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北京奥运会与文化中国国家形象构建

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北京奥运会与文化中国国家形象构建 中国人民大学学报 2008年第 4期 JOURNAL OF RENM IN U NIVERSIT Y OF CHINA No1 4 2008 [基金项目] 国家社会科学基金重大招标项目( 06& ZD007) * 宫贺、朱怀强、黄彪文、郭闻捷等对本文亦有贡献(调研实施、数据处理、图表制作)。 北京奥运会与文化中国国家形象构建* 冯惠玲 胡百精 [摘要] 2008 年 8 月在北京举行的第 29 届奥林匹克运动会必将对呈现、构建我国的国家形象产生显著 的、深刻的影响。/文化中国0国家形象战略体系围绕北...
北京奥运会与文化中国国家形象构建
中国人民大学学报 2008年第 4期 JOURNAL OF RENM IN U NIVERSIT Y OF CHINA No1 4 2008 [基金项目] 国家社会科学基金重大招标项目( 06& ZD007) * 宫贺、朱怀强、黄彪文、郭闻捷等对本文亦有贡献(调研实施、数据处理、图表制作)。 北京奥运会与文化中国国家形象构建* 冯惠玲 胡百精 [摘要] 2008 年 8 月在北京举行的第 29 届奥林匹克运动会必将对呈现、构建我国的国家形象产生显著 的、深刻的影响。/文化中国0国家形象战略体系围绕北京奥运语境下的文化叙事框架,通过大规模实证研究, 全面系统地廓清了国家形象战略的目标导向与战略重心、要素排序与结构方式、表达主与实践路径等核心 问题,主张以/文化中国0替代近 30 年来的/经济中国0作为国家形象战略的目标导向, 并通过对中国文化要素 进行价值排序,将之整合建构为国家形象战略的议程框架。对话范式是系统阐述国家形象的全新学术范式, 它筑基于哲学、社会学、政治学、管理学、传播学和公共关系理论中的三组/二分法0, 提出对话既是国家形象之 /体0,也是国家形象之/用0; 强调国家形象是作为对话的话语体系而存在、延展的,主旨在于促进国家主体与 他国公众之间的利益互惠和意义分享。 [关键词] 北京奥运会;国家形象; 文化中国;议程设置; 对话范式 [作者简介] 冯惠玲:管理学博士, 中国人民大学信息资源管理学院教授, 博士生导师; 胡百精: 文学博 士,中国人民大学新闻学院讲师(北京 100872) 北京奥运会的一个重要特点是, 它是在经济 全球化真正到来 ) ) ) 而非将至状态下的一场人类 共享的文明仪式。这场仪式发生在双重语境之 下:从中国社会内部看, 北京奥运会是 13 亿人现 代化雄心的一个隐喻;而从国际范围看,北京奥运 会必然引爆西方对中国发展、壮大,进而改变世界 权力秩序和利益关系的不确定性焦虑。这就决定 了奥运话语始终存在三个叙事框架:体育盛会、文 化盛典和利益竞夺平台。第一个叙事框架因其直 观性、实在性而无可争议,如此便形成了一个充满 悬念的话语格局:后两个叙事框架彼此竞争, 竞争 的结果对北京奥运会之成败及其呈现、构建的国 家形象必将产生显著的、深刻的影响。 拉萨/ 3# 14事件0和随后的奥运火炬海外传 递骚扰事件昭显了达赖集团和西方反华势力的利 益叙事框架。为支撑这一框架, 他们搬用了大量 /冷战0思想遗产和意识形态偏见, 同时也采用了 诸如民族主义、普世主义、信仰自由、人权等文化 叙事框架。对中国而言,在参与全球利益角逐和 权力较量不可避免的情况下, 构建、提升和延展文 化叙事便成为于奥运话语、国家形象话语博弈中 制胜的关键所在。 本文围绕北京奥运话语的文化叙事框架, 全 面、系统地廓清了国家形象战略的目标导向与战 略重心、要素排序与结构方式、表达主体与实践路 径等核心问题。对这些问题的假设、解释和回应 )16) 依托于如下三组实证研究: 海外意见领袖研究: 对覆盖 51个国家 405位 意见领袖的/滚雪球0式大范围非随机抽样访问。 抽样人群包括各行业(政府、企业、非营利性组织、 教育机构、学生、媒体行业、文化艺术界、宗教界 等)各年龄段的意见领袖,回收问卷后按人口统计 学指标进行第二次分层抽样。共发放问卷 500 份,回收有效问卷 405份,回收率为 81%。 海外媒体报道监测与内容分析研究: 样本媒 体 30家(包括5纽约时报6、5华尔街日报6、路透 社、美联社、法新社等) ,抽取北京奥运会相关报道 360篇, 然后进行编码分析。 国内媒体报道监测与内容分析研究, 以北京 奥组委信息发布为主体, 兼顾新华社、5人民日 报6、5光明日报6、5经济日报6等几家主流媒体和 国家通讯社,抽取北京奥运会相关报道 2 998篇。 编码方式与海外媒体的内容分析完全一致。 