药品招商营销概论

null药品招商营销概论药品招商营销概论 茅达球医药行业一般状况医药行业一般状况1万家县级以上医院 10000家医药商业企业 6000家制药企业 10000亿销售 1000万制药、医药批发和零售从业人员 300万医药销售代表 20％的年度增长率医院用药选择及临床用药分析医院用药选择及临床用药分析医院用药现状 医院药房占85％，社会药房占15％ 医院药费比重大，对医院财务贡献比重大（大陆40％－50％，台30％，日25％，美10％） 药费增速：以往20％－25％，现已大幅下降（10％） 品种、品牌、渠道繁多局面未根本改观，市场较混乱，仍严重供大于求 价格差异大，调价频繁，降价成风 采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够 医保对医院用药的影响开始加大 政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医保、定价、医改）医院用药选择及临床用药分析医院用药选择及临床用药分析医院用药选择原则 临床有重大意义的创新药优先选用 同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一 仿制药：在质量可靠、价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种 OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多 品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种 一药多厂选择原则：质量、信誉、价格、服务、公平医院用药选择及临床用药分析医院用药选择及临床用药分析药品质量 品牌信誉是无形的质量保证 质量标准起点尽可能高（药典和部颁标准只是及格线） 质量长期稳定 监测质量问题，出现情况要火速处理 品牌间的质量差异是不可忽视的 制假形势严峻 把好药品质量关是当前药师、医生、护士的重要任务 挑战与机遇挑战与机遇当前医药市场政策与市场环境分析医改及医保对处方药市场的中长期影响医改及医保对处方药市场的中长期影响医药体制改革对处方药影响的主要因素 药品招标采购及采购方式的改革 医药分家 药品定价 医院经营性质及方式 医保改革对处方药的中长期影响 药品招标采购及采购方式的改革药品招标采购及采购方式的改革招标采购目的：规范药品购销行为，降低药品虚高定价，确保药品质量，让利于民 招标方式：全省；地区；系统；医院 配套价格政策：兼顾各方利益，采用顺加作价制定中标药品零售价，区别中管品种/自定品种 已注意到防止腐败现象 必须注意质量和价格的关系 药品招标采购对处方药推广的影响药品招标采购对处方药推广的影响暗箱变公开 个人决策变集体决策 商业利益决策变科学和规范决策 定标机构、定标原则的销售导向作用 当地卫生行政机构对招标投入力度 医院对招标的态度 非招标品种如何处理 非招标医院采购方式有否改变 非正规推广方式的作用 与医生的关系 招标采购与医药企业的关系招标采购与医药企业的关系熟悉相关程序 独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量 控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等 多家生产的仿制品种，价格/质量的比较资料应预先准备好 价格战日趋激烈 促进医药企业的规范和重组 小心不良记录 关于药品价格改革关于药品价格改革调整药品价格管理形式 药品价格管理要引进市场竞争机制 建立药品价格管理的灵敏反应机制 提高药品价格管理的科学性及透明度 加强药品市场价格监督及检查关于药品价格的有关政策法规关于药品价格的有关政策法规《中华人民共和国价格法》 《国家计委关于改革药品价格管理的意见》 《药品政府定价办法》 《国家计委关于单独定价药品价格制定有关问题的通知》 《国家发改委办公厅关于进一步规范药品政府定价行为的通知》 《药品差比价规则（试行）》 国家发展改革委关于印发《国家发展改革委定价药品目录》的通知 《集中招标采购药品价格及收费管理暂行规定》 调整药品价格管理形式调整药品价格管理形式一、国家发展改革委定价的药品范围 　　（一）列入2004年版《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》（以下简称《医保目录》）的西药，按标明的药品中文名称划分品种（第178、665号除外），各品种属于处方药的剂型，含属于处方药但未列入《医保目录》的剂型，均纳入我委定价范围。 　　