一切行业都是娱乐业

一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 首页-新闻-股票-基金-期货-期指-黄金-外汇-债券-理财-银行-保险-信托-房产-汽车-科技-股吧-论坛-博客-微博-视频-专栏-看点-问达-培训 登录 | 注册 免费手机资讯客户端下载2013年6月10日 星期一 股票/基金 微博 新闻 博客 滚动 金融资本 国内经济 产业经济 经济史话 时事 公司新闻 国际经济 生活消费 财经评论 专 新闻周刊 一周深度 人物 访谈 话题 和讯预测 法律法规 封面 数据 公益 读书 商学院 部委 理财产品 天气 藏品 奢侈品 日历 理财培训 欢迎发表评论 纠错 | 收藏将本文转发至： 2013年02月20日09:26 来源： 商界评论 第2页: 商界评论2013年2月刊 策划：本刊编辑部 召集：胡 俊 执行：代永华 陈志强 张若夫 陈 硕 周春林 专家支持：吴晓波孙景华 李光斗林 岳 可大力 周鸿祎孙惟徽 星爷说：表面它是大哥大，其实是个刮胡刀； 看着是个刮胡刀，原来是个吹风机。 我们说：表面他是个“笑哈哈”，实际是个企业家； 看着是个企业家，原来是个“钢琴家”。 为什么《泰囧》卖了10个亿？ 因为只有快乐才是社会强需求。 在技术颠覆历史的时代， 娱乐在重构一切行业规则， 重新定义你的产品、消费者…… 从娱乐化的角度， 用娱乐化的方式。 热点 精彩专题图鉴 5月CPI同比增长2.1% PPI同比降2.9% 打印RSS和讯网 > 新闻 > 商界评论2013年2月刊 > 正文 一切行业都是娱乐业 字号 中国股民呼叫中心 贝因美爱拼才会赢热播 玩超级奶粉 夺IPAD3 上海衍生品市场论坛 波段选股王天天抓黑马 活力六月,太子乐相伴 紧急通知A股急抛名单 投资者教育视频平台 最美丽的汝瓷 当代官窑 IT领军人物谈成功历程 加盟合作代理商送奔驰 外汇交易知识集锦 每日要闻推荐 社区精华推荐 李克强给光伏企业打气：两个月的关你们能过吧 中投总经理：投资收益好于预期 可运作更多资金 国务院公布任免名单 刘铁男被免去发改委副主任 奥朗德：欧债危机已经结束 对中国要灵活对应 WWDC 2013前瞻 iOS 7和OS X标志横幅亮相 聚焦神舟十号飞船飞天 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福，艺术界的陈丹青、学术界的郎咸平，IT业的张朝阳与马云，房地产业的王石与潘石屹。 开创了现代调查业的盖洛普博士曾经说，那些在历史上被念念不忘的人，并非他们做出了什么惊 天动地的事业，而常常是因为他们的特立独行。这段话很可以为上述的娱乐化人物做一个注脚。 在一个互联网的喧嚣时代里，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至，在很多时候，娱 乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。如今，有人用“注意力经济”、“感性营 销”、“引爆流行”等新名词来解释这种现象。 美国苹果公司的乔布斯一定会认同这个观念，早在1984年，当他推出第一台麦金托什 （Macintosh）家庭电脑的时候，便尝试了娱乐化的方式，他以英国小说家乔治?奥威尔的著名预言 小说《1984年》为背景，拍摄了一部“老大哥”式的广告片，这条在电脑业人士看来极其不专业的 广告片却宣告了一个时代的开始。 当乔布斯推出iPod的时候，再次尝试了娱乐化的方式，这只MP3电子产品率先在好莱坞流行起来， 它被渲染成了一个时尚符号，成为电影、服装、传媒乃至彩妆业的一部分。汤姆?彼得斯跟余世维 相比，他才是全球管理界的头号娱乐大师——早在十年前就已经预言了，在日渐趋同化的市场环 境中，人们对商品内在的娱乐需求将日渐成为消费购买的主要理由之一，那些把自己娱乐化的企 业家们其实正不自觉地实践着这一条新商业原理。 排行榜 博 客 · 微 博 论 坛 · 股 吧 1 中国人民银行公告〔2013〕第6号 2 家电业拒绝“打鸡血式”补贴：政府不插手就好 3 刘志军案今日开庭法院门口停多辆警车提高警备 4 2013年5月份工业生产者价格变动情况 5 2013年5月份居民消费价格变动情况 6 2013年5月份规模以上工业生产运行情况 7 张燕生：硬着陆纯属自己吓唬自己 8 李稻葵：地方政府要对公共财政制度进行改革 9 陕西神木集资大王被查结婚时曾空运20辆林肯 10 煤炭资源税改革箭在弦上年内或将推出从价计征 关闭 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 在过去的十多年里，很多产业都已经进入到了成长的平台期，革命性的技术进步已经久久不至， 甚至永不来临，我们可以举出太多这样的行业——服装、饮料、餐饮食品、体育用品、化妆品以 及绝大多数的日用家电等等，甚至那些至今仍在不断发生技术变革的领域里，比如IT产品、互联 网行业、依托于新技术的文化商品，等等，其商品的市场价值的大小也越来越取决于其所能提供 的娱乐热量。在这个意义上，娱乐创新能力，已经是品牌成长的一个决定性力量。 “一切行业都是娱乐业”，当我这样说的时候，本身就是一个不太严肃的“娱乐行为”。