卷烟消费者消费行为调查

广州方舟市场研究有限公司 1 方舟公司卷烟市场研究系列报告 中国烟民轮廓面面观 中国烟民轮廓面面观 不论我们是否以此为荣 中国毫无疑问已成为全世界最大的烟草生产国与消费国 雄踞八项指标的 世界第一 烤烟种植面积 烤烟产量 烤烟增长速度 卷烟产销量 卷烟增长速度 吸烟人数 吸 烟人数增加数量 与烟税增长速度 目前我国约 3.5 亿的烟民比烟草起源地的美国的总人口还多 我们 的烟民每年约消耗全球 1/3 的卷烟 可想而知 已占据世界卷烟总量 40%的三大跨国烟草公司 美国菲 利浦·莫里斯公司 英国英美烟草公司以及日本烟草公司 对于未彻底开放的中国市场是如何的渴望 而国内玉溪集团所属的 红塔山 品牌则已连续 6 年荣登中国最知名品牌之冠 卷烟是市场上最矛盾 最特殊的商品 首先 它似乎是 有益品 对众多烟民而言 它是一种必需品 愉悦品 吸烟可以消除疲劳 集 中注意力 调节情绪 同时也可以显示个人经济实力或成熟度 而在发展尚不规范的中国市场经济中 卷烟还承担了社交应酬中润滑剂的作用 由于 高税高利 的特性 烟草成为国家和地方财政收入不可 或缺的支柱产业 每年超过 1000 亿元的纳税额 约占国家总税收的 10 另一方面 它又确实不是 有益品 吸烟对吸食者本人尤其是被动吸烟者的危害日益引起社会关 注 十多年来 世界卫生组织在全球范围内发动了反吸烟运动 得到各国政府的支持 我国公布的 中 华人民共和国烟草专卖法 广告法 等 20 多条法律 法规都达了政府的控烟决心 尤其对保护广 大青少年免受烟草之害起到了促进作用 方舟市场研究有限公司长期以来致力于烟草行业的调查研究 2002 年 7 月间 方舟对北京 上海 广州 成都四大城市进行了针对烟民的电话抽样调查 访问对象为 18~55 岁的习惯性烟民 平均吸烟量 为每日一支以上 总样本数 2042 个 也即在 95%置信区间内 代表总体的最大样本误差为 2.17 广州方舟市场研究有限公司 方舟公司卷烟市场研究系列报告 中国烟民轮廓面面观 一 烟民画像 四大城 吸烟率略低于全国平均水平 调 家允许 吸烟人 具体到 大城市 平 吸 量 每 17 高学历 研 中度 达 14.5 分 的人群 体为 量看 点 政 出现烟 市 2 查表明 四大城市的总体吸烟率为 20% 其中男性约为 1/3 女性为 2.2% 如以 18 岁以上 国 的吸烟年龄 的总人口计 每两个男性中 就有一个为习惯性烟民 现有二手资料表明 我国总 群约为 3.5 亿 也即总体吸烟率为 27.6% 则可以认为四大城市的吸烟率低于全国平均水平 而 四大城市 吸烟率的差异并不大 其中 成都的吸烟率最高 男性和女性的吸烟率都超过其它三 其次为北京 目前广州在四大城市中总体吸烟率最低 均 烟 为 日 支 者吸食量有所下降 究中通常以每日吸烟量区分不同的消费程度 如根据半包以下 半包到一包 一包以上区分轻度 重度消费者 则中度消费者正好占一半比例 轻度消费者有 1/3 之多 而一包以上的重度消费者 % 平均吸烟量为每日 17 支 析表明 吸烟率 吸烟量与收入并不相关 目前卷烟市场供应的价格档次可以适应不同消费能力 而教育程度却与吸烟率 吸烟量显著相关 学历越高者 吸烟率和吸食量两个指标都越低 具 初中及以下人群的吸烟比例比本科以上的人群的吸烟比例高出近 1/3 而从现有烟民的平均吸食 初中以下人群为每天平均吸 19 支 而本科以上人群则接近 15 支 前者高出 27% 基于这一特 府和社会也许看到了乐观的一面 随着国人普遍素质的提高 中国也会如同目前的欧美市场一样 草主动需求的逐渐衰退 抽烟率 以总人口计 抽烟率 以18岁以上人口数计 总体 男性 女性 总体 男性 女性 