（二）列入《医保目录》的中成药（不含民族药），按标明的药品名称和剂型划分品种，属于处方药的剂型，纳入我委定价范围。 　　（三）《医保目录》以外的麻醉药品（包括按麻醉药品管理的药品，下同）、一类精神药品、按国家指令性计划生产并由国家统一收购的避孕药具和计划免疫药品、处于中国药品物质专利保护期内的药品，纳入我委定价范围。 　　（四）《医保目录》以外的血液制品（指各种人血浆蛋白制品），纳入我委（会同卫生部）定价范围。调整药品价格管理形式调整药品价格管理形式　二、国家发展改革委定价药品的定价形式和内容 　　（一）列入国家发展改革委定价目录的麻醉药品、一类精神药品、避孕药具、计划免疫药品，实行政府定价形式，定价内容为出厂（口岸）价格。 　　（二）列入国家发展改革委定价目录的其他药品实行政府指导价形式，定价内容为零售价格。具体定价形式为最高零售价格，即经营者可以向下浮动价格，幅度不限，上浮幅度为零。调整药品价格管理形式调整药品价格管理形式三、省、自治区、直辖市价格主管部门定价的药品范围、定价形式和内容 　　（一）《医保目录》内属于非处方药的剂型，以及各地调剂进入地方医疗保险报销范围的品种，纳入省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围。定价形式为政府指导价，定价内容为零售价格。具体定价形式为最高零售价格。 　　非处方药剂型，以国家食品药品监督管理局公布的非处方药品目录为准。为便于价格管理，对既可作为非处方药品又可作处方药品（“双跨”）的剂型，以及部分规格属于非处方药、部分规格属于处方药的剂型，其所有规格品纳入各省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围。 　　（二）麻醉药品、一类精神药品的批发价格、零售价格，由各省、自治区、直辖市价格主管部门按照规定办法制定公布。 　　（三）医院制剂、《医保目录》所列民族药和中药饮片，由各省、自治区、直辖市价格主管部门根据本地情况确定具体定价权限、形式和内容。调整药品价格管理形式调整药品价格管理形式对属于企业自主定价范围的药品，各地价格主管部门及所属事业单位不得要求企业进行价格备案（有地方法规明确规定的除外）。确因工作需要，须企业提供自主定价情况，其提供的价格只能作为内部资料掌握和使用，一律不得以备案等名义出具书面证明，不得公示其价格。按照地方法规规定进行备案的，价格主管部门及所属事业单位一律不得收取费用。价格主管部门所属事业单位提供药品价格信息服务的，要本着自愿原则，不得强迫企业提供资料、购买信息、强制收费。各地价格主管部门要对已发布的价格备案文件进行清理，并于2004年2月底以前予以废止。 调整药品价格管理形式调整药品价格管理形式将加强药品成本价格调查和监测，改进药品价格核定办法，扩大政府定价药品范围，逐步推行对所有处方药实行政府定价 。关于《规则》的实施步骤关于《规则》的实施步骤 《规则》实施后，对原来已公布价格的药品，要按照差比价关系逐步调整价格。我委已公布价格或价格指导意见的药品，我委将组织力量分批公布代表品，并按《规则》规定理顺差比价关系，在此之前暂时维持现行价格；各地制定新的补充剂型规格品价格时，可在我委已公布价格的药品剂型规格中，按照剂型规格相邻或相近的原则确定临时代表品。各地已公布价格的增补剂型规格品，除注射剂外，其他剂型规格品价格可暂时保持不动；各地增补的粉针、冻干粉针、溶媒结晶粉针和大容量注射液，应于今年6月底以前按照《规则》规定重新调整价格。 我委尚未公布价格或价格指导意见的品种，以及地方增补的定价品种，其差比价关系调整时间由各地根据实际情况确定。 对新定价的药品，各地要严格按照《规则》的规定制定药品价格，保持合理的差比价关系。 关于《规则》的适用范围 关于《规则》的适用范围 　　《规则》所称的药品差比价，是指同种药品因剂型、规格或包装材料不同而形成的价格之间的差额或比值（见《规则》第五条），不是指因药品质量等因素形成的GMP与非GMP药品之间，原研制、单独定价或优质优价药品与统一定价药品之间的差比价关系。但原研制药品不同剂型规格之间、同企业生产的单独定价药品或优质优价药品同剂型不同规格之间，原则上应按《规则》保持合理差比价关系。 　　《规则》中装（重）量差比价系数，适用于规格中未标识有效成份含量的药品。规格中既有含量标识又有装（重）量标识的药品，应先按含量计算差比价关系，其装（重）量差别暂由各地根据具体情况确定差比价（注射剂除外）。 　　