不过，对于 所有渴望获得产业突围的企业家来说，把自己所在的行业想象成一个娱乐业，从娱乐的角度重新 定义，然后充分发掘商品内在的娱乐性，并用娱乐化的市场方式推广之，可能是一个不错的策 略。 技术有极限，娱乐无边界。 当一个行业被娱乐化的时候，其游戏的规则以及核心竞争力的重构便发生了，新的生长机会出现 了，商品的创新将更贴近人的内心。人类的物质发展终将摆脱自然资源的无尽消耗，当基本的生 存及功能性需求被满足后，人们的生活以及产品的更新都将更侧重于智力的发掘与快乐的寻求。 这与其说是一个预言，倒不如说是正在发生中的事实。 不快乐创造商机 ■ 文/孙景华，管理学者 企业创造一种合理的生活方式，首先发现一种不合理的生活方式。 小成本电影《人再囧途之泰囧》上演三周，票房突破10亿，堪比好莱坞大片，这是为什么？原因 就是：当下人们的工作与生活压力越来越大，我们走进电影院只想 “轻松娱乐一下”。不管你信不 信，原因就这么简单！ 相反，冯小刚《1942》反思历史深刻却令人郁闷，我们只能把它称之为“不合时宜”。事实上，对 于中国人而言，想要彻底地放松娱乐一下，俨然成为了中国人的奢侈品！ 因此，《泰囧》既无大牌明星又无火爆场面，却能够获得极大的成功，我们只能把它解释为“恰当 的时间，推出了恰当的产品”。 换言之，比企业内部产品更重要的，是对于企业外部“时机”（时 间+机会）的把握。因此，认清当下时代趋势并且顺势而为，才会船借风势取得事半功倍效果。它 的另一层意思是，企业不要与时代趋势为敌！ 网络时代有一句响亮的口号是：“不怕没本事，就怕不会作秀”。从芙蓉姐姐、凤姐靠搔首弄姿走 红网络，再到“犀利哥”一炮走红吸引了无数眼球，正式受聘于广东某农庄出任时装模特表演队队 长。娱乐时代，一旦出了名你就可以“占山为王”。整个社会“泛娱乐化”倾向，正在一路蔓延，从 潘石屹和任志强的打情骂俏，到郎咸平和于丹的学术娱乐化；从“雷布斯”挣粉丝和“乔”装打扮， 到马应龙(600993,股吧)痔疮变眼霜的形象逆袭，世界在变化，娱乐无边界。 贩卖快乐是硬需求 事实上，当下正面临着“一切行业都是娱乐业”时代趋势，对于企业而言，需要从消费者生活方式 角度来重新挖掘企业的生存方式。首先“娱乐”作为非生活必需品，与生活必需品相比所占消费比 例越来越大。在今天，人们已经拥有了越来越多的可自由支配的时间。中国人拥有114天法定休闲 日，长达一年的1/3。个体支配的自由时间越来越多，直接引爆了消费者生活方式越来越多样、丰 富多彩；其次，消费者个体的个性越来越多元化，个体个性本身的多元化导致了丰富多彩的生活 方式，它才是企业新产品诞生的源泉所在；第三，整个社会包容度越来越大，个体个性得以释放 视频 热点专题 洋人揭秘慈禧秘密生活 还在为答案挠头吗？ 高考真的决定一切吗？为高考是否可忽视临危的生命 刘志军案的背后：正在酝酿新鸦片战争 盘点商业大佬的高考 马云数学就考1分(图) [问达] 下一个退休的互联网大佬会是谁？ [问达] 1美元钞票为何能拍出几十倍的价格？ [微博] 赵晓：厦门大火真正烧掉的是什么？ [微博] 陈思进：罗杰斯的话该怎么听 [微博] 唐僧才是真正意义上的高富帅 捕捉三种形态必赚钱 短空带谨慎 长多不变 沪一美籍教师涉嫌性儿童被捕 普京与夫人离婚 王健林：四亿美元投资好莱坞 500强企业想招什么人 人民币即期汇率逆中间价走软 传统制造业利润缩水 124人涉嫌非法采金被捕 提心吊胆的财富梦 朝鲜进行第三次核试验 聚焦中国城市地下水危机 RQFII千亿资金输血A股 港交所三年愿景困难重重 各国央行竞相宽松 银行卡刷卡手续费正式下调 汇丰出售平安股权 春运：铁道部不能承受之众 个人门户 文化生活 猥琐男 警察喊你自首 关于米歇尔不见彭丽媛 [博客] 代码苦旅 IT民工的血色青 [博客] 中国人端午节为什么要吃粽子 [财经博客] 王冲：中日差距是从幼儿园开始的 [财经博客] 王海滨：美国的信用与规则 [财经博客] 最新公布经济数据折射三大隐忧？ 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 得更充分；而个体个性释放得越充分，整个社会才会五彩缤纷，同时，还意味着娱乐可以引爆流 行，形成口碑式营销的效应。 譬如，“海底捞”免费美甲、免费擦鞋等等服务，在顾客眼里，比火锅味道或价格更重要，这又是 为什么？原因就是：顾客更多的是享受海底捞免费美甲、免费擦鞋等等服务，而并不仅仅只是吃 火锅。与其说海底捞是卖火锅的，不如说本质上是贩卖生活方式的。 你甚至可以说，海底捞是星巴克的翻版！在他们的商业模式中，企业有形产品（火锅与咖啡）三 要素（功能/质量/价格）退居幕后，顾客无形生活方式从幕后走向前台。虽然星巴克价格很高却依 旧顾客盈门，顾客就是冲着星巴克提供的休闲生活方式。同样的，如果为了更便宜的火锅，顾客 不会选择去海底捞。换言之，火锅与咖啡只是海底捞与星巴克创造一种生活方式的道具。因此， 广义的娱乐时代，企业有形产品包括了功能、质量、价格越来越弱化，消费者的无形生活方式包 括了休闲、娱乐、体验从幕后走向前台。 因此，广义的“娱乐”，从本质上说，其实是消费者个体的快乐需求。更准确地说，它是人们在摆 脱基本物质生活需求之后，一种精神层面上，基于消费者个体的快乐生活方式。 那么，“快乐”究竟能不能够成为一种产品？ 假如“快乐”能够成为一种产品的话，几乎全球每一个人都将会是它的顾客，因为没有人会拒绝快 乐。