第一章 服务、服务业与服务经济

null 服务营销管理 服务营销管理绪论 服务营销战略 服务营销策略 服务营销的过程管理与质量管理第一章 服务、服务业与服务经济第一章 服务、服务业与服务经济本章要点 ▲服务的概念及分类 ▲服务的基本特征 ▲服务业的分类方式 第一节服务的概念、分类及基本特征第一节服务的概念、分类及基本特征一、服务管理产生的历史背景 服务管理脱胎于20世纪中叶以制造业为主的管理科学。长期以来，产品制造大多奉行的是泰罗和亚当斯密提出的科学管理理论来组织企业的经营活动，以发展规模经济和降低成本与管理费用为主流的管理原则，推动了企业管理水平的迅速提高，也促进了工业经济的迅猛发展，但随着制造业不断向服务业转变，科学技术的发展，企业竞争理念的转变以及市场营销观念的创新等因素。使得这种制造业理念无法更好的适应当时社会经济发展的客观要求。 null第一，20世纪60年代以后，传统的制造业普遍向制造-服务业转型，而新型服务业的兴起，使服务业在社会经济中的地位与日俱增。 第二，随着科学技术的迅速发展，特别是信息技术和新技术的层出不穷，使企业间竞争的内涵产生了深刻的转变，以顾客价值为导向的竞争理念为服务管理的产生提供了催化剂。 第三，市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向关系营销转变。 第四，20世纪中期，适逢市场营销的大发展，有力推动了服务营销管理作为市场营销子门类在理论和实践上的创新。 二、服务的定义二、服务的定义服务是一种行为、一种现、一项努力。（Rathmal,1966） 服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。（美国市场营销协会AMA,1966） 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列的活动，通常（并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。(克罗鲁斯Gronroos,1990） 服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，他的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。（Philip Kotler） 服务是为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。（国际标准化组织，1990）： 虽然不同学者、不同机构对服务的定义有所区别，但从本质上看，都认为服务是以满足消费者的需要为目的，是以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。 null通过综合前人的研究，并结合服务自身的特色和功能，我们给服务作如下定义： 服务是一种或多或少具有无形特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。 二、服务的分类 二、服务的分类 理查德·B蔡斯（Richard B .Chase)1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三类，即： 高接触服务：是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动（如医疗、保健、餐旅、住宿、电影院、娱乐场所、学校等）。 中接触服务。是指顾客在服务推广过程中只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。（如银行、律师、房地产经纪人所提供的服务） 低接触性服务。是指在服务推广过程中顾客与服务提供者接触较少的服务，其间的往来主要是通过仪器设备进行的，如广播网、信息网、邮电业提供的服务。 null G·林恩·肖斯塔克（G.Lynn Shostack)对服务分类的视野与其他学者不同，他是从实体产品与服务相结合的角度进行服务分类的。肖斯塔克把企业提供给市场的东西分为四大类，而且可以排成一种连续谱系，分别是： 纯粹的实体产品是有形产品：（如香皂、盐、牙膏），基本上没有伴随服务。 附带服务的实体物品。指有形产品附有服务，以提高对顾客的吸引力。例如汽车生产商出售的汽车包含保单、维修和保养说明。 伴随有形产品的服务。所提供的服务附带有产品或者是服务和产品服务都有（如民航飞机的头等舱主要提供运输服务，此外附送食品、报刊杂志等小物品以提高对顾客的吸引力） 纯粹的服务。所提供的是服务几乎不会附带任何的有形物品（如照看婴儿、心理咨询、按摩等），销售的标的物是非实体性项目。null从服务营销双方性质角度的三种分类方式： 企业性质 表现的功能 收入来源 （a)与卖方有关 市场类型 购买服务的途径 动机 （b）与买方有关民营 营利 民营 非营利 公营 营利 公营 非营利通信 顾问咨询 教育 金融 保健 保险市场 市场与捐赠 纯捐赠 征税消费者市场 工业市场 政府市场 农业市场便利性服务 选购服务 专卖服务 非寻找性服务工具性服务 表现性服务null 服务形态 以人/机械为基础 高接触度/低接触度 （c）与服务有关规范服务 定制服务以人为主的服务 以器械为主的服务高接触度服务 低接触度服务三、对于服务的理解：服务是一种互动过程 三、对于服务的理解：服务是一种互动过程 结果消费和过程消费 有形产品的消费属于结果消费。