集中招标采购药品的零售价格，同生产企业同品种不同剂型规格间应保持合理比价关系；议标剂型规格品，与同品种中标剂型规格品中最高价格相比，应保持合理比价关系。 集中招标采购药品价格 及收费管理暂行规定 集中招标采购药品价格 及收费管理暂行规定 中标药品要保持不同质量层次、不同剂型、规格、包装之间的合理比价。 中标药品的零售价格，由招标人按当地省级价格主管部门规定的作价办法自行核定，并按照省级价格主管部门规定的时间执行。招标采购的医疗机构，应在其服务场所的显著位置，对中标药品零售价格进行公示。 　　 规格差比价规格差比价规格差比价，是指同种药品同一剂型由于规格（包括含量、装量、重量、包装数量或药品性状等）不同而形成的价格差额或比值。 含量差比价 :1.7 装量或重量差比价 :1.9 包装数量差比价 :1.95药品性状差比价关系药品性状差比价关系 　　注射剂型中，在其他条件相同情况下，普通粉针在小水针基础上每支加1元，冻干粉针、溶媒粉针价格在小水针价格基础上每支加3元（中成药注射剂暂不适用）。 　　药品其它性状，原则上不考虑差比价。 　集中招标采购药品价格 及收费管理暂行规定 集中招标采购药品价格 及收费管理暂行规定 中标药品零售价格的核定，实行以中标价为基础顺加规定流通差价率的作价方法。属于政府定价范围的药品，中标零售价格不得超过价格主管部门制定公布的最高零售价格。 　　中标药品零售价格核定公式为：中标药品零售价格＝中标价×（1+规定的流通差价率）。 集中招标采购药品价格 及收费管理暂行规定 集中招标采购药品价格 及收费管理暂行规定 流通差价率实行差别差价率，价格高的品种顺加低差率，价格低的品种顺加高差率。具体差价率由省级价格主管部门确定。招标人可低于规定差价率核定中标药品零售价格。 议价或竞价采购的药品零售价格的核定方法，按照本规定执行。议价或竞价采购的品种，在同品种其他剂型规格有中标价格时，其成交价格应与中标剂型规格品种保持合理比价关系。 　　 集中招标采购药品价格 及收费管理暂行规定 集中招标采购药品价格 及收费管理暂行规定 药品招标代理机构可向中标人收取代理服务费。代理服务费按中标企业单个中标品种总金额的一定比率收取。计算单个中标品种合同总金额时，要以药品通用名称或正式名称划分品种，不以剂型、规格划分。 代理服务费率为最高费率，由国家发展改革委确定。在不超过规定最高费率的前提下，招投标各方可以协商确定具体执行的费率标准。 　　 招标代理服务费的最高费率招标代理服务费的最高费率单个生产企业单个中标品种合同金额      最高代理服务费率  100万元以下（含100万元）              0.5%  100万元～500万元（含500元）        0.3%  500万元～1000万元（含1000万元） 0.2%  1000万元以上                                0.1% 关于进一步规范医疗机构药品集中招标采购的若干规定关于进一步规范医疗机构药品集中招标采购的若干规定规范药品集中招标采购活动，医疗机构药品集中招标采购以省或地市为组织单位，每年实施集中招标采购活动不得超过两次。 扩大药品集中招标采购范围 合理确定中标药品零售价格 简化药品集中招标采购程序 以剂型为单位进行招标、投标、评标医保改革对处方药的中长期影响医保改革对处方药的中长期影响导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补——竞争性 病人可选择医保医院，医院间竞争机制 对农村市场影响较小医保改革对企业的影响医保改革对企业的影响医保品种市场不够支撑5000家药厂 品种选择在疗效、安全、经济方面有竞争力，注重比较 新特贵药的适应症定位恰当 质量水平、普及率 市场份额大或独家产品要投入专门力量 非医保品种市场：短期用药、提高生活质量的药品、预防性用药、农村市场、海外市场、高消费人群和地区、临床必需用药医保目录对处方药的影响医保目录对处方药的影响商业经营倾向：知名厂家、有促销、有品牌、有利润空间、进入医保目录 医院采购：进入医保目录、知名厂家、品牌、临床需要 临床使用：疗效、安全性、方便性、价格、医保目录、知名度 医保目录对处方药的影响医保目录对处方药的影响进入医保目录是处方药销售的基础 进入医保目录是处方药存在、增长关键 直接影响处方药、间接影响OTC市场 保护作用与阻碍作用 处方药竞争关键策略 对处方药专业化推广队伍意义深远医药市场发展回顾医药市场发展回顾医药企业走向市场化运作近二十年，市场容量飞速扩大，医药消费呈持久、强劲发展势头。 自国外医药企业引入专业推广模式始，药品营销模式日有创新，销售及销售管理日趋专业化。 市场竞争日趋激烈，而国家对药品行业的监管日益加强。