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网络时代实体书店的困局解析与出路探讨

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网络时代实体书店的困局解析与出路探讨 网络时代实体书店的困局解析 与出路探讨 /质春雷孙博文 摘要: 电子商务的触角几乎介入了各种领域,而网购无与伦比的成本优势和价格优势,使得实体书店的市场 份额被大量侵吞,实体书店正面临着前所未有的危机。网络时代实体书店如何保持竞争力?体验经济 的炙手可热。为书店提供了一条特色化发展思路。 关键词: 网络时代实体书店特色化 目前,纸质媒介在传播介质中的地位日趋尴尬,实 体书店本身也被网络书店抢去了大量客户。网络的强势 让人依稀联想到手机快速发展并将BP机推入万丈深渊 时的疯狂,只是这一次,长江后浪来得更加...
网络时代实体书店的困局解析与出路探讨
网络时代实体书店的困局解析 与出路探讨 /质春雷孙博文 摘要: 电子商务的触角几乎介入了各种领域,而网购无与伦比的成本优势和价格优势,使得实体书店的市场 份额被大量侵吞,实体书店正面临着前所未有的危机。网络时代实体书店如何保持竞争力?体验经济 的炙手可热。为书店提供了一条特色化发展思路。 关键词: 网络时代实体书店特色化 目前,纸质媒介在传播介质中的地位日趋尴尬,实 体书店本身也被网络书店抢去了大量客户。网络的强势 让人依稀联想到手机快速发展并将BP机推入万丈深渊 时的疯狂,只是这一次,长江后浪来得更加迅猛,而前 浪的起点则可以追溯到先秦时期。 消费者的消费是有惯性的。与此同时,怀古恋旧的 也大有人在,并非每个人都可以毫无顾虑地接受新事物, 也并非每个人都能够不存芥蒂地将相伴多年的事物封存 在回忆里。实体书店的生命如果就这么戛然而止的话, 对于之前所提到的消费者们而言无疑将是晴天霹雳。 “网络时代如何让实体书店保持竞争力?”这是每一 个实体书店经营者都在思考的问,也将是本文所讨论 问题的立足之点。 一、背景:实体书店面临电子商务与行业内 耗的双重夹逼 (一)宏观经济背景:全新的商务模式 20世纪90年代以来,随着网络、通信和信息技术的突 破性进展,互联网在全球爆炸性增长并迅速普及。这一前 提下,电子商务应运而生,它可以使商家与供应商更紧密 066I鳊辑之友·删喇l2012.2l蕾锖 地联系起来,更快地满足客户需求,也可以让商家在全球 范围内选择最佳供应商,在全球市场上销售产品。 目前,电子商务的触角几乎介入了各种领域,而书 店业自然也难以幸免。随着人们对网购的逐渐了解以及 接受度的日益提高,实体书店在书籍销售领域的地位受 到动摇,再加上网购那无与伦比的成本优势和价格优势, 使得实体书店的市场份额被大量侵吞。【1】而在经济危机的 影响下,网络售书相对于实体书店的价格优势又再次被 放大。更“糟糕”的是,电子商务的发展速度未曾减慢, 它的潜力甚至被认为在未来20年内无法探到底。 在我国,随着网购安全性的逐步加强,相关法律法 规的日益健全,电子商务对实体书店的全面超越之日似 乎近在眼前。难以想象,一旦连信奉“眼见为实”的我 们也放弃了实体购买而转向网购,实体书店以及其他实 体销售行业将要何去何从。 与书店业形成鲜明对比的是某些行业恰如其分地运 用了它们所拥有的实体,以体验式营销的方式再次赢得 市场,赢得消费者。而体验经济如今的热度也并不亚于 网络经济。 栏目主持李 晶 劁盖营销羹 万方数据 (二)微观行业背景:激烈的行业内耗 如之前所说,新技术的产生与不断发展已经让整个 书店业感到压力巨大,而在书店业内部,则也存在着巨 大的内耗。