出版业微信营销研究 修改版

出版业微信营销研究 吴荆棘1 (@遥远荆棘路-Hope) 王朝阳2 (@whu-朝阳) @武大沈阳 团队成员，微信公众号：Web_Idea 一、微信营销核心竞争力 微信是出版业营销新的挑战领域，传统的营销包括广告、海报、征订传单等方式，随着 网络营销的发展，出版业应该充分运用成本低、受众范围广、信息及时传送以及互动性强的 社会化媒体进行营销宣传。而微信作为新兴社会化媒体在营销方面具有其独特的优势，为出 版业营销提供可行性。 1.1.1.1. 隐营销和私密化的互动传播 区别于微博营销中商业账号带来的显性营销气氛，微信更倾向于“平等亲和”的信息分 享。出版文化产业具有特殊性，显性营销手段容易降低其文化属性，结果适得其反。微信作 为手机客户端，信息一对一发布，信息发布量少，不易被信息瀑布流淹没。同时，商家可将 营销信息隐藏在与受众的互动中，如星巴克在每日微信中植入新品信息，以此作为一种隐性 营销手段，让大众更乐意接受。微信中互动评论属于仅双方可见的信息，商家与客户间的信 息交换更加隐秘，利于提高彼此信赖度。微信基于熟人关系的“朋友圈”功能，有助于企业 或商品的口碑营销；微信独特的语音功能，能进一步提高信息私密性和交互性，提高受众接 受度[3]。 2.2.2.2. 低成本的信息分享 网络营销是比传统营销成本更低的营销方式，比如门户网站、搜索引擎、以及微博等， 微博的传播速度增大了成本效益、“关注-被关注”减少了机会成本、其互动特性降低了边际 成本[4]。而微信在“成本-效益”最优的选择上更进一步，微信 1M 流量可传递约 1000 条文 字信息，按流量收费模式使成本更低廉[5]，有助于国内国际的长效沟通。特别是在促进国际 化零边界的沟通上，新增语音功能在沟通上更加及时和灵活。在某种程度上，微信结合了微 1 吴荆棘，女，1989年生，武汉大学信息管理学院硕士研究生。 2 王朝阳，女，1991年生，武汉大学新闻与传播学院本科生。 博与实时通讯功能并走向国际化沟通平台。 3.3.3.3. 弹性社交及需求的个性化挖掘 弹性社交是由有一定关联的人构建即兴即时的可远可近的社交网络群组[6]。它的一个 重要特点是基于手机移动与定位功能，将用户与其周边的人建立起“临时性社交网络”，这 个网络中的任意一个点都会随着位置迁移而发生变更。 微博的定制营销是针对个人的特定需求来进行市场营销组合，而微信的弹性社交和个性 化需求挖掘，是根据用户在不同环境中的信息需求不同，基于 LBS 定位的用户需求挖掘。比 如书店可以根据 LBS 定位功能向附近的用户提供最新图书资讯、作者签售信息、新书发布、 降价赠书活动等，这种随机如弹性社交般的营销活动，能够捕捉较为准确的读者需求。企业 与用户的社交关系存在较不稳定性，一旦信息泛滥，用户难以接受极易取消关注，因此出版 企业需要避免成为信息“噪音”，关注用户个性化需求[7]。 4.4.4.4. 微信与微博的多态互动营销 微信营销虽然逐步进入企业营销战略的规划和实践中，但是基于对人员成本的考虑，企 业不会完全放弃已有的微博营销平台而全线投入微信，就像不会完全放弃传统营销渠道一 样。截止到2012年7月，新浪微博上出版社相关的认证机构与用户超过500个，主要是出版社 官方微博、社长微博、编辑微博和营销人员微博。将已有平台接入到微信新平台上，实现用 户忠诚度的提升，需要两个平台的互动。比如大部分企业是通过微博宣传微信二维码，提高 关注度，实现用户平台间迁移或者双向流动。如凡客，在电子商务企业内一直以擅长微博营 销著称，在推出微信账号初期，凡客旗下的各大微博矩阵已同步将微博头像改为微信二维码， 既吸引了新的粉丝，又提高了微信账号关注度，达到营销双效。 二、微信和微博营销对比 新媒体层出不穷，它们与传统媒体多处于相互借鉴、融合发展、共同进步的格局，也带 来企业营销渠道的互补，如出版业传统营销和网络营销。微信和微博是新媒体中两个特色营 销平台，只是满足不同受众和用户群体的差异化需求。企业营销注重平台的品牌、功能独特 性、受众数量、平台持久性和用户粘性，微信的个性推送、圈子化共享和保密性等特点为出 版业提供了新的营销道路，能加强作者、编辑和出版社与读者的交流，提高影响力。 