酒水行业分析及趋势

酿酒行业及趋势 前言 中国食品行业，一路高速发展，却又历经波折；备受多方关注，却又争议不断。而广大的食品企业，也在风起云涌的浪潮中发展着、纠结着——信心与矛盾共存，发展与问题并行，困惑与迷茫皆有。 乐观？彷徨？这些都不重要。重要的是，看清未来，把握趋势。谁抢占战略制高点，谁就能在竞争中占领一席之地。 未来几年，中国食品行业的趋势与格局将会怎样？食品企业如何把握行业走向和市场机遇？ 本期专题对中国食品行业的现状及走势进行战略性、前瞻性的解析，指明产业界面临的普遍性问题，协助厂商把握市场脉搏和发展机遇。 专题分为：酒水、饮料、乳品、方便食品、休闲食品、调味品六大板块，深度且专业地解读中国食品行业走势，精准且独到地描绘行业发展前景。 酒水行业分析及趋势 摘要: 我国酒类市场主要包括白酒、啤酒、葡萄酒等多种酒类品种，白酒是中国悠久酿酒文化的结晶，影响也最为广泛，啤酒和葡萄酒都是舶来品，但是近几年来市场发展也极为迅速。那么，中国酒水行业现状到底如何？发展趋势又如 ... 酒水行业的发展现状 一、行业规模及增长速度 我国饮料酒制造业近几年仍呈现快速增长的态势。其中，2009年全国白酒产量达706.93万吨，同比增长23.82%，比2008年15.8%的年度增幅提高8个百分点；全国啤酒产量为4236.38万吨，同比增长7.09%，基本保持在低稳增长的态势；全国葡萄酒产量为96万吨，同比增长27.63%，实现工业总产值超过200亿元，同比增长20.4%；黄酒产量为106.29万吨，同比增长13.99%，增速有所提升。 二、市场集中度及品牌发展 1．白酒 中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。 从1996-2001年，中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003年以来，中国白酒产量基本步入稳定期，并且稳从中略升。2010年，白酒行业生产势头良好，预计产量可达到500万吨以上，甚至可以逼近700万吨大关。相对于2009年的白酒产量，2010年白酒产量增速有望超过20%。 中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前，市场集中之势正在白酒行业上演，这包括品牌集中与地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中：前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40％之多，利税占全行业的60％左右，产量约占全行业的30％。另外，白酒市场的地理性集中也很明显，白酒产销的地理性优势明显：中国白酒销售额1/3在四川实现，还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现，另外1/3在其他省份实现。如今，川酒的雄风依旧在。 2．啤酒 经过市场竞争的优胜劣汰及企业间的并购整合，目前中国啤酒企业数量为250家左右，拥有工厂550家，以及1500个啤酒品牌。总体来说，中国啤酒市场供过于求，产过于销。 在2002年，中国啤酒产量就已达到2386万千升，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。到2009年，中国啤酒产量超过4200万吨，已连续8年保持世界第一。 啤酒行业是一个追求“新鲜”的行业，啤酒产销转化效率越高，市场形势越好。市场容量增大，市场需求增加，这是导致啤酒产能扩大的重要原因之一。 中国啤酒市场集中度也越来越高，十大啤酒企业的市场集中度已经达到70%。其中，华润雪花、青岛、燕京均已成为全国性啤酒品牌，均占有10%以上的市场份额，并共同占据了行业40%以上的市场份额。而作为市场第二梯队的金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额一般要在5%以下。另据数据显示，在国内啤酒市场中，中高端啤酒只占不到20%的市场份额。而在啤酒高端市场上，以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌则占据了大约70%的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市场上，外资品牌已占据了大半壁江山。 3．葡萄酒 　　根据2010年1月份国家统计局公布的数据，2009年全年葡萄酒产量为96万吨，增速27.63%，较2008年回升3.8个百分点。从单月来看，葡萄酒12月产量为13.24万吨，同比上升72.78%，较11月的增速继续提升15个百分点。从2009年5月开始，葡萄酒的产量开始转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。2009年全国（不含港澳台地区）进口葡萄酒总量达1.7亿升，比2008年增长4.93%。　 三、销售渠道现状 如今，白酒市场细分已经呈现出多元化态势：按香型、按文化、按性别、那年龄、按区位、按功用、按情境、按渠道，等等。不管白酒企业怎样细分市场，必须要确保市场规模化，以及细分市场必须有其浓厚的专属文化，具有独特的文化特质与独特的生活方式。 总体来说，白酒销售渠道主要有七类：一是流通型渠道，如批发市场、商超、专卖店、名酒店等。二是餐饮型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等。三是庆典型渠道，诸如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等。