控制在10-20个 让消费者做出，一般是2项、3项、5项 以5项为例：非常满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意2007年国产轿车消费者满意度调查2007年国产轿车消费者满意度调查null（二） 市场需求调查（二） 市场需求调查市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的需求总和。 市场需求调查的内容 （1）社会购买力（需求总量）调查 （2）市场商品需求结构（衣食住行）调查 （3）消费人口结构（年龄结构：老中青小）调查 （4）市场潜在需求调查（三）竞争对手调查（三）竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括 （1）竞争对手的数量、经营实力、所在地、活动范围、经营规模、资金状况 （2）竞争对手的市场占有率 （3）竞争对手的竞争策略与手段：销售渠道、广告策略等 （4）竞争对手的产品：品种、质量、价格、服务、声誉等 （5）现有竞争对手、潜在竞争对手 （四）产品品牌调查（四）产品品牌调查 产品概念调查：消费者对概念的理解程度、 产品个性 产品实体调查：质量、功能、款式、用材 产品包装调查：外观、颜色、容量、图案、用材等 产品品牌（形象）调查：文字、图案、标记、符号、品牌在消费者心目中的形象 产品服务调查 产品市场占有率调查 null（五）价格调查（五）价格调查价格敏感度调查（如：房价） 消费者价值感受调查 竞争产品价格调查 成本调查 例：惠普复印机定价1500元有讲究，国产VCD定价5000元的后果。 一件衬衫定价100元还是定价2000元.薄利多销还是撇油战略？（六）销售渠道调查（六）销售渠道调查销售渠道调查 销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。（国美\大中\淘宝） 调查内容： （1）渠道类型调查（选址、渠道模式） （2）渠道成员调查：中间商的实体分配力、服务能力、销售能力、管理水平、营销技术、信息收集力等问题问题现有渠道人员是否满足 渠道是否通畅，不通畅的原因 各个环节库存是否合理，是否有积压 市场上是否有经销某种或某类产品的权威机构 主要的中间商对经营该产品的要求等 （七）宣传与广告调查（七）宣传与广告调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括广告促销、人员促销、营业推广和公共关系等。 广告调查：广告信息、广告媒体（试听广告、阅读广告、邮寄广告、户外广告）、广告效果（社会效果、心理效果、销售效果）（如果调查一下放在《读者》上面的广告效果） 人员促销调查 营业推广调查 公关调查广告效果的评价广告效果的评价广告投放前测试 代言人测试案例：米沙的悲剧案例：米沙的悲剧1977年的美国洛杉矶的布鲁姆以25万美元买下了西半球公司的一项专利，生产一种名为“米沙”的小玩具熊作为1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后两年里，布鲁姆公司致力于米沙的推销工作，米沙商标的使用权出售给了58家公司，起初卖得不错，他预计会有5000万到1亿的收入，不料奥运会开幕前，由于苏联拒绝从阿富汗撤军，美国拒不参加奥运会，突然，米沙成为苏联人深恶痛绝的象征，布鲁姆的赢利计划破灭。 米其林：如何占领中低端市场？米其林：如何占领中低端市场？米其林的传统角色和定位都在高端市场，而目前在中国的高端市场难以实现企业的利润目标，它必须寻求新的目标市场、开发新的产品系列、培养新的利润增长点。单是笼统的说进入中低端市场这对米其林来说没有好处。中低端市场，尤其是中国的中低端市场对任何一家企业来说都是一块极富诱惑力的大蛋糕，但谁都没法子一口吞下去，只好在广阔的市场中寻找最适合自己的那一小块下口。米其林要进入中低端市场这是迟早的事，重要的是以怎样的方式和形象进入这个市场。决定自身产品的最主要因素是市场，竞争对手的产品和策略与市场本身比起来应该是次要的，可以作为修正自身整体策略的因素。 市场调研可从何入手？ null消费情况调研 形象分析调研 竞争对手分析？ 思考与训练 思考与训练 某公司的办公设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增加，该公司的销售额和利润却在下降，这是该公司高层担忧的事。 某地方银行在几年前创建后取得迅速发展，明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然管理者对目前的业绩还算满意，但却担心来自金融机构统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。 某餐饮集团是在8小区开设连锁餐厅的公司。该公司如今的形象是提供高价优质食品的高档餐厅。该餐厅的总裁想知道如果菜单品种价格调低15%,将会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润？实训实训项目 在北京市新建一家餐馆（其他也行），请确定要调查的内容 工作要求 到现场观察地形和顾客流量，收集一手资料 利用网络等收集有关餐厅的调查内容 结合收集资料拟定调查内容 组织 分组：每组4-6人，选派一组长 讨论：确定调查内容 总结：写出实训报告 案例案例nullhttp://www.taidu8.comhttp://www.data100.com.cn