表 1 微信与微博营销对比 营销手段 平台影响力 营销效果 长效发展 对 比 项 方法 方式 对象 传播 形式 用户 数 时 效 性 保 密 性 可 控 性 用户 关系 界面 效果 用户 用户 活跃 优势 利用 微 信 签名档、 二维码、 第 三 方 应用 文 图 视 频、语音、 链接 关 注 者、附 近 的 人 一对 一精 准传 播 超 三 亿 到 达 率 高 高 强 强弱双 关系链 纯净 度高 沉淀 用户 关系 主动 调动 用户 LBS 定 位、语 音 微 博 插 入 广 告，第三 方应用 文图、视 频、链接 关 注 者 一对 多裂 变式 传播 超 三 亿 信 息 易 淹 没 低 弱 较弱关 系链 纯净 度低 注重 粉丝 质量 名人 及事 件调 动 裂 变 式 传 播、辐 射 面 大 第一，微信轻度碎片化信息推送，提高用户信息接收的纯度和满意度。微信作为手机终 端应用，结合手机阅读和手机通讯的需求，营销主体借此给用户提供少而精的信息，信息量 不再局限于微博140字的限制，反而往更深度更精准的信息服务模式发展，提高用户接收信 息的纯度和满意度。比如腾讯新闻每日推送4条新闻，在海量信息环境下，为用户提供过滤 的二次高质量信息。出版社可以每日推送定量书评，报社可推送每日热门新闻。 第二，更高信息达到率和精准度，更高信息投放和受众匹配相关度。微博中“粉丝”和 “关注”功能实现营销主体和对象的群体对接，“转发”和“评论”实现共享和互动的传播 效果。但微博信息更新快，关注者不可能随时关注信息，营销主体的信息很容易被信息瀑布 流淹没，而微信是点对点发送到手机终端，用户可以选择随时阅读，不会错过任意一条被关 注者的信息。例如拥有35万粉丝的广西师大出版社，开展26周年社庆微博新书抽奖活动，该 条微博转评总数为218，粉丝参与率不到1%，归其原因是信息的达到率较低，导致参与度更 低。相反如果在微信平台仅有1万粉丝，由于手机信息的低流失率，用户信息达到率近100%， 参与率会顺势增高，信息投放和受众匹配度高，有利于达到较好的营销效果。 第三，强关系链更易形成信息的高可信度口碑效应。微博是基于虚拟网络社会建立的弱 关系链，而微信是基于手机通讯录的强关系链，并通过“朋友圈”功能分享新鲜事。微博信 息的转发一定程度上能实现二次传播，但 是弱关系链上的用户之间信任度较低，在营销上 说服力欠佳；而手机终端应用微信具有私密性，且强关系链的用户之间口碑效应更强。加之 微信语音功能具有类似于手机通话的亲和力，如果进一步发展成为企业在线人工客服，利于 提升企业形象和塑造品牌。 三、出版业微信营销案例分析 批注 微信和微博数据数据准确否 微信营销还处于初期阶段，各行业正在摸索在此平台进行营销的突破口，通过分析出版 业微信营销案例，找出特点和问题，能为出版业微信营销的可行性分析打下基础。以下主要 从图书、报纸和期刊三个方面分析出版业微信营销的案例。 1.1.1.1. 图书微信营销 目前为止，图书利用微信营销的主要方式是发挥微信“扫一扫”的功能，也即是图书二 维码的扫描。微信平台中图书营销账号较少，出版社账号还未充分建立，以下是基于已有案 例分析图书微信营销的三种方式： （1）利用“扫一扫”功能。扫描图书二维码获取图书简介、图片及音频视频信息，实 现图书的宣传；读者还可以扫描二维码获取电子商务网站上该图书的售价，在进行价格和书 评对比后进入图书购买阶段，实现图书微信营销。（2）打造书城微信综合信息平台。图书微 信账号不单纯为某一家出版社服务，如云中书城通过文字简介与语音说明的方式推荐一本 书，儒意欣欣图书推荐大量的新书等，而是综合的信息推送与客服结合，在专业化细分、受 众个性化需求满足上还不足。（3）单一出版社独立一体。如大象、中国农业、人民法院等出 版社均开通微信公众账号，但除陕西人民出版社、中国摄影出版社外大多还未有营销活动。 2.2.2.2. 报纸微信营销 报纸作为实时性较强的新闻载体，通过客户端订阅等方式在信息传递上具有较好的营销 效果，特别是智能手机用户的增多，手机阅读习惯的逐步养成，报纸新闻的手机版不失为出 版业营销战略之一。比如报纸通过开通微信账号，迁移微博平台上长期培养的读者，实现信 息的点对点传播。