医药企业推广模式医药企业推广模式专业推广模式 直营模式(预算制模式） 承包模式 代理模式 近年医药市场变化近年医药市场变化市场竞争日趋激烈，从业人员良莠不齐。不正当销售手段充斥市场。 产品研发陷入困境，品种同质化严重。 GMP改造及药品研发占用各药企大量资金。 医改、药品降价、招标、行风建设、医保实施、总量控制等限制性因素越来越影响药品销售进度。 各地医药市场发展的差异性增大，造成各药企难以完全把握区域医药市场，营销企划及销售管理难度增大。 随着药品管理法和药品推广行为准则的颁布与实施，反腐深入，市场操作难度增大，中间环节费用行情看涨，经销商相对利润空间不断缩小，经营风险增大。中国医药销售市场的转变中国医药销售市场的转变 挂金模式的最后疯狂 挂金时代到专业时代的市场演变 非专业模式到专业化模式 客户对医药销售人员的要求提高 非专业化与专业化医药营销模式的区别 非专业化与专业化医药营销模式的区别专业化营销模式： 运用市场策略 ，通过销售人员的专业拜访，确立产品在客户心目中的市场定位，通过微观市场开发的销售策略，开发市场潜力，实现公司持续增长的销售目标。 非专业化模式：运用特殊销售政策，通过销售人员的社交性拜访，满足客户的低层次需求，获得短期销售业绩的增长。 代理商期望值变化代理商期望值变化产品的可操作性成为第一关注因素 产品的操作难度及风险为重要考虑因素，突出表现在对医保的关注。 对产品的操作空间极为关注，对扣率的期望值越来越高。 对合作厂家的选择越来越谨慎。 对厂家的服务提出更高要求代理商的选择因素代理商的选择因素品种：可操作性、操作空间、市场容量、是否医保、竞争程度、学术价值 企业：品牌、商誉、客服、市场保护、学术支持、战略合作 人员：为人处事、专业程度、工作效率、服务意识近年销售模式变化近年销售模式变化资、研、产、营、销专业分化，优势互补型的专业合作越来越多。 各药企资金压力增大，对资金回笼要求增高，市场呼唤更能加快资金周转率的营销模式，亦即更能加快业务推广进度及保障资金安全性的营销模式。 医药代理市场的业余及混乱，导致厂商两条线都呼唤诚信经营及长久战略合作。传统营销模式的不足传统营销模式的不足直营模式 资金占用大，呆坏帐增多。 成本日益加大，投入产出比变小 市场推进速度慢，难以承担短线资金回笼要求。 受企业自身条件限制及受聘者职业素养影响，人员招聘难以达到企业理想要求，业务营销框架建设受阻，影响业务进展甚至造成遗留问题。传统营销模式的不足传统营销模式的不足自主招商代理制 市场调研、营销策划及市场经验不足造成企划脱离实际，业务管理能力不足导致效率太低。 招商形式单一、客户资源匮乏及谈判筛选能力低下影响招商进度，甚则损失市场。 招商信息难以有效直达终端，宣介成本加大。。 急功近利及市场管理混乱，不遵市场规律，短视行为扼杀招商成果。 重招商不重服务，市场及学术支持近乎空白招商推广模式的新变化招商推广模式的新变化全国总代理营销模式日趋活跃 自主招商代理制呼唤专业及服务，招商企业对市场、政府、学术支持体系的建设意识增强。 产销分工合作推广模式已有雏形出现。 科学全面的招商营销体系建立科学全面的招商营销体系建立合理有竞争力的薪酬激励体系 招聘体系（专业筛选） 体系（辅导体系） 策划体系 政府公关体系 销售执行体系市场支持体系（客服体系） 学术支持体系 物流支持体系及流向监控体系 财务体系 内部行政管理体系 管理决定成效管理决定成效在把握传统营销模式的精髓前提下，创新才有可能。 无论策划还是执行都要求科学专业。 销售业务进程的科学督导及严格管理是销售成功的关键所在。 比别人认真一点、专业一点、诚信一点已足收销售奇效。销售人员应有能力销售人员应有能力专业推介能力 专业分析能力 专业说服能力 专业谈判能力 专业服务能力 专业公关能力完整的招商推介完整的招商推介完整有效地传达您想传达的信息 准确地捕捉客户的态度回应及关注点所在，做出初步判断及相应推介调整。 针对客户的回应或者关注点展开针对性阐述说服。 针对性了解客户的实力、网络、兴趣、期望、行动方案等背景信息及当地市场信息，以利进一步谈判。感悟感悟信息收集很重要，有利于修正我们的判断，并增加我们的说服力 探讨产生机会 自信心能维护您的权威 主动式招商、跟进式招商较之被动式招商、等待式招商其效果天差地别。 主动式招商的度如果把握不佳，就容易变成骚扰式招商，其效果适得其反。感悟感悟周密的市场策划及调查有助于降低谈判阻力，增强自信，促进成交。 要让对方感觉你在为他着想。 企求换不来订单，要遵照行业规律。 杀鸡取蛋逼迫式招商往往连蛋都没了，更不用说那只会生蛋的鸡了。 