迪斯尼动画公司已经开始这么做了：他们宣称自己的产品是一种基于快乐的生活方式，新商 业口号是：“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候”。口号归口号，问题在于： 迪斯尼怎样创造出快乐？它发现：人们逛公园时之所以并不快乐的原因，是由于缺乏新鲜感的体 验以及乏味的不断重复，于是，迪斯尼“全球主题乐园”就这样诞生了！包括了探险世界、明日世 界等代表性的娱乐项目。事实上，正是新鲜感体验以及不重复“快乐”产品的定义，才催生出了迪 斯尼公司“全球主题乐园”新形态的快乐产品。 再譬如，“情感”究竟能不能够成为一种产品？一般来说，手表一种是计时功能，另一种是身份炫 耀。但是，瑞士斯沃琪公司哈耶克却宣称：手表不再是普通的计时工具，而是传递个性一种“情感 产品”！正是把“手表”定义为了“情感”的象征，才使得曾经衰落的瑞士手表业获得了神奇般的翻身 效果：既然手表代表着某种情感传递，那么，它为什么不可以像每天换衣服一样，根据不同心情 而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表呢？事实上，斯沃琪公司现在每年都会推 出200～300种新款手表，分别代表着年轻、新鲜、时尚、活力等不同的情感表达。 寻找娱乐化的生活方式 因此，当消费者渴望一种快乐时，恰好相反，企业沿着相反的路径，发现消费者为什么“不快 乐”。换言之，企业创造一种合理的生活方式，首先发现一种不合理的生活方式。 牢骚出商机 当大部分人只是牢骚满腹地抱怨堵车时，却令一个已经衰落的夕阳行业——广播电 台，重新回到了人们的视野中，甚至有的广播记者有些“幸灾乐祸”：让堵车来得更猛烈些吧！当 然，这只是一个玩笑，因为广播电台之所以能够重现生机，是因为它所提供的各种交通服务信息 避免和解决堵车现象的发生，而并不是幸灾乐祸的雪上加霜。 1 2 3 4 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 显然，这与我们之前的认知恰好相反，在过去，顾客的种种不满和抱怨，被认为是有害的、危险 的，而实际上，牢骚不满和抱怨预示着未来商机的出现，它们是一种不合理生活方式的信息传递 者，当牢骚和抱怨最终形成一股巨大的人流时，就意味着新的商机的出现了。 无聊出商机 无聊时“聊天”听起来够无聊的了吧？但是，它却成就了QQ的巨大商业成就。值得注意 的是：“无聊”本身并不合理，而是不合理的，但是，不合理的无聊却创造出了大量多余的空白时 间，等待着企业新产品的纠正、弥补和填充，“无聊经济”就此应运而生。 反过来，缺乏企业新产品的填补，才使得空白时间成为了无聊时间；而将空白时间变成有意义的 时间，就需要企业新产品的填补。因此，无聊本身不会自动产生经济效益，而在于企业如何把无 意义的无聊生活方式转换成有意义的合理的生活方式。 等待出商机 “等候、排队、停留”等词语原本无意义，但是，白领们“等候电梯”的短暂时间里，分 众传媒广告公却发现了潜在的商业价值。 事实上，分众传媒把白领等候电梯的等候时间，化为了有价值的广告黄金时间：你究竟选择无聊 的等候电梯，还是看一下电视打发时间呢？在无可选择的情况下，分众几乎成为强制收看的媒 体，分众媒体巧妙地弥补了传统电视的不足，既能传递产品讯息，又使白领们在轻松娱乐中度过 了等待时间，这种情况下购买机率其实更高。 因此，等候、排队、停留等原本毫无意义的生活方式，在现实中几乎无一例外地具有了商业价 值，原因就是“等候”作为一种生活方式，正在悄悄地汇聚起一股不可忽视的人流。而凡是有人流 的地方，就代表着商机的出现。 意外出商机 洗手液产品本是名不见经传的产品，但是，突如其来的SARS却令洗手液产品一夜成 名，成为了SARS意外事件的受益者。从企业个体的角度，我们一般来说把它称之为事件营销，但 是，从消费者的角度来看，意外事件在本质上打断了消费者正常的生活方式。 事实上，在此之前，企业管理者尤其是经理人常常执著或迷恋，但实际上，突如其来 的SARS在一定程度上改变人们的生活方式以及企业商业模式。这其中，“意外”这个词，是相对于 静止中的“计划”而言的：当精心设计的计划被各种意外打断的时候，“意外”本身就是管理一种常 态，而计划毫不走样才是一种意外。因此，意外本质是打断了消费者日常生活方式，捕捉意外商 机也就成为了企业一夜成名机会。 懒惰出商机 7-11便利店究竟是如何诞生的？从表面上看，似乎是利用了人们便利的心理需求，但 事实上，却是由于人们懒惰的生活习惯在做怪。它代表着这样一个新看法“懒惰出商机”：由于人 们懒惰的生活习惯，反而成就了新的商业机会。如同许多社区小店的做法一样，它采取了送货上 门的做法、甚至买一根葱都送货上们，导致了小区居民越来越懒惰，由于对它的依赖反而生意红 红火火。事实上，广义的“懒惰”，包括了汽车、洗衣机、甚至自动做菜机等，我们都可以理解 为“懒惰产品”，汽车代替了双腿，洗衣机代替了双手，电脑带了大脑……所有这些的本质其实是 在培育人们懒惰的生活习惯。 体验出商机 中国北京有一家“黑暗餐厅”，因为灯光黑暗而生意红火。“黑暗”在现代社会中代表着 一种不合理的现象，但是，黑暗却带来了另外一种生活体验，引得人们因为渴望新的体验而生意 兴隆。同样的，北京有一家餐厅一直不温不火，老板忽然灵机一动，将原本看不见的封闭厨房的 墙壁，换成了透明的大玻璃，人们走进餐厅首先看见的是红红火火的炒菜场面，引得顾客食欲大 增从而生意火爆起来！ 