旅游经济学复习

1.旅游需求概念、总需求、现实需求、潜在需求 在微观经济中，需求是商品和服务得以交易的市场双要素之一。需求是指在经济上可以实现的需要。需求刺激企业家生产商品和劳务以满足人们的需要，同时获得相应的回报。 总需求（aggregate demand）是指在一定的时间内，各种可能的价格条件下，消费者愿意却能够买得起的某种产品的数量。 现实需求：消费者必须同时具有购买欲望和支付能力。比如说，有很多潜在消费者想乘豪华游艇旅行或乘坐超音速客机出游，但是有能力支付却很少而又少。 2.对于阳光海滩度假的度假游客以下旅游产品特征极为重要： 目的地的每天日照时间的长短 目的地海滩单位面积的价格 目的地海水的清洁程度 住宿条件与公认的接近程度 目的地的合适距离 交通方便、安全 3.影响旅游需求的限制因素 A类变量指的是那些纯粹由潜在客源地游客对旅游需求产生影响的因素（与目的地无关）。这些因素很大程度上限制了潜在游客进入旅游市场的能力——例如，潜在游客的可支配收入和时间的限制，政府对出游的管制。 不论游客来自何方，当其他条件相同时，B类变量决定了旅游目的地对客源地游客的经济吸引力。这些变量可能与产品相关或供给相关。由于各个旅游目的地相互之间以及旅游地内部均存在竞争关系，同时处于竞争关系的旅游目的地会通过替代效应相互作用，由此对旅游需求产生影响。 与A类变量和B类变量相比，C类变量代着目的地和客源地之间的某种特定的联系，因而在许多方面也更为引人注目。也就是说，这些变量对目的地需求的影响只是对特定的客源地而言。再次，在分析目的地竞争时，不能孤立地考虑各种变量，因为消费者在做购买决策时，很可能会考虑各种变量以及变量之间的关联。C类变量还包含作为旅游需求的约束的过境（frontier crossing）变量（它可以用一个虚拟变量来测量）。 4.旅游目的地的选择层次 （1）旅游需要的类型：第一步，也是最简单的一部就是游客要选择一种出行方式。但是，许多时候不需要做主选择，例如：商务游客的销售之旅、信徒超声、参加运动会或婚礼。旅行责任的大小限制了旅游活动类型选择的灵活性。 （2）目的地：游客必须在目的地之间做出选择。目的地可能是单一地点，或几个地点的组合，甚至是一个“移动”的目的地，如乘坐游轮观光。 （3）旅行方式：旅游者还必须选择旅行方式。旅游类型和选择的目的地经常决定了特定的旅行方式，或只有一种旅行方式可供选择。但是，在旅行时游客会考虑旅行的速度、便利、舒适和安全等等，其中价格和事件是两个主要制约条件。 （4）住宿和观光：正如旅行方式那样，其他方面的旅游决策可能已经限定了住宿的选择。住宿产品通常比交通方式包含更多的有形和服务的特性，这些特性还可以适当调整已满则顾客的个性需求。住宿的相对价格经常影响旅游者对目的地的看法，从而影响目的地的需求。 （5）购买方式或分校渠道的选择：游客面临最终的重要决策就是选择购买方式。这不仅仅是一个选择哪个旅游零售商的简单问题，而且还涉及到如下的一些选择：购买包价旅游产品还是购买零散的服务；直接向旅游供应商（比如，航空公司或酒店）购买旅游产品，还是通过代理商购买；想旅游批发商或者旅游经营商购买，还是向零售商购买。 5.旅游需求的限制因素 事实上，所有的旅游需求都受到类似的货币约束。唯一的例外，就是背包旅行的探险者，他们徒步旅行，无需交通工具，住在亲友家或者宿营街头，只参观免费的或者类似于公共品的景点，他们试图把花费降到最低限度。因而，这类旅游只发生在缺乏任何市场经济活动的地方。但是，大多数旅游不断需要花钱，而且往往是个人预算的一项重要支出。于是，货币便成为旅游需求的主要约束条件。 旅游需求另外两个特别值得关注的约束条件是政治控制和时间。不同的国家对旅游产品市场的政治控制有很大的不同。控制范围包括毒品、枪支、酒、娱乐业和房屋出租等等。政府还通过价格或者价格管制，以及旅游税收干预旅游市场。这些直接控制可能在客源地、目的地以及客源地和目的地之间的联系对旅游活动形成约束。 另一个主要约束条件就是时间。既费时又费钱的产品少之又少，旅游产品是最典型的例子。可支配时间的多少只要受限于工作、带薪假期、学校假期长短以及用于商务旅行的时间。 6.各类旅游需求收入弹性 该图表示的是各种旅游需求的收入弹性效应。如果收入从Y0增加到Y1，那么用于各种旅游的消费，就会从Q0分别增加到Q1到Q5（假定Q0仅仅是每一种旅游的起始点，并不表示各种旅游的花费相同）。 不同形式的旅游，其需求收入弹性也可能会有所差别。商务旅游和豪华旅游需求比较缺乏收入弹性，这主要反应在所购买产品的特性上。与一般度假旅游需求相比，探亲访友旅游需求也缺乏收入弹性，正如商务旅游那样，这往往是一种义务而非随意选择。 7.需求对目的地度假旅游产品价格变化的反应 度假旅游对竞争性目的地的选择，似乎对价格变化的反应最为灵敏。关于主要客源国对重要旅游地需求价格弹性长达六年的研究表明：旅游成本发生较小变化时（2.5%），旅游需求的价格弹性约为-4，旅游成本发生较大变化时（40%），旅游需求的价格弹性约为-1.5（Edwards，1987：数据来自美国和西欧）。因此，代表性的旅游目的地x国的需求曲线如图 此时，相对价格水平为P0，对旅游地的旅游需求量为Q0。需求曲线的形状表示需求对相对价格变化的反应程度，同时表明需求量和价格为对数函数关系，而非直线关系。 理解上述数据时有两点必须注意：首先，这里所说的旅游需求只有相对意义，而不是指绝对的需求数量，这跟一般利用价格弹性所得出的价值会有所不同。其次，总数可能会掩盖以下事实：对于个体旅游者而言，如果价格波动不明显或在其预期价格波动之列，那么价格的小幅波动就不会影响需求。 8.税收对商务旅游消费的影响 公司的成本费用是从公司收入中支出的。政府税收政策的变化，会改变旅游产品的有效价格，进而影响到旅游需求。例如，假定公司的边际税率为50%，政府对旅游消费实行全额免税政策，图3.3说明了免税产生的旅游需求效应。 