北京 20.6% 37.1% 2.2% 28.4% 51.2% 3.0% 上海 19.9% 36.7% 1.6% 27.4% 50.6% 2.2% 广州 18.7% 34.7% 2.0% 25.8% 47.9% 2.8% 成都 21.3% 38.3% 2.8% 29.4% 52.8% 3.9% 综合平均 20.1% 36.7% 2.2% 27.8% 50.6% 3.0% 表 1 吸烟率 35.5% 50.0% 14.5% 10支以下 11支-20支 20支以上 吸烟量 比例吸烟量 比例 平均吸烟量平均吸烟量 学历 平均吸烟量 支/日 初中或以下 19.01 高中/中专 16.91 大专 15.20 本科/硕士/博士 14.98 总体平均 16.93 35.5% 50.0% 14.5% 10支以下 11支-20支 20支以上 吸烟量 比例吸烟量 比例 平均吸烟量平均吸烟量 学历 平均吸烟量 支/日 初中或以下 19.01 高中/中专 16.91 大专 15.20 本科/硕士/博士 14.98 总体平均 16.93 图 1 吸烟量 数据来源 方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 习惯始于青少年 吸烟低龄化日益突出 调查表明 目前 18~55 在 25 岁之前已开始吸烟 而 60%的烟民在 20 岁之前就开始尝试吸烟 烟民实际上未到法定的吸烟年龄就开始 腾 云驾雾 的漫漫人生之路 令政府需要重新审视对于青少年控烟的法律 法规在执行上的疏漏程度 数据从另一个角度表明 如果 20 岁以前不吸烟 成人后吸烟的可能性将大大降低 由此也支持了 不少烟草专家的观点 烟草消费与其说是成年人的健康祸首 莫如说是一种“青少年的流行病” 岁 世 26.5% 9.2% 2.8% 0.9% 0.6% 0.4% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 86% 60% 26.5% 9.2% 2.8% 0.9% 0.6% 0.4% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 86% 60% 图 2 开始吸烟的年龄 数据来源 方舟公司调查结果 回溯最近的十年 人们开 这一事实一方面为国内 界潮流 的客观所在 7.0% 20.0% 0% 10% 20% 30% 40% 14岁及以下 15 17岁 27% 7.0% 20.0% 0% 10% 20% 30% 40% 14岁及以下 15 17岁 27% 表 岁的烟民中 绝大多数 86% 值得十分关注的是 有 27%的 3 始吸烟的平均年龄逐年降低 由 1991 年的 21.28 岁降低到 2001 年的 19.96 乃至全球烟草商提供了最诱惑的消费市场 另一方面也敦促我们寻找 逆 时间 开始吸烟的平均年龄 岁 2001年 19.96 2000年 20.03 1999年 20.04 1998年 20.21 32.6% 18 20岁 21 25岁 26 30岁 31 35岁 36 40岁 41 45岁 45及以上 32.6% 18 20岁 21 25岁 26 30岁 31 35岁 36 40岁 41 45岁 45及以上 数据来源 方舟公司调查结果 2 近十年开始吸烟的平均年龄对照 广州方舟市场研究有限公司 4 1997年 20.37 1996年 20.72 1995年 20.82 1994年 20.87 1993年 21.04 1992年 21.21 1991年 21.28 烟龄越长 吸食量越大 总体看来 烟龄与吸食量呈显著正相关关系 相关系数为 0.27 也即 