20世纪80年代开始,随着改革开放进程的加 快,人民的物质生活逐渐富足,同时又伴随着渐渐开放 的文化政策,人们对于书籍的需求量急速增加。而图书 馆则由于藏书量以及藏书种类、运营方式等原因无法很 好地填补这一需求缺口,于是,书店一下变成了抢手货, 营业额等也大幅上升。 之后,全民炒股时代来临,相关书籍越卖越火,书店的 利益也吸引了更多的资本进入该行业。可以这么说,即便 没有电子商务的强势出击,整个书籍市场分配到各个书店 的份额本就很小了,而且还有进一步缩小的趋势。如果书 店不进行差异化、特色化建设,那么,一家书店的营业额就 将完全取决于其选址,这样就又会造成有些地方书店扎 堆,有些地方却少人问津的现象。如此这般,只能加剧内耗 的激烈程度,而对于社会而言,这也是非经济的。 事实上,如今的书店行业中,已不乏各种各样的特 色化书店。先不论其营业额的高低,单就它们在消费者 心中的地位而言,这些书店中的部分就已获得了成功, 甚至有些成为了人一ffln中的“文化地标”。 二、书店的经营现状 由于书店业内部日趋白热化的竞争以及电子商务的 不断强势,为了争取生存空间,书店经营者们早巳在不知 不觉中对书店进行了一定程度的特色化改造。不过,也有 眼光独到的经营者早在市场资源尚且充裕时便已考虑到 这一点,只是那时的所谓特色化在现今看来更应归于 “CI”。 而如今,大多数书店或多或少地存在着特色化建设问 题。闼无论是连锁书店中的特色分店,如巴诺书店的大学书 店、老年书店以及道尔顿书店;或是大量涌现的书城;或是 日趋分工细化的专业书店。与此形成鲜明对比的,是传统 同质化书店的逐渐消亡。 即便如此,实体书店经营者们依然觉得生存之路越 来越坎坷。消费者总量的减少,不仅仅减少了其收益,也使 得其运营成本难以摊薄。这种情况的出现,很大程度上是 拜电子商务所致。国外的亚马逊,国内的当当网,在甩掉了 实体商店和库存带来的沉重成本包袱后,迈着轻快的步伐 掳掠走了大量市场份额。虽然日前经专家和业内人士共同 得出“网上书店书籍折扣过低,甚至远低于进价”的结 论,并认为大多网络书店都存在亏损,却依然无法改变网 店如今火热的上升态势,反而在一定程度上提升了消费者 对于网上书城的好感。 三、实体书店特色化的必要性分析 (一)非特色化实体书店面临的挑战与问题 非特色化的实体书店分为多种。 首先是私营综合性小型书店。在我国,这类书店一方 面面积小、店面位置不好,另一方面书籍种类以及数量 都不大,要想与综合性大书店比大而全,显然毫无优势 可言,同时又因自身所售图书不成体系,无法与专营书 店竞争,加上之前所说的店面面积、位置等问题,使得 其面向的客户愈发地少,基本就只能靠地缘或私人关系 拉拢顾客了。 这一类书店的生存极为艰难。它们既要承受大型书 店、国省书店给的压力,又要被网络抢去部分地缘客户, 所剩无几的就只有些以个人关系维系的老顾客及偶尔有 之的“路人”了。 其次是私营或国有的大型书店。这一类书店面积较 大,但要小于书城,不过由于近年来这类书店纷纷向书城 转型,使得这类书店已较为少见。其面积较大,书籍也多走 综合型路线。购书人多为慕名而来,辐射的人群也较广。 这类书店所面临的挑战也不容小觑。一是来自书店 行业自身的内耗,一度出现的大量同质性书店使得消费 者出现审美疲劳,同时也将消费者按照区位进行了划分。 日益变小的蛋糕却被分得越来越小,也难怪这类书店逐 渐难觅其踪。在此过程中,网络并未起到大的作用,因 为早在电子商务尚未壮大之时,这些书店就已被内耗弄 得身心俱疲了。 