最初的旅游市场均衡价格为0P1，均衡数量为0Q1。实行税收全额折扣后，有效价格下降幅度为50%的边际税率，因而，有效供给从S1S1向S2S2移动。因税收减免，旅游产品价格立即下降到P1，但是经过市场调整后，新的市场均衡价格和均衡数量分别为0P2和0Q2。新增加的旅游需求量（即0Q2-0Q1）很少，主要是因为旅游需求缺乏弹性。 实践中，政府常常灵活应用税收折扣政策。例如，美国政府经常变动人均日花费的旅游税收折扣上限，同时允许国内旅游花费比国际旅游花费有更高的税率折扣（以及各国国际游客的日津贴差异很大）。税率折扣政策改变了旅游产品的相对价格，从而可以用作平衡国际收支的手段。 9．旅游市场细分的概念、原因、研究目的、方法 概念：为了识别不同的顾客群，营销人员希望将游客划分为不同的细分市场（market segments）——这一过程称作市场细分。 原因： · 为实施差别营销提供基本依据 考察不同游客类型的经济约束条件和贡献率，基于行为经济学和心理经济学制定政策 研究目的： · 旅游市场细分对旅游目的地提高经营效益及有针对性根据旅游者的消费需求开发旅游产品及制定旅游经济发展政策来说是基本的依据来源。 · 旅游者类型研究主要集中在旅游目的地消费行为及目的地选择行为研究等方面。 方法： 以旅游动机为标准的市场细分： 大多数公开出版的旅游统计数据使用标准的游客细分技术， 许多统计数据只细分到第一步，将游客划分为消遣型游客和商务型游客，尽管有时候把VFR型游客（以探亲访友为目的）单独作为一类。第二层次的细分，以修学、朝圣、康体和运动为目的的旅游，这类似于VFR旅游，经常是为了履行某种职责而出游的。 以心理特征（或者认知水平）为标准的市场细分： 实践中的市场细分，特别是以市场营销为目的时，最近几年已经从以人口统计特征为标准的市场细分转移到关注生活方式（有时候称之为活动、兴趣和看法，即AIO）和动机上来，即以心理类型为标准的市场细分——以基本的心理变量来划分不同的游客类型。不同的AIO和个性倾向于选择不同类型的旅游产品。此外，具有某些心理特征的人比其他人更喜好旅游。 以旅游活动效应为标准的市场细分 通常来说，依据游客行为的结果进行市场细分对于经济分析就已经足够了。与旅游活动对旅游目的地效应相关的游客细分，可称之为以旅游活动效应为标准的市场细分。以此方法对游客进行分类，可能会把不同的人口类型或者心理类型的游客归为一类。 某个旅游目的地吸引上述所有游客类型也是极有可能的，尽管从经济政策的角度来看，政府可能只希望吸引其中某一种类型的游客。不幸地是，以旅游活动效应为标准的市场细分，不能为营销活动提供良好的基础。尽管各类型游客对目的地的作用显著不同，但是由于在任何主要的营销活动中，游客群并不是离散的，营销规划就很难进行目标游客定位。 10. 在不完全竞争条件下小型旅馆的市场需求曲线 从图4.2可知，Pm是小型汽车旅馆能够索要的有效的最高价格水平。在价格Pm之上，这个小型汽车旅馆的产品将完全失去竞争力。QF是最大的供应量。阶梯状的需求曲线AB表明这家小型汽车旅馆运营的价格变动范围（阶梯状暗含假定对微小的价格变动需求是粘性的）。实际的价格制定将取决于汽车旅馆的成本结构和商业目标。 非完全竞争的市场结构在旅游业到处可见，特别是当存在许多小型企业时更是如此。关键的差别因子是服务的风格和水平。服务作为一种属性和生产投入，只要付出少量成本就可以改变，所以提供额外服务（或差别服务）的边际收益超过其边际成本。但是，关于服务的一个重要结论是服务业规模的扩张和商业合并的内在需要很有限，因为服务的扩张不象产品的扩张那样能够产生规模经济效益。因此，尽管企业规模很小，许多旅游行业也是处于垄断竞争。 11. 航空公司票价制定 曲线AB代表商务旅行市场的需求曲线，曲线CD是叠加的观光旅行市场的需求曲线。因而，P1表示商务旅行市场的飞机票价，P2表示观光旅行者支付的飞机票价。 相应地，Q1、Q2分别表示售给商务旅行者和观光旅行者的座位数量。航空公司的总收入为P2Q2+ (P1-P2)Q1，而如果以单一的价格P2销售，只能获得P2Q2的收入，或者以单一的价格P1销售，只能获得P1Q1的收入。额外收入的增加等于减少的消费者剩余。所谓消费者剩余指的是消费者愿意支付的价值超过其实际支付的价格的那部分价值。 因为航空公司出售的是消费者锁定服务，所以它与其它旅游企业一样，能够实行价格歧视。航空公司还能够通过增加购买机票所需条件，来很好的识别细分市场。例如，规定较低价格的机票P2，只有当满足以下条件才能获得：购买的是往返双程机票，在目的地逗留时间不少于规定的最短期限，提前几个星期购买。这些条件没有一条适合商务旅行者，从而有效的阻止了商务游客购买P2价格的机票。由此产生的问题是，航空公司向不同细分市场的。 13.寡头垄断者的“拐折”需求曲线 寡头垄断是指市场供给完全被几家企业所控制或左右的市场结构。这些企业每家都有很大的市场份额，因而对任何一家供给决策的反应都很敏感。市场竞争可能激烈，也可能不激烈。这样的部门具有很高的行业集中度。寡头垄断的市场结构，收入或利润最大化的企业面对的是一条拐折的需求曲线。 如图所示。此时，企业以价格P1出售Q1数量的产品，如果企业降低产品价格，则它将面对的是一条无弹性的需求曲线，而如果企业提高产品价格，则它将面对的是一条富有弹性的需求曲线。因为某企业一旦降低价格，其它竞争对手就都会跟随降低价格，以防止自己的市场份额被侵蚀，因此，任何企业都无法通过降价显著地增加需求；而如果企业把产品价格提高到P1之上，竞争对手将不会跟着提价，因而提价者将损失较大的市场份额。这个解释可以进一步用来说明为什么寡头垄断市场的价格通常呈现粘性。 14.定期航班和包机航班的特征 航空公司主要为商务游客所使用的航线；包租航空公司专注服务观光游客，成批成群的运送到旅游目的地。