科学缜密的市场进度测算及成本投入能使我们清楚认清形势。 对客户保持适当的压力能促使早日成交，但压力的给予应讲究技巧，自然天成不引起反感。感悟感悟规避风险有时也就可能丧失机会，但急于求成可能又会带来风险，其度的把握需要权衡。 客服及主动跟进很重要，已合作客户至少保持每周一次的拜访跟进，以增进感情，把握全局。 水平不够可以弥补，态度和诚意一定要让客户感觉到，要让客户知道“我们一直在努力”！！！ 对已打款客户去电表示感谢，并请他吃定心丸。 每周末开会讨论意向客户，从目标客户数、可能性程度、推介及跟进情况汇报、存在机会分析、可能存在变数分析等角度分析，并讨论跟进解决方案。药品招商相关知识药品招商相关知识名词解释与流程品种品种此处特指医药产品，可按以下特指范围区分：治疗类别、药品分类、组成成分、剂型、规格等。 现在代理商选择产品首先关注的就是品种，品种的市场潜力及竞争背景是品种好坏的决定性因素。在代理商对品种产生兴趣以后，才有可能进入深度洽谈。 现在的招商企业对品种的卖点挖掘不尽理想，“好品种是需要告诉别人好在哪的！！！”剂型、规格剂型、规格剂型：药物的不同形式。包括口服、注射、外用、吸雾、透皮吸收、皮下埋植等，具体而言有片剂、胶囊、丸剂、常释、缓释、控释、口服液、水针、无菌粉针、冻干粉针、溶媒结晶粉针、大输液等。剂型的不同有时能够带来销售上的独特机会。但此概念今年有可能发生变化。 规格：多以mg、ml、ug、iu等表示，规格不同所带来的销售优势概念已基本过时。代理商（经销商）代理商（经销商）代理商：通过代理产品获得利益的机构或个人。 代理公司：商业客户代理产品，负责区域全程业务推广以获取整体利润。其业务决策人物是业务经理、营销总经理。 个体代理商：个人通过承包产品在区域的独家经营权来获得个人利益。其决定人物是承包人。 区域代理联盟：由区域内不同经销商合作组成的松散代理联盟，目的是增强承包实力、共同压价、资源共享。其决定人物多是牵头者及主要市场操作者。销售政策（代理政策）销售政策（代理政策）即代理品种的条件和门坎，其概念包括：扣率、首提、保证金、年任务量、代理区域、结算方式、返利。 品种的政策应与品种的竞争力相适应，其重要参照指标由竞争对手的政策设计及整体政策行情制约。 对政策的探讨预示着代理商已对品种产生兴趣，对一部分对品种无兴趣的代理商，有竞争力的代理政策有时能促进成交。价格价格终端零售价格：分为企业自主定价（市场调节价）及政府定价，指医疗终端给患者的法定价格。 批发价：传统概念为零售价除以1.15，并有无税批发价与含税批发价之分，原指医药公司给医疗终端的价格。现含税批发价已成为医药商业行为中的价格标尺。 出厂价：指药厂给医药商业的价格，其算法为批发价除以1.2，此概念现已少用或变生为厂家代理供货价的含义。 目前政府定价已无批发价的概念，物价部门只制定出产价和零售价，零售价由出厂价和流通差价构成。价格价格终端供货价：指商业给医院或药店等医疗终端的供货价格，以批发价的百分比折算，行情多在七零至九二扣之间，部分区域如浙江等可达六零扣。 商业供货价：指代理商或厂家给医药商业单位的供货价，其行情设计是给商业留下五到八个点的运作空间。 代理价（底价）：指厂家或上级代理商给下级代理商的供货价格，其行情多在一零扣至三零扣左右，视品种的竞争力及厂家的推广实力而变，代理商的接受底线多在二零扣以下，期望值多在一五扣左右。但底价越高的品种往往意味着品种优势。扣率、返利、临床促销费扣率、返利、临床促销费扣率：产品价格占含税批发价的百分率 返利：产品达到额定销量后厂家返回经销商的利润，以含税批发价百分率结算 临床促销费：产品销售人为了达到销售目的，提供给临床使用医生的费用激励，多以零售价的百分率结算 票据票据底价票：厂家根据实际外放代理价格实开增殖税发票 包票：不论实际外包价格多少，厂家均按商业供货价或其他双方约定的价格高开增殖税发票。是一种招商优惠政策。 过票：厂家或商业单位为代理商高开部分的金额提供增殖税发票，并收取一定比例的费用。结算、代理、冲窜货、保证金结算、代理、冲窜货、保证金结算方式：现款提货、押批、月结、季结 代理方式：总代理、区域代理 冲货、窜货：经销商将货物违规发往非协议销售区域的行为。 保证金：为防止冲窜货及其它违规行为的发生或保障销量的达成，由厂方向经销商收取一定金额的押金，其额度视产品及品种的具体情况而定。可分为市场保证金及窜货保证金。个别品种还有市场买断金。 招标招标招标：国家相关部门为制约药品价格而制定的药品采购政策，多为多政府部门联合组成的招标办委托专业招标代理机构执行，通过评标/议标限制中标产品数量及降低价格。已成为医药企业的生死命脉。