你明白了吗？餐厅还是那家餐厅，菜还是那些菜，不同的体验却带来了不一样的商机。因此，“体 验出商机”意味着这样一个事实：相同的产品由于不同的体验而不同，事实上，越是看似不合理的 生活方式，往往越是意味着体验的不同，而新的体验往往起到了顾客消费或购买的决定性因素。 需要特别提醒注意的两个问题 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 第一，发现一种不合理的生活方式，目的在于解决它而不是加剧它，换言之，企业完全可能做出 与此相反的荒唐举动，即用一种不合理的生活方式，去解决另一种不合理的生活方式。在浙江， 一些头脑灵活的民营小企业，曾经开发一种自动削水果的机器，这听起来是一个很不错的主意 吧？即减少了居家劳动强度，又符合休闲生活方式的要求，但是，它却如昙花一现的消失了，原 因就是自动削皮的产品功能太强大了，反而把居家生活中的情感交流方式给消灭了。因此，我们 不能用一种不合理的生活方式，去解决另一种不合理的生活方式。 第二，一种不合理的生活方式，它必须是大众的、而不是小众的。假如不是这样的话，那么，不 合理生活方式的商业价值将大打折扣。换言之，没有足够多的人流量支撑，就没有企业的生存空 间。 一般来说，顾客群体的数量越是庞大，其潜在的商业价值就越是巨大。事实上，当“逛街、等待、 排队”等新型顾客出现后，它本身意味着背后巨大人流量的支撑。正是“汇集”力量使得零散个人形 成一定数量的群体，从而使得生活方式具有了商业价值。写字楼电梯是之所以成为分众传媒等高 人流量的汇集地点，上班族们写字楼里上班的生活方式，支撑起了等待电梯时的高人流量。娱乐 心理学： 与其找一个明星为企业代言，不如自家造一个“神”出来代言，省银子、省唾沫、还少风险，领导 人、产品、品牌三位一体，往镜头前一站，开口闭口都是品牌宣言。 必备条件： 只会赚钱不行，必须是表演专业出身，不然教育专业也行。专业对口还是不一定能成，必须有丰 富的。赚过大钱、赔过内裤、当过骗子、扮过教授、能做小丑、能当公知，真不是一般人。 娱乐手册之企业家造神 ■文/李光斗，华盛智业品牌营销机构创始人 这是一个诸神争霸的时代。每个行业都有一位或多位“神”，比如“股神”巴菲特，“经营之神”松下 幸之助，“赌神”何鸿燊……大神的一举一动牵动着行业、企业的神经。那么，企业和品牌最高效 的代言人是谁？不是动辄千万元的明星，恰恰是企业的创建者本人，因为只有他们才能最好的展 现企业的品牌形象，他们的创业故事、经营故事才是最具传播力和感染力的品牌故事。造神也不 仅仅是为了企业家个人，而是为了企业利益，是市场经济下的一种应该被提倡和认可的营销行 为。 造神本质其实是打造品牌。 造神的最终目的无非是让公众认可自己是某一行业的权威和风向标，而打造品牌的终极目的则是 成为行业或品类的第一或权威。造神是为了获得大众的认可，打造品牌则是为了获得目标消费者 的认可。所以，我们不妨以速成手册的方式来解读造神之道。 编织故事 每一尊神的背后都有无数的传奇故事。那么，什么样的故事容易引发共鸣？ 1.对比强烈，富有传奇色彩的故事容易引发共鸣。 1789年夏，法国大革命正如火如荼的进行中，一个名法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水 治病，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的 泉水。饮用一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开，专家们就此专门 做了分析并且证明了依云水的疗效，医生们更是将其列入药方。Cachat绅士决定将泉水用篱笆围起 来，并开始出售。 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 一个传奇故事比无数的宣传说教更具说服力，也帮助依云矿泉水登上神坛。 2.善用谣言，互联网时代，单纯的正面故事已经很难具有说服力和传播力。所谓好事不出门，坏事 传千里，一个个未经官方证伪的谣言同样是故事必不可少的一部分，也是屡试不爽的造神利器。 马云能够登上神坛，谣言功不可没。曾经盛传这样一个故事：2000年，马云在洗手间用6分钟搞定 了软件银行集团董事长兼总裁孙正义，拿到了1800万美元的投资。这个故事疑窦重重，有人 说：“这都是媒体的误导。我不相信男同志解一个小手需要6分钟之久，也没必要在里面谈6分钟， 虽然他们个头差不多，但是站在洗手间里不是什么好事儿。”但马云却从未对这个故事做出表态， 这则永远也不会得到证实的谣言让马云更具传奇色彩。 3.传播正能量，充满正能量的故事更有影响。 如网上盛传的马云语录之一“令天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人都死在明天晚 上，看不到后天的太阳!”马云的创业成就导致他的创业语录被很多创业者所接受，作为激励自己的 信条。这种“传播-接受-转述-强化传播”的循环过程能大大提高知名度。 4.利益诱惑，用数字说话，铁证如山的故事更能吸引人。 “中国股神”林园自述“1989年我们全家人凑了8000元进入股市。1990年年初我就赚到了12万元。