从物品消费到符号消费_鲍德里亚消费文化理论研究之二

第 26卷第 2期 湖北民族学院学报 (哲学社会科学版 ) No. 2 Vo.l 26 Journa l ofH ube i Institute for Nationalities ( 2008年第 2期 ) ( Ph ilosophy and Soc ia l Sc iences) No. 2 2008 收稿日期: 2008- 03- 01 作者简介:张芳德 ( 1962- ), 男,湖北巴东人, 教授,现主要研究方向为哲学、审美文化。 从 物 品 消 费 到 符 号 消 费 ) ) ) 鲍德里亚消费文化理论研究之二 张芳德 (湖北民族学院 文传院, 湖北 恩施 445000) 摘要:法国著名社会学家鲍德里亚认为, 当今社会从某种意义上说已成为消费社会。消费已经从物品消费转变 为符号消费、图像消费。消费是一种操纵符号的行为, 人们对符号的追求是无穷的。要成为人们消费的对象, 物品 必须变成符号、图像。人们通过符号建立差异, 通过符号获得拯救。 关键词:消费社会;符号消费;差异;拯救 中图分类号 : F014. 5 文献标识码: A 文章编号: 1004- 941( 2008) 02- 0091- 04 法国著名社会学家鲍德里亚认为, 当今社会从 某种意义上说已成为消费社会, /消费已取代生产 而成为社会的中心,消费不再只具有消极意义,而成 为一种积极的建构方式0 [ 1] , 消费已经从物品消费 转变为符号消费、图像消费。消费是一种操纵符号 的行为,人们对符号的追求是无穷的, /符号商品、 影像、信息等的生产也得到急速的增长 0 [ 2]。要成 为人们消费的对象,物品必须变成符号、图像。人们 通过符号建立差异,通过符号获得拯救。 一、要成为消费的对象,物品必须变成符号 当代法国著名思想家鲍德里亚从符号学的角度 对消费社会和商品的符号价值进行了前所未有的深 入探讨。他试图把马克思对资本主义的批判从生产 领域扩展到消费领域。消费实际上是在符号系统中 发生的,它是我们进入该符号系统的唯一路径。也 正因为如此,我们才可以说物的系统一旦形成,消费 就成为了生活的中心。鲍德里亚在 5物体系6中已 经表明当代社会中的物的系统是符号系统。 5消费 社会6更明确指出, 摆在面前的这个消费世界就是 一个符号系统, /消费实际上是在符号系统中发生 的 0 [ 3]。在这样的系统中,消费有着特殊的意义,我 们只有通过消费才能进入该符号系统, 才能被整合 进社会。 按照传统政治经济学的观点,消费就是经济交 换价值向使用价值转化。鲍德里亚认为,消费就是 同样基本、同样普遍的过程, 即作为一种从经济交换 价值向符号交换价值转变的消费。他认为, 在资本 主义社会,物是根据以下四种原则组织起来的:第 一、使用价值的功能逻辑;第二、交换价值的经济逻 辑;第三、象征交换的逻辑;第四、符号价值的逻辑。 在此,他提出了符号价值的观念。 /物 0在这四种逻 辑中也相应地成了工具、商品、象征和符号。 /对我 们来说具有社会学意义并为我们时代贴上消费符号 标签的,恰恰是这种原始层面被普遍重组为一种符 号系统,而看起来这一系统是我们时代的一个特有 模式,也许就是从自然天性过度到我们时代文化的 那种特有模式。0 [ 4] 71当今人类社会从冶金术社会进 入到符号制造社会。人们主要从事着符号商品的生 产、符号商品的市场开发、符号商品的传播和符号商 品的消费。 现代社会物的系统是一个符号的社会,如果说 现代物的世界与传统的物的世界的不同就体现在物 的系统的形成的话,那么它实际上就是指符号系统 在现代社会中的形成, /符号获得了解放 0 [ 5]。鲍德 里亚坚持认为符号的重要性超过了物质交换, 商品 模式已发展到使用价值和交换价值被符号价值所代 91 替的程度,商品主要是作为一种符号来显现的。在 他看来。政治经济学和生产的时代已经结束, 我们 生活在一个物质形态消失的新的社会, 这里只有符 号、形象和符码。商品的指涉世界 ) ) ) 需要、使用价 值和劳动 ) ) ) 对于一个极端的符号制造来说只是一 个历史过客,它以对社会与现实的清算,通过结构符 码和符号对它们进行位移 ) ) ) 符号的扩散和传播为 目标。符号的政治经济学表明,符号形式的一般化 和复杂化已扩展到了从文化到环境的所有方面,导 致了符号价值的一统天下。商品被生产、分布,仅仅 是为了他们显著的社会意义消费。