张萱：危机事件中的媒介议题建构与社会效_省略_系_以_圣元奶粉_事件为研究对象

■■ 2011年第 6期 本文通过对2010年“圣元奶粉”危机事件在媒介报道 中发展脉络与过程的梳理，依据该事件在媒介中议的变 化，将其分为四个阶段： 第一阶段（8月5日———8月14日）圣元奶粉被曝光身 陷“激素门”。2010年8月5日，《健康时报》首家刊发题为 《武汉三女婴食用某品牌奶粉后出现性早熟乳房开始发育》 的报道；8月6日，《凤凰卫视》、《凤凰网》发布题为《女婴疑 因食用奶粉出现性早熟 圣元回应称产品绝对没问题》的文 章，引发公众及新闻机构广泛关注；8月8日，各大媒体跟进 纷纷追踪“圣元激素门”，报道引起了消费者的高度关注。 第二阶段（8月15日———9月28日）卫生部介入事件，为 圣元奶粉正名。卫生部于8月15日公开宣布调查结果：湖北 三例婴儿性早熟事件与圣元奶粉无关。 第三阶段（9月29日———10月18日）媒体出面道歉。 在奶粉“激素门”事件中，首先将矛头指向圣元奶粉的凤凰 卫视主持人马斌，9月29日在其主持的“天下被网罗”节目 中，向圣元奶粉和广大婴儿家长道歉。 第四阶段（10月19日———至今）同行恶性“诽谤”被曝 光。事发两个多月后的10月19日晚，一篇标题为《圣元奶 粉事件幕后黑手是蒙牛》的帖子开始传于网络，称“圣元奶 粉性早熟事件是蒙牛乳业有组织、有预谋、有计划、有步骤 周密策划出来的”。 这场轰动中国奶业、引起社会各个层面高度关注的奶 制品行业公共卫生安全危机事件，自2010年8月6日凤凰 卫视的点名报道开始，前后不到四个月的时间里，经历了 “乱剧开始，喜剧收场”起起伏伏的媒介传播历程。虽然，事 件以卫生部为其正身、媒体出面道歉暂时画上了句号，但随 后又以“奶业之间恶性竞争”的曝光而再次掀起了舆论高 潮。该事件呈现出的戏剧化社会效果，除了企业自身因素 外，很大程度上与传媒议题建构方式不无关系。 笔者围绕媒介报道中的“圣元奶粉事件”，以“新闻来 源”作为研究起点，分别建立三组关系，即：新闻来源与媒介 报道框架的关系；新闻内容与媒介报道框架的关系；报道框 架与社会效果的关系。以此来并归纳媒介议题建构框 架与社会效能之间的关系特征，以及其中存在的问题。 一、针对新闻来源反映同一“主题”， 媒介建构“话题”的不同态度 “新闻来源”是指每一篇新闻报道的信息原始出处。 通过分析每一篇新闻报道信息的原始出处，即新闻报道 的首发媒体类型，从微观层面有利于我们对同一新闻事 件在不同媒体中的话语建构形式有比较清楚的了解；而 在宏观层面上，也有助于社会了解媒体对该事件的整体 性框架态度。 笔者在“中国日报网”关键词检索中键入“圣元奶粉”，搜索 到可点击阅读的新闻报道452篇。通过对这452篇新闻报道 的“新闻来源”进行统计分析，可将其所属的原始媒体归纳为七 种类型，分别为“中央主流媒体”（新华网、人民网、中国网）、“地 方省级媒体”（新民网、北青网、汉网、荆楚网、大河网）、“食品行 业媒体”（食品科技网、中国食品商务网、第一食品网）、“门户网 站”（新浪、搜狐、网易、MSN中国）、“财经类媒体”（第一财经网、 财界、东方财富网、高端财经网、至诚财经网）和作为第一个点 评报道“圣元奶粉事件”的“凤凰网”，以及“其他类”。 图1反映的是事件发展四个阶段中，每一阶段七种类 型新闻来源的总篇数，以及彼此之间的数据关系。 图 1 【作者简介】张 萱，湖北大学文学院新闻系讲师，武汉大学文学院博士后。 危机事件中的媒介议题建构与社会效能关系 ———以“圣元奶粉”事件为研究对象 □张 萱 【内容提要】本文以“媒介议题建构理论”为研究方法，通过对中国大陆地区 2010年 8月爆发的“圣元”奶粉危机事件媒 介传播进行梳理分析，以期发现在这场奶粉危机事件媒介报道中，置身于网络媒体信息环境中，传统媒介新闻报道中的新 闻来源、新闻报道框架和社会效能三者之间所表现出来的新关系以及由此形成的新格局。 