四是服务型渠道，如企业组建品牌俱乐部，或加入目标消费者聚集的外部俱乐部，以及组织会员到开展户外旅游、探险活动等。五是礼品收藏渠道，不仅可以是礼品，还可以是收藏品，更可以作理财产品。六是团购渠道，企事业单位福利性购买，或者消费者联合起来的集团性购买。七是创新型渠道，诸如邮政销售渠道、烟草渠道、客运渠道（列车、飞机等）…… 对于啤酒市场来说，市场细分标准主要有四个： 第一，按原料细分，可分为黄啤酒、黑啤酒，它们是采用不同发麦芽为原料，而产生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市场潜力，在市场上具有良好的成长性。 第二，根据灭菌方式细分，可以分为生啤酒与熟啤酒。而纯生啤酒比熟啤酒更纯正、更新鲜、更富有营养、更具市场潜力，将成为企业角逐的重点。日本纯生啤酒产销量占啤酒总产销量的比例为95％，德国纯生啤酒产销量已占总产销量的50％，美国纯生啤酒市场份额也能占到30％以上，但在中国，纯生啤酒产销量不足5％，足可见空间之大。 第三，按消费群体的消费层次，包括身份、地位、经济实力、购买力等因素，可细分为高端啤酒、中端啤酒与低端啤酒。高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。 第四，按销售渠道细分。有些啤酒针对中小零售终端，而有些啤酒针对中高端餐饮酒店或夜场，或者服务于专供渠道。 第五，按性别细分，有啤酒企业根据性别，分别推出更具有针对性的男士与女士啤酒。诸如蓝带啤酒，推出女士啤酒——“蓝带L”和男士啤酒——“蓝带B2”。 中国葡萄酒营销渠道是从白酒渠道上复制过来的，复制有其可行之处，因此，现在中国葡萄酒市场还是按终端卖场、餐饮、特殊渠道等来运作的。 四、酒水行业面临的竞争 1．白酒行业的竞争特征 一是高端市场竞争喧嚣吵闹。高端酒市场规模虽然不及中低端市场，但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上，白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒虽然比例小，但利润约占50%；而中端白酒的比例和利润均为35%；低端白酒的比例最大，但利润最小。 二是“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是，全国性性大品牌在市场下沉过程中，必然会大力拓展区域性市场，这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。不过，即便全国性大品牌，对于区域性强势品牌亦很难撼动其在区域市场上的统治地位。尤其是中低端白酒品牌，区域性品牌更是占尽了天时、地利与人和的优势。 三是“正规军”难打赢“游击队”。在中国，农村人口占据大半，农村的白酒市场可谓潜力非凡。就白酒的消费者群来看，占人口总量20％的城市人口白酒消费占55％，而占人口总量80％的农村人口消费占45％。但是，在乡村市场，很多全国性品牌却几乎无所作为。结果，“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据，甚至垄断。很多大中型酒企在农村市场上无所作为，甚至被“小品牌”、“杂牌”所打败，原因很复杂：一是价值偏差，二是价格偏差，三是传播失灵。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二三线品牌的现象。 四是市场竞争阵地明显转移。主要体现为三个方面：一是从线下营销到线上营销，如董酒成立了北京董酒电子商务有限责任公司，在网络上销售公司旗下的系列产品。二是商超渠道潜力有限，白酒企业将精耕细作餐饮渠道。三是新型渠道争夺战将上演，由于新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定型渠道资源的稀缺性与价值性，如河南张弓酒业、宝丰酒，赊店老酒等品牌都利用邮政渠道买过酒，而五粮液金叶神则开发了烟草系统，等等。第五，替代品竞争介入度高，任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，这对白酒市场产生了巨大的冲击，白酒市场萎缩与这些替代品市场的成长有一定关系。 2．啤酒行业的竞争特征 一是品牌竞争。啤酒产品日益同质化的今天，品质不再是企业核心竞争力的最重要部分，竞争力则体现为品牌。如今，啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后的竞争焦点。 二是布局竞争。啤酒企业不用产品竞争市场，而是用资本来扩张市场，通过有效战略布局，进行市场并购，收割区域性品牌。在啤酒行业在销售服务上，有一个有效半径问题，即可辐射150-200公里，所以战略布局是其拓展全国市场的重要举措。 三是产品竞争。啤酒同质化程度很高，啤酒企业无不想通过产品创新实现差异制胜的梦想，往往通过市场细分，或者新的市场机会，但这种创新往往具有很大的风险。啤酒行业产品线单一，产品结构很难合理，产品组合很难做到优化。 四是规模竞争。啤酒企业曾一度跑马圈地，扩大企业规模、生产规模、销售规模与品牌规模。因为拥有规模，才能产生规模效益，既有利于市场占有，又有利于降低成本，还有利于提升赢利能力。 五是价格竞争。在中国啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加剧，品牌效应得不到充分发挥的情况下，啤酒行业长期的“价格战”并不能因规模扩张而得以扭转，反而会因局部市场竞争程度的加剧而愈演愈烈，“价格战”把整个行业都打得很痛。 