一、文化中国与国家形象战略的目标导向 构建系统、可行的国家形象战略是我国政治、 经济和文化发展的客观需要, 是改革开放近 30年 来中国作为大国成长的历史必然, 是经济全球化 时代我国担当大国责任、促进世界对话、改造国际 秩序的战略性抉择。北京奥运会为我国国家形象 战略的研究、规划和实践提供了前所未有的历史 契机:它有利于在超越具体文明形态的基础上,促 进不同国家、族群成为一个对话、互生的系统。 1976年, 学者尼默 ( Dan Nimmo )和萨瓦格 ( R1 L1 Savage)提出了后来被广为引用的/形象0 定义: /人对目标之物、事或他者建构的认知与态 度0 [ 1]。从这一定义出发, /国家形象0可以理解为 一个国家留给他国公众的总体印象和,或者 /他国公众对本国特征及属性的感知或投射0 [ 2]。 前一种理解属自我本位, 即/本国0自主的形象建 构;后一种理解属他者本位,即从他国公众视角考 察一国形象之得失成败。 随着/ 冷战0的结束和全球化浪潮的出现,与 /国家形象0紧密关联的/软实力0概念开始流行, 它是/一个国家具有的让其他国家心甘情愿做自 己希望它做的事情的权力0 [ 3]。有学者认为, 软实 力已成为/全球化时代游荡在世界各个角落的一 个幽灵0 [ 4]。由是观之, /国家形象0表现为一种评 价状态或变化中的结果, 而/软实力0则是与经济、 军事、能源等/硬实力0相对的话语、文化和信念等 力量的累积状态。 作为一种状态或结果的国家形象,软实力概 念已被学界、官方广为采纳,但长期以来却缺少一 个追问:如何实现这种评价状态或累积结果? 要 回答这一问题,就必须厘清一个前提:国家形象和 软实力战略的目标导向是什么? 换言之,我们遇 到的最大挑战是应当建设怎样的国家形象。 长期以来,国内外学界一般将国家形象系统 /切割0为七个主要范畴: 政治( Polit ics) , 包括政 治体制、国家、政府信誉等; 经济( Economy) , 包括金融实力、财政实力、国民收入等;文化( Cu-l ture) ,包括历史遗产、风俗习惯、价值观念等; 社会 ( Society) ,包括社会凝聚力、安全与稳定、国民素质 等;科教( Technology and Educat ion) , 包括科技实 力、创新能力、教育水平等;外交( Diplomacy) , 包括 对外政策、外交能力等;军事( Military) , 包括军事 建设、国防能力、军队素质等。这七个范畴几乎囊 括了国家事务的全部内容,其中国家形象战略当以 何者为重? 它们之间是否存在一定的优先序列? 是否可以指认出某一范畴,它能够承纳、统摄其他 诸范畴? 这些都是需要我们深入研究的问题。 本文通过大规模实证研究发现,文化范畴应 成为当前中国国家形象的优先范畴, /文化中国0 应成为国家形象战略的目标导向。调研显示,海 外意见领袖对中国国家形象构成维度的期待中, 文化范畴获选率最高( 771 8% ) , 以显著优势位居 第一。以下依次为社会( 371 0%)、经济( 341 0%)、 政治( 211 7%)、科教( 21% )、外交( 91 6%)和军事 ( 61 9%)等。如图 1所示。 与之形成对照的是, 在海外意见领袖的印象 中,中国国家形象的现状是主打/经济牌0。调查 )17) 发现, /经济迅猛0发展是目前中国留给海外意见 领袖的第一印象( 641 2%) , 而非前述的他们高度 期待的文化范畴(如图 2所示)。这一结论客观地 反映了中国/以经济建设为中心0的国策在国际社 会的现实投射。 综观两组数据,海外意见领袖的文化期待和 我国的经济议题优先形成了显在的断裂。弥合断 裂意味着国家形象系统的战略性调整: 转换经济 与文化在国家形象构建中的优先序列, 以文化中 国为国家形象战略的目标导向。导向调整意味着 有/破0有/立0。破者,认清并规避既有导向 ) ) ) /经济中国0的缺陷和损害;立者,界定并规划预设 导向 ) ) ) /文化中国0的内涵与属性。 以经济建设为中心, 是近 30年来中国共产党 和中国政府最伟大的战略宏图和国策方针,是中 华民族数千年来富国强民理想一以贯之的延展, 历史意义自不待言,现实成就举世瞩目。然而众 所周知的是,经济发展属于硬实力建设范畴, 是国 内国外进行资源占有、机会拼抢的结果,归根到底 服务、服从于国家主体/永恒的利益0。中国经济 腾飞,以雄厚之实力崛起,必然促成全球权力和利 益关系的再造, /中国威胁论0、/中国崩溃论0等正 是在这一背景下被炮制出来的。尽管我们对这些 论调可以展开种种辩护、回击 ) ) ) 譬如在/崛起0 之前加上/和平0字样,但始终无法跳出一个悖论: 以作为硬实力的经济话语主导作为软实力的国家 形象。 出路在于构建文化中国国家形象。以文化优 先替代经济优先,是一个有关序列划分的问题,而 非一个淘汰或放弃的问题。文化中国不是对以经 济建设为中心的国策的否定、排拒和放弃,恰恰相 反,它是在科学发展观的指导下,立足经济建设而 又超越经济建设的新型国家形象战略。