【关键词】新闻来源；危机框架；社会效能；形象修复；危机转移 ［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2011）06—0043- 4 第 一 阶 段 ：7 7篇 第 二 阶 段 ：2 17 篇 第 三 阶 段 ：6 1篇 第 四 阶 段 ：9 7篇 中央媒体 地方媒体 食品行业媒体 门户网站 财经媒体 凤凰网 其他 热点透视Focus 43 2011年第 6期 ■ 通过比较分析可见第二阶段，新闻报道总量达到了最 大值（217篇）。新闻数量的激增与这一阶段“卫生部出面为 圣元奶粉正名”之间存在着必然关联性。官方权威部门的发 言直接影响了媒介的话语表达意图，从而在整体上构建了 媒介对该事件的报道框架。并且，在该阶段中，财经媒体的 报道数量达到了四个阶段中的最高值，与之相关的新闻报 道内容主要为“圣元奶粉的股市行情和财经指数”等经济主 题。可见，“圣元奶粉”作为一家上市公司，其危机事件造成 的影响不仅仅反映在与食品安全相关的公共卫生领域，而 且也是财经领域中的一个重要议题。 其他三个阶段中，新闻报道数量在总数上相对平衡，分 别为第一阶段77篇、第三阶段61篇、第四阶段97篇。其中 值得关注的是中央主流媒体在第四阶段的报道数量第一次 出现高潮。这一阶段中的新闻主题为“圣元奶粉激素门事件 为蒙牛所指使的恶性商业竞争”。中央主流媒体在这一话题 的媒介表达上表现出了一种相对积极的话语态度。由此可 见，不同类型的媒介在对同一主题的不同话题建构中，表现 出来的态度是不同的。 综上，从“圣元奶粉”危机事件媒介“新闻来源”与媒介 报道框架关系看，同一“主题”在不同类型媒体中、以及事件 发展的不同阶段，媒介可以构建出不同“话题”。“圣元奶粉 危机事件”这一“主题”，在媒介报道的四个阶段中，其“话 题”从“陷入激素门”到“奶粉与激素无关”再到“媒体道歉”， 最后为“行业恶性竞争”，这种媒介“话题”变化的深层原因 在于：对于类似“圣元”的食品行业而言，其企业组织的市场 属性了危机一旦发生，便对公共卫生安全造成威胁，同 时也对企业的正常市场运作产生威胁。两者之间的利益主 体是不同的，一个是社会大众，一个是市场经济指标，两者 在共同构成媒介议题建构依据的同时，也形成相互牵制媒 介议题建构立场的一对矛盾关系。 二、新闻内容和话语呈现方式 形成媒介对“圣元”议题建构的正面导向 “框架理论”是从媒介文本出发，理清媒体为受众建构 出了何种图像，以致影响其对于某项新闻议题的认知和态 度。“框架理论”的研究指标之一是媒介“议题导向”，其中包 括三种不同的导向：负面报道、中立报道和正面报道。在本 研究中，以公众立场为基点，对452篇有关“圣元奶粉”新闻 的“标题”进行统计后，得出三种导向的标题在四个阶段中 的分布情况，如图2—图6。 第一，图2表明总量上负面报道115篇；中立报道221 篇，正面报道116篇。其中中立报道的篇数最多，占到了总 量的1/2，正面和负面报道的数量相当，三种导向新闻报道 比例保持了一种相对的平衡。在四个月的媒介报道时间跨 度里，该事件新闻议题导向总体上形成了一种相对客观的 报道印像。 第二，图3—图6表明每一阶段新闻报道议题的三种 导向比重不同。随着事件过程的推进，负面报道在每一阶段 中所占比例逐步下降；而正面报道的比例则呈逐步上升趋 势；中立报道在每一阶段的比重变化并不大。因此，通过四 个阶段的整体比较可见，该事件报道的议题导向从初期以 批评性报道为主，走向了后期的以正面引导为主。综合图 3 可知，虽然整体上媒介立场平衡客观，但媒介议题导向在 四个阶段的动态发展过程中是显而易见的，由此，媒介议题 框架的立场也清晰可见。 第三，通过对“圣元”奶粉事件新闻报道主题内容的变 化分析可见，该议题正面导向在媒介框架的建构中，是通过 两种话语形式实现的：一方面，扩大问题主体范畴，将个体 组织的危机放大为整个行业危机，由此避免了对危机企业 批判态度的加剧。如在该事件报道中“圣元”奶粉“激素门” 这一个体组织的危机事件，随后被扩大为中国奶业整体问 题；另一方面，转移问题的关注角度，将关注点从危机问题 本身转移到与危机问题并不直接相关的另一个问题上。