3．葡萄酒行业的竞争体现 　　一是进口“洋文化”的延续。葡萄酒不是中国的主流酒文化。不可否认，经历过自由竞争市场经济的发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的，但是长期以来也形成了“进口的就是好”的观点。而对于起步较晚及作为新世界的中国葡萄酒来说更是如此。 　　二是国产葡萄酒品质问题造成进口酒市场需求增加。葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分”即是此意。葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。虽然，在发展上，国产葡萄酒已经实现了勾兑酒向国际标准的转变；实现了工业产品向农业产品的转变；实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移；与欧洲葡萄酒国家横向对比中，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖；从消费市场上讲，国内快速增长，它们逐年下降，并且比它们活跃得多……但是，我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后在起跑线上。 　 三是高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归人员、进出口贸易等方式，让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并带回国内，从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者，有效带动并拉动了市场需求。 酒水行业的发展趋势 一、总体趋势 1．白酒 一是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为白酒企业所重视与推崇。并且，多粮型酒由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。 二是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。 三是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。 四是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是60度白酒正远离市场，而38-53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料，目前我国高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。 五是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的一项产品主张。 六是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点。 2．啤酒 一是纯生啤酒将成为产品主流。纯生啤酒引领行业发展趋势，成为人们时尚消费的首选。 二是超高端啤酒将成奢侈品。中国已经成为奢侈品消费大国，这一点也引起了啤酒企业的注意，不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，国内啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验，并且品牌文化底蕴不够深厚，仍有较长的路要走。 三是中高端啤酒将成为角逐的重点。中高端啤酒是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不仅仅拥有较为广阔的市场空间，还拥有较大的利润空间，所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。 四是啤酒核心成分与口感将发生变化。就啤酒核心产品来说，原汁浓度逐步降低，苦味和色泽减少，同时辅料比例将逐步提高。另外，啤酒含糖量不断降低，低糖型将成为市场主流。 二、营销模式与品牌战略 1．营销模式 首先看白酒，营销模式创新有三大方向： 一是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。 二是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也可以反向支配资源。 三是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。 未来，白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式： 一是小区独家经销。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。 二是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。比如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。 三是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，必须使经销商从以运营产品为中心转到运营品牌为中心上来，共同做大品牌与市场。 