正是文化 战略而非其他选择, 能够同时向经济、政治、外交、 军事等国家形象范畴全面开放, 同时拥抱了这些 /单项表达0的全部意义, 并于统摄、融合中构建完 整的国家形象。因此更准确的说法是, 以文化中 国引领经济中国和其他选择。 基于以上判断,我们可以对文化中国做如下 界定。文化中国即文化意义上的中国, 它至少含 纳了三个层次的/中国0概念: 一是从纵向上讲,指 作为一种绵延至今、弦歌未辍的文化体系存在的 中国,其基本内容是中国文化一以贯之的精神、观 念、元素、尺度及其构建与表达方式、文化载体和 遗产;二是在横向上突破地缘边界, 寻找广泛、深 入地浸润了中国文化的华人共同体, 甚至包括杜 维明指称的离散族裔和关注、理解中国文化的非 华裔人;三是指在社会系统内部,一个经济上日益 现代化、政治上日益民主开明的国家形象在文化 层面的现实投射, 即当代中国国家形象体系中的 文化维度。 实际上,在世界大国的崛起过程中,以文化维 度为国家形象的目标导向是一个普遍经验。例 如,军事美国 ) 经济美国 ) 文化美国、军事德国 ) 技术德国 ) 文化德国、军事日本 ) 经济日本 ) 文 化日本,英法则一直以文化国家形象跻身国际社 会。那么,在国家形象的话语框架内,文化究竟意 味着什么? 具体到文化中国,它的核心理念和属 性是什么? 从建构主义的国际关系理论来看,国家文化 实质上是一种国际规范,其着眼点和落脚点皆在 形塑认同。霍斯蒂德( Greet Hostede)将国家文 化定义为/总体心理程序0,认为它是一个国家成 员的身份认同。[ 5]对此, 温特( A lex ander Wendt ) 进一步认为,国际政治中的文化模式是指/由国际 社会中行动者的相互行动所造就成为共有观念之 后, 反过来塑造行动者的身份, 并通过身份政治 ( po litics of identity, 或称认同政治)影响其利益 和行为0 [ 6]。二人分别论及了国家文化对内、对外 的两种认同作用, 却未能回答/认同何以成为可 能0这一现实问题。 笔者认为,国家文化的核心理念在于促进不 同文明形态的对话。从现代奥运的历史进程看, 奥运会提供了一种全新的可能性: 在超越具体文 明形态的基础上,促进不同国家、族群成为一个对 话、互生的系统。离开这个系统,任何所谓普遍有 效的假设, 诸如理性、进步和自由,都不足以担当 )18) 历史的尺度。[ 7] 与此相应, 文化中国国家形象是中国与他国 公众于对话中建构的话语体系。这一话语体系发 生在变动中的权力、利益语境之下,围绕共同关心 的公共议题展开, 其核心问题是事实层面的利益 互惠和价值层面的意义分享。以文化为目标导向 的国家形象, /是现代社会不可或缺的一种弥合、 协调机制。这种机制以促进社会对话为主旨,它 相信对话是比对抗更优的人类治理方式0。[ 8] 二、对话范式与价值议程 前文论及对话为文化中国国家形象的核心理 念,这潜藏着一个全新的学术可能性:能否以对话 为/元概念0构建本体论、认识论和方法论整合一 体的国家形象理论范式? 接下来, 笔者将导入三 组/二分法0提出国家形象对话范式,它们是: 政治 学、社会学和传播学中的/结构 ) 过程0二分法,即 着眼于主体、客体、内容、手段等构成要素及其互 动过程的系统论框架;契约论框架下的/沟通 ) 利 益0二分法,即在/沟通以达成共识、缔结契约0的 传统共识论中, 恢复利益变量的主导地位; /事 实 ) 价值0二分法,即导入近现代哲学中有关事实 世界与价值世界的解释框架, 以彰显对话范式的 核心主张。基于这三组二分法, 笔者对国家形象 的若干基本问题做如下界定: 第一,从本体层面看,什么是国家形象? 国家 形象是一国与他国公众之间有意识的、规程化的 对话,它培养和维系共识,促进互蒙其惠和价值同 构。较之传统界定, 这一概念强调国家形象既是 事实层面权力关系、利益关系,如进口与出口、制 裁与反制裁的反映, 同时也是各种价值关系, 如信 任与被信任、尊重与被尊重的体现。传统的国家 形象定义,要么过于看重单向表达或者单边印象, 从而远离对话; 要么纵使强调对话,也过于看重事 实层面的利益协调, 而相对忽视价值分享,最终沦 为物化关系。 价值理念介入国家形象体系, 实质上是把 /人0、/文化0置于全部国家形象问题的中心。进 一步而言,国家形象归根结底呈现的是不同族群、 不同文化的建构关系。事实层面的参与、协商和 交换固然是重要的, 但价值层面对他者的尊重和 对自身立场的忠实同样不可替代。 第二,从认识论层面看,国家形象的基本观念 是什么? 笔者的认识是通过对话建构国家之间的 命运共同体,而不是单方面谋求良好形象,或者刻 意向他者/示善0,或者作为一方的/我0如何/做得 好0、/说得好0。对话意味着打破/ 你0、/我0之间 的/主体 ) 客体0结构, 转而寻求/主体 ) 主体0之 间的多元双赢关系。