如 该事件原始危机为“圣元奶粉含激素”问题，之后随着事件 本身发展和媒体话语建构，转移到“企业之间利用网络进行 的恶性竞争”。至此，媒体话语构建中的“圣元奶粉激素门” 危机已经被完全转移了。 综上，对该危机事件媒介报道“内容导向”分析后，可知 该事件媒介导向从负面走向正面既有宏观上通过建构平衡 关系来淡化媒介框架意图，也有微观上以扩大问题主体范 畴和转移问题关注角度而得以实现。 三、网络媒介环境下的新闻构建形态， 促进行业格局和行业性制度调整 媒介对危机事件的报道框架，最终效果以其框架意 图对社会公众态度形成的效果为判断，因此，所谓“危机 负面报道 中立报道 正面报道 140 120 100 80 60 40 20 0 1 2 3 4 热点透视 Focus 图 2 第一阶段 8% 50% 62% 第三阶段 36% 13% 51% 第四阶段 42% 6% 52% 第二阶段 23% 56% 21% 图 3 图 4 图 5 图 6 正面报道 中立报道 负面报道 44 ■■ 2011年第 6期 框架”就是指媒介建构事件意旨的结果。对于当下社会危 机事件而言，媒介议题建构的最终“社会效能”是反映在 危机事件对社会造成的长期效果之上。如查理得.E.佩蒂 所说，“媒介活动的成功，在某种程度上取决于两个方面： 第一，被传播的信息能否有效地使接受者的态度发生预 期的改变；第二，改变了的态度能否反过来影响人们的行 为。”① 在本研究中，结合图1与图3，可知圣元奶粉事件媒介 报道第一阶段负面信息量高达62%，负面报道的主题内容 可归结为“产品下架”和“圣元深陷‘公关门’”这两种类型。 之后，虽然负面报道的数量持续递减，主题也很少涉及“产 品下架”，但到了第四阶段，有关“圣元”奶粉市场销售情况 的报道主题“圣元难以扭转销量的滑坡”等，显示出了消费 者对于该产品的态度以及消费行为。由此可见，与食品安全 相关的危机事件，一旦曝光，其社会负面影响力非常大，媒 体的挽回甚至是权威部门的证言等补救性媒介报道框架也 很难发挥效果。 危机管理学理论认为，危机会凸显社会成员在合作机 制上的落差，促使各方在危机平息之后重新定义各自的角 色，从而取得新的互动合作模式。即危机之后，会促成各个 主体间的“结盟”，包括具有共同价值体系的不同立场的人 与团体，或者是造成专家与大众在价值系统上的辐合，甚 至促成集体行为的产生。但是，在“圣元”事件的发展过程 中，特别是在事件发展到第四阶段时，该事件新的“话题” 为“蒙牛是圣元奶粉危机门的制造者”，由此揭开了中国奶 业之间行业恶性竞争之冰山一角，这种现象与“结盟”理论 似乎是矛盾的。因为，行业的危机个案发生以后，处于商业 利益的考虑，行业之间往往会选择“结盟”共同抵御同类危 机的再次发生，这种“结盟”行为类似于一种“抱团”行为。 行业之间的“抱团”是基于自己以及行业本身长久的利益 性保护，这种“相互保护”的商业现象，在很大程度上有赖 于信息的封闭。而结合“圣元奶粉”危机事件发展的四个阶 段可见，每一阶段新话题的抛出，几乎都是网络媒体。网络 媒介的信息开放性，对传统媒介形成了即时报道的压力， 同时网络媒介中网民作为信息源的提供者、事件发展过程 中的监督者、以及将网络作为信息交换的平台等新媒介话 语建构形式，共同促使了传统媒介环境下行业内部之间 “抱团”现象的难以持续。也因此促推中国奶制品行业彻底 调整。卫生部“全国统一食品安全信息发布平台”等制度建 立，与此次危机事件的发生和发展以及对社会产生的负面 影响直接相关。 危机事件通常是一个引子，会激发与危机事件相关的 部门或组织，考量现有制度的“适切性”，即是否有必要重新 改变。这种因危机而引发的制度改变很可能是极快速的，正 如Stern所言，危机事件的重要效果之一就是造成“窗 口的开放”，及可能带来正面的影响。而更值得注意的是，这 一社会效能，在该新闻事件中既是新闻内容本身，也成为媒 介框架的一个部分。 四、媒介报道框架的新问题与新格局 在“圣元”奶粉这一危机事件的媒介报道过程中，媒介 报道框架的社会效能可见一斑。