随着烟民烟龄的成长 吸 食量也在不知不觉中增大 30 年前后增长了 64 平均年增长率约为 1.8% 这确实应引起广大烟民的 自我检讨 也许会引起烟草企业的兴趣 此外 图中的数据也表现出 15 年烟龄前后的平均吸食量差距 较大 由此我们似乎可以将 15 年以上的烟民成为真正的 老烟民 关注女性吸烟者 尽管四大城市中 女性的吸烟比例仅为 2.2% 但从已经吸烟的年限分布看 女性烟龄非常浅 5 年以下烟龄的女性烟民占 1/3 之多 10 年以下已占总体的 70% 而男性相关的数据分别为 17%和 37% 这一结果表明 正是近几年 国内形成了相当的女性烟民群体 与男性相比 女性开始吸烟的平均年龄略高 相差约为 5 岁 女性开始吸烟的年龄主要集中在 20~25 岁 约占一半比例 48% 这些数据都进一步提醒我们思考 女性烟民也许已摆脱了少年男性的盲从 那么 她们加入一向以男性为主的 烟民 行列是因为走上社会后的压力吗 是为了体现个性的张扬吗 是对 温和型”女性烟的充分信任吗 但无论如何这一年龄段的女性需要面对的是 如何给未来宝宝提 供一个良好的母体环境 数据来源 方舟公司调查结果 12.8 15.0 15.3 18.4 19.5 20.0 21.0 1 5年 6 10年 11 15年 16 20年 21 25年 26 30年 31年以上 图 3 不同烟龄人群的吸烟量对照 支/日 数据来源 方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 小结与建议 基于以上针对四大城市烟民构成的调查数据 让我们重温以下的几个主要发现 z 四大城市吸烟率为 20% 低于全国平均水平 z 每两个成人男性中 就有一个习惯性烟民 z 习惯性烟民平均吸烟量为每日 17 支 z 个人经济能力并不影响吸烟率和吸烟量 z 高学历人群中吸烟率 吸烟量明显低于普通人群 z 烟民开始吸烟的年龄大多集中在 20 岁以下的青少年时期 z 近十年开始吸烟的平均年龄日益走低 z 烟龄越长的烟民吸食量越大 z 中国女性近年形成了另一支烟草消费大军 对于政府 社会团体 学校与家长 我们提醒注意的两个问是 z 法律疏漏问题 27%的烟民未到法定吸烟年龄就接触到卷烟 并已培养成为长期烟民 z 健康意识问题 吸烟者的平均年龄一直在走“下坡路” 女性吸烟者的比例近年显著增长 站在专业研究的角度讲 方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据 拓展思路 … 关注 20 岁以下的青少年 由于 60 的烟民都是在 20 岁前首次接触到烟 并最终成为习惯性烟民 而消费者对卷烟品牌的忠诚度几乎是所有商品中最高的 因此厂家品牌营销的目标群体更应该针对 这一群体 以培养未来高忠诚度的核心消费群 … 关注 民结构的变化 大城市居民 高学历者的吸烟率和吸烟量都有所控制 这都蕴含着消费观念 消费 20.4% 32.3% 30.3% 19.4% 32.7% 9.7%38.7% 16.6%男 女 5年及以下 6 10年 11 20年 20年以上 20.4% 32.3% 30.3% 19.4% 32.7% 9.7%38.7% 16.6%男 女 5年及以下 6 10年 11 20年 20年以上 图 4 吸烟时间的分布 男女差异 数据来源 方舟公司调查结果 烟 需求已有所改变 5 在通常意义上 这一群体将是消费时尚的表率 因此把握这一消费群体的需 广州方舟市场研究有限公司 6 求特点 将有助于在未来的竞争中获取先机 … 维护忠诚消费群 吸烟的习惯一经养成 戒烟的难度是颇大的 大多将成为长期的消费者 而烟龄 越长 吸食量也越大 因此对于企业而言 