当 时我是国家的公职人员，1992年应该赚到1000万，我就辞职不干了，一直在股市上。这么多年， 没有一次赔钱，都是赚钱的。”这样的描述很能让那些对于股市暴富存有幻想的人动心，以致成为 林园的粉丝。 不论哪个行业的哪尊大神，其上位都离不开无数的故事。造神，先从讲好故事做起。 牵手媒体 媒体是造神的必备工具。借助媒体的平台效应，让声音快速传播，成为社会热点话题，进而塑造 影响力和公信力，才能实现由人到神的超脱。 1.上电视，马云和牛根生等人借助央视《赢在中国》，声名大振。 除了参加电视节目，出席各种公众论坛、公益活动，让自己成为新闻头条，同样是造神的要素之 一。据一位曾经登上福布斯内地富豪榜上富豪回忆，排名刚刚公布，“就有50多家外资公司发来了 合作邀请函”，媒体宣传的巨大威力，窥见一斑。 而互联网时代，在人人都是媒体的传播环境之下，网络越来越成为造神的重点区域之一。信息传 播不再单向的自上而下或自下而上，而变得更加立体和多维，每个人都能自由地传播信息或接受 信息。 2.玩微博，自媒体时代，如何利用微博造神呢？ 找个伙伴唱双簧很关键。借助微博宣传，发言一定要有回声，找个与自己等量级或影响力更高 的“大号”唱双簧，你来我往，形成传播矩阵，才能形成影响力。闭门造车不可取，紧随社会热 点，积极发表言论，同时要专注于本行业，形成T字型微博。 比如刘强东和李国庆，从2010年首场价格战开始，2011年李国庆借“3?15”之机发话称，“价格战仍 是中国电子商务竞争的主要手段”，当当会积极参与价格战，并会持续“打三年”。随后换来的是刘 强东的“强硬反击”。此后两人便你来我往，关于互联网泡沫、资本市场、商战等领域展开广泛口 水战并持续不断升温。 3.做慈善，在这个社会，做慈善是一件很聪明的事，比花钱打广告要靠谱得多。 一旦发生自然灾害，或者社会弱势群体引起关注，各种媒体就会自然关注，这时候，企业家抓住 机会，大肆做慈善，花的是和打广告一样的钱，但是效果却比广告积极、有效，而且主动。 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 做慈善也必须有技巧，在汶川大地震之后，国内很多企业都在捐款，有些大企业捐出100万元，遭 到各界人士谩骂。为什么？因为这种情况下，媒体的关注度很高，有的外国企业捐出几百万元， 甚至上千万元，有的小企业也能捐100万元，这时候，慈善怎么做就值得考量了。所谓有多大力量 做多大事，一定要考虑到当前环境和自身实力，否则慈善会做出反效果。 而企业领导人造神，可以在企业进行慈善活动的同时，以企业领导人的名义进行个人善举，人们 不太会考虑个人善举的大小，这时可以形成双重功效，在传播企业正面形象之际，拔高领导人的 个人形象。 4.傍名人，有意识把自己和某些更“大牌”的名人联系在一起，能够极好的增强自身的知名度。 一则故事能形象的说明傍名人的巨大功效。 一位美国出版商有一批滞销书久久无法脱手，进退维谷之际，他想出了一个主意：给总统送一本 书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错 。”出 版商便用总统的这句话大做文章，宣传道——现有总统喜爱的书出售。这些书随即被抢购一空。 不久，这个出版商又有一批书卖不出去，于是他如法炮制，总统知道了上次被他利用，想奚落 他，就说：“这书糟透了。”出版商又借之大做文章——现有总统讨厌的书出售。读者们出于好奇 又争相抢购。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，于是 出版商宣传道：“现有令总统难以下结论的书。欲购从速。”书居然又被一抢而空。总统哭笑不 得，商人却因善借总统之名而大发其财。 纵观古今中外的神话故事不难发现，与神共同出场的必然也是神。所以，要想造神，傍名人同样 关键。比如唐骏在多次国内采访中，他都一直提到，他离开微软时受到微软公司创始人比尔?盖 茨的挽留，并且授予荣誉头衔。对此，知名科普作家方舟子称“学术界人士和留学生根本很少有人 知道唐骏为何人，他的‘成功’完全出于炒作。唐骏利用了媒体抬高身价，说什么比尔?盖茨要挽留 他，通过调查，比尔?盖茨根本都没见过唐骏几次，何谈挽留。” 雕刻内涵 经济学有个原理：刺激，反应，归类。人在受到刺激后会立刻做出反应，随即将信息归类。这就 解释了一句名言 “你想成为什么样的人，就必须表现出什么样的形象”，即加强文化内涵对于造神 同样关键。 1.系统出书，如果说讲故事走的是短小精悍游击作战的套路，出书则是系统性战略，全方位塑 造“神”的光环体系。 在企业领导人有一定的名气之后，我们会发现，市场上马上会充斥各种关于他的书籍，这些书籍 不一定全是“成神”的企业家及其团队刻意操作的结果，还有很多是出版商或者出版社“借势”捞 钱，这种时候企业领导人要做的不是去辩驳市场上哪些书不是自己授权的或者哪些内容有误，而 是自己推出一些“正版”书籍，顺势而为。 出书也是有讲究的，首先是书名要足够诱惑，要有足够的噱头，以至于达到霸气外露、夺人神魄 的境界。其次是书的内容要足够煽动，让人不能不服，就像写小说一样，高潮迭起，让人产生敬 仰和膜拜感。 而最重要的一点，不能只出一本书，要大量而系统地出书，形成对于受众持久的全方位的传播刺 激，以固化其对于“神”的认知，后出的书可以佐证和补充之前出的书，形成一个有机整体，共同 构争企业领导人的整个形象。