从现有的报纸微信营销看，其信息内容有最新资讯、热点话题、特稿推送， 以及一些新闻活动，与当日新闻热点和报社的每期专题结合；互动方式看，有根据报纸的风 格特点定位微信内容表现形式，比如新欧华报主要是语音，风尚周报给用户提供回复选项， 强调差异化内容传递，根据用户需求的分级回复不同内容；从营销方式看，通过情感营销、 内容为王、活动邀约等方式，结合报纸内容推送的特点采取不同的策略；从结构特征看，报 纸营销大多采取归整推送，即采用同一模式推送信息，比如相同时间、内容和形式。 但目前开通微信账号的报社较少，在手机新闻不断受到移动互联网用户追捧的趋势下， 如果报社充分利用微信推送新闻，并结合自身风格、品牌定位选择不同的互动方式、营销方 式，将提高报纸在新媒体上的营销效果。 表3 报纸微信营销案例 名称 信息内容 互动方式 营销方式 结构特征 新欧华报 1. 英国华人新闻讯息 2. 国内重要新闻资讯 单向语音线性传播 情感营销 归整推送 中国经营报 政治、经济新闻话题 文图线性传播 内容为王 微网互动 归整推送 风尚周报 1. 风尚系列（语录、视野等） 2. 最新预告 指导用户选择回复 内容为王 归整推送 南方周末 1. 特稿、专题 2. 报纸发起的活动 文图线性传播 内容为王 活动邀约 微网互动 归整推送 东方早报第 一现场 1. 单一新闻话题 2. 新闻专题 文图线性传播 内容为王 微网互动 归整推送 3.3.3.3. 期刊微信营销 期刊相比图书和报纸，具有更加细分和高粘性的受众，利用微信营销能充分挖掘微信用 户的独特性需求，针对读者用户的回复和关注程度实行特性化的专题推荐。本文选取娱乐、 时政、生活等五个方面的微信期刊账号进行分析，发现目前期刊在微信平台上的营销活动比 图书和报纸活跃，在持续性的营销背后是期刊社对微信新媒体的重视，以及战略性调整，也 不乏人员等成本的投入，这些前期投入与微博前期营销投入一样，在打磨中日渐形成自己的 品牌，培养一批忠实的受众群体，以此形成长效的营销战略。 表 4 期刊微信营销案例 名称 信息内容 互动方式 营销方式 结构特征 南都娱乐 周刊 1.文章阅读；2.杂志预告 文图线性传播 指导用户选择回复 内容为王 归整推送 中国周刊 1.文章阅读；2.最新动态 3.订阅信息；4.封面赏析 文图线性传播 指导用户选择回复 差异互动 多元分散 生活周刊 1.推荐阅读；2.封面赏析 文图线性传播 节日#活动# 微网客户端互动 多元分散 汽车微杂 志 1.每期阅读 文图线性传播 指导用户选择回复 软文广告 归整推送 三联生活 周刊 1.文章阅读；2. 文图线性传播 节日活动策划 微网客户端互动 多元分散 从内容上看，这五份期刊的微信内容，包括最新杂志预告、输入数字获取更多服务、定 期推出封面文章、早安晚安阅读以及感恩节征集爱等活动；互动方式看，给用户提供信息分 类，通过不同的回复标签回复不同的信息，并有节日活动策划；从营销方式看，期刊微信营 销注重差异互动、内容的质量保证加强微网客户端互动，并适当插入软文广告；从结构特征 看，期刊比报纸更加丰富和灵活，除了归整推送，还有多元分散的模式，信息分类多种多样， 比如读书笔记、风尚系列、生活圆桌等专题的推出等，除了纸媒阅读，还有品牌活动的语音 介绍。但是目前期刊微信营销仍存在活动发起较少、与微博平台的对接较弱，内容质量不高， 同质化现象明显等问题。 四、出版业微信营销建议 出版业微信营销存在较大的应用实践空间。在我国出版业集团化发展加快，规模化、多 元化经营发展过程中，通过微信营销，实现企业及集团口碑的构建和深度巩固，以微博营销 用户为基础，抓住微信营销机会，在微信的移动性、及时性、互动性和私密性环境下构建品 牌优势，淡化显性营销意识，以“平等”姿态传递文化信息，提高读者的信任度，进而达到 较好的营销效果。 1.1.1.1. 微信强弱整合关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商等公众发生互 动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系[8]。微信拥有手机通讯录、QQ好 友、摇一摇添加朋友的强弱复合关系，出版业若通过微信整合关系，能拉近与读者的营销距 离。