维护好忠诚消费群所获得的利益点已再明显不过 结合 上文 似乎需要为年轻的烟民作出更大的投入 … 关注女性烟民这一特殊群体 尽管近年国内的女性烟民比例不断提升 但与西方发达国家相比 比 例仍然较低 因此关注其发展 评估如何选择恰当场合推出有针对性的品牌或产品也许是一些厂家 取巧夺胜的契机 广州方舟市场研究有限公司 7 方舟公司卷烟市场研究系列报告 中国烟民轮廓面面观 二 烟民购买行为研究 众所周知 我国各城市零售业态的布局存在很大的差异 上海是零售业态最发达的城市 其超市无 论在数量上还是在销售效率上都堪称我国零售业态的翘楚 商场在零售业态中的地位逐渐下降已是不争 的事实 但在北京商场仍然保持着传统的强大势力 依然是北京最主要的消费场所之一 而其他城市商 场的地位则相对弱小 同样 在零售业态正在发生着深刻变革的今天 广州的杂货店却以其价格及其便 利性优势获得消费者的频频光顾 应该说 零售业态的布局如何是由消费者的需求引致的 而这种布局的现实存在 又在很大程度上 决定了消费者的购买行为特征 这不仅仅反映在与业态特征相近的购买地点上 而且在购买方式 购买 频次 购买品种 数量等参数上也表现得非常明显 显然 烟民的烟草购买行为特征自然也没有例外 上海超市购买比例最高 广州 成都杂货店购买比例最高 北京烟草业态相对分散 也相对比较均匀 调查结果显示 上海烟民在超市购买卷烟的比例最高 广州与成都烟民在杂货店购买的比例最高 约三分之二的广州烟民都选择在杂货店购买卷烟 在杂货店购买的成都烟民比例也超过了半数 相比于 其他三个城市 北京烟民在超市与杂货店购买的比例较低 反而在商场的购买比例相对较高 选择商场 的大多是年纪较大的烟民 值得一提的是 北京烟民的卷烟购买地点相对分散 也相对比较均匀 而广 州烟民在超市与商场购买的比例非常低 两者之和尚不足 10 见图 1 烟草购买地点的这个格局 无疑受各城市的现有零售业态的影响极大 图 1 四大城市卷烟购买地点分布 广州方舟市场研究有限公司 8 13.4% 9.2% 19.7% 9.2% 7.7% 9.2%53.3% 64.8% 18.1% 28.6% 11.3% 22.3% 20.2% 18.6% 42.0% 2.8% 9.6% 5.0% 2.7% 6.3% 9.7% 5.3% 2.5% 8.4%北京 上海 广州 成都 杂货店 烟草专卖店 超市 商场 批发市场 其他 近三成烟民每天都要购买卷烟 超过半数烟民日常需购买卷烟 调查结果显示 近三成 28.4% 的烟民每天都要购买卷烟 每周购买 2 3 次的烟民也占到总人 数的 28.4 两项之和达 56.8% 见图 2 也即超过半数烟民日常需购买卷烟 表明烟民购买卷烟的 频率较高 决定卷烟购买周期长短的因素很多 但主要取决于烟民每次购买量以及所选择的购买地点 28.4% 28.4% 17.0% 13.4% 10.9% 2.0% 1天1次 1周2 4次 1周1次 2周1次 1月1 2次 超过1个月1次 散装烟 条装烟购买比例各半 三分之二北京烟民购买条装烟 从总体上来看 购买散装烟与条装烟的比例很接近 各占一半 有意思的是 如果不考虑计量单位 那么散装烟与条装烟的 购买结构 也呈现出惊人的一致 见图 3 尽管散装烟与条装烟在 购买结 构 上趋于一致 但卷烟购买周期却相去甚远 调查结果显示 购买散装烟的烟民每周至少购买两次的 占 90.7% 卷烟的购买周期较短 而购买条装烟的烟民其购买周期在一周及以上的占 80.7% 图 2 消费者买烟的频率 数据来源 方舟公司调查结果 数据来源 方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 9 数据来源 方舟资料库 