这是因为，每本书的畅销时间有限，能够覆盖到的群体也就有限。 而通过连续不断地出书，对于相关名人进行包装，则有利于不断在原有基础上积累人气，扩大受 众面，进而稳固并扩大“神”的光环。 在出书方面，董明珠是一个高手，行业外部真正开始认识董明珠，也是源于2000年她本人所著写 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 的《棋行天下》一书。这本书让董明珠声名鹊起，并一举奠定其江湖地位，而这正是董明珠“造神 运动”起始。在随后几年时间里，《行棋无悔》、《营销女皇董明珠》、《商界铁娘子董明珠》等 有关于董明珠的系列书籍陆续出版，逐渐成就了董明珠在格力“神”一般的存在与地位。 2.华丽演讲，这是商界“造神”不可或缺的关键一招。 桔子酒店的屌丝CEO吴海，曾在一次创新话题的演讲中，脱掉上衣，赤膊上阵，不禁让人感叹霸 气侧漏。而马云也是商界公认的最有口才的人之一，常年在全世界各大学演讲。即使“学历门”之 后的唐骏，仍然还多次到大学去发表演讲，复述各种“故事”。 演讲能够有效的填补媒体曝光和出书可能产生的传播空缺，也可以为自己营造一个崇拜性“信 徒”群体。比如，大学生向往成功，向往传奇，所以企业“神人”们的成功经历就能够非常有效的吸 引大学生群体，只要在他们心中塑造了成功的形象，那么可以与出书、微博等工具形成有效的联 动，扩大光环效应。 造神并不容易，不仅需要讲好故事、媒体宣传、塑造形象，更需要各种先天条件，比如企业家是 否愿意出现于大众媒体之上？企业家研究口才如何？企业家经历是否够曲折和传奇……市场经济 下，造神是一种事半功倍的营销宣传手段。但并非每个企业领导人都能成为神，必须要有领先的 市场份额、资本和技术，必须要有名副其实的能力。这必须建立在客观真实的基础上，兑水掺 假，只会画神不成反变鬼。娱乐心理学： 粉丝就是生产力，铁杆粉丝更是绝对生产力。这年头，甘心为你花钱的人都是最爱你的人。演唱 会门票是卖给粉丝的，高价产品是卖给拥趸的，快乐是卖给上帝的，你没粉丝就不要再混了。 必备条件： 产品你得顶尖吧，服务你得深入人心吧，体验你得超群吧，此外你还得有信仰，不能为了钱放弃 原则，不能为了钱舍弃节操，更不能为了钱数典忘祖。 娱乐手册之粉丝养成 ■文/林 岳，凌雁管理咨询首席咨询师 在互联网时代，由于各种社会化媒体的流行，企业圈子和名人圈子里面都有一股很浓的娱乐氛 围，但凡有企业策划的各种活动，或者某位名人分享的一些话题，响应和参与的网民越来越多。 不仅仅是大小偶像们有“粉丝”，事实上品牌、产品也必须要有“粉丝团”。 这个世界上最牛的品牌是要让消费者一听到名字，就争先恐后的、不惜多花钱也要买的品牌。而 对于营销者而言，要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场，就必须要理解产品所面对的消费群 体，并且和这个群体建立长久的关系。 对于企业来说，互联网的力量是巨大的，粉丝的潜能是无限的，如果能培养一大批对企业品牌 有“信仰”的粉丝，发挥他们的创新力量，自发地为企业口碑推波助澜，那么这种影响力会以几何 倍数来发挥力量。那么，到底怎样才能快速培养企业的品牌粉丝。 务实的产品派 对于企业来说，粉丝的定义应该是：认同产品、认同公司及品牌、并乐于向他人传播品牌正面信 息的人群。必须强调的是，这当中的描述是有先后顺序的，首先是认同产品。因此，培养品牌粉 丝首先需要围绕产品做工作。 把粉丝当成设计师 魅族是国内做粉丝营销相对较为成功的企业，而成功关键在于魅族十分关注产品的开发与设 计，“煤油”们可以直接与产品研发人员对话，说出自己的想法和意见，参与整个产品开发的各个 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 环节，让用户感觉自己不是被动的接受产品，而是与魅族一起设计自己要的手机。他们的总经 理黄章会在论坛上发起调查，询问网友诸如喜欢黑色还是白色？按键的设计、是否需要腾讯官方 的QQ软件、甚至是专卖店开在哪里比较合适？等等这样的话题，在魅族研发M8最高峰的时期， 互动社区有超过140万的会员，每天在线超过1万人。 从某种意义上来说，决定产品的并不是制作团队，也不是设计团队，而是用户，每位粉丝都是设 计师。在产品用户讨论某一失败功能或者抱怨某一缺陷的时候，虽然看似对品牌有所损害，但是 只要抓住机会，迅速回应并且做出改变，那么结果可能喜闻乐见。 《生化危机》系列电影一直以来饱受欢迎，实际上，《生化危机》第一部在全球多个国家地区上 映之后，其制作团队就已经确定要继续拍下去，并且他们开始收集广大粉丝的建议，如他们喜欢 什么故事，喜欢什么角色。因此，每一部新片都几乎是建立在粉丝喜好上的影片。 吊足胃口 你的产品不是最好的，但是一定是最稀少的。纵观各种营销手段，“饥饿营销”是最容易引爆的方 法，这方面的高手要数苹果，苹果十分擅长使粉丝们感觉“饥饿”，在每次新品上市之前，均会放 出大量吊胃口的信息，各类的“谍照”、内部人士信息，以及一段段精美震撼的产品视频、广告图 片，还有让人热血沸腾的上升发布会等等，都保持着粉丝高度的关注和议论，甚至还有大量的各 地上市购买人群的通宵排队、买到手之后的炫耀等等信息，都可以轻而易举地打动新老用户。 