客体被转化为纯 粹的使用符号,由此成了抽象的、与生理需要完全脱 离的东西。鲍德里亚宣布生产、分配、消费的整个周 期被转化到一个抽象能指的符号系统之中, 与客体 世界没有关系。符号价值的统治意味着能指的自主 化,在这里, 工业世界关系的统一和稳定以及它的符 号系统被打破,不再拘泥于客观的真实或先于需要 的存在和使用价值, 能指通过操纵不同的符码和结 合链自由浮动并建立自己的意义, 用所指拆解任何 稳定的联系,符号结构指向世界上不同的指涉物,能 指变成了自己的指涉物。这种自主化成为符号论统 治的基础,商品形式被符号形式所超越。由此形成 任何事物与真实都没有联系的局面:这就是它们自 身纯粹的幻象。指意现在被极端的相对化, 任何事 物都能作为 /意义 0与 /真实 0来流通。 在符号价值的虚构世界下, 人们通过驾驶一款 满意的轿车或穿着时尚的时装来消费权力和威望的 符号。通过符号处理的非物质世界, 所有的影像和 符号纳入到他们自己的生活中,产生出新的社会组 织原则。以前具有相对独立意义的要素, 现在都为 符号所吸收,都成为符号。符号只与自己的系统有 关,而与现实无关。生产、商品、劳动等基本要素的 社会过程,变成了符号化过程。现代社会中的商品 的增殖现在变成了符号的增衍。商品流通转化为符 号流通。在消费社会中, 商品不仅有使用价值和交 换价值,而且还有符号价值。政治经济学如果不关 注符号价值,就不能理解消费, 说明各种消费现象, 不能解释社会控制是如何实现的, 不能提示商品拜 物教在消费社会中的真实内涵。符号价值的产生是 消费社会的一个根本特征。符号价值是在其整个商 品区分系统中所表现出的等级和位置来规定, 在现 代社会中人们是通过消费而不是生产被整合进社会 分层系统的,现代商品对于人们的价值已不仅仅是 使用价值和交换价值,还有符号价值。 在现代社会,对于商品,人们崇拜的是它的那些 能够给人们带来身份、地位和威望的东西,即符号价 值, 而符号价值又是在整个社会区分系统中的到规 定的。鲍德里亚的符号价值理论与社会学家维布尔 20世纪初提出的 /夸示性消费 0有某种内在联系。 /夸示性消费 0是 19世纪末 20世纪初一些社会有 闲阶级成员的生活方式。他们用这种方式为自己博 取名望。为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消 费, 用鲍德里亚今天的话来说,就是符号消费。一件 商品,越能彰显它的拥有者和使用者的社会地位和 社会声望,它的符号价值也就越高。符号是一种物 品的标记,是一个人在消费物品时其社会地位和身 份的标志,是一种潜在的欲望的表达形式。所谓商 品的符号价值,是指商品作为符号,能够提供声望和 表现消费者的个性、特征、社会地位以及权力。符号 价值是按照其所代表的社会地位和权力及其它因素 来计价的,而不是根据该物的成本或劳动价值来计 价的。当然,物或商品作为一个符号,其本身还承载 着一定的意义和内涵。从使用价值和交换价值的角 度看,一个物品的价值中所包含的劳动价值可能很 少, 甚至没有, 但是如果它被作为符号进行消费, 那 么其价值可能远远地超过其使用价值和劳动交换价 值, 即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的 约束的。符号价值是指商品是按照它们代表的社会 地位和权力来计价的。只有当商品去掉了特殊性和 物质性以后,它才会获得最纯粹的商品形式。到 20 世纪后期, /商品0和 /符号0可以说经历了某种性质 大体大致相同的裂变:如果说符号是与它的所指物 完全脱离,那么商品则是它的使用价值与其交换价 值的完全脱离;当符号的所指意义和所指物都被放 逐后,代码变得不再指涉任何主观的或客观的 /现 实0,而只是指涉其本身的逻辑, 那么同样的, 在垄 断资本主义的条件下,所生产的物品的最终所指它 们的使用价值也荡然无存, 消费本身已不是一种享 受, 它已经转化成为为了生产的目的而采取的行动。 当我们在消费物品时,我们就是在消费符号,同时在 这个过程中界定我们自己。 现代社会中的商品系统就是一个符号系统。商 品是抽象的符号, 它既是能指又是所指, 具有对等、 可替代和可互换等性质,不同的商品之间根据对等、 交换和可替代等规则而构成了一个系统,在这个系 统中,一个个人和商品可以替代另一个个人和商品。 