本次调研结果同时表明 烟民的烟草消费量随着烟龄的增长呈现出递增的趋势 但在一定的时间内 烟民的烟草消费量是相对稳定的 卷烟的购买频次与每次购买的数量就形成一种此消彼长的关系 成都 广州烟民的购买频次偏高 相对地每次购买的数量也就较少 购买散装烟的烟民比例相对较高 每次只 购买 1 包的烟民比例都将近一半 分别为 49.5%与 47.7% 北京烟民购买条装烟的比例最高 约三分之 二烟民选择购买条装烟 另一个调研城市上海则与四大城市的总体平均水平相当 三分之二烟民在杂货店购买散装烟 条装烟在烟草专卖店购买比例最高 如前文所述 烟民选择的购买地点受现有的业态布局影响很大 例如上海无论是散装烟还是条装烟 都主要在超市购买 广州与成都的散装烟与条装烟在杂货店购买的比例也都最高 剔除城市零售业态布 局的影响 从总体上看 散装烟购买倾向于选择杂货店 条装烟购买倾向于选择烟草专卖店 见图 4 事实上 购买散装烟与购买条装烟时所选择购买地点的总体趋势还是比较明显的 以业态分布较均匀 最具有可比性的北京为例 购买散装烟的烟民中有一半在杂货店购买 与之对应的条装烟购买人群比例 仅为 18.9% 烟草专卖店是购买条装烟的烟民中选择比例最高的 达 23.3% 而与之对应的散装烟购买 人群比例仅为 14.7% 除了烟草专卖店 烟草批发市场也是条装烟购买的重要场所 64.4% 24.3% 8.8% 26.2% 9.2% 15.0% 13.1%15.0% 8.4% 1.6% 7.6% 6.3% 散装 条装 杂货店 烟草专卖店 超市 商场 批发市场 其他 图四 不同包装烟的购买地点 2条 8% 1条 37% 3条及以上 4% 1包 38% 3包及以上 4%2包 9% 条装 49% 图三 消费者买烟的包装及数量 数据来源 方舟公司调查结果 数据来源 方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 10 杂货店旺人不旺量 批发市场旺量不旺人 杂货店尽管聚集了 43.9 的烟民 购买频次也很高 但由于烟民每次购买的数量极少 且以散装 为主 因而销售量仅占所有商店类型总销售量的 12.3 见图 5 不及其人流量比例的三分之一 销 售效率较低 真可谓 旺人不旺量 与此相映成趣的是 批发市场尽管人流量很少 购买频次也较低 但到批发市场买烟的都是条装烟 并且每次购买的量很大 因而尽管只吸引了 6.7 的人群 但销售量 所占的比例却高达 17.4 此外 烟草专卖店 超市 商场的销售量所占的比例也教高 43.9% 18.6% 16.9% 17.4% 16.9% 6.0%6.7%10.5% 14.7%18.2%12.3% 18.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 杂货店 烟草专卖店 超市 商场 批发市场 其他 人群比例 销售量比例 小结与建议 基于以上针对四大城市烟民购买行为的调查数据 让我们重温以下的几个主要结论 z 卷烟购买地点受各城市现有零售业态的布局影响很大 其中上海的超市购买比例最高 广州 成都 的杂货店购买比例最高 相比于其他三个城市 北京的烟草业态显得相对分散 也相对均匀 z 近三成烟民每天都要购买卷烟 超过半数烟民日常需购买卷烟 z 散装烟 条装烟购买各半 购买结构 趋于一致 z 2/3 北京烟民购买条装烟 z 2/3 烟民在杂货店购买散装烟 在烟草专卖店购买条装烟比例最高 z 杂货店 旺人不旺量 销售效率较低 相反 批发市场 旺量不旺人 站在专业研究的角度讲 方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据 拓展 