越是更多的人在寻找你的产品，必定造就了更多的话题和口碑传播，因此，永远不要让你的产品 泛滥，把握好产品上市的节奏，让每一个时间节点都充满了诱惑。时下，消费者注重个性已成时 尚，购物时喜欢求新求奇求异，忌讳“随大流”。讲求适量、甚至限量销售，总给市场留点“空”， 让“上帝”们有点儿“饥饿感”。这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理，刺激购买欲望，而且 能激发占有欲，形成粉丝。 服务做到家 在互联网时代，消费者们越来越精明，搜索引擎让他们拥有更广泛、更快速的渠道去获得信息， 广告和促销有时候就比不上朋友的一句推荐，并且，互联网让消费者拥有更多的话语权，如何利 用消费者的体验和互动，形成良好的口碑传播，让品牌进入“自动档”营销模式，是非常重要的。 做得好，品牌深入人心、处处逢缘，做不好，则会演变成品牌危机，要维持品牌粉丝，就要重视 产品推出之后出现的问题。 营造一个消费者不想对品牌恶语相加的环境，不能让消费者产生后悔情绪。因此，要找出带有强 烈负面意见的顾客群，优先考虑他们遇到的问题，并调配资源解决其中的根本问题。换句话说， 要想理顺顾客体验问题，必须以坦诚的心态关注顾客最普遍的抱怨。 小米手机的质量问题就是一直被忽略的，小米手机更多的代表了一种文化和品牌，而产品本身被 忽略。这种忽略产品本身质量的特质，让小米可以放心的出售并不很成功的产品，甚至连工程机 都可以拿出来卖，开业内之先河，可贵的是粉丝还非常高兴。而量变则会带来质变，在没有产品 质量的支撑下，你很难靠感情和洗脑，来维系一个这么大团体的稳定。雷军看到了开头，却没有 猜到结局，在没有足够产品功力的情况下，维系这么一个几百万的粉丝群体是必然要出问题的， 小米二代的销售情况便岌岌可危。 神秘的宗教派 传递信仰 当苹果公司在悉尼的新店开张的时候，悉尼街头这条超过4000人的巨型队伍里，每个人都有一种 强烈的归属感。有很多都一样，在前一晚露宿在店前的广场上。巧合的是甚至可以说颇具讽刺意 义的是苹果悉尼新店开业之后一周就赶上罗马教皇本笃十六世来此访问。假如你刚刚从外星球来 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 到地球，在看到满街的“果粉”和同时出现的成千上万天主教徒时，你可能会误认为“苹果”是这个 星球上另一种拥有信徒无数的重要宗教与天主教徒们一样，“果粉”们也认定对苹果产品的忠诚与 信仰苍天可表。 苹果努力培养粉丝的宗教热情，包括极力维护其神秘性以及暗示顾客是“被选定的”。苹果的保密 文化强化了产品的神秘性，使其“很棒”的用户体验不至于因信息提前泄漏而衰减，这是宗教式营 销的重要环节。与产品的神秘性相配合，苹果产品的品牌标志、色调、材质、造型、用户界面无 一不具宗教式的符号意义。 传递信仰的关键性因素就是明确而清晰的愿景，这是构成宗教影响力最重要的基石，比如，欧莱 雅的品牌使命是“我们只销售希望”；苹果的品牌愿景“人类是改变世界的力量。他们应当用创造力 来驾驭系统与结构，而不是沦为它们的附庸。” 简单的恩赐 很多品牌粉丝在追逐一系列活动之后，得到了什么？有的是一件纪念T恤，有的是一张签名照。给 粉丝创造多余的惊喜，那么微不足道。这样，他们就会长期惠顾你，坚定的成为你的粉丝。比如 达美航空公司，这家航空公司致力于为客户准备了特别的礼物。 达美航空波士顿新航站楼揭幕典礼的时候，他们会邀请一些“常客”参加。另外，在飞行满足一定 条件后，他们会主动邮寄给“常客”一些免费的旅行机票以及一些比赛的门票，甚至会提供免费住 宿的酒店。 尽管你仍然需要自己花很多钱，但是却赢得了众多顾客的强烈拥护。 没有人不喜欢惊喜，当消费者付出了一定的代价购买你的产品，即便你的产品中规中矩也不一定 能够让他成为你的粉丝。但是，只要你的产品不输给其他同类产品，而你又能够为他们创造惊 喜，那对他们来说就是恩赐，会产生附加值，从而拥护你。 问候信徒 粉丝的培养，除了提供良好的产品，我们需要更加关注情感上的维系，这方面，国外一些品牌要 更有心一点，他们往往会采取各种方式适时的向自己的忠实拥护者表达谢意，形成情感回路。作 为品牌的信徒，只要“教主”登高一呼，任何付出都是值得的。 被称为“世界上最伟大的推销员”的乔?吉拉德，在顾客的生日、结婚纪念日等重要节日给对方寄出 贺卡，平均每年要发出1.2万张名信片，让顾客接到他的关心和祝福，这些顾客甚至包括只和乔?吉 拉德有一面之交，并未从他的手中购买汽车的人。眼睛只看顾客口袋的“钱”，顾客迟早会离开； 眼睛看顾客的“心”，顾客永远在身边。 美国通讯运营商AT&T为感激Facebook上200万粉丝的关注与支持，利用社交媒体特地做了一个名 为“Thank You Notes”的Campaign，其核心内容是制作了500支音乐视频短片，用唱的形式把对粉丝 的感激表达出来。比如为感谢一个叫Mary C的粉丝，AT&T将会录制一支融入这位粉丝名字的音 乐短片，上载到YouTube专题页面上。而这500支短片中的粉丝，是从Facebook上的一个APP互动 活动中挑选出来的，用户在这里需要填写姓名、所在城市、喜欢的音乐风格，及为什么选择你的 理由。 在全世界拥有28家连锁分店的丽兹?卡尔顿酒店，从1898年创办至今，每天依然保持70%的入住 率，其中90%以上的顾客是回头客。