这也就是说,商品已经被结构化为一个受规则、符码 和社会逻辑支配的符号系统。符码标明商品的符号 价值的差别,确立起价值之间的对等关系和等级关 系,发挥着语言系统中的规则和结构的作用。在消 92 费社会里,我们的消费活动更多地是在符号的层次 上而不是在物质层面上,也就是说,不仅要消费物质 本身,更重要的还要消费物品的意义。商品必须被 诸如各种各样产品以外的含义,以使它们个性化,它 们必须具备联想的丰富性, 而只有这样一来才能获 得消费者的青睐和好感。在此, /物0与 /消费0同人 类关系的 /消费 0之间存在着一种对等的逻辑: /当 我们消费物品时,我们就是在消费符号 0 [ 6] , 要成为 消费的对象,物必须成为符号, 因为物从来都不是因 其物质性而被消费的, 而是因为它同其它物的差异 性关系而被消费的;同样, 当物转变为系统化的符 号,当消费成为系统化的符号的操作行为时,人们之 间的相互关系也随之转化为一种消费关系, 也就是 说,人们之间的关系试图在物品并且通过物品被消 费 ) ) ) 事实上,消费在此展开了两种含义:它一方面 意味着消费,另一方面也意味着实现。物的消费不 是对物的占有和消耗,而是指向符号的消费,物的系 统的形成。新的物的世界带来了人与物以及人与他 人的关系的变化,更直接地说, 就是它使物成为系统 中的符号, 使人与物的关系成为人与符号的关系。 /富裕、-富有 .其实只是幸福的符号的积累。0 [ 4] 9 二、符号消费与建立差异、获得拯救 鲍德里亚认为, 有意义的消费乃是一种系统化 的符号操作行为。符号间的关系,使差异得以确立。 与他人形成差异,是日常经验中消费的主要用途之 一。通过消费,人们可以觉得自己比他人更有品位。 现代消费的本质, 即在差异的建构。消费的不是客 体的物质性,而是差异。面对着这一符号系统,我们 不仅被它所吸引,而且还被它所控制,因为这一符号 系统反过来还规定着我们的现代生活, 强加给我们 /新道德 0。在当代社会, 已经不是只有上等阶级的 人才靠挥霍和摆阔来确立自己的品位、风格和社会 权力, 而是几乎所有的人都是通过消费和展示商品 而获得身份、地位和威望的。人们的消费并不是对 象本身,而是它所代表的符号。当然,人们消费符号 是有目的的,这就在于通过此一活动获得一种身份 认同,通过符号的差异来建立与他人的差异。符号 的意义在于建立差异, 以此将符号所代表的东西区 分开来。这里,人们关注的是符号的所指而不是它 的能指。 /物 0从来就不是因其物质性而被消费,而 是因为其同其它 /物 0的差异性关系而被消费的。 在现代消费社会里,人们主要不再是获取物品,而是 通过消费而达到个性的实现。因为特定的经济地位 或社会地位群体的成员资格,不再能为我们提供一 种认同感、确定感和归属感。我们只能通过消费来 与客体、集体和他人建立关系,来获得一种身份和建 构意义。正如一句流行的广告词所说: /我买故我 在0。这就是要让每一个具体的消费者,在他 /她模 仿别人时,却得到自己是独一无二的感觉。事实上, /消费0一词在此展开了它的双重意义;它一方面意 味着消耗,消灭,消除。别一方面也意味着自我的实 现。在为符码所控制的消费社会里, 人际关系已经 被转变为与物品尤其是与那些物品的消费之间的关 系。我们生活在一个物品的阶段。那些物品不再具 有因它们的用途、它们的效用才具有意义, 同样, 它 们也不再从人们之间具体的关系中获得自己的意 义。相反,任何物品的意义都只来自于它们对其它 物品的关系,与其它物品之间的差别。物品的这种 集合或者网络趋于拥有它们自己的意义和逻辑。那 些物品是一些符号,而那些物品 - 符号的消费构成 了一种我们可以理解的语言。商品被当作一种风 格、声望、奢华以及权力等等的表达和标志而被购 买。在消费社会当中,人们趋于需要的不是某种特 殊的物品,而是某种差异,人们正是通过这种差异而 获得一定的社会地位和社会意义。消费社会中, 人 们所追求的不是获得和使用一种物品时所产生的那 种愉快, 而是某种差异。 /人们从来不消耗物的本 身 (使用价值 ) ) ) ) 人们总是把物 (从广义的角度 ) 用来当作能够突出你的符号, 或让你加入视为理想 的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团 体。0[ 4] 48消费者把不同的行为当作自由、理想和选 择来体验,根本不把它视为要服从的规章和对区分 的制约。