（1）信息发布拉动读者：通过微信公众账号培养与读者之间的感情，可以通过语音视 频增强亲和力，时常发起线上线下活动，通过寻宝闯关等活动增加客户活跃度。（2）合作 营销：联手与第三方综合信息发布机构如微杂志、微报纸、腾讯新闻等合作，进行差异化信 息推送，保持高效发行。（3）调动内部员工：将营销理念融入员工生活和工作中，使每个员 工成为营销关系圈核心，通过口碑和朋友圈功能加强对出版业产品的营销。 2.2.2.2. 内容和关系重构的差异化营销 首先，整合重构内容，每日讯息差异化。出版业发布内容走多样性路线的同时，也要保 持一定的风格，在内容与形式上形成自己的独特个性，加强品牌观念。其次，重构社交关系， 强弱关系差异化。在社会资本的五个命题中，强关系有利于表达性行为的实现，弱关系有利 于信息资源的获取[9]。因此出版业对读者营销注重情感性营销和互动，加强日常信息提供来 提高粘性；对渠道商营销，注重新书的推荐和折扣信息的提供。出版业微信营销应结合受众 的地缘、文化习俗、个人消费习惯的不同建立好数据库，分门别类推送消息，最终实现内容 和关系的重构，达到营销高效。 3.3.3.3. 话题品牌化的互动营销 内容话题是微信营销的信息主体，是出版业营销主体与对象之间互动的基础。微信营销 在话题上要注重差异性，形成品牌性的话题，同时结合出版业文化属性的独特性，以及微信 用户信息接受意愿度，合理策划内容话题。 批注 强弱整合不通 （1）话题营销。段子式：借鉴 @海底捞 @凡客诚品 的微博内容，为用户提供相同句式 的信息；调查式：利用微信群聊功能，倾听读者的看法，可以是针对图书、报刊商品的调查 反馈，也可以节日、事件为契机发起话题。（2）授权粉丝。通过微信发布如新书折扣活动、 期刊的赠品活动，以及提供与知名作者见面等稀缺机会信息；加强作者与微信读者互动，传 递作品信息、作者价值和思想、回答读者疑问等。(3) 游戏活动挑战。利用微信和微博平台 的多态互动，吸引读者参与图书、期刊等活动，实现微信关注、游戏竞猜、结果发布以及微 信读者在“朋友圈”共享推荐一系列过程。 4.4.4.4. 跨平台多态互动营销 出版业跨平台的多态互动主要围绕微博与微信的重叠用户、QQ用户与微信营销用户进 行。新浪微博是明星和意见领袖青睐之地，而腾讯微博多是以平民用户活跃为主。出版业在 微博可以走“精英营销”，即大v体验—宣传—粉丝关注—购买，而在微信，“草根”营销很 关键。首先要注重点对点的互动，为每一个关注者提供服务，保证隐私性。其次出版业要注 重对微博已有账号优势的发挥，通过微信账号、微信活动的宣传，提高用户的迁移程度，实 现微博和微信的多态互动。最后是注重第三方应用平台的开发，如三联生活周刊在内容中推 荐“爱疯”客户端，星巴克开通APP服务以将品牌意识融入用户生活等。 目前出版业的微信营销还处于类似微博营销的宣传阶段，在营销应用上还有很大空间， 需要出版业挖掘微信的特质，对图书、报纸和期刊进行有针对性的品牌宣传和粘性用户部落 的建立。作为文化产业，出版业微信营销一方面要注重微信自身特点，对智能手机用户提供 具有文化内涵和信息资讯的内容，以平等互动的姿态提高出版业在微信用户中的使用度；另 一方面要跨平台利用微信和微博多态互动，实现已培养用户的平台迁移，达到出版业多渠道 营销的效果。 参考文献： [1]党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传播,2012(7):71-72 [2]段淳林，林伟豪.论出版社官方微博平台品牌化策略[J].中国出版，2012.11：45-47 [3]徐进.微信开启后微博时代[J].知识经济,2012(7):78—79 [4]姚达.“微”传播时代的创新营销策略[J].中国出版,2011.9:25-28 [5]周雷. 微信广告传播力研究[J].东南期刊,2012（1）:21-23 [6]弹性社交.百度百科. http://baike.baidu.com/view/6238997.htm [7]陈念.浅析Web环境与网络营销模式的变迁[J].科技创业月刊.2012(5):197—198 [8]何奎.十二大营销法则与出版营销实践[J].出版广角.2009.7:23-26 [9]任亮.社会资本理论的五个命题[J].经济论坛，2007（3）：21