该酒店向顾客提供细心体贴的“一对一”式个性化服务。当顾客 第一次入住时，专人接待的服务员会拿着记录本记下顾客的住店的僻好，如窗帘的颜色、枕头的 高低、楼层、喜好何种鲜花和水果等个性化的需求，都会被录入在酒店的客户数据库中，全世界 的各个连锁分店都可以查到。当顾客进入房间时，房间会按照顾客的偏好去准备，给顾客真正营 造出家的感觉。到餐厅就餐时，顾客会看到按照自己的喜好在酒中已经加入了的冰块，更为惊喜 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 的是，当顾客下次再入住任何一家分店，都会惊喜的发现一切已经按照自己的要求准备好了。卡 尔顿酒店提供了远远超出顾客期望的超值的服务，它给顾客带来了感动、幸福和惊喜。 品牌在社会化媒体中，总是费尽心思渴望得到更多人的赞或参与其活动。当粉丝表示对我们的关 注与支持后，我们也该适时的放低身段，礼尚往来一下，对他们的举动表示问候，这丝毫不会比 产品上的改进所达到的效果低。 狡黠的关系派 社交是个大圈子 活跃于社交媒体上的意见领袖、行业专家、该品牌的员工，无疑是不错的品牌粉丝制造者，他们 的推荐往往能带来非常忠实的粉丝。但往往一个普通消费者对他身边人的消费影响才是最大的， 包括他的家人和朋友，毕竟自己的朋友不会掺杂任何利益目的。 美国社交公司Zuberance的工作就是为不同公司寻找他们品牌的粉丝，之后寻求品牌和粉丝的合作 方式并且跟踪记录所产生的效果。它定义品牌粉丝为每年至少为他人推荐某品牌、该品牌产品或 服务至少一次且和该品牌没有利益关系的互联网用户，这个群自发地在日常生活中、在社交 网络或者其他网站上为该品牌做宣传。 2012年1月，Zuberance对部分民众做了调查，调查发现在美国，38%的人每个月给别人做约一次消 费推荐，12%的人表示他们每周都会给别人做多次推荐，同时，70%的人表示每年最少给别人推 荐5个产品或服务，16%的人每年最少为他人推荐15款产品或服务。 每个品牌都应该抓住这些机会，找到自己品牌的粉丝，征求他们的意见，比如他们对社交媒体上 的互动活动有什么建议，当品牌得到了这些信息，抓住机会满足并超出他们的预期，粉丝会为你 发狂的。 抢明星的粉丝 明星走到哪里都会前呼后拥，山呼海啸，粉丝们痴迷的眼神、疯狂的叫喊、忐忑的心跳，往往因 明星的一举一动而躁动至高潮。不仅如此，从服装造型到生活用品，从举手投足间的行为到茶余 饭后的话题，粉丝们一旦认定谁是自己的偶像，便很难跳出方圆。所以，如何借助明星的力量， 甚至化明星粉为自己的粉，绝对是求“粉”绝佳机会。再不济，也要想方设法找个对口明星代言 嘛。 香港海洋公园每年都会针对特别活动每次邀请不同的明星嘉宾助阵，比如陈慧琳、杨采妮等，这 样一来比较聚集现场人气，而来也可以借助明星的新闻效应而经常“免费”占据娱乐版面直达年轻 受众。 而且香港海洋公园邀请明星其实从来不需要花钱，因为香港海洋公园本身是非盈利机构，其盈利 主要还是用于海洋公园自身的建设，最重要的是香港海洋公园一直坚持“慈善公益活动”，而邀请 明星的场合几乎都是出席公益慈善活动，依靠这一点，自然每年可以省下不少广告传播费用。在 每次主题活动开展前期都会进行大规模的宣传活动，电台、广播、网络、报纸各种媒介几乎都会 全部覆盖，让所有的香港人都感觉到“山雨雨来风满楼”的架势，成为全香港的街头巷议，几乎所 有的人都不得不谈论海洋公园，以至于成为一种流行趋势。 攻下校园 为什么QQ、视频网站、SNS交友社区等成了年轻人每天必上的网站？为什么SONY、三星是年轻 人首选？为什么百事可乐、可口可乐几十年依然受年轻人热爱？为什么校园里充斥着篮球赛、舞 蹈大赛、校园大使等各式各样的品牌活动？甚至有的品牌把专卖店直接开在校园里，有的企业管 理者乐此不疲地跑到校园做演讲。这些都是为什么？这里有3000多万年轻人，这里每年蕴含 着1500亿元的潜在市场价值，仅仅这些，对于任何一家企业来说都意味着巨大的吸引力。更重要 一切行业都是娱乐业-新闻频道-和讯网 http://news.hexun.com/2013-02-20/151273460.html[2013/6/10 11:13:43] 的是，他们的品牌选择和消费行为对于在引导未来消费理念等方面扮演着非常重要的角色。 因此，用脚趾头也能想得到，“成为的我粉丝吧！”不要以为校园市场规模较小，市场集中度不够 高，而不为之。粉丝养成从来不是一朝一夕之功，求“粉”也要从娃娃抓起，拉拢这些年轻的未来 消费主力，无疑是一件有战略眼光的未来大计。 华为就在复旦、清华、北大等多个大学都设立了奖学金，连宝钢这样一家钢铁公司都是在54所院 校设立了奖学金，宝洁更是在学校里设立了大学生职业发展部，至于麦当劳、百事可乐、可口可 乐，他们永远在校园里进行着无声的战斗…… 不用多言，得校园者得天下。 伊利：微电影怎么来娱乐 ■文/陈志强 自从2010年《老男孩》的走红，微电影一夜之间成为了大家关注的新宠，无数品牌都盯准了这 片“微”市场，争先恐后来“尝鲜”。但大多数人没注意到的是，《老男孩》的作者肖央随后推出的 微电影《赢家》却走向了另一个极端，直白的广告诉求、没有节制的商业植入，极大影响了影片 的口碑，营销力也大打折扣。 微电影不是加长版的广告视频，在那些蹩脚的广告视频里，商品的呈现是足够了，但却弱化了微 电影本身的故事性和传播价值，对观众而言，赤