但是与传统相关研究结论 比较看来，该事件的媒介报道框架既呈现出相似特性，同时 又出现了一些新特征，由此对当代媒介危机新闻报道提供 了一些值得我们重新思考的问题，以及由此带来的新格局。 笔者将此归纳为三个方面： 1、从“问题”到“议题”转变过程中传统媒介议题建构仍 具有决定性作用。 一方面，在现代传播环境下，危机“问题”通常诞生于 网络媒介。网络等新媒体已经取代了传统媒介，成为了危 机事件信息源的发源地，某一危机事件最初能够成为公众 讨论的某个“问题”，更大程度上是取决于网络媒体的传播 及时性。在“圣元”奶粉事件中首先源自于网络上的信息， 成了该事件四个发展阶段中“问题”出现的重要转折点。当 代传统媒体之所以失去了曾经对“事件”成为“问题”的决 定权，一个至关重要的关键点即是对“资源控制权”的部分 丧失。媒介与危机主体共同构成了一种特殊的关系：这个 关系是一种具有某种结构的组织关系。一个结构的形成过 程，其中控制权掌握在拥有权力的群体中———并非该组织 结构中的每个个体都有相等的机会获得产生权力以及相 关利益所需要的资源。事实上，对资源的控制权乃是有关 “权力”的内在本质。②在今天的传播环境中，网络已经成为 了一种“潜在的权力平衡杆”，从权力转换的角度，解释了 网络在危机冲突上的应用。在传统媒介环境下，行动公众 在社会资源与权力分配上居于弱势的现象在网络传播环 境中可以得到改变。因此，在危机事件发生之时，网络的 “权力平衡杆”功能就有可能促使“权力转化”现象发生，尤 其表现在危机企业、传统媒介与社会大众之间的权力相互 转移。大众在平时居于权力弱势一方，然而，一旦大众与危 机企业之间的矛盾出现，上网批评以宣泄不满情绪，并通 过讨论、博客、微博等网络散发管道发布负面消息，大众的 身份就由弱势转变为强势。 另一方面，某一事件在社会传播环境中从“问题”最终 上升为“议题”，传统媒体仍旧发挥着重要的媒介框架作用。 在传播学研究中经常被提及的“‘传统媒介风险放大的负功 能’表现为：忽略风险预警，失实报道风险或转嫁风险，进而 引发民众混乱乃至社会动荡。具体表现为，媒体对食品风险 的过度渲染，会增加民众对食品安全的焦虑和食品监管的 不信任，严重时会引发民众的食品恐慌。国内媒体对啤酒甲 醛事件、苏丹红事件、海南注水西瓜事件的报道可作为食品 风险传播“失范”的案例。”③在危机事件报道中，传统媒体的 这种负面作用部分消解了其正面作用，因此，传统媒介作为 一种“风险因素”介入到“风险传播”中，增加了风险的“不确 定性”。这一观点，正是基于一个基本的共识，即传统媒介广 泛而巨大的社会影响力。传统媒体的“社会效能”力量促使 其在危机事件报道中会更为审慎和负责，因此，当代媒介环 境下，网络媒介往往成为大多数危机事件的首发地，其“危 机言说”被广泛讨论持续升温，成为一个社会“问题”，但是， 最终“问题”能否发展成为“议题”，还是依赖于传统媒介在 社会和公众中的权威性和影响力。 在这种新型的“媒介议题建构框架”格局中，当代传媒 应该采取的策略是积极使用网络媒介，将网络媒介作为其 获取与危机企业有关情况的消息来源渠道；同时也应看见 热点透视Focus 45 2011年第 6期 ■ 并发挥自身的传统优势所在。 2、危机企业“自我形象修复”打破了传统媒介议题建构 的唯一格局。 “形象修复理论”指出，在危机发生过程中的某些关键 点上，通过自我发言和积极的补救措施，可以在很大程度上 修复企业受损形象。“圣元奶粉”危机事件的发展过程中， 其积极作为包括公司的网站内容于事发当晚正式上线，之 后随时更新信息，包括给消费者的公开信，对事件进行说 明，并通过网站的“超链接”链接更详细的有关“激素”医学 知识介绍。2010年8月15日，“圣元”宣布斥资1000万人 民币设立婴幼儿“性早熟”研究专项基金，并在该企业网站 上及时更新、披露基金使用的阶段性通报。同时，举办相关 学术研讨会，“截止到10底，已经进行了14场，覆盖黑龙 江、吉林、辽宁、江苏、湖南、广东、郑州、温州、西安、大连等 十多个省市，参与研讨的研究人员和临床医务工作者累计 超过2600人。”