触及人心的网络_从豆瓣小组看网络社区人性化发展

NEWS WORLD 《新闻世界》十月 / 下半月刊 一、网络社区及豆瓣小组概况 随着互联网的普及和发展，人们对网 络的需求从最初的“信息饥渴”到现在的 “交际追寻”，登陆网络社区也逐渐成为 网民上网的主要内容之一。 网络社区又叫虚拟社区（Virtual Community），可以理解为存在于网络上 的社区，与一般的社区相比，它没有地域 界限，也没有严格意义上的组织和管理机 构，但它汇聚了兴趣、爱好相同，从而具有 认识和文化的共性的人群，这些人通过计 算机网络进行交流、沟通，共享知识、经 验。①作为顶着“中国最好的Web2.0 网 站”光环的豆瓣网，其聚集人气的重要基 地之一———豆瓣小组是国内非常有特色 的新型社区。一位名为“麦田”的研究者 在其 2007 年发表的一篇博文《豆瓣的真 相》中指出：“豆瓣的一个‘强大’的组， 已经可以媲美大型社区的一个版块的流 量———比如‘爱看电影’的发贴回复合 计，应该已经达到天涯主版中的‘影视评 论’的 1/5。”独特的构架和理念，让豆瓣 小组区别于国内其他论坛，而吸引了众多 忠实受众。 豆瓣小组的最大特色就是“用户创 造内容”的 Web2.0 思路。不同于传统论 坛，豆瓣网以“小组”作为论坛板块的最 小单位，小组的主题、创建与管理由用户 确定，且创建门槛很低，只要是注册用户 都能创建，管理者只负责对小组进行审核 和分类。 二、豆瓣小组成功原因分析 1、网络媒体发展带来意识变革 “前网络时代”大致可以分为“口头 传播”、“文字传播”和“电子媒介”三个 阶段。电子媒介，尤其是电视的出现，破坏 了印刷媒介和文字营造出的理性社会。 而网络却直接跳过出了“线性还是 非线性思维”的桎梏，以媒体为内容，摒 弃了传统信息载体而直接吸纳了媒体，这 本身就是一种革命性的东西。正因为如 此，人们在网络上能运用的就不是文字或 视频本身，而是千百年来被统治者或权势 所控制的诸多媒体，也就是说，有更多的 普通人能够运用媒体进行传播，“传者” 褪去了神圣与刻板的外衣，变得普遍而亲 民。因此，网络传者的群体更加庞杂，作为 理性思维缔造者的文字也由于借助了网 络这个“超级媒体”而摈弃了知性的特 征，变成纯粹意义上的信息传递工具，加 上受人们被电子媒体培养起来的感性思 维惯性影响，文字无法在网络媒体上带领 人类重回理性时代，因此网络的拯救实际 是赋予文字一种新生。 所以，网络带来的变革是彻底而颠覆 的，它包容了所有媒体并将媒体提供给普 通大众，使单个传者传播的内容本身及传 播内容影响范围都有了扩大甚至变革的 可能性。豆瓣小组正是基于这样的传媒手 段大众化而成长起来的。 豆瓣小组的突破之处在于，它打破了 以前由管理员建立社区的传统，将网络传 播中创造社区的的权力真正赋予每个用 户，让每个个体发挥出无限的创造力，庞 大的传者群聚集起来，就为豆瓣小组的丰 富化提供了有效可能。传统的网络社区所 做的只是分门别类地提供“版块”，就好 比厨师做好不同口味的点心，提供给口味 不同的人们食用；而豆瓣小组所做的，是 将建造平台的工作都交给用户，让他们自 己来调味、做点心，用自己独创的美味来 吸引自己的顾客。开放式的思路使社区的 样式五花八门，而每一个看似私密化的社 区其实是存在大量潜在受众群体的，因为 网络的触角延展得太宽广，打破了时空界 限的网络能囊括形形色色的人，每个社区 的潜在受众群数量就在无形中急剧扩大 了。 触及人心的网络 ———从豆瓣小组看网络社区人性化发展 ■尹雯婷 【摘要】网络社区是当今网络社会中很重要的组成部分，豆瓣网整体来说是一个以兴趣为基 调的综合性网络社区，但豆瓣网的组成部分———豆瓣小组是更典型意义上的社区形式，与传统网 络社区也有更显著的可比性。本文从微观考量，以豆瓣小组为研究对象，从网络环境和受众分析 两方面对豆瓣小组成功的原因进行分析，得出当今网络环境下网络社区回归人性化发展的结论。 【关键词】网络社区 网络环境 人性回归 网 络 新 媒 145145 NEWS WORLD 《新闻世界》十月 / 下半月刊 由于个体可以在一定程度上运用媒 体，个体传播的任何内容都会借助媒体的 力量而有扩大的可能。网络提供了媒体使 用的平台，人们随意的传播就有可能扩大 到意想不到的范围。 豆瓣小组参透网络带来的全民传播 的精髓，将网络与日常生活结合起来，让 一些只会在朋友之间念叨的近乎啰嗦与 世俗的想法通过小组的形式得到宣扬，为 “生活”提供了一个更大的空间，让生活 中的细枝末节能登上大众传播的“大雅 之堂”，能够堂而皇之地进行传播，形成 群体发声。 