这一观念应集中体现在国家 形象的功能定位上: 事实层面之利益共赢及其契 约化、制度化, 而非征掠、侵占或只重视一时、一事 之利;后者的最高目标是信念认同及其结晶化,即 创造共同体精神并将之凝结为/无需争议0的意义 世界,而非短暂、虚浮的道德元素和礼仪游戏。 第三,从方法论层面看,国家形象是否存在一 套整合性的策略体系? 基于前述二分法,笔者提 出多元的国家形象策略体系, 将在本文第三部分 进行充分论述。 从对话范式的基本假设和核心主张出发, 北 京奥运语境下的中国国家形象构建,应当是事实、 利益议程和价值、文化议程的双重设置,二者相辅 相成,统一于中国与世界的对话实践和共赢状态。 实证分析发现,我国在北京奥运会传播和国家形 象表达中,对外输出的信息主要是奥运会筹备进 程、场馆建设、赛事安排、吉祥物与商业开发等事 实议题,而奥运精神、信念和中国文化核心价值层 面的议题则输出不足。 以北京奥运会三大理念的传播布局为例, 我 国官方对/绿色奥运0的传播总量最高( 57% ) , /人 文奥运0 ( 25%)和/科技奥运0 ( 18%) 明显偏低。 细化编码分析发现, 人文奥运的内涵、愿景表达也 比较模糊,说明我国对北京奥运会与国家形象的 价值议程和文化议程设置尚显薄弱。这必然导致 两种风险:对外未能形塑强大的、不可颠覆的/价 值理由0以支撑北京奥运会的普适价值体系,因而 随时可能遭遇各种批评和指责; 对内很难感召社 会公众的内在信念和精神世界,因而可能造成/很 关注、不感动0的社会心理状态。 反观西方反华势力/抵制奥运、抹黑中国0的 表达策略,其议程设置路径恰是/事实议题价值 化0。即只把事实当作论证其既有观点、偏见的素 材,为了抹黑中国的需要可以歪曲甚至完全不顾 事实;同时,以宏大的价值议题 ) ) ) 自由、民主、正 )19) 义、信仰、人权等替代事实真相。在拉萨/ 3 # 14 事件0和随后的奥运火炬骚扰事件中,达赖集团和 其他反华势力发表的议题主要集中在价值层面, 上讲/天理0,下讲/人性0, 因此, 虽然他们所描述 的事实充满漏洞,却能够俘获人心。比照之下,我 国的对外信息发布则更强调事实论据。经验表 明,在跨文化传播过程中,事实经常被来自价值层 面的意识形态偏见和民族情绪打垮。 我们在对海内外媒体文本进行分析的过程 中,将北京奥运会相关议题归纳为五类,随后与意 见领袖调研数据进行比较,以此判断我国政府与 海外媒体、我国政府与海外意见领袖、海外媒体与 海外意见领袖之间是否形成了有效对话,是否构 建了彼此接纳的/双赢区0。 这五类议题是: ( 1)奥运文化议题, 主要包括 奥运理念、奥运文化符号、与奥运相关的艺术创作 和文化活动、奥运历史与文化传承、奥运文化研究 等内容; ( 2)奥运政治议题, 如官方活动、民主政 治、人权、腐败、民族问题、宗教信仰、港澳台与祖 国统一、新闻自由等内容; ( 3)奥运建设和市场开 发议题, 如经费投入、场馆建设、住房、交通、奥运 商品、物资供应和票务等内容; ( 4)奥运社会支持 议题,如国民素质、社会治安和安保、志愿服务、医 疗卫生、环境问题以及法律保障等内容; ( 5)奥运 赛事议题,如比赛项目安排、赛事服务、赛事规则、 运动员和教练等内容。 /双赢区0是对话范式双赢理念的模型化表 达,象征着不同对话者之间相遇、契合, 满足共同 需求的均衡状态。在双赢区内,各方抱持多元、复 合的动机( mix ed mot ives)相遇,寻找合作的可能 性。这些可能性既包括具体的现实利益,也包括信 任、尊重和关爱等价值元素。各方抵至双赢区的议 题越多,表明彼此的共识空间越大。如图3所示。 如果把甲方作为议程设置方, 乙方作为被议 程设置方, 议题 A 和议题 C都是甲方试图引导的 议题,议题 B 是甲方没有特别关注的议题。那么 图 3表示: 在议题 A 上, 甲方和乙方的关注度趋 于一致, 甲方议程设置比较成功; 在议题 B上, 甲 方没有特别关注, 而乙方非常关注,双方尚未实现 充分对话和双赢;在议题 C上,甲方设置的议题尚 未受到乙方关注,议程设置不成功,离双赢区较远。 具体到北京奥运会相关议题, 可以从以下几 个层面展开分析。 海外意见领袖关注的议题主要集中在北京奥 运会的文化系统层面,其次是社会支持系统,我国 官方发布的议题主要分布在文化议题和硬件建 设、市场开发层面(如图 4所示)。可以看出,我方 主推的硬件建设和市场开发议题与海外意见领袖 的关切度相去甚远, 未能形成双赢状态;同时,双 方看似在文化议题上靠近了双赢区, 但细化编码 分析表明,我国所传播的奥运文化议题多是官方 色彩浓烈的/喜迎奥运0之类的文化活动(约占全 部文化议题的 1/ 2) ,而让外国人容易理解、接受 的普适性文化价值议题则相对较少(约占全部文 化议题的 1/ 5)。 