思路 … 关于烟草的铺货与布点 一方面习惯性烟民平均每天抽烟量高达 17 支 将近每天 1 包 其中每天 抽 1 包以上的重度消费者比例达 14.5% 另一方面 28.4 的烟民每天都要购买卷烟 56.8 的烟民 日常也需要购买卷烟 购买的便利性成为烟民选择购买地点的首要参考因素 因此厂家在烟草的铺 货与布点上应考虑如何更好地满足烟民的这一需求 图五 各商店类型的人群比例与卷烟销售量比例 数据来源 方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 11 … 关于杂货店 杂货店聚集了将近一半的烟民 但销售量不及人流量的三分之一 销售效率较低 针 对杂货店 旺人不旺量 的特点 厂家在推广时应考虑如何在刺激这部分烟民每次购买量 广州方舟市场研究有限公司 12 方舟公司卷烟市场研究系列报告 中国烟民轮廓面面观 三 烟以类聚 人以群分 品牌与人群特征 卷烟消费者的忠诚度相当高 是什么使得消费者钟情于某一品牌呢 选择不同品牌的消费者之间有 什么特点吗 本文借助市场调查的结果 对几个全国性品牌的消费者进行了研究 试图借助总结他们的 差异化特征来描述品牌的形象 卷烟与品牌 一 卷烟是一种精神消费品 对人的基本需求而言 卷烟并非必需的 然而 它确实在今天成为许多人不可缺少的生活必需品 卷烟是一种相当特殊的消费品 它不是食品却和食品一样普及 吸烟除了能够获得集中注意力 释 放压力等功能性利益外 本质上还是一种精神消费 吸食者体验的不仅仅是口味的满足 很重要的还有 吸烟过程中的感觉 卷烟在很大程度上承载了相当丰富的文化内涵 正是这些文化内涵成为了精神消费 的真正价值 吸烟多数在休闲与思考的时候 场景的融合 思维的专注使得卷烟在有意无意之中 已经成了烟民 生活方式的一个标签 这个 标签 上的文字可以是成熟 粗犷或者思辨 也可以是前卫 时尚甚至是 浪漫 初次尝试吸烟者多数是因为这个 标签 的吸引力而非口味的关系 二 精神的载体是品牌 正是因为卷烟的文化功能性 使得品牌塑造在卷烟营销中的作用显得相当突出 成功的烟草生产商利用各种文化元 素 千方百计使卷烟品牌的内涵具有独特的价值 并成为某种文化形态或者生活方式的 标签 并将其商业化 任何产品都向消费者提供着功能性利益和情感性利益 产品的性质不同 两种利益的比例也会有所 不同 两者的关系在某些时候甚至是相当不均衡的 当卷烟产品的品种众多 质量随技术的提高而同质 化 卷烟零售价大多接近的情况下 如在美国 产品的差异性就主要体现在品牌的影响力上 品牌以识别符号作为出发点 随着时间的积累 在融入各种文化因素后成为了商品和消费者之间的 一种复杂关系 对于卷烟这种以满足情感性需求为主的精神产品 其作用是相当显著的 对于品牌效用 极强卷烟产品 独特的口味 功能性利益的重要体现 也许只是一个可以明显感知的证据而已 以使消 费者确信正在体验某种独特的品牌价值 尽管随着人们对卷烟有害健康的认识不断强化 使得卷烟形象在广告 影视 体育活动中很难再出 现 但是长期的积累仍然使得许多著名的品牌形象深入人心 比如 万宝路代表西部牛仔粗犷自由的生 活 骆驼代表神秘的异域风情 中华代表 红色的高贵 等等 始终清晰如一的 文化 建设使得这些 品牌成为卷烟市场中的佼佼者 广州方舟市场研究有限公司 13 品牌与消费者 一 卷烟是品牌忠诚度最高的日用消费品 是由于卷烟品牌在建立情感性联系时的重要作用 才使得卷烟成为品牌忠诚度最高的日用消费品 品牌代表无形的价值 在消费者做出购买选择的时候 这种无形的价值就已经转变为实在的竞争优势了 正因为如此 在保证购买便利性的前提下 始终如一 针对性地塑造品牌形象是维系消费者忠诚度的关 键 