目的论指导下的广告翻译策略研究

目的论指导下的广告翻译策略研究 【摘 要】广告翻译属于应用类翻译，在翻译实践过程中功能目的论为其提供了较为客观、可行的原则和。本文介绍了功能目的论理论、广告文体的特点，并且以目的论为指导，探讨了广告翻译的策略。 　　【关键词】目的论；广告；翻译 　　随着经济的全球化，市场竞争尤为激烈，企业如何在竞争中抢占先机，立于不败之地，广告的作用显得尤为重要。广告不仅要体现产品的优越性，而且还要更好的吸引顾客。广告翻译作为一种跨文化的交流方式，在翻译的过程中要考虑到译本的特点、译语读者的感受和译语读者的文化。目的论以行为理论和跨文化交际理论为其理论基础，指出翻译是人类有目的的跨文化交际行为，www.ziyatu.com因此对广告翻译具有指导性意义。 　　一、功能目的论 　　目的论是功能翻译理论中最重要的理论，最早是由德国学者弗米尔( Hans J. Vemeer)于1978 年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的。目的论的核心概念是：翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。同时还指出了目的性法则、连贯法则和忠实性法则之间的关系。根据目的论，所有翻译必须遵循的首要法则是“目的法则”，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。所谓语内连贯是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化、以及使用译文的交际环境中有意义。忠实法则是指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解程度决定。语际连贯次于语内连贯，这两种连贯性原则又同时从属于目的原则。 　　二、广告文本的特点 　　英国翻译理论家纽马克在他的《翻译方法》一书中，根据文本不同的、文体和功能，把文本分成三种类型：信息文本、 达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本。广告是向公众推销商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。为了达此目的，广告非常注重语言的感召力，一般具有文笔简练、面向大众和朗朗上口的特点。从措词上看，广告常常使用褒义词，常常重复关键词，常常即兴创造新词；从句法上看，广告常常使用简单句、省略句，言简意赅，层次分明，耐人寻味；从修辞上看，广告常常使用比喻、拟人、双关、排比、音韵、夸张等艺术手段，借以吸引读者的注意。 　　三、目的论在广告翻译中的应用 　　目的法则是目的论的首要法则。该法则认为，整个翻译过程包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所要达到的目的决定的。广告翻译应是以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略的跨文化交际活动。广告翻译要实现的预期功能就是跨越文化障碍，力争在目的语文化中再现源语广告劝诱功能的前提下再现其信息。 　　1. 符合译语广告文体的特点 　　例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。 　　译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand. 　　译文2：Ask for a Diamond brand, if every second counts for you. 　　译文1中使用了直译的翻译策略，读起来比较生硬，也失去了原文双关的妙处。译语读者读起来晦涩难懂。在连贯性法则的指导下，译文必须能让接受者理解，这样才能实现广告的信息功能。译文二虽然在字面意思上与原文有些出入，但是译者考虑到读者的重要地位，使用了英语中比较常用的语句“if every second counts for you”，这样会让读者产生一种熟悉感，自然对产品不会拒之千里。 　　总之，在连贯性法则的指导下，译文应符合译语的语言特点，用符合译文读者接受期望，与预期目的相符的得体的表达形式进行改写。但这并不是不负责任的胡乱改写，是译者以原文为基础，以实现原文功能为目的所作的理性选择。 　　2. 符合译语读者的口味 　　试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。 　　译文: Lotus root starch, it is very nutritious, a scientifically and highly finished product. 　　当这种食品远销国外时，并没有受到消费者的青睐，经调查发现是广告翻译没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词表示“a white substance that is found in quite large amount in bread, potatoes, etc.”。很明显在外国人看来，这种食品含淀粉，糖的比例较大，吃了会使人长胖。西方人一般对“胖”这个字眼比较忌讳，所以这种产品自然不会畅销。但是，将译文中的“starch”改为“powder”后，此产品才在国外打开销路，吸引了众多消费者，从而实现了广告翻译的预期功能。 　　3. 符合译语读者的文化 　　广告翻译作为一种跨文化的交流方式，文化差异影响着广告译文预期目的的实现。要实现广告译文的预期功能和目的，避免因文化背景差异而导致广告的交流障碍，译者应熟悉目的语文化，了解译语文化的审美心理和价值取向。翻译时根据译语习惯，做适当的文化转换，以便为目的语消费者理解和接受。 　　1) 转换文化意象 　　“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱，但如果直译成“Mandarin Ducks Pillowcase”，它的语用效果将会大大受损，所以不妨译为“Lovebirds Pillowcase”。通过转换文化意象，译文更能符合译语读者的文化，更能激起消费者的购物欲望。 　　2) 避免使用文化禁语 　　许多企业在翻译广告时一味按字面直译，没有考虑到广告受众的文化禁忌，不仅造成产品无人问津，而且阻碍了跨文化的交流。例如把黄龙饭店译成“Yellow Dragon Hotel”，“龙”在中国是吉祥的象征，但是在西方英语国家，“dragon”主要是邪恶的象征，与中国的文化内涵正好相反。因此，如果译者忽略了文化差异，就会对产品形象造成不利的影响。 　　3) 删除无效信息 　　语言是文化的载体，是表达思想的工具。在翻译的过程中，对语言所包含的文化信息的处理是否恰当直接关系到翻译的成败，关系到译文的可信度和接受性。由于源语和目的语文化存在差异，对源语消费者有吸引力的信息对目的语消费者不一定有效，所以在广告翻译中，译者要选取有效信息，删除无效信息。看起来似乎违背了目的论的忠实法则，但译文的忠实程度是受目的法则的约束，从属于目的法则的，只要能达到广告翻译的预期目的，适当的删除一些信息也是无可厚非的。 　　四、结语 　　广告在商业活动中占据重要的地位，有很强的目的性，不仅是推销产品的商业活动，更是一种跨文化的交流。根据目的论的指导思想，翻译就是要实现译文的预期功能和目的。目的论摆脱了传统的翻译视角，将译语读者、目的语言及文化纳入其中，扩宽了翻译视角。所以，在实践过程中，目的论能很好地指导广告翻译。 　　 　　【参考文献】 　　[1]孙致礼，周晔.高级英汉翻译[M].北京:外语教学与研究出版社,2010. 　　[2]张文娟.目的论对商业广告翻译的指导意义[J].西华师范大学学报,2004(2). 　　[3]刘婷婷.目的论视域下的商业广告翻译策略探析[J].咸宁学院学报,2010(8).