我国官方的议题输出和海外媒体对北京奥运 会的报道也形成了明显断裂: 后者把焦点投在了 )20) /奥运政治环境0和/ 奥运社会支持系统0上面, 而 对前者发布的文化活动议题、硬件建设和市场开 发议题不太感兴趣(如图 5所示)。 海外媒体对北京奥运会的报道议题与海外意 见领袖的期待明显错位,后者关心北京奥运会所 承载的中国文化, 而前者则强势输出北京奥运会 的政治环境议题(如图 6所示)。这意味着我国应 当增强对海外媒体的议程设置能力, 特别是文化 议题的输出、投射与反馈。 显而易见, 能够弥合上述三重断裂的理想议 程设置模式是: 中国政府(文化议题) ) 西方媒体 (文化议题) ) 海外意见领袖(文化议题)。 对话理念的提出实际上是对寻找差异世界中 共同价值的呼唤,失去了共同价值,也就无所谓双 赢, 更无所谓形象战略。对话理论家戴维 #伯姆 认为, /不管在任何对话群体中, 你都可以发现众 多既不为我们所知、又全然各不相同的基本思维 假定和观念。这可以归结为文化问题。社会文化 中总是存在着众多不同的看法、意见、观念和思维 假定,正是他们形成并维系着这种文化。0[ 9] 文化 作为群体思维、情感和信仰的方式,只有被社会成 员共享、合作和交流才具有意义。 文化是一个多义、流动、复合的系统, 没有哪 一种文化能够与另一种文化精致完美地对应。要 使议题管理具有可操作性,就必须进一步细分文 化要素并进行排序, 以此找寻具有可操作性的核 心议题。那么, 在源远流长、博大精深的中国文化 体系中,究竟有哪些要素可能承载言必称之的和 谐、和而不同、天人合一、大同世界等核心文化精 神和普适价值呢? 在国内以往的研究成果中, 大多单方面预设 能够体现中国文化特色或普适价值的文化要素, 本文则实现了由外而内的观照, 即由海外意见领 袖指认他们/喜闻乐见0、/心向往之0的中国文化 要素。部分调查结论如下: 数据显示,相对中国现代文化( 34% ) ,海外公 众更关注中国传统文化( 66% ) ; 相对中国乡村文 化( 44%) ,海外公众更关注中国城市文化( 56%)。 在具体的文化类型中, 海外公众最感兴趣的 是中国和北京的饮食文化( 32% ) ,以下依次为艺 术( 26%)、民俗( 18% )、科技( 9% )、娱乐( 8%)和 体育( 7% )。 从旅游偏好看, 在北京奥运会期间,海外意见 领袖对中国旅游的首 选体验是名胜古迹 ( 391 5%) ,以下依次为文化艺术( 291 6% )、地理山 川 ( 221 5%)、宗教文化 ( 211 7%)、民族风情 ( 151 6%)、游艺娱乐( 111 4%)和其他( 11 7% )。 )21) 从文化艺术的表现形式看, 最能够吸引海外 意见领袖的是书法艺术 ( 351 9% )、绘画雕塑 ( 341 4%)和武术太极( 311 4%) ,以下依次为园林 建筑 ( 281 6%)、杂 技 ( 211 9%)、服 装 服 饰 ( 211 9%)、瓷 器 玉 器 ( 161 1% )、民 族 舞 蹈 ( 151 1%)、诗词歌赋( 141 6%)、戏曲( 121 6%)和其 他( 01 5% )。 在宗教哲学方面, 海外意见领袖最感兴趣的 是佛教的禅宗思想( 471 4% )、儒家的和谐观念 ( 401 5%) ,以下依次为道家的自然观念( 281 4%)、 传统五行八卦思想( 161 8% )、墨家的兼爱思想 ( 71 9%)和其他( 2%) , 另有将近 1/ 4的人表示对 中国传统宗教哲学完全不了解( 22%)。 ¹ 这一结论来自 Suman 在 2005年基于 157个国家对外报道的分析。参见 Lee, S uman1 / A T heoret ical M odel of Nat ional Im age Process ing and Internat ional Publ ic Relat ions01 Internat ional Communicat ion Associat ion 2005 Annual M eetin g, New York, 2005。 透过以上五组数据, 笔者提出文化中国国家 形象构建的/三个相遇0目标: 一是在文化的核心价值层面相遇,展示那些 能够代表中国文化特质的要素、载体和路线, 展示 那些反映人与人、人与社会、人与天(自然)内在规 定性的文化观念、尺度和形态。特色与普适并不 矛盾, 前者的价值在其珍贵, 后者的意义在其融 通,二者兼备才能反映中国文化的气质和气象。 二是在/生命的初级地带0相遇,即强调体验, 重视细节,让海外公众在参与和分享中增进对中 国的理解。体验、参与意味着国家形象战略由单 向的宣传、告知全面走向对话。作为一场巨型狂 欢节,奥运会是由无数具体而微的情境、要素整合 而成的。人们只有在/生命的初级地带0相遇, 才 能找到庇护彼此的价值共识。 三是在传统与现代的均衡中相遇。文化中国 国家形象是一个动态的、开放的软实力系统, 必须 科学布局传统与现代之间轻与重、多与少、连续与 断裂、承继与创新之间的结构关系。