这些航空公司： 实施低价格、高客座率的经营策略； 通常把航空服务包含在包价旅游产品中； 公司所有者通常是旅游经营公司； 淡季时，提供一些定时航班服务或者把飞机租给其它公司。 绝大多数航空服务采用定时航班的形式： 航空公司专注于商务游客； 市场结构为寡头垄断——有八家主要航空公司； 这八家航空公司占据美国95%的市场； 由于产品的差别（服务时段、航线），价格竞争不明显。 15.旅游接待设施的分类 辅助服务往往可以精确地定义，因为不论是在旅游客源地或旅游目的地，辅助服务仅与旅游需求有关。 16.旅游投资进入旅游业的障碍因素 ①进入某些旅游部门需要相当数量的资本金，其中以交通服务部门和高档酒店尤为典型。交通服务部门又以航空服务最为突出。尽管采取租赁、管理合约或者特许经营的方式进入高档酒店行业通常可以降低资本金，但是所需资本金数量依然很大。需要投入资本数量最多的可能是海洋游轮公司，单单一艘游轮就可能要花掉7.5亿美元。 ②必须具有企业经营许可证或者得到政府允诺。大多数国家都交通服务企业和旅游代理商必须执照经营。尽管对于提供一些特定的产品（比如，开设某条旅游线路）方面的要求，政府通常已经放松管制，但是依然要求一些基本的经营条件。比如，要求企业招募的员工必须满足规定的条件，所使用的车辆必须通过安检。 ③现存企业对竞争的反应，特别是垄断者或者卡特尔，他们通常会应用价格战或者一些类似的手法设置行业壁垒（例如，大家都一致认为，莱克航空公司的跨大西洋“空中列车”服务之所以失败，原因之一就在于此。） ④政府关于旅游资源使用的规划和其它限制性规定，特别是旅游地开发或者旅游吸引物建设位于生态敏感区、遗产区或者历史文化区更是如此。 ⑤能力要求。尽管旅游业通常不涉及到技术上的要求，但是需要具备创业，政治联络和商业往来方面的能力。当然，这些可以通过雇佣恰当的员工来克服。例如，沃尔特迪斯尼提公司供一整套主题公园发展的商业咨询服务。 17.旅游业成本 诸如汽车旅馆、度假胜地、航空公司、旅游景区和客运公司等之类的企业，总成本函数类似于下图：固定成本（FC）在总成本中占据很高的比例；半变动成本（SVC）随着产量上升呈阶梯状增加（例如，已做承诺的穿梭班机服务，使用有X个座位的飞机的情况，当有X+1或者X+2个游客想旅行时，整个第二架飞机就都必须投入使用）；变动成本（VC）非常之小。 18.成本和收益 如果所有产出均能够以相同的价格出售（或者几个细分市场的平均价格始终保持不变），那么总收益（TR）的增加可用上图的线TR1表示，最大的利润点将与最大的产出点和最大收入点重叠。企业也将总是谋求百分之百的租用率。 图中曲线TR2描述的是这样的一种情况：每当要多吸引一位顾客，就必须降低单价——也就是说，即使在短期供应商面对的需求曲线也是向下倾斜的。但是，即使如此，企业最大化利润点也很可能是在企业容量上限，除非从额外增加的销售所获得的边际收益极低——低于变动成本。这是因为总成本函数相当平缓——固定成本比例很高的结果。因此，如果酒店经理或者机场主管对于企业的变动成本了如指掌，那么他在与最后几分钟才到达的顾客以及还在犹豫的顾客讨价还价时就能够把握好分寸，只要价格大于变动成本，多销售就能够增加利润。这种边际市场定价的诀窍，在许多竞争的旅游市场极为常见。以经典的边际分析来表达，只要边际收益（MR）依然大于边际成本（MC），那么多生产就有利可图。由于边际成本（额外增加单位产量所引起总成本的增量）非常小，因而在大多数情况下，企业索要的价格或者边际收益总是大于边际成本，直到完全供给为止。 显然，上述情况并非适合所有的旅游企业。旅行社或者国家旅游组织没有特定的产量限制，他们是否愿意增加供给更多时候取决于提供额外服务必须增加的劳动力成本的多少。他们的成本结构，类似于旅游商品供应商（销售旅游纪念品的商家）的成本结构，供给意愿也与之相同。 19.航空公司的成本结构及其具体构成 航空公司的成本可以划分为四类，参见表 与航空公司相关的成本是必需的固定成本，诸如管理成本、预定成本、营销成本和团队服务成本。 与航线相关的成本，只要航空公司做出服务某条航线的决定就会发生，包括飞机成本（利息和折旧），维护成本和在机场发生的成本（比如，检票、办公和移动式舷梯）。因此，与航线相关的成本是相对固定的（半固定成本，SFC）。 对航线来说，与航次相关的成本是可变成本，但是只要做出开通某次航班，那么就马上成为固定成本。这些成本包括人员成本、燃料费用（对于大多数航空公司来说，这通常是最大的支出项目，约占总成本的30%），机场和航线管理费用。 与乘客相关的变动成本包括餐费、行李处置费和售票费用。由于销售代理费直接与机票相关，因此，逻辑上可以把航空公司的收益看成净价，那么与乘客相关的变动成本大约为7~9%。 20. “全价”（full-fair）航空服务市场的供求状况 “正常”市场均衡票价为P2，入座率为100%，座位数为Q2。但是，公布的票价为P1，只能销售Q1张机票，航空公司的负载因子为“0Q1/0Q2*100”。剩下Q2-Q1张机票可以以折扣价P2出售。航空公司的收入为P1Q1+ P2(Q2-Q1)。为什么航空公司不把机票简单地固定为P2呢？首先，因为这样做带来的收入P1Q1比P2Q2要多，同时还可以节省一点变动成本；其次，通过对边沿市场折扣销售，航空公司可以增加收益。即使已经放松管制，竞争激烈的美国航空市场也几乎不设定单一的低价（民航局， 21.客房出租率（类型、案例、对经营管理的启示，可能是论述） 客房出租率（basic occupancy），指给定的某一天，客人占用客房数占总客房数的百分比。 床位出租率（bed occupancy），指客人使用床位数占总床位数的百分比。例如，有多少双人间（从全球来说，80%以上的客房是双人房）为单个客人所占用。 收入出租率（revenue occupancy），指当晚客房的实际收入与理论上最大收入的比率。每一个房间都有一个全价或者标价，但是由于诸多原因许多客房是打折销售的。 