顾客从市场上购买的有形产品是在工厂里对各种要素（人力资源、技术、原材料、知识和信息等）合成而产生的结果。有形产品生产过程具有封闭性的特点，顾客并不直接参与生产过程，只是选择和消费作为生产结果的产品。一位顾客可能直接去超市选购一支镇痛牙膏解决他的牙痛问题，他并不关心和参与牙膏的生产过程。 与此对应，服务是一种互动过程，服务消费是过程消费，格罗鲁斯认为，服务本身是一种缺乏所有权的过程、活动或利益。在服务消费中，顾客不仅将服务过程（服务的生产过程）视为服务消费的重要组成部分，而且还会参与服务过程。服务生产过程具有开放性的特点。如上面这位牙痛的顾客也可以选择接受牙医服务。他必须亲自前往牙医诊所，并参与整个的治疗过程。他和牙医在治疗过程中的配合程度，直接会影响服务的结果。 nullA 有形产品：结果消费 B 服务：过程消费 图1-1有形产品与服务消费过程的比较 营销服务生产过程服务消费过程营销null图1-1A表明了有形产品的生产和消费过程的特点。无论从空间上还是从时间上看，有形产品生产和消费过程都是相互分离的。如宝洁公司生产佳洁士牙膏和顾客消费牙膏的行为，在时间和空间上都是相互分离的。所以，在两者之间就要有一座桥梁将生产和消费联系起来。自 20世纪以来，这座桥梁一直被称为营销。 图1-2B表示的是服务的消费过程。服务消费是典型的过程消费。以消费者光顾牙医诊所为例，在这一过程中，生产和消费是同步进行的。服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机的结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程，这样顾客才能感知到良好的服务质量，也才愿意与企业建立长期的关系。这与传统的有形产品的营销是截然不同的。四、服务的基本特征四、服务的基本特征1.无形性（intangibility）无形性是服务最明显的特点，也是服务与有形产品最基本的区别，它指的是服务是一种活动或利益，而不是实物，所以我们不能像感觉有形产品那样去看、感觉或触摸服务。 2.可变性（variability）是指由于人们之间的相互作用（员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素（时间、地点等），导致服务过程和结果具有非常易变和不稳定的特征。 null3.不可分离性（inseparability）大部分有形产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费具有一定的时间间隔。而大部分的服务生产和消费是同步进行的。 4.不可储存性（perishability）是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形产品一样被储存起来，以便未来出售。第二节 服务业与服务经济 第二节 服务业与服务经济 一、服务业 （一）概念 服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业），第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力的生产和供应业和煤气业）之外的产业。即以第一、第二产业的产品为物质条件，生产非实物形态产品的行业。如商业、交通、金融、保险、教育、房地产等。 null二、服务业的分类 ⑴从服务营销的角度将其分为三类： 卖方相关分类法、 买方相关分类法 、服务相关分类法。 ⑵国际标准化组织制定的ISO9000中对其的分类：接待服务、交通与通信、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、技术服务、采购服务和科学服务等。 ⑶依据服务业的经济性质划分为五类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。三、服务业的层次三、服务业的层次两大部门是指: 流通部门和服务部门。 四个层次分别为： 第一层次属于流通部门，是流通服务业； 第二层次属于服务部门，是指为生产、生活服 务的部门； 第三层次属于服务部门，是指为提高科学文化 素质服务的部门； 第四层次属于服务部门，是指 为社会公共需要服务的部门。 四、服务经济四、服务经济（一）社会经济发展的三个阶段（约翰·邓宁）： 第一阶段是以土地为基础的农业经济时代（17世纪——19世纪） 第二阶段是以机器或 金融为基础的工业经济时代（19世纪——20世纪末） 第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代（从20世纪末开始——）null（二）服务业发展的具体体现 1.服务业产值增长显著。大多数国家服务业产值的的年平均增长速度超过了本国GDP的增长速度，发达国家约2/3的GDP来自于服务业。 2.服务业为社会创造了大量的就业机会。2008年，欧盟国家67%的就业人员所从事的工作都是服务业。 3.服务业在国际收支中的比重增大，特别是服务贸易。讨论题讨论题1.回顾自己经历的服务中体现出无形性的影响的例子。 2.回顾自己经历的服务中体现出生产和消费不可分离的例子。