尽管海外公 众更关心中国传统文化, 但我们应借助奥运契机, 将其注意力转移到现代中国文化上来, 避免/越关 注传统、越不满现代0的窘况发生。 三、文化中国国家形象战略的实践路径 对话既是国家形象之/体0, 也是国家形象之 /用0,它对结构与过程、沟通与利益、事实和价值 对等齐观,在确立国家形象于本体论、认识论层面 的假设、观念和域限的同时,也指明了国家形象战 略的实践准则和路径。 按照西方的学科划分方式, 国家形象构建实 际上是一种策略性传播管理( st rategic commun-i cation management ) ,它包括五个实践/ 要件0: 长 远愿景 ( long-range v ision)、有效承诺 ( ef fect ive commitment )、以人为本( importance o f people)、 以合作方式解决问题 ( co operat ive appr oach to problem so lving )、与公众建立持久关系( building relat ionships w ith all publics)。这五个要件可以 视为国家形象构建的五项实践准则。 中国国家形象战略应当具备与大国成长的整 体战略、大国成长的内外环境相符的长远愿景,特 别是价值愿景;担当责任、履行承诺;谋求人与人 之间的对话,即使是对怀有敌意的人群,也首先以 对话而非对抗的方式化解冲突 ) ) ) 人不是问题, 而是问题的解决者; 以真正开放的心态合作,而非 陷入/被批评 ) 信息封锁 ) 激烈辩驳 ) 动员民族 情绪 ) 缓和民族情绪 ) 国家形象受损0的简单循 环;着眼于与目标国家持久关系的建立, /一个国 家对目标国投入的公关成本越高, 所获得目标国 媒体版面越多,正面倾向也就越高,持久关系建立 的可能性也就越大0 ¹。 在这五项原则的指导下, 笔者从国家形象构 建的主体、内容、媒介、受众维度入手,发展出文化 中国国家形象的策略体系。这些策略并非国家形 象建设这一系统工程的全部内容, 但在当前则应 成为优先选择的手段, 因而笔者称之为国家形象 战略的/局部突破模式0。 第一,从国家形象的表达主体看,成熟的国家 形象战略是多元主体支撑的话语体系。对我国而 言, /多元0可以解释为有效的/主体下移0。所谓 主体下移, 即把国家的表达权力、资源、机会和关 系网络移交给民间。而民间既包括组织化的各类 NGO、大众媒体, 也包括学术精英、社会活动家和 宗教领袖,还包括因特定公共议题而临时聚合起 来的社会公众。同时, 国家形象的表达主体并不 )22) 限于一国之内, 海外精英、公众作为第三方话语同 盟也不可或缺。 /移交不是送礼物, 而是关乎社会结构的改 造。0[ 10] 前述之表达资源、机会和关系网络的让 渡,意味着政府要赋予民间更多的权力,造就一个 公开、民主、多元的公民社会; 与权力一并移交的 是国家义务和公共理性,民间应当拥有妥善治理 群体情绪、理性解决公共问题的责任意识。这种 意识来自民心, 需要政府培养、召唤和引导。国 家形象不单纯是对外话语力量的聚合, 而是筑 基于良性的/内部公关0。所谓民气可用而不可 滥用, 说到底, 是依托于健康的社会结构的话语 策略。 实证研究也证实了/主体下移0的必要性。调 查发现,海外意见领袖于北京奥运会期间最想接 触的中国社会人群为普通市民, 而我国所传播的 奥运主角却是政府官员, 二者同样存在明显错位。 这意味着北京奥组委和相关政府部门应多策划、 组织一些市民活动, 以使之成为真正的/全民的奥 运0。需要指出的是,海外公众对官方及官员组织 的活动并不强烈期待,从汉城、悉尼和雅典奥运会 的经验看,政府筹划、让市民唱主角的奥运活动最 受海外公众欢迎。同时,这也是对内提高国民素 质、增强民族凝聚力的需要。参见图 7。 第二, 从国家形象的传播内容看, 在承认利 益竞夺的永恒性和文化形态的多样性的前提下, 国家形象战略的重心应当置于意义输出之上。所 谓意义输出,即对前述在一时一事中的价值议程 设置进行战略化的提升和持久化的延展,使国家 形象服务于一国价值信念的凝结、表达和扩散。 譬如中国之天地人一体观,它超越了西方自由主 义的个体至上观念, 也优胜于社群主义的人与社 会重新相遇的价值诉求, 它是强调人与人、人与社 会、人与自然的三参一体。 输出意义与文化入侵并不相同,尽管前者在 实践中不可避免地带来与后者相似的后果。二者 最大的差异在于功能导向:意义建构着眼于超越 不可避免的权力较量, 在人类共同约定的价值尺 度上谋求和谐秩序; 文化入侵的核心目的在于软 性征服,制造一个亨廷顿式的文化霸权世界。/在 诸多可以让人类生活变得更美好的手段中,国家 公关和国家形象的理想是建立人类的对话整 体 ) ) ) 对话以达成更多共识, 创造更多利益,增进 人类的整体精神0。