这是大众文化的一种胜利，就像约 翰·菲斯克所说：“大众文化是由内部和 底层创造出来的，是由居于从属地位的人 们为了从那些资源中获取自己的利益而 创造出来的。”②就是为什么诸如“我又荒 废了一天”这样的小组能有近万人的成 员数量：“荒废” 是一种很普遍的 “恶 习”，这种不被主流文化所倡导的习惯以 “又荒废了一天”为主题的社区里能得到 更广范围的认同，让有荒废习惯的人们可 以在找到精神共识的同时进行集体“自 省”，由此结成一个以习惯为纽带的归属 感强烈的社区。在轰轰烈烈的网络奇观 中，人们需要更体贴入微的内心体验，在 注意力时代，网络信息海洋中获胜的方法 之一就是培养一种访问习惯（就像收视 习惯一样）。豆瓣小组中有这样以生活习 惯为核心的社区，就能较容易地培养起这 样的访问习惯，就像每个人要定时照镜子 一样，人们需要了解自我，做出这样贴近 受众内心的内同，就会吸引我们会习惯地 去访问它。 2、网络社会回归人性原点 人性化是近年来传统媒体在新闻报 道中倡导的一种精神，而网络世界中，人 性化已经随着网络社会的不断完善而渐 渐凸显出来。 尼葛洛庞帝认为：“在数字化生存的 情况下，我就是‘我’，不是人口统计学中 的一个‘子集’。”“真正的个人化时代已 经来临了。……在后信息时代里机器与人 就好比人与人之间因经年累月而熟识一 样：机器对人的了解程度和人与人之间的 默契不相上下，它甚至连你的一些怪僻以 及生命中的偶发事件，都能了如指掌。”③ 这里所讲的“机器与人”的熟识在豆瓣小 组里可以理解为网络社区与用户的关系， 这样的关系已经由于细腻的人性诉求而 变得越发亲密，所以网络社区和人之间的 关系已经近乎精神上的实体关系了。 豆瓣小组是典型的人性化网络社区， 对网络虚拟现实的灵活运用和用户群体 的准确定位使豆瓣小组缔造了一种跨越 现实与网络的“网络人格”。 首先，网络的虚拟性使受众的身份脱 离现实，依靠网络标签来呈现，虚拟性走 到现在变成了一种“虚拟现实”，“虚拟 现实能使人造事物像真是失误一样逼真， 甚至比真实事物还要逼真。” ④网络社区 中每个“居民”的状态实际就是一种虚拟 现实，扮演着真实社区中的种种角色。 豆瓣让用户身份的界定有了更自主 的———“你就是你参与的小组的总 合”。既然虚拟现实的情境下，现实反倒 显得拙劣，那么就彻底用虚拟的样态来呈 现个性。除了个性的豆瓣名、豆瓣头像、兴 趣爱好之外，用户选择加入的豆瓣小组从 更细腻的层面显示出了他的个性，且这种 个性更加真实，因为选择参与的小组一般 都是被用户感兴趣的、甚至是认同的，而 “XXX 参与的小组”就能在呈现中显示 出用户本人的性格。 第二，豆瓣小组抓住了主流用户的特 点进行设置。中国互联网络信息中心 （CNNIC）2009 年 1 月 13 日发表的《中 国互联网络发展状况统计》中，对网 民的职业和年龄结构特征统计显示，学生 仍是网民的“主力军”，而 10~20 岁的人 群（即通常意义上的 80 后、90 后）占据 了网民数量的 6成以上。 他们具有一定的文化修养，并追求新 颖、崇尚自由、标榜个性，不愿意被束缚， 喜欢按照自己的逻辑生活。除了这些特 点，网民本身还有休闲化与娱乐化的倾 向，这与查尔斯·赖特对媒体的娱乐功能 界定是符合的。赖特认为，娱乐功能是大 众传播多种功能中最为显著的一种功能。 事实上，人们随着文化的发展和外界环境 接触点的不断增多，越来越重视和喜爱娱 乐；价值现代社会快节奏的生活方式，更 使大众传播提供的娱乐与消遣成为社会 所有成员的共同需要。⑤随着网络信息数 量的日渐庞大，人们被淹没的同时也降低 了对信息的渴求程度，转而对娱乐和休闲 更加青睐。因此，很多网民需要的是无需 担负太多宏大意义的轻松的网络环境。 豆瓣小组的很多设置都满足了这些 人群的品味和需求，如小组参与门槛低、 少有强制回复、发帖用“发言”来代替等， 在降低了操作难度以增强参与度之外，让 用户倍感亲切。另外，豆瓣通过“随机小 组名”的方式对每个小组进行相对平等 的宣传，并让冷门小组持续生存，也是顺 应了主流用户个性化的诉求，为各种鲜明 的个性提供彰显的空间。■ 参考文献 ①屠忠俊主编 ，《网络传播概论》， 武汉大学出版社，P159 ②约翰.菲斯克著，杨全强译，《解读 大众文化》，南京大学出版社，P2 ③④尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡 永、范海燕译，海南出版社，P140 ⑤李苓：《传播学理论与实务》，四川 人民出版社，P116 （作者：四川大学文学与新闻学院新 闻学 09 级研究生） 责编：姚少宝 网 络 新 媒 146146