其评审标准包括：药品生产企业规模、品牌、投标价格、药品品质等。各地招标政策五并不一致，其涵盖范围及采购期限也不同。传统招标剂型、规格独特有一定优势，今年预计将有重大变化，顺加作价模式将被引入评标过程。投标投标分为厂家自主投标、委托代理投标、委托商业投标等。投标的关键所在是投标产品的价格设计，既要保证最大限度的利润空间，又要确保在投标过程中的价格优势。其公关关键点在招标办、招标公司及评审专家。合适的商业选择往往能提高中标概率。但选择投标商业应充分考虑其配送能力及投标后的合作条件。投标合作者选择不当的后果是丧失市场。议标、补标议标、补标多因招标办在独家产品高中标率的背景下，为迫使厂家压缩其投标价而采取的限制性政策。一般要经过二次或三次议标促使厂家让价，其让价额度多与厂家公关水平有关。部分地区采取一刀切模式，规定一个最高投标扣率，高于此扣率投标者视为废标。 补标：指部分产品未列入招标目录或错失招标机会，招标办网开一面而采取的照顾性措施，补标对象多有公关背景。投标价、投标公示投标价、投标公示投标价：指厂家或投标商业根据产品自身情况及竞争对手情况而制订的投标价格，在投标价公示前有一定的调整余地。 投标公示：招标办在药品企业投标后，选择一个合适的时间公示投标企业投标情况，也就是所谓的“封标”，此时投标竞争情况揭晓。在投标公示前数日往往是招标办或招标公司公关工作进入关键所在之时，招标公示后投标产品已无价格调整余地。评标评标在“封标”后由招标办组织专家评审组根据评标标准给各投标产品打分。在评标过程中，专家组成员名单成为公关工作的重点，评标日也是各厂家关注重点，在评标日之前数日的公关效果较明显，可收“临阵磨枪，不快也光”之效。中标中标结合厂家公关力度及产品竞争背景，最终确定的中标产品及中标单位。中标合同的签订往往只是形式主义。中标后有一个中标结果公示，在中标结果公示后产品投标的大势已定，改变中标结果基本不大可能。根据各地情况不同，同一剂型规格产品中标数不等。确标确标确标（勾标）：指医疗临床单位根据自身系统需要，在中标产品中选择性确定所需品种，部分医院在确标后还需药事委员会讨论。多在中标结果公示后三十天左右开始。招标相关费用招标相关费用招标代理服务费：合同金额的万分之一到万分之五，由招标代理机构收取。 配送服务费：产品中标价的五个点左右。 转配送费：中标单位无法覆盖的区域委托其他商业公司转配送，中标价的一到两个点。 招标文件费：一百五十元/份，由招标人或其代理机构收取。 专家评审费：为不合理收费。中标价及中标后零售价中标价及中标后零售价中标价：产品成功中标的价格，指投标单位给医疗临床单位的供货价。 中标药品零售价格：产品中标后各地制订的供给患者的价格。实行以中标价为基础顺加规定流通差价率的作价方法，各地规定不同。招投标工作流程招投标工作流程确定招标单位及招标时间—招标信息发布—招标目录初示—招标目录增补（二次增补）—招标目录公示—发售标书—投标（厂家标书制作）—投标资料增补—投标公示—评标/议标—中标标结果公示—各临床医疗单位确标—药品进院销售产品的销售流程及价格体系产品的销售流程及价格体系 产品的销售流程及相对应价格体系： 厂家（成本价）-经销商（底价）-次级经销商（分包价）-商业单位（商业供货价）-医院及药店等销售终端（终端供货价或中标价）-患者（零售价或中标后零售价） 代理商的代理流程代理商的代理流程收集产品信息—筛选及初步市场调查—与厂家接洽—进一步市场调查及对厂家的考察—根据调查结果结合销售机会的成熟与否决定是否展开与厂家的谈判—签约—打款—提货—开发终端市场（商业选择、医院开发、过票公司选择）—销售展开—寻求厂家的后续支持服务—与厂家建立战略合作或改换合作伙伴医院开发流程医院开发流程获取药事会信息—药剂科关键人物说服公关—提单人选择—科室提单（关键人物说服攻关、科内会、科秘写单、主任签单）—药剂科备案—药剂科二次公关—进药关键人物公关—药委会成员名单收集及公关—药事会通过—库管、采购关系建立—药房关键人物公关—进药后入库上电脑—统方选择—用药科室宣传—促销政策兑现厂家所要做的服务厂家所要做的服务市场调研—招商政策拟定—竞争情况分析—销售瓶颈的突破（物价、招标）—相关学术及市场支持材料的给予—营销指导（培训支持）—分销协助—市场保护—市场激励经销商收益分析经销商收益分析经销商收益分析： 收益=差价空间—成本 差价空间：实际商业供货价与代理底价间的差额 成本：仓储发货成本、进药成本、临床促销成本、人员工资、固定运营成本、税收成本、呆坏帐计提 经销商收益分析（案例）经销商收益分析（案例）经销商收益分析（案例）： 底价：二零扣 商业供货价：七八扣 返利：三个点 