区分总是要同时建立起整个差别次序。这 样, 它一下子便成为整个社会的行为,而且不可避免 地超越个体。每个个体在差别次序中都各自标明一 定的点,并通过这些点的本身来构成差别次序。因 此,它注定了自己只是相对地被记录里面。每个个 体都把具有差别的社会利益当作绝对的利益来体 验,根本体验不到结构的限制。结构的限制会使立 场变化,但差别的次序仍然存在。商品的套系形式 与消费社会中的商品的符号系统相关。社会中的等 级差异,在前现代社会可以由是否拥有物品看出来; 在现代社会, 可以由是否有钱看出来;在后现代社 会,则须由是否拥有某种符号显示出来。在不同的 社会中,物品由不同的规律所主宰:在前现代社会 中, 处于主导地位的, 是自然价值规律;在现代社会 中, 起普遍作用的, 是商品价值规律;在后现代社会 中, 四处流动的,是结构价值规律。所谓结构价值规 律, 也就是符号以区分性为基础的规律。 鲍德里亚在 5消费社会6中指出: /物品在其客 93 观功能领域以及其外在领域之中是占有不可替代地 位的, 然而在内涵领域里,它便只有符号价值, 就变 成可以多多少少被随心所欲地替换了。0[ 4] 67他认 为,现代消费行为的本质就在于,它只是模仿了社会 本质 ) ) ) 地位。实际上, 现代消费就是一种通过物 而拯救的等级逻辑, 是一种要通过自身努力来实现 的拯救办法。社会地位这个东西在历史上是通过恩 赐和继承得来的,只有少数人拥有人人羡慕的象征 高等地位的东西,比如服饰和休闲。但是,每个人的 心里其实都有对社会地位的向往, 希望高贵的出身 和社会地位。在无法从血缘上继承社会地位的情况 下,消费社会提供了满足人们向往心理的替代力量, 那就是物的丰盛和拥有。通过占有更多的物和消 费,人们在无法通过恩赐的情况下通过自身的努力 来拯救。游荡在城市丛林中的现代人, 借消费来达 到拯救 ) ) ) 幸福。物的丰富和丰盛, 其实只是幸福 的符号而已,但是物品所提供的满足感和人们对幸 福的企盼,恰是使日常的平庸生活得以延续下去的 维系力量。在日常社会里, 消费并不是作为工作或 生产过程的结合来体验的,而是作为奇迹,一种借物 质的丰盛和拥有来达到的奇迹:幸福。 以消费来拯救自身的做法, 实质上是将生命的 计划表达于一种飞逝的物质性中, 人生的计划或者 目标纵然没有消失, 也已自甘消解在一系列的物质 性的满足中。可是, 物质的满足是没有止境的, 因 此,消费作为一种完全的理想主义的实践,不可能有 彻底满足的时候,也就没有限制,没有终结。当需要 是以这种方式而被界定时,它就永远不可能被满足, 因为我们拥有一种持续不断的、贯穿终生的将自己 与占据社会中其它位置的那些人区别开来的需要。 /差异的记录就永远不会终结。而且惟有它才能阐 明消费的基本特点, 它的无限特点 ) ) ) 用某种需求 和满足理论无法解释的那一面。0 [ 4] 48 - 49物质的增长 是有限的,而需求却无限攀升。 /根据社会的逻辑, 增长被结构匮乏的再次出现不合常情地限定了。这 种匮乏与初级匮乏 (财富稀少 )不再是一回事:后者 可视为暂时性的,而替代它的结构性匮乏却是决定 性的。0[ 4] 54 /假如相反我们承认需求从来都不是对 某一物品的需求而是对差异的 -需求 . (对社会意义 的欲望 ),那么我们就会理解永远都不会有圆满的 满足, 因而也不会有需求的确定性。0[ 4] 69我们注定 要不停地欲求下去,无穷地追逐消费的象征符号,因 为这是一种遭受挫败的对于完全性和总体性的欲 求。他们消费的越多,也就越想消费,将动力转化到 对消费客体 ) ) ) 符号的无穷无尽的拥有上。也就是 说, 消费是没有止境的, 并且它是不可克制的, 消费 具有对于人的强制性。这种强制性不是心理上宿命 性的结果,也不是来自于社会威望单纯的强制力。 如果消费显得不可抑制, 恰恰表明它是一种完全的 理想主义的实践, 不再与需求满足和现实原则有什 么关系。消费之所以不可克制, 最终原因在于人生 根本意义的匮乏。于是消费成了我们存在的唯一理 由。因为人生似乎只剩下了这条证明自身存在和获 得拯救的途径。人们对消费品的消费行为, 消费品 不再是人们需要的反映, 毋宁说是人们对消费品的 浮动能指系统的一种反应, 因而这个系统可以永无 止境地刺激人们的欲望。鲍德里亚从商品所构成的 符号系统出发来说明人们为何在消费社会中会对商 品有无尽的需求。