下面通过一个例子来说明三种方法的不同： 假设X酒店有100间双人间，每件标价100美元。某天晚上： 有30间双人间以标价租给30对夫妇； 有30间双人间以折扣价70美元租给另外30对夫妇； 有20间客房以60美元的价格租给单个客人。 客房出租率= （80/100）*100 = 80% 床位出租率= （140/200）* 100 = 70% 收入出租率= （6300/10000）* 100 = 63% 经营者也可能故意把客房价格降到市场价以下（并有所损失），以期待从餐饮，其它服务获得交叉补贴，或者仅仅是为维持淡季的正常现金流。因此，追求最大化利润的生产者也可能会暂时放弃利润目标，以实现别的目标。 一般来说，酒店经营者都希望酒店达到100%的客房出租率：所有床位全部租出，并实现客房收入最大化。这主要是由于他们的成本结构所引起的，就像航空公司一样，酒店成本很大的部分属于固定成本（参见下面的论述）。但是，酒店有时候会面临全价少销还是低价多销的选择（例如，当面对一个具有垄断购卖力——能够通过协商，以低价租用客房——的旅游团的潜在客户）。酒店可能必须做出是以每间100美元出租40间客房还是以每间50美元出租90间客房的选择。但是，额外增加的500美元可能会引起比500美元还多的可变成本，诸如，清洁，洗衣和电力，这些成本随着开房率的变化而变化（Van Dyke和Olsen，1989）。处于应季的旅游目的地，可能会形成鲜明对照出现过度供给：在淡季，酒店经营者可能会以较低的折扣价预售给团体者预定者，但是在旺季酒店经营者可能不愿意这么做，因为他们有全价销售客房的更好机会。信息化生产管理系统的应用可以辅助决策。（显然，存在很大的改善余地：例如，1993年美国的酒店业平均出租率仅为67%，平均房价也不过80美元）。 22.航空公司的供给曲线（作为了解） 沿着旅行社的供给曲线SS1，当市场价格为P1时，包价旅游产品的供给量为0Q1；如果市场价格上升到P2，“包价旅游”产品的供给量将增加到0Q2；但是，如果市场价格继续上升到P3，意味着： （a） 旅行社利润被挤掉一部分； （b） 交通和酒店经营者没有兴趣销售服务给旅行社。因此，旅行社的服务供给下降。 这里假定所有的市场价格（无论是直接地还是通过旅行社）一起移动，实际情况常常也的确如此。结果迫使旅行社把供应量降低到0Q3。这是激烈市场竞争的结局，特别是在欧洲，已经有很多文献对此做过探究（Bywater，1992）。 23.旅游供给的主要内容和影响因素 旅游供给：是旅游目的地在一定时期内以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品的数量。 旅游供给的内容 （一）旅游资源 指那些能够对游客构成具有吸引力环境的自然因素、社会因素及其他因素。 （二）旅游设施 旅游设施是指能够适应和满足外来游客行、游、住、食、购、娱诸方面需要的旅游设施。 （三）旅游服务 从目的地旅游供给的角度讲，旅游服务包括商业性的旅游服务和非商业性的旅游服务。 （四）旅游基础设施 分两大类：一类是一般的基础设施或公用事业设施, 一类是满足现代社会生活所需要的基本服务设施或条件。 特点： （一）旅游供给的不可累加性 旅游供给不能用旅游产品数量的累加来测度，只能用旅游者数来表征，并反映旅游供给的数量及生产能力水平（容量）。 （二）旅游供给的产地消费性 一般情况下，进出旅游景点的人数是相等的，无须虑及运输的平衡。而重点是考虑旅游景点、景区的环境容量及接待能力，其直接影响着旅游供给的数量和水平 （三）旅游供给的持续性 旅游产品的生产供给则不一样，无论是景点、景区建设，还是宾馆、饭店，一旦建成就能在较长一段时间内持续供给，有的甚至可以永续利用；旅游景点的破坏可以使该种旅游供给能力永久丧失。 （四）旅游供给的非贮存性 一般物质产品可把产品储存作为调节供需矛盾的手段，对旅游产品来讲，由于旅游产品生产、交换与消费的同一性，旅游产品不能贮存，因而产品储存对调节旅游供需矛盾已失去意义，实际操作中有意义的只是旅游供给能力的储备，而并非旅游产品供给的储备。 （五）旅游供给的个体性 旅游供给具有个别供给的特点，即使采用组团旅游的方式来提高规模效益，也要注意满足团队中个别旅游者的特殊需求。 影响因素： （一）旅游资源及环境容量 旅游资源不仅决定着旅游产品的开发方向和特色，而且影响着旅游供给的数量和质量。 旅游目的地的环境容量也在很大程度上决定和影响着旅游供给的规模和数量，因为任何旅游目的地容纳的旅游者的数量总是有限度的。 （二）旅游产品和相关产品的价格 旅游供给的规模和数量直接受到旅游产品价格变化的影响，并与旅游价格呈相同方向变化。还会间接地受其它相关产品价格变化的影响。 （三）旅游生产要素的价格 在旅游产品价格不变的情况下，若各种要素价格提高了，则必然使旅游产品的成本增加而利润减少，于是引起旅游产品供给量也随之减少。 旅游生产要素价格也直接对旅游供给产生着重要的影响作用。 （四）社会经济发展水平 社会经济发展的状况和水平不仅为旅游供给提供各种物质基础的保证，而且在一定程度上决定着旅游产品的供给数量和质量。 （五）科学技术发展水平 科学技术进步为旅游资源的有效开发提供科学的手段，为形成具有特色的旅游产品提供科学方法，为保护旅游资源、实现旅游资源的永续利用提供科学依据，并为旅游者提供具有现代化水平的完善的接待服务设施，为旅游经济发展提供科学的管理工具和手段。从而增加有效的旅游供给，加速旅游资金的周转，降低旅游产品成本，提高旅游经济效益。 （六）旅游经济发展的方针和政策 旅游方针、政策是决定旅游供给的重要因素，是不断提高旅游综合接待能力的生命线，也是促进旅游经济发展的重要力量。 24.旅游需求供给均衡过程 该图表示旅游市场短期均衡的情况，旅游目的地的市场需求为DD1，它反映了因产品差别和非完全竞争引起的价格粘性。供给曲线SS1的极限供给量为Qc，在均衡价格水平Pe处，总供应量的负载因子（或曰占用率）为(0Qe/0Qc)%。