实际商业供货价：七五扣 差价空间：批价五十五个点 临床促销成本：零售价二十个点，最大化相当于批价二十三个点经销商收益分析（案例）经销商收益分析（案例）经销商收益分析（案例）： 进药成本：批价的五个点以内与半年内总销量的乘积为上限，销量越大摊薄越低，行情一般为三甲1~3万，三乙0.5~1万,二甲3~5千 人员工资提成:批价的五个点左右与销量的乘积 税收成本:六至十个点 仓储发货及固定成本:批价的两个点以内,销量越大摊薄越低 最终得利:批价的十个点与销量的乘积销售潜力分析销售潜力分析销量潜力分析: 相关产品类比法 样板市场类比法 微观市场分析法: 把销量分解到最细节，是最科学最客观的分析 分析要点： 单个病人日处方量、单个医生日处方病人数、单个科室处方医生人数、处方科室数、处方医院数、开发区域数招商拜访标准程序招商拜访标准程序 招商拜访标准程序招商拜访标准程序目前，招商已经成为药品生产企业或药品经营企业组建销售渠道的重要方式之一，越来越多的公司都在努力发展经销商，很多的中小型药品企业更是完全依靠经销商来实现产品的终端销售。但是，如何提高经销商的招商签约成功率？如何分辨招商中的代理陷阱？如何提高招商人员的经销商拜访效率？ 显然，纯粹的电话招商或者粗旷式拜访招商已经不适应市场竞争的需要，为了规范药品招商人员拜访经销商的程序，强化队伍管理和有效的拜访，特制订本经销商拜访标准程序。第一部分、新客户拜访程序 第一部分、新客户拜访程序 拜访目的：了解经销商各方面情况，签订经销代理协议 拜访方式：电话预约，面对面拜访 拜访程序 拜访程序 拜访程序 1、 电话了解情况。新客户的发展，必然已经经过多次电话沟通，电话沟通中，应该初步了解经销商十方面情况：     1) 经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；     2) 经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？     3) 经销商主要纯销渠道：临床为主/OTC为主/批发为主？确定其主要销售方式；     4) 经销商纯销人员人数：临床代表多少人？OTC销售代表多少人？专职促销多少人？     5) 经销商操作思路：以临床为主还是OTC为主？以纯销为主还是分销为主？     6) 经销商操作区域：要求哪些区域？自己纯销哪些区域？分销哪些区域？     7) 经销商现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？     8) 经销商对公司那个目标产品有兴趣？想操作多大区域？市场反馈如何？     9) 经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？     10) 经销商对操作公司目标产品有何要求？拜访程序拜访程序 2、 在了解经销商基本情况后，在电话沟通中应该向经销商传递以下八大基本信息：     1) 公司基本介绍，注册资金/规模/集团情况/公司现状；     2) 目标产品情况，包括零售价格、产品卖点、产品功能、产品优势、产品功效等；     3) 公司在目标区域的销售思路，临床为主/OTC为主？     4) 公司在目标区域的销售目标、任务、考核等；     5) 公司目标产品代理扣率（如该区域有代理或者对代理商情况无法判断，不报代理扣率和价格）；     6) 保证金政策（特别说明开发多少个医院提前退还市场保证金，以打消经销商的不信任度）；     7) 公司的市场保护政策；     8) 公司其它产品的基本情况介绍；拜访程序拜访程序 3、 由于现在实行的是电话远程招商，因此，拜访客户一般都是出差去集中拜访，每去一个地方，都要做出详细的拜访名单。拜访名单包括客户姓名、地址、电话、产品以及招商人员对该客户的评估情况；  4、 出发前，先电话通知该区域客户招商人员到达时间，希望对方届时安排时间会面；  5、 到达后，先以短信通知该区域所有客户，招商人员住的宾馆、宾馆电话；  6、 到达后，先拜访或电话咨询已经认识的业内人士/老客户等熟悉的人员，侧面了解本次欲拜访的目标客户群公司及个人的资金、操作能力、操作方式、信誉等各方面情况，以做到知己知彼，避免被大话客户蒙骗。此过程必须要做，切不可省略。拜访程序拜访程序7、 准备就绪后，即以电话约见客户。初次见面拜访要做到六准备五必谈四原则三留意 六准备： ①拜访目的，加深了解还是签约？ ②电话预约时间和地点； ③名片；  ④齐全的资料、合同文本；  ⑤样品；  ⑥客户资料； 五必谈： ①当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣率； ②当地促销费用情况； ③市场动态，了解市场和竞争对手； ④客户对目标产品的操作思路； ⑤客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期；拜访程序拜访程序 四原则： ①良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能力等情况； ②不急于求成的原则；初次见面一般不要急于签订合同； ③多侧面了解的原则； ④自信、诚恳、专业的原则；初次拜访，销售代表要保持自信，态度要诚恳，与客户的谈话要有一定专业性； 三留意： ①留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状； ②留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个人； ③留意客户对区域内的其它客户的评价；销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况，但要注意技巧；拜访程序拜访程序   8、 经过第一轮拜访，招商人员应该对各客户做出一个基本的评估，然后对有明确意向的客户或招商人员极力想争取的目标客户再进行第二次拜访，第二次拜访的目的应该更加明确，拜访要做到一中心二必到三要求四坚持五技巧：     一中心：拜访的目的是达成招商人员计划中的合作，即以合作为中心；     二必到：①必到客户办公室，办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式；              ②必到客户仓库；     三要求：①要求操作的规范和思路；              ②要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订；签约即要求多长时间内打款执行；              ③要求目标任务与考核；拜访程序拜访程序 四坚持：①坚持公司的销售政策；              ②坚持中长期发展的合作思想；              ③坚持局部短期利益服从大局的思想；              ④坚持争取公司最大利益的思想； 五技巧：①以专业及对市场的了解说服感染客户；以代理成熟市场状况来激励客户；              ②谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定；              ③签大合同前，先去谈好一定的二级客户，有利于签大合同； ④销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户或试销客户（不给区域仅给医院）；              ⑤以诚信（个人/公司诚信）来争取客户；第二部分、老客户拜访程序第二部分、老客户拜访程序 拜访目的：了解经销商市场发展状况，促进合作 拜访方式：电话预约，面对面拜访  拜访注意事项 拜访客户时的三大纪律 拜访注意事项拜访注意事项1. 出发前，先电话或短信通知该区域客户招商人员到达时间，希望对方届时安排时间会面； 2. 到达后，先以短信通知该区域所有客户，招商人员住的宾馆、宾馆电话； 3. 达到后，即以电话约见客户。拜访要做到三准备三必谈三必到。 4. 拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解决的办法等有成型报告； 拜访客户时的三大纪律 拜访客户时的三大纪律  1. 出差拜访客户前应做出拜访计划并与上级沟通请示；  2. 拜访客户期间，应保持每天与公司上级的一次以上沟通； 3. 拜访客户时不可做出任何政策外的承诺。拜访注意事项拜访注意事项 三准备：①拜访目的，了解市场状况和销售工作进展；              ②电话预约时间和地点；              ③近期销售记录和给客户的其它资料； 三必谈： ①目标产品在当地医院网络情况及商业、连锁的销售现状；客户对目标产品的销售工作进展和发展预期；              ②市场动态，市场对目标产品的反应和接受程度；了解市场和竞争对手；              ③目前销售存在的问题和解决的方法； 三必到： ①必到市场了解目标产品销售情况，检查市场；               ②必到商业了解目标产品流向；               ③必到客户单位接触具体业务人员，有机会给予一定的产品培训；