在这里, 他引用了结构主义的语 言学的来说明由商品所构成的符号系统。 在此系统中,商品的意义不再由它们的所指来规定。 正如索绪尔在他的语言学的领域中指出符号的所指 并不是外在于符号系统的世界一样, 鲍德里亚在这 里也认为商品的所指是由他们对整个商品和符号的 关系来规定的。由于在一个系统中, 这种关系可以 有无穷无尽的差别,商品的意义因而也可以就有无 穷无尽的差别。正因为如此, 消费者才会对商品有 无穷无尽的需求, 才会永远处于不满足的状态。人 们总是 /想在无法通过恩赐拯救的情况下通过自身 的努力来拯救。0 [ 4] 47 参考文献: [ 1] 张芳德.消费:作为社会的中心 [ J].湖北民族学院学报, 2006, ( 4 ): 84. [ 2] 迈克 # 费瑟斯通. 消费文化与后现代主义 [ M ].南京: 译林出 版社, 2000: 31. [ 3] 俞吾金. 现代性现象学 [ M ]. 上海: 上海社会科学出版社, 2002: 248. [ 4] 鲍德里亚.消费社会 [M ].南京:南京大学出版社, 2001. [ 5] 汪明安. 后现代性的哲学话语 [ Z ]. 杭州:浙江人民出版社, 2000: 308. 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Soc ial equity is not only the important norms of social values at presen,t bu t also the sign ificant precond ition for the harm ious development of national re lationsh ips. Thus socia l unfa ir factors shou ld be w iped out to promote the harmonious development of national re lationsh ips and realize socia l equ ity. K eyW ords: per iod of social transformation; soc ial equ ity; nationality relationsh ip; harmony (上接第 94页英文摘要 ) From Ob ject Consump tion to Sign Con sum ption: on Jean Baudr illardcs Consump tion Cu ltura l Theroy ZHANG Fang- de ( School ofL itera ture andMed ia and Journa lism, H ube i Institu te for Nationa lities, Ensh i 445000, Ch ina) Abstr act: Jean Baudrillard, the French sociologis,t holds thatmodern soc iety to some exten t has become the consumpt ion soc iety. Consumpt ion has transform ed form object consumption to sign consumption and p icture con2 sumption. Consumpt ion is an action man ipu lated by signs, for wh ich human be ings do the ir insat iable pursu i.t Ob2 jects shou ld change them se lves in to signs and p ictures if they are turned into the ob ject of consumption byman. Hu2 man beings estab lish difference and get sa lvat ion by signs. K eyW ords: consumption society; sign consumption; d ifference; sa lvat ion 140