如果在Pe处供给曲线和需求曲线呈水平状的线段足够长，那么将不存在唯一的均衡数量Qe，取而代之，满足均衡条件的数量将是一个区间段。 25.需求、供给同时变动对旅游均衡影响 26.旅游效用最大化的条件 旅游消费者的最大满足点，就是在他的预算限制下使他最感满足的物品搭配点，即预算限制线和无差异曲线的切点上，在这一点所对应的服装和旅游的数量组合既可使旅游消费者获得较大程度的满足，又符合旅游消费者的开支预算。 · 收入既定，旅游预算线必与无数条旅游无差异曲线中的一条相切； · 切点：实现了旅游消费者均衡——旅游效用最大化。 旅游无差异曲线与旅游消费可能线相切时，旅游与其他产品的组合（M，N），是旅游消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的旅游最大化效用（U2） 旅游消费者均衡在此表现为既定的旅游预算线与尽可能高的旅游无差异曲线相切。切点所代表的旅游产品与其他产品组合是在既定收入条件下能给旅游消费者带来最高效用水平的商品组合。在切点处，旅游无差异曲线的斜率等于旅游预算线的斜率，即： 或者 27.影响旅游消费结构的因素、特点 特点： （一）旅游消费是综合性消费 旅游消费是一个连续的动态过程，贯穿于整个旅游活动之中，因而综合性是旅游消费最显著的特点。 首先，从旅游消费活动的构成看，旅游活动是以游览为中心内容的，但是为了实现旅游的目的，旅游者必须凭借某种交通工具，在旅途中必须购买一定的生活必需品和旅游纪念品，必须解决吃饭、住宿等问题。可见，旅游活动是集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性消费活动。 其次，从旅游消费的对象看，旅游消费的对象就是旅游产品，旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素构成的，其中既包含物质因素，也包含精神因素，既有实物形态，又有活劳动形态。因此，旅游消费对象是多种要素、多类项目的综合体。 再次，从参与实现旅游消费的部门看，旅游消费是众多部门共同作用的结果，许多经济部门和非经济部门均参与了旅游消费的实现过程。前者包括餐饮业、旅馆业、交通业、商业、农业等；后者包括环保、园林、文物、邮电、海关等。这从另一个侧面也证明了旅游消费的综合性特点。 （二）旅游消费是以劳务为主的消费 这里所指的劳务即服务，服务是以劳务活动形式存在的、可供满足某种特殊需要的经济活动。旅游服务是由各种不同的服务组合成的总体，一般包括饭店服务、交通服务、导游服务、代办服务、文化娱乐服务、商业服务等。 旅游服务一般不体现在一定的物质产品中，也不凝结在无形的精神产品中，而是以劳务活动的形式存在着，从而构成旅游产品的特殊形式。这种产品只有被旅游者享用时，它的价值才被实现；一旦旅游活动结束，旅游服务的使用价值就不复存在，从而决定了旅游消费与旅游产品相一致的特性 表现在： 一是，旅游消费的异地性。旅游服务是无形的，不可转移的，因此，旅游者必须离开常住地，离开熟悉的基本生活环境，克服空间距离，才能实现旅游消费。 二是，旅游消费与旅游交换的同一性，即一般物质产品的交换和消费是两个独立的环节，但就旅游消费而言，服务的提供必须以旅游者的存在即旅游者的实际购买为前提。为此，旅游消费和旅游交换在时间上和空间上是统一的。 三是，旅游消费的不可重复性。旅游服务的使用价值对旅游者来说是暂时的，旅游者离去，旅游服务即告终止。这样，随着服务的时间、场合及服务人员心情的变化，即使是同一服务员提供的服务，其标准和质量也会相差很多。因此，旅游者在一生中不可能消费完全相同的服务产品。 （三）旅游消费是伸缩性很强的消费 伸缩性，指人们所需消费品的数量及品种之间的差异，以及这种差异随着影响消费诸因素的变化而变化，表现出扩大或紧缩的状态。所以，伸缩性一方面是就人们对消费品种、数量和质量需求变化情况而言；另一方面是就影响消费诸因素对消费需求变化而言。旅游消费作为一种高层次的消费，其表现为是一种伸缩性很强的消费，具体表现在似下几方面： 1．旅游消费是无限性消费。旅游消费是人们的基本需要即生理需要和安全需要得到一定满足后，为实现更高层次的需要而进行的高级消费形式，因而没有数量限制。随着社会经济的发展及人们消费水平的提高，旅游消费趋势必然不断增加。 2．旅游消费是弹性较大的消费。一般来说，满足人们生存需要的消费弹性较小，而满足人们享受、发展需要的消费弹性较大，旅游消费属于后者。许多因素都会影响旅游消费的数量和质量。除了通常所说的价格、收入外，国际政治经济形势，旅游者的职业、年龄、性别、受教育程度、宗教信仰、兴趣爱好，以及旅游地的社会经济发展水平、风俗习惯等等，都直接或间接地影响着旅游消费。 3．旅游消费是季节性消费。这主要体现在两个方面：一是旅游消费需求集中在某些月份或季节。如德国人旅游集中在夏季三个月，巴黎人喜欢八月份外出旅游。二是某些月份或季节旅游消费的内容集中于某些特定的旅游消费对象。例如，夏季的海滨胜地游人如织，而一到冬季，出现在海滩上的游客则寥若晨星。 （四）旅游消费具有互补性和替代性 旅游消费的综合性，使得构成旅游消费对象的各个部分具有互补的性质。例如，假设杭州中国国际旅行社接待了10 名从桂林赴杭州的美国旅游者，这10 名旅游者除了消费导游服务外，还要支付从桂林至杭州的交通费，在杭州必须支付住宿费、餐饮费、购物费等。因此，一项旅游消费的实现必然伴随着众多的其他项目旅游消费的产生，旅游消费这个特点要求有关部门互相配合，加强合作，以利提高经济效益。 旅游消费的替代性，是指旅游消费对象每一构成部分之间的相互替代的性质。例如，某旅游者从甲地到乙地乘了飞机，就不会再乘火车轮船。到了乙地后，若青年旅行社安排他旅游活动，他就不再会接受中旅或国旅提供的导游服务。若他住进了度假旅馆，一般就不会再入住其他旅馆。