资料来源 J.paul peter; Jerry C. Olson 消费者行为与营销战略 二 不同品牌消费群体的特征 正如前文所提到的 功品牌的本身具有独特并且明确的内涵 但因之而聚的消费者却是复杂的 其中有一些人与品牌一同 或者某种社会角色的认同 对于形象诉求并不明 地沉淀了一定的品牌内涵 正因为国内卷烟品牌 状 了解品牌特征 从而 选择不同品牌的消费 方舟市场研究公司在 71% 61% 58% 53% 48% 48% 46% 44% 44% 35% 33% 29% 25% 23% 香烟 牙膏 咖啡 香皂 啤酒 洗涤剂 香水 洗发香波 饮料 电视机 牛仔服 电池 罐装素菜 垃圾袋 图一 各类商品的品牌忠诚度对照 成 成长从而具有相应的内在特点 同时也有大量趋从者 他们希望获得某种体验 感 而加入到特定品牌的消费群中来 因此他们的特征也许相当的不明显 确或者不连续的品牌而言 正如大量的国内卷烟品牌 因历史的因素而自然 消费群的消费动机就更加复杂难循 的形象不够突出 那么直接研究当前消费群的特征也许是描述述这些品牌的现 针对性地实施品牌策略的最好途径 者之间究竟有何差别呢 2002 年的 5 7 月对北京 上海 广州 成都进行了卷烟消费者的问卷调查 广州方舟市场研究有限公司 14 研究结果在很大程度上显示出了不同品牌的人群特征 本次调研共访问了 2000 名吸烟者 经归纳 现 选择具有代表性的全国性品牌作为人群特征的说明 1 人口统计特征 图 2 中可以看出以下不同品牌人群特征的倾向性 其中 红塔山 红梅 云烟 红河的消费群在年 龄和收入水平上有一定差异 但与烟民平均水平比较接近 可以认为年龄和收入不宜作为这些品牌消费 群的特征参数 而其余品牌则体现出较为明显的与平均水平的差异 具体特点归纳如下 品牌 人群特征倾向 中华 收入较高而平均年龄较大 万宝路 白沙 三五 收入较高而平均年龄较轻 中南海 收入中上而平均年龄较轻 椰树 收入较低而平均年龄较大 2 职业和学历 一般来讲 收入和学历是具有较强相关性的两个参数 而职业在区分生活形态方面具有较好作用 关于职业的详细 内容未列出 品牌 人群特征倾向 三五 白沙 学历较高 私企多 国企少 中华 学历较高 国企最多 管理人员多 万宝路 学历较高 外企私企最多 国企最少 销售人员多 图二 各品牌消费者年龄与收入特征 表一 各品牌消费者人群特征 表二 各品牌消费者学历和职业特征 数据来源 方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 15 中南海 学历较高 红塔山 和总体接近 云烟 红河 国企和其他职业多 外企和私企较少 红梅 学历较低 私企多 外企少 销售人员多 椰树 学历最低 国企少 工人多 3 生活 和消费 态度 方 舟公司 在消费 者的特 征时 通过对 多个测 度生活和消费态度的参数 进行聚类分析 获得以下 5 种具有较明显差异的特征 人群 表 3 各品牌消费者生活和消费态度 类型 生活和消费态度特征 代表品牌 1 品牌消费型 年龄集中在 25-35 岁 侧重品牌消费 看重家庭作息规律性较差 红河 2 大众型 年龄集中在 25-35 岁 受广告的影响较小 无品 牌消费倾向 不看重外国品牌 也不希望成为 有 独特风格的人 白沙 3 保守型 45-55 岁居多 不注重浪漫 也不关注 流行新趋势 椰树 4 年轻时尚型 18-30 岁 是 一个追求浪漫的人 对广告有 万宝路 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中华 云烟 红河 红塔山 红梅 平均 中南海 555 白沙 椰树 万宝路 国企 外企 私企 其他 