④同时引用相关医学组织的声明，提供具有 可信度的资料对社会舆论予以澄清。“圣元”利用网络媒介 发布信息，进行“自我形象修复”的这一企业行为，在一定程 度上影响了该事件在媒介议题中的建构框架。 在传统媒介环境中，社会舆论的形成几乎完全依赖于 传统媒介“代言”传播。对于危机企业本身来说，没有有效途 径帮助自己与社会接轨，或者说在危机发生之时，企业声音 在大众已经产生不信任心理前提下很难被公众接受。圣元 事件说明，在传统媒介环境中，危机企业完全依赖传统媒体 为其发声的传播格局已经不复存在，网络成为重树企业形 象的重要工具。网络传播方式打破了传统环境下由传媒作 为唯一影响危机事件社会效能的因素，进而形成危机事件 发展后社会舆论的新格局。 这种危机事件信息传播与其社会效能之间的新格局， 对于传统媒体来说，一方面需要客观认识其传统权力的式 微；另一方面，也需要清楚地认识到其优势在于对危机企业 的舆论监督；在危机信息报道与传播过程中，要与企业的信 息形成差异化报道，避免重复。企业网站不应该成为信息唯 一来源，传统媒体更要发挥其自身舆论监督的权力与优势。 3、危机事件的“撞击效应”促使传统媒介更需建构“媒 介信任”框架。 “危机”概念在20世纪70年代早期由哈贝马斯提出。 哈贝马斯通过系统理论这一途径来探究，社会的一个部分 中的危机在其他部分中所具有的“撞击效应”。“撞击效应” 在危机事件中可以被理解为社会作为一个有机体，不同系 统之间会出现“危机转移”。企业危机事件造成的社会影响， 主要是通过传媒报道呈现，危机社会效应的放大或缩小、或 平息，除了与企业本身的处理有关，也与报道中的其他权力 部门有关，甚至传媒处理不当时，还会带来危机的转移，即 造成社会大众对传媒的信任危机。“撞击效应”发生的重要 原因就是“利益关联”。因此，在“圣元”奶粉“激素门”事件 中，尽管卫生部门做了很多检测，但因为检测结果对企业有 利，公众就怀疑卫生部与圣元奶粉之间有内幕交易或者利 益收买。 一场危机包括了“自我认识”，即危机中人的能动性。 这就要求，在作为一个整体的文化内部，必须有学习和适 应的充分能力，必须有分析危机来源并能解决问题的能 力。企业的食品安全危机，带来的核心危机是信任危机。任 何有偏颇的报道都有可能带来“危机转移”，也就是“信任 转移”，即受众对媒介的信心下降。因此，媒体对事件的持 续报道更重要的方面是保持消费者对媒介的信任度。作为 传媒而言，报道事实是其基本职业要求，如何在报道事实 时避免危机“撞击效应”发生，就涉及到了媒介如何发挥其 能动性。 小 结 危机报道框架要定位于符合最多数人利益的要求上。 由于不同框架可以对同一事件建构出完全不同的评判态 度，因此危机事件报道，只有将立场定位在符合社会最多数 人利益之上，才有可能避免触犯社会大众的价值观。一场危 机最终能够被成功化解，用哈贝马斯的观点来说，就是“它 们成了社会进化的促进因素。”⑤ “圣元”奶粉事件在媒介报道框架中的脉络，为我们展 现出新媒介环境下，一场食品安全危机事件与媒介议题建 构之间新的图示关系。这既是新媒体对传统媒体框架理论 的一种冲击，也是新媒体与传统媒体之间的一种磨合，一种 相互适应的过程。■ 参考文献： ①[美]简宁斯·布莱恩特、道尔夫·兹尔曼主编，石义彬、彭彪译：《媒介效 果》，华夏出版社 2009年版，第 117页。 ②[美]丹尼斯·k·姆贝著，陈德民、陶庆、薛梅译：《组织中的传播和权力： 话语、意识形态和统治》，中国社会科学出版社 2000年版，第 78页。 ③陈建芬：《风险社会危机传播之分析》，《暨南学报》（哲学社会科学版） 2008年第 6期。 ④ http://fzwb.ynet.com/article.jsp?oid=716754852010/11/03，23:59，《法制 晚报》。 ⑤[英]安德鲁·埃德加著，杨礼银、朱松峰译：《哈贝马斯：关键概念》，江 苏人民出版社 2009年版，第 35页。 热点透视 Focus 牧归图（国画） 毕克勒 46