由此可见，旅游消费中的替代性是十分明显的。而旅游者在选定某种成分以后，势必舍弃其他成分，因而这种替代性加剧了旅游业的竞争。 因素： （一）旅游者的收入水平 旅游消费是满足人们高层次需求的消费。即使人们有了旅游的需求，也只有当人们的收入在支付其生活费用之外，尚有一定数量的节余时，才能使需求变为现实。旅游者的收入水平越高，购买旅游产品的经济基础就越好。 所以，收入水平决定着消费水平，也决定着需求的满足程度，从而决定着消费结构的变化。旅游者的收入越多，旅游需求就能满足得越充分，就能促使旅游消费从低层次向高层次发展。 （二）旅游者的构成 不同年龄、性别、文化、职业的旅游者，不同的风俗习惯、兴趣爱好，都是影响旅游消费结构的因素。旅游者构成的每一因素，都不同程度地影响着旅游消费结构的变化。 （三）旅游产品的结构 向旅游者提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物等各类旅游产品的生产部门是否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例恰当，都是影响旅游消费结构的因素。 （四）旅游产品的质量 发展旅游业不但需要一定数量的旅游产品，而且需要高质量的产品。 旅游产品的质量包括三个方面： 一是向旅游者提供称心如意、物美价廉的旅游产品，即提供的旅游产品要达到适销、适量、适时和适价的要求。 二是旅游服务效率，对每一项旅游服务都要求做到熟练敏捷，为旅游者节约时间，提供方便。 三是旅游服务的态度，即在旅游服务过程中要礼貌、热情、主动、周到。 （五）旅游产品的价格 旅游产品价格的变化影响着旅游者的消费数量和消费结构。 旅游产品价格的变化不仅影响旅游消费构成，而且影响旅游需求量的变化。 （六）旅游者的心理因素 旅游者的消费习惯、购买经验、周围环境都不同程度地影响着消费结构。消费方式的示范性及旅游者的从众心理也影响旅游者的支出投向。如历史上兴起的温泉旅游热、海滨旅游热及现代的文化旅游热等。 28.收入对旅游消费的影响（收入效应） 收入效应是指由于收入变化而导致的旅游产品与其他商品购买量变化的现象。 旅游消费者的偏好不变，旅游产品与其他商品的价格也不变，但旅游消费者的收入水平（或可自由支配收入）提高的情况： 29.旅游消费无差异曲线 含义：是用来表示旅游产品与其他产品的不同数量的组合给旅游消费者所带来的满足程度完全相同的一条曲线。 · 旅游无差异曲线 ：X1、X2两种商品的不同组合，却给旅游消费者带来相同效用的曲线。 · 无差异：线上任何一点X1与X2的不同组合，给旅游消费者所带来的效用相同。 · 旅游无差异曲线向右下方倾斜 1.同一坐标平面上有许多条无差异曲线，位置较低的无差异曲线代表较低程度的效用水平，反之亦然。 2.任何两条无差异曲线不会相交。 3.无差异曲线从左上方向右下方倾斜，曲线斜率是负的。 4.无差异曲线凸向原点，无差异曲线的斜率的绝对值是逐步递减的。 5.无差异曲线图虽然一般只分析两种商品的组合和消费选择，但其基本原则也适用于分析多种商品的消费选择。 30.衡量旅游经济对ＧＤＰ的相关影响因素和问题 1. 资源储备 可用作生产要素的资源储备是经济活动的首要因素。用传统经济术语来说，这些资源包括土地、劳动力、资本和企业家精神。第一章已经提到，旅游业对土地相关资源及其属性有特殊要求。土地相关资源是否具有独特性最终决定了一国经济能否支持旅游产业的发展。 但是，仅仅有土地禀赋还不足以满足现代旅游活动的需要，并使旅游功能得以发挥。大多数旅游活动的开展，还需要提供一些必需的服务，这就需要一支既有能力又愿意从事服务活动的劳动力队伍。尽管许多旅游业的岗位并不需要很高的技能水平或资格，但是对旅游业来说，是否拥有一支愿意从事旅游业和为游客服务的劳动队伍是至关重要（Dekadt，1979）。同样，一国经济对旅游业（如基础设施、酒店、交通等等）的投资意愿和投资能力，将影响到旅游产业的发展规模。 2. 技术知识水平 许多欠发达国家以为发展旅游业是一件很容易的事情，他们的理由是相对于其他产业而言，旅游业技术要求较低，其从业技能也很容易掌握。不幸的是，随着旅游业在世界各地的兴起，旅游业的竞争变得惟妙惟肖，高附加值旅游业对GDP贡献也要求更要的技术水平。从驾驶大型成本节约型飞机和乘客事务处理到提供更多有趣和四季皆宜的旅游内容的技术创新，这样的例子不胜枚举。当技术进步被应用于现有其他资源，他们就可以提高相应产业的生产率及其对GDP的贡献。 当然，也有些旅游活动的开展只需要很低的技术水平，特别是有的细分市场专门提供返朴归真的旅游项目（目前流行的生态旅游支持这一观点）。但是旅游业主流文化确认，技术水平高和应用能力强的旅游地区，其所获得的收益就越高。 3. 社会和政治稳定 长期以来，非经济因素，特别是文化和政治因素一直被经济学家看作是决定各种经济部门规模和增长的重要因素。对旅游业来说，这些因素尤为重要。因为“消费者游客”必须到“工厂”才能购买旅游产品，所以这个“工厂”的社会和政治环境直接影响旅游产品的“消费”，从而影响到旅游业的成败。如果某国发生政治动乱，我们依然可以继续购买从该国进口的各种商品，但是却不可能还想去该国旅游。 事实上，社会和政治的稳定性已被当作旅游产品的一个特征（Van Raaij，1986；Woodside and Lysonski，1989）。对于许多旅游细分市场，社会和政治的稳定直接影响到需求。由于目的地的社会和政治的环境远比生产性资源的储备容易发生变化，因此，旅游业的短期波动更可能是由这两个因素所引起的。 4. 态度和习惯 另一个非经济决定因素是旅游从业人员和游客的心理社会价值观。 首先，当地居民对待游客的态度，尤其是旅游从业人员对游客的态度，是旅游产品的重要一面，其所产生的影响从本质上说与社会和政治的稳定性所产生的影响相类似。