[ 11] 第三,从国家形象构建的媒体策略看,要熟悉 海外媒体的游戏规则, 增强对海外媒体事实议程 和价值议程设置能力, 做到知己知彼。这些规则 及应对技巧主要包括:一是先声夺人,掌握话语主 )23) 动权。快就是政治。我们的声音得不到理睬, 往 往是因为说话太晚。二是坚持正面报道与负面报 道相统合的原则,积极追求正面效果,而非单纯的 正面报道, 以展示开明、民主的国家形象, 增强国 内媒体在海外的公信力。三是放弃/非友即敌0的 固有思维, 不再片面地把他国媒体定义为/敌人0 或者充满敌意的挑战者, 与之建立日常化、持久性 关系, 并视之为国家对外关系的重要组成部分。 四是要投其所好,学会讲国家的故事,讲别人爱听 的故事。 第四,从国家形象的对话对象看,要构筑第三 方话语同盟,开展国家游说,争取国外第三方意见 领袖的支持。/影响有影响力的人0, 是发达国家 最常用也最有效的国家形象传播手段之一。国家 形象传播范畴的意见领袖人群主要包括:政府官 员、议员、宗教领袖、跨国企业负责人、知名媒体从 业人员、专家学者、NGO发言人,具有国际影响力 的明星运动员等。在拉萨/ 3 # 14 事件0中, 国内 媒体以吃惊的语调报道了达赖集团多年来大规模 游说西方国家的议员, /甚至把他们召集起来开大 会0。实际上, 这并不值得惊诧, 亦非达赖集团的 原创,而是西方国家公关策略中的常见形态。 游说所倚重的是经过设计的人际交往, 从传 播学视角看,它弥补了大众传播难以改变态度、建 立信任的效果/短板0。国家公关游说对象包括议 员、官员、学者、宗教领袖、跨国公司首脑等。美国 在/ 9 # 11事件0后为发动阿富汗战争而进行的全 球游说,韩国在亚洲金融危机期间对美国的游说, 皆属此类典范。 具体而言, 海外媒体和公众最相信谁,我们就 做谁的工作。在每个国家, 都会有一些名嘴、名 笔,他们是媒体和公众关注的焦点。如果能争取 到他们的支持, 国家形象传播就能收到事半功倍 的效果。同时, 要充分发动/知华派0海外精英和 海外华人,他们既熟悉中国国情,又熟悉海外文化 环境, 可以成为中国国家形象传播的得力助手。 此外,我们还要充分利用跨国企业特别是奥运会 赞助商的政治资源和游说能力, 使之成为北京奥 运会的文化大使、形象大使。 第五,从国家形象构建中的议题管理看,要着 力构建国家传播议题库。我们近两年的监测研究 发现,海外媒体对北京奥运会、中国社会发展形成 了/三大框架0和/七大议题0的报道规则。 所谓三大报道框架, 是指意识形态偏见框架、 利益竞夺框架和人道主义框架。凡中国社会发生 的重大公共事件, 皆会被纳入这三大框架之中。 拉萨/ 3# 14事件0、奥运火炬传递中的海外骚扰 事件报道采取的是前两个框架, / 5 # 12 大地震0 报道采取的是最后一个框架。因此, 西方媒体在 / 5# 12大地震0中/有利于中国0报道的发布,并不 意味着西方舆论的良性转向, 也不意味着/地震救 了奥运0,因此在国际舆论战中不可掉以轻心。 所谓七大议题, 即台湾、西藏、天安门、法轮 功、人权、食品安全和环境保护。从近年的报道趋 向看,西方媒体一直有、有组织地在北京奥运 会期间抓取中国社会发展中的这七大议题,完全 是/有备而来0。与之形成对照的是, 我国在北京 奥运会和国家形象传播中则缺少科学的、系统的 议题建构,在大多数情况下陷入/被批评 ) 沉默 ) 更猛烈的批评 ) 辩解 ) 掀起民族情绪 ) 安抚民族 情绪0的非良性循环。这种循环非但无助于问题 的解决,而且会导致西方更严重的刻板成见。 因此,要整合协调多部门、多学科的力量, 着 力建构北京奥运会与国家形象传播议题库,包括 回应性议题和主动输出议题的详细规划。回应性 议题是指对西方长期关注议题焦点的回应, 比如人权问题、西藏问题、食品安全问题、环境保 护问题等;主动输出议题是指对我国欲传达议题 的/包装0和建构,如中国文化的核心价值要素、中 国当代的文化图景和社会生活状态等。而无论是 回应性议题还是主动输出议题, 都应强调事实与 价值的均衡,而非重蹈价值、文化传播不足甚至缺 席的覆辙。 并未赶上全球化浪潮的海德格尔说: /对所有 距离的疯狂废除并没有带来任何亲近, 因为亲近 不在于缩短距离。0 [ 12] ( P118- 119) 那么, 亲近在何处? 正在结构与过程、沟通与利益、事实与价值缠结的 对话之中。文化中国国家形象,亦当如是观。 参考文献 [ 1] Nimmo , D1 , & R1 L1 Savage1 Candid ates and Their Images : Concep ts, M ethods and Findings1 Pacific Pal-i )24) sades: Goodyear, 19761 [ 2] Lee, Suman1 / A T heo retical M odel of Nat ional Image P rocessing and Internationa l Public Relat ions0 , Interna- t ional Communication Association Annual Meeting, New York, 20051 [ 3] Joseph S1 Nye1 T he Parad ox of A mer ican Pow er1 New Yo rk: Ox ford Univer sity Press, 20021 [ 4] 张晓慧:5/ 软实力0论6 ,载5国际资料信息6 , 2004( 3)。 [ 5] Greet Hostede1 Cultureps Consequences ( Abr idged edit ion)1 SAGE Publication, 19821 [ 6] Alexander Wendt1 Social Theor y of I nternational Politics1 Cambr idge: Cambr idge Univer sity P ress, 19991 [ 7] 胡百精:5公共关系的/ 元理由0与对话范式6 ,载5国际新闻界6, 2007( 12)。 [ 8] [ 10] [ 11] 胡百精:5权力话语、意义输出与国家公关的基本问题6 , 载5国际新闻界6 , 2008( 5)。 [ 9] 戴维# 伯姆:5论对话6 ,北京: 教育科学出版社, 2004。 [ 12] 海德格尔:5人,诗意地安居6 ,上海: 上海远东出版社, 1995。 Beijing Olympic Games and National Image Construction of China as a Culture FENG Hu-i ling1 , HU Ba-i jing2 ( 11 S chool of Inform at ion Resources, Renmin Un iversity of China, Beijing 100872; 21 School of Journalism , Renm in U nivers ity of Ch ina, Beijin g 100872) Abstract: T his paper is a study of Chinaps nat ional image during the Beijing Olympic Games1 Our ex- tensive empirical r esearch r esults in a st rategic system of nat ional image which is called / China as a culture01 T he main claim of this system is to replace / China as an economy0 ( w hich has been accepted in the past 30 years) w ith / China as a culture01 Based on this, w e create a hierarchy o f Chinese cu-l ture elements to set an agenda for our nat ional image constr uction1 Besides, w e systematical ly discuss a new paradigm o f nat ional image studies: dialogue1 T his dialo gue par adigm routed in three dicho to- m ies that pr evail in philosophy , sociolo gy, po litics, administ rat ion and public r elat ion studies, cla-i m ing that dialogue is the main contents of a nat ional image and its pract ice as w ell, and that a nat ional image exists and develops as a dialogue system aim ing at mutual benef it s and share o f values betw een a country and the rest of the w or ld1 Key words: Beijing Olympic Games; nat ional image; China as a cultur e; ag enda set; dialogue para- digm (责任编辑 武京闽) )25)
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