最后要说到的是连锁书店。在我国,最有名的连锁 书店应数新华书店了,在世界范围内,人们耳熟能详的 连锁书店就是巴诺书店了。这类书店大多也是尽量让自 己的书籍涉及更多领域(在此,暂且不考虑连锁书店的 特色分店),同时依靠连锁经营这一方式,尽量让自己书 店的影响力覆盖更多的地区。让所有人都可很方便地买 到任何所需要的书,同时让自己成为“方便购书”的代 名词,并达到利益最大化,此为这些书店选择连锁经营 的重要原因。 但是今天,网络书店捷足先登地抢到了“方便购书” 的制高点,也让自己的利益达到了令人眼红的高度。四连 锁实体书店之前依靠连锁经营方式所精心布置的战略防 线,在非实体武器的攻击下显得那么不堪一击。 (二)书店特色化的竞争优势 书店特色化是指书店通过对自身经营产品、经营方 壕辑之友·脚.岫_i|lFrkmd2012.2I营镑1067 万方数据 式、服务范围等方面的改变,并与体验式营销相结合以 获得特定消费者群体的青睐,争取细分市场的行为。 首先,实体书店在特色化之后,市场的定位更加精 确,针对目标客户的营销更易开展,可大大提高营销的 效率。 其次,进行市场细分后,由于目标群体不再像之前 那样大面积重合,各家书店间的竞争也不再激烈残酷。 在有效减少了行业中的内耗后,便有可能出现多方共赢 的局面。 最后,由于与体验经济进行了有机结合,实体书店 之前相对于网络书店的最大缺点——“实体”,将会成为 实体书店回击网络书店的有效武器。旧或许实体书店不如 网络书店价格低,或许实体书店不如网络书店方便,但 实体书店却能为消费者带去网络书店无法提供的消费体 验、人文关怀。换言之,在经过与体验经济的整合后, 实体书店的商品发生了一定程度的改变:不再仅仅是书 籍这一实物,而更多转移到了消费者购书的整个过程中。 它所销售的是消费者从进书店开始,直至消费者选书、 拿书、翻书、闲逛、休息、结账,甚至于在书店里躲雨 这样一个过程。 四、特色书店与网络 (一)实体书店与网络销售平台 西方有句谚语:如果无法战胜对手,就加入对手。 这句话同样适用于实体书店与网络书店间的关系。无论 如何,网络书店为消费者提供了另一种消费选择,为所有 对书有需求的人提供了新的可能。既然这种销售模式已经 出现,且为消费者所接受,那就应承认这种模式的合理性。 与此同时,鉴于电子信息技术及电子商务的发展趋势,若 想将网络赶出书籍销售市场,几乎等同于痴人说梦。 在与网络书店的对抗中,实体书店目前处于极为不 利的境地,而有些书店选择了不同的路。四与之前所提的 经验不同,这些实体书店并未让自己成为网店中的一分 子,而是积极利用网络,拥有了自己的网络售书平台。 比如巴诺书店。早在1997年3月就创办了自己的网络书 店,比起纯粹依靠网络的亚马逊而言起步的确较晚,但 巴诺因了战略眼光,加之拥有实体连锁店这样一个坚实 后盾,使得其网络书店也有了不俗的表现。在2009年末 至2010年初的那段时间,巴诺网络店的销售额即超出了 实体书店的销售额。不去剖析这一情况出现的偶然性与 必然性,单就网络书店给巴诺书店带来的利益而言,巴 068I鳊辑之友·酬枷12012.2I营镑 诺进入网络的决定无疑是正确的。 (二)网络书店特色化 与实体书店相同,网络书店也面临着激烈的内部竞 争,也正因此,网络书店也需要特色化。 与实体书店不同,网络书店由于缺乏实体店面,能带 给消费者直观感受的特色化方式并不多,所以最直观的、 重中之重的,其实是网店的Ⅵ建设。网页的风格,版面的 设置,与网店所面对的受众、目标人群的喜好要两相适宜, 也需与网店欲传达的理念相一致。