购买鞋子的顾客可能对鞋子工厂里的工人的士气、态度、动机毫不关心；但是在面对面提供旅游服务时，从业人员的态度对游客会产生直接的影响。例如，上世纪七十年代西班牙人对游客的消极态度，给西班牙旅游业带来沉重打击，最终西班牙政府不得不打出这样促销广告“对游客友好一点——他们是您的面包和黄油”。 其次，从需求方来看，旅游消费习惯也很重要。即使其他条件相同，收入水平也相当，如果出游倾向（propensities to travel）不同也会形成两个完全不同的旅游市场（Burkart and Medlik，1981）。出游倾向主要受到文化、传统价值观、态度、气候条件以及当地环境的影响。旅游倾向不仅影响国内旅游，对临近旅游目的地的旅游发展也有重要影响。 5. 投资 如果有较好的资源储备可供旅游发展之用，那么旅游业的发展会有一个好的开端，但是经济条件所能承担的投资水平或固定资本形成（fixed capital formation）的速度对旅游业的发展将变得越来越重要。例如，与传统的重工业制造相比，尽管旅游业发展不需要传统意义上的厂房和设备等物质投资，但是，旅游业的某些方面，特别是游客交通工具，住宿设施和基础设施，对资本形成的需求益发急迫。 问题： 没有付费的服务是指享受服务，但没有支付费用，或者以互换的方式支付。如果没有以任何形式付费，即使已经提供服务，仍然有人会认为经济活动并没有发生，但是经济交易理所当然可以以互换或非货币交易的方式存在。例如，VFR游客可以通过互换，为主人提供其他形式的服务或者“赠送”的方式得到主人的“免费”住宿。虽然服务活动确有发生，但是却没有任何交易记录。 没有入账的服务指那些服务已经发生，费用也常常以现金的形式进行了支付，但是并没有正常入账的服务。这可能是为了规避税收、工资管制或者仅仅就是为了方便。所有这种形式的经济活动称之为地下经济（black economy）。服务不入账在旅游业非常普遍，特别是接待业、出租车、纪念品销售等等，这些行业常常是兼职、小费、第二职业或者夜间工作。尽管许多研究人员试图对地下经济的总量进行估算，但是从定义来看这几乎是不可能的。 估算成本指那些原则上与经济活动A有关，却被算作经济活动B的成本。旅游业内一个源于拥有第二套房子所有权的例子是：假如一位度假者购买了第二套房子，所有权交易可能是一次付清，但是这一套房子却可能被用作日后的度假。所有者并没有支付周期性的住宿费用，但是可以看作向自己支付了与商业租金等额的“估算租金”（notional rent）。这一部分确实是旅游业创造的“真实价值”。 公共部门和私营部门之间的收入分配涉及到收入来源和使用去向之间的区分，私人部门从某行业挣来的收入，却被公共部门用于别处。例如，政府对游客征税，并把这部分税收用于支持农业发展。那么旅游业是否包含总的交易价值，而农业部门则不计入任何价值，或者旅游业仅包括去掉税收的净价值，而把税收收入计入农业的帐下，否则就会重复计算。 国际收支异常。旅游业投资、遣送难民回国获得的收入和浮动汇率制下的旅游外汇收入价值变动等，都会给测算带来难题，关于这一点我们将在第10章讨论。 社会成本和收益指私人交易价值与社会（包含第三方）的交易价值之间的差值。旅游活动有时给第三方带来利益，有时又会给第三方造成一定的损失，因此社会净产出（social net product）就与私人净产出（private net product）就有所不同。萨缪尔森（1989）建议使用Nordhaus-Tobin 取代GDP来测度一个经济体系的净经济福利。旅游业所带来的社会成本和福利越来越受到经济学家们的关注（Clarke and Ng,1993）。这一问题留待第9章探讨。 公共品一定意义上就是社会利益的主要组成部分，该问题也将在第9章讨论。政府部门逐渐意识到国家公园、秀丽景观和遗产建筑之类等对社会的价值，这些地方不设置门票，因此游客就不需为此付费。但是旅游的真实价值应该包括游客愿意支付的估算门票价格乘以总的游客量的价值总和。 31.衡量方法 （1）直接跟踪观察旅游花费 在理想的情况下，可以跟随每一个游客记录他的每一笔花费，从而可以提供一个相当准确的旅游业对GDP的贡献率，但是这显然是不可能的。即使只抽取部分游客作为样本，计算出他们的平均花费，乘以总游客数以求得旅游花费的总额也是相当困难的。唯一的替代方法是抽取部分游客作为样本，并要求他们记录自己的每一笔花费。 （2）直接跟踪观察旅游收入/收入普查 直接观察收入法就是把所有旅游企业的销售收入全部加在一起来计算旅游业的产值。这些销售收入的数据可能是来自于政府商业部门普查数据或者税收收益，而不是来自于对每一笔销售进行观察。分析家注意到，尽管旅游社的旅游收入是相当准确的，但是娱乐业、酒店业以及其他类似行业的旅游收入就不是这样，一个极其简单的理由是商家没办法完全区分哪些是游客哪些不是游客。 （3）游客调查法 分析旅游价值时，经常使用对返途游客或者目的地游客进行调查的方法。除非游客带有主观偏见或怀有其他意图（在旅客旅行尚未结束时），总的来说这种调查方法还是比较可靠的。在旅游目的地的出入口对“过境”游客进行调查即出入口调查也是可行的，在出境口对国际游客进行调查就经常被使用。另一问题是，尽管计算国际游客包括移民的平均花费与总的游客数相当容易，但是国内游客总数的确定并不是很容易估计的。 （4）入户居民调查 从旅游花费源头进行调查来估算旅游业的价值也是可行的。因为居民的旅游消费是可以从其总花费中单独剥离出来的，再结合旅行社的税收收入分析，所以提供一个可靠的旅游总消费数据是完全可以做到的。 实践中，许多分析师综合应用以上方法，并可以进一步建立各种各样的模拟模型。例如，广为人知的将花费在旅游部门的旅游和非旅游消费分离开，可以被用来估计住宿部门中游客花费所占的比列。这类模型的大部分属于加总模型（aggregative models），也就是说，这些模型以单一部门或地区花费为基础，来估算旅游业总的价值。