四是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。 五是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。 六是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况：一是生产企业进入流通领域；二是经销商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌，又经销其他品牌。 七是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。 就啤酒而言，销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道（厂家——一批商——二批商——终端——消费者）逐步被短渠道（厂家——一级经销商——终端——消费者或厂家——终端——消费者）所代替，渠道扁平化趋势明显。总体来说，啤酒主要有如下六种渠道模式： 一是啤酒生产厂家+地区（城市）分公司或办事处+经销商+终端商。这在城市市场渠道开发与建设过程中，常常为啤酒企业所推崇，诸如青岛、燕京、金星等啤酒企业，并且效果良好。其中，经销商可能是独家经销，也可能是在区域内设置多家经销商。 二是直销渠道模式。这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，尤其是在企业所在地和周边城市市场，由企业直接进行配销。这不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。 三是经理人助销模式。即经理人+区域经销商模式+终端商模式。啤酒企业会委派经理人到经销商处，充当经销商的营销总监或者其他高层管理职位，全面负责该地区的市场拓展、运营与管理。在这种模式下，区域经销商负责重大决策，以及财务管理，而啤酒企业委派的经理人则负责日常经营活动，主要是营销管理工作。 四是网络渠道模式，即啤酒企业+专业渠道网站模式。当然，这里的网站可以是行业垂直网站，也可以是团购网站。2008年，日本啤酒巨头麒麟啤酒与专业美食网站——中国美食网尝试着开展全方位的合作，来拓展啤酒市场。 五是团购模式，即啤酒企业+经销商+用户（消费者）。通常主要是针对节假日或喜庆市场，通过媒体或网络发布广告，对用户需求动货上门，或者设置团购服务点。 六是外销模式，即产品出口国际市场。啤酒企业可以与境外企业进行资源互换方式，获得渠道资源，也可以通过外贸渠道合作，实现“走出去”的目的。 2．品牌战略 白酒企业在品牌战略上，主要体现为五个层面： 一是多品牌经营。任何一个白酒企业，都有两个以上甚至数百个品牌（如五粮液）。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。 二是品牌带动战略。对于多品牌运营，白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个品牌，把其打造成强势品牌，甚至名牌，以此带动其他品牌发展，这就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并进的情况下，追求“一牌独大”既现实又理性。 三是品牌跨界战略。品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题，更是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必然抉择。 四是品牌结构战略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不同品牌的市场地位、竞争作用，以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑，来优化品牌结构，创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业可持续发展。 五是品牌形态战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方式，代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的是一个消费品类。白酒品牌营销的关键性任务就是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中，成为生活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的“消费菜单”。 六是品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值竞争，而价值是物质价值与精神价值的集合体。所以，白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价值，通过品牌来提升产品价值的溢价能力。 啤酒企业在品牌战略上，已经到了突出优势品牌、升级潜力品牌、淘汰弱势品牌的关键时刻。总体来说，啤酒企业主要采取三大品牌战略： 一是多品牌运营战略。由于啤酒企业采取大集团、规模化经营，通过自创品牌或企业并购而形成多品牌格局，甚至多达几十个品牌，并实行全国性品牌与区域性品牌并举。同时，啤酒企业还积极进行品牌优化与整合，构筑品牌金字塔。诸如青啤对所属的各个品牌进行细分和重新定位，集中打造“青岛”主品牌，定位在中高端。同时，青啤将培育旗下崂山、山水等地方品牌，作为面向中低档市场的二线品牌，并将各子公司生产的在当地的子品牌，作为针对当地中低档的三线品牌。