让消费者首先从视觉上 了解书店,肯定书店,并将此店与其他店区分开来。 除此之外,网络可以利用自己的特有资源增加读者的 参与性,比如建立各类读书论坛。与实体书店引入沙龙以 及细分市场,针对特定人群经营书店相类似,根本目的在 于为“同道中人”提供一个相互结识、彼此交流的平台,让 消费者获得归属感。不仅如此,现在的很多网络书店还加 入了个性化服务,增强了读者的参与度,比如台湾的新丝 路网络书店,早在21世纪伊始就为读者提供了POD随选 列印服务,爱好写作的读者可以借助先进的印刷技术出版 个人专著,使读者个人出版梦想成真。而同在台湾的金 石堂网络书店则为读者提供了“个性化书店”服务,读 者可在金石堂网路书店中任意点选30本图书作为个人书 店中的藏书,使读者可在网络上轻松地拥有体现个人独 特品位的书店,这在如今这个强调个性的年代,自然起 到了很好的销售推动作用。隐 参考文献: [1]张鸽盛.传统书店应对网上书店冲击的策略[J].出版发行研 究。20019(1). [2]杨育谍.诚品书店:文化王国的商业传奇[J].中外企业文化。 2008(4). [3]王干任.超竞争时代实体书店的经营之道[J].出版参考,2007 (13). [4]何虹.台湾网上书店的经营与特色[J].出版发行研究,2001(8). [5]邵馨莲.全球十大特色书店IN].北京晚报,2008-01-19. (作者单位:浙江传媒学院文化创意学院 南京林业 大学经济管理学院) 万方数据 网络时代实体书店的困局解析与出路探讨 作者: 厉春雷, 孙博文 作者单位: 厉春雷(浙江传媒学院文化创意学院), 孙博文(南京林业大学经济管理学院) 刊名: 编辑之友 英文刊名: Editors' Friend 年,卷(期): 2012(2) 参考文献(5条) 1.张鸽盛 传统书店应对网上书店冲击的策略[期刊论文]-出版发行研究 2009(01) 2.杨育谋 诚品书店:文化王国的商业传奇[期刊论文]-中外企业文化 2008(04) 3.王干任 超竞争时代实体书店的经营之道[期刊论文]-出版参考 2007(13) 4.何虹 台湾网上书店的经营与特色[期刊论文]-出版发行研究 2001(08) 5.邵馨莲 全球十大特色书店 2008 本文读者也读过(10条) 1. 洪九来.蔡菁 “活着还是死去”:拷问实体书店的生与死[期刊论文]-编辑学刊2012(1) 2. 陈梦丽 实体书店的现状与未来[期刊论文]-东南传播2012(3) 3. 李夏凌.蔡雨坤 试析专业实体书店经营网上书店的营销之道[期刊论文]-编辑之友2012(2) 4. 李桂君.李琳 实体书店发展的政策支持方式选择[期刊论文]-出版发行研究2011(3) 5. 范新坤 实体书店倒闭风潮现象背后的潘多拉魔盒[期刊论文]-出版发行研究2011(8) 6. 王红红 实体书店的出路——网上书店电子商务平台[期刊论文]-中小企业管理与科技2012(1) 7. 顾林凡.王云斌.陈兴军 网络时代,实体书店的凤凰涅槃[期刊论文]-出版广角2012(4) 8. 杨珩 实体书店的现状分析与营销对策[期刊论文]-南方论刊2011(7) 9. 面临大变局:实体书店如何应对之[期刊论文]-编辑之友2010(12) 10. 缪宏才 不必担心的实体书店[期刊论文]-出版广角2012(1) 本文链接:http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_bianjzy201202019.aspx
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