一个好的例子是美国旅游数据中心（United States Travel Data Center）的旅游经济影响模型（Travel Economic Impact Model）（参见Frechtling 1987a）。替代方法包含分离模型（disaggregative models），如，通常应用于其他经济部分的投入—产出模型，以及差分或估算模型（difference or estimation models），如Kreutzwiser 估算模型（Smith，1989）。后者可用来估计地方公共“购买力”或消费Cl，并把这个估计值与实际的地方总的消费支出相比较，两者之间的差异就是游客的花费支出Ct，也就是说，Ct = C -Cl。 （5）银行收益法 在某些情况，还可以用其他方法来测度旅游业的价值。在汇率控制严格的经济中，入境的国际游客只能使用当地货币（假定货币的进出口被禁止），那么银行所提供的私人外汇交换的总额，是国际游客总消费支出的一个很好估计值。 32.旅游宏观经济效益指标、途径、、提升 指标：      1．旅游创汇收入和旅游总收入。       旅游创汇收入反映了旅游业通过开展旅游经济活动，直接从海外游客的支出中所得到的外汇收入。由于外汇收入在一国的国际收支平衡中有着重要的意义，而旅游业又是除了出口产品以外最主要的创汇途径，因此旅游创汇收入指标在旅游宏观经济效益的考核评价中就占有十分重要的位置。对旅游创汇收入的计算，通常是以年度内旅游产业内部各部门（如旅行社、饭店业等）的创汇总计来表示，货币单位统一使用国际通行的结算币种——美元。       旅游总收入，是指通过开展旅游经济活动从国内外旅游者的支出中所得到的全部收入，其反映了旅游产业发展的总规模收益，也是考核评价旅游宏观经济效益的重要指标。       2．旅游就业人数。       旅游就业人数指标反映了旅游产业发展过程中，为社会提供的劳动就业人数的总量。旅游业是一个以服务为主的综合性产业，具有对劳动力的高容纳性特点，可以从不同的工种、不同的部门为社会提供大量的就业机会。据世界旅游组织统计，全世界每年新增的劳动就业人数中，每15 个人中就有1 人是从事旅游业工作。而对于许多经济发达国家来说，社会经济越发展，旅游业就业人数就越多。因此，旅游业就业人数的多少，也反映了旅游业自身发展的规模及其对社会经济发展的推动作用。       3．旅游投资效果系数。该指标是指旅游投资所获得的盈利总额同投资总额的比值，是反映旅游投资效益的重要指标，计算如下：         投资效果系数的动态指标是考虑了资金的时间价值以后，通过贴现计算每年的平均现金净流量，因此该指标通常略低于静态指标，但更符合旅游经济活动的实际。根据旅游投资效果系数，就可评价旅游投资的效益好坏，通常旅游投资效果系数越大，则表明旅游投资效益越好。       4．旅游投资回收期。旅游投资回收期是指一项旅游投资回收的年限，是投资效果系数的倒数，也是反映旅游投资效益的重要指标之一，其计算公式如下：         通常，旅游投资回收期数值愈小，说明旅游投资的回收时间短，投资效益好；反之，旅游投资回收期数值大，则投资的回收时间长，投资效益就差。       5．旅游带动系数。旅游带动系数是指旅游直接收入的增加对国民经济各部门收入增加的促进作用。根据国际上有关研究表明：每1 美元的直接旅游收入可带动相关产业增加2.5 美元的间接收入；旅游业每增加1 名直接就业人员，可带动相关产业增加2.5 个人就业。据中国有关部门研究测算，在中国，旅游业每收入1 美元，第三产业产值相应增加10.7 元；旅游外汇收入每增加1 美元，利用外资金额相应增加5.9 美元。 评价        对旅游宏观经济效益的评价，主要是评价旅游产业的发展对整个国民经济发展的贡献。它可从以下三方面进行综合评价：        1．对旅游产业自身经济效果的评价。对旅游产业自身经济效果的评价，是旅游宏观经济效益评价的主要内容，即通过分析旅游业满足社会需要的程度及发展旅游业所消耗的社会总劳动量间的比较关系，来评价旅游业的宏观经济效益。旅游业满足社会需要的程度，主要指通过对旅游业及相关产业的投资，最大程度地满足旅游市场的需求，通常用接待旅游者数量、旅游收入、接待设施规模等指标来体现。       发展旅游业所消耗的社会总劳动量，主要指用于提供食、住、行、游、购、娱等多种旅游产品要素。而在基础设施、接待设施、游乐设施及旅游服务等方面所花费的全部物化劳动和活劳动消耗，通常用旅游投资及经营成本来反映。       2．对旅游产业社会经济效果的评价。       旅游业是一个综合性的经济产业，它对社会经济的促进作用主要表现在对社会的促进及相关产业的带动方面。对社会经济的促进可以通过旅游创汇指标、提高就业机会以及人们收入水平增加等指标来反映。对国民经济相关产业的带动则可通过计算旅游产业同其它相关产业的关联性、带动系数等指标，来反映旅游业的重要作用。      通过上述两方面的比较和评价，可以评价旅游业关联带动功能的强弱。对于旅游资源丰富，具备发展旅游业的条件及关联带动功能较强的地区，可通过大力发展旅游业，带动相关产业的发展，从而促进整个国民经济的发展。       3．对旅游产业的社会非经济效果的评价。       旅游业对社会经济的影响效果不仅体现在经济效果方面，还体现在非经济效果方面，即无形的收益。但由于对社会文化影响、环境保护、生态平衡、污染治理等方面的测量，无法以准确的量化数据来反映，因此只能根据某些主观判断来评价。为了在评价中增强科学性，减少主观偏差，可采用专家意见法的评价程序进行评价，使评价结果尽可能接近实际状况。 途径和方法      （一）改善宏观调控，完善旅游产业政策       旅游业与国民经济中许多行业和部门是密切相关的，旅游经济活动的顺利开展必需得到其它相关部门和行业的支持与配合。同时，旅游产品和服务又是由多个旅游部门和企业共同完