图四 各品牌消费者职业特征 0% 20% 40% 60% 80% 100% 555 中华 万宝路 中南海 白沙 红塔山 平均 云烟 红河 红梅 椰树 大专及以上 中等教育及以下 图三 各品牌消费者学历特征 表三 各品牌消费者生活和消费态度 广州方舟市场研究有限公司 16 亲切感 注意流行新趋势 希望成为具有独 特风格的人 中南海 三五 5 主见型 40-50 岁居多 朋友都会听从我的意见 为了 挣钱宁愿牺牲休闲时间 喜欢外国产品 作 息规律 红梅 中华 以上品牌的人群特征分析仅为举例说明研究方法 人群特征会很大程度上受到城市的地区性差异和 样本容量的限制 但该方式确实可以一定程度上感性地描绘各品牌消费群的特点 从而折射品牌本身的 一些差异性的表现 并为目标市场选择 竞争关系确定 宣传推广策略等营销活动提供很好的帮助 广州方舟市场研究有限公司 17 方舟公司卷烟市场研究系列报告 中国烟民轮廓面面观 四 烟草品牌转换原因探析 卷烟是品牌忠诚度最高的日用消费品 品牌忠诚度高达 71 见 J.paul peter 与 Jerry C. Olson 的 消 费者行为与营销战略 与品牌忠诚度对应的是品牌转换 品牌转换率高意味着产品品牌力不强 也即 意味着该品牌将流失更多的消费者 因而考察烟草品牌转换的现状并探讨其原因 具有重要的现实意义 并且从某种意义上说 烟草品牌转换的原因在很大程度上可以折射出烟草的消费趋势 近六成烟民曾转换过主抽品牌 如果不考虑时间关系 只要转换过主抽品牌的就计算在内的话 主抽品牌的转换率高达 58.6 也 即将近六成的烟民曾经转换过主抽品牌 在这里 对主抽品牌的界定为平时抽的数量最多的卷烟品牌 具体到本次调查的四大城市 主抽品牌的转换率最高的城市是成都 达 64.0 比上海高出了将近 10 个百分点 58.6%54.4%55.6%61.5%64.0% 36.0% 38.5% 41.4%45.6%44.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 成都 北京 广州 上海 Total 转换 不转换 中南海 红双喜品牌转换率最低 按照以上 我们不妨来看看不同卷烟品牌的转换情况 调查结果显示 中南海 上海红双喜的 品牌忠诚度最高 品牌忠诚度分别为 86.1 与 84.1 广州 红 双喜与椰树的品牌忠诚度也高于平均 水平 71 分别为 74.2 与 71.9 全国性知名品牌中 红塔山 的品牌转换率相对较高 两大国外品牌万宝路与希尔顿的品牌转换率也相对较高 见表 1 需说明的是 本分析仅限于 以前 主抽 和 现在主抽 品牌的转换关系 事实上 各个烟民转换的时间并不一致 因此有一定的偏差 此外 各主力品牌进入市场的时间长短不同 以及细分品牌后样本量较小 也会影响到数据的稳定性 从表 中我们也可以看出 红塔山消费者的主要输出方向是广州 红 双喜 8.1 与 555 7.0 图 1 四大城市烟民主抽品牌转换的 资料来源 方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 18 555 消费者的主要输出方向是广州 红 双喜 11.0 上海的红双喜 7.3 万宝路消费者 的主要输出方向是广州 红 双喜 19.3 与红塔山 15.8 希尔顿消费者的主要输出方向是中南 海 23.1 由此也可以看出这些品牌之间的相互竞争关系 以前主抽 现在主抽 红梅 (云南) 红塔山 红双喜 (上海) 中南海 椰树 (红)双喜 (广州) 555 万宝路 希尔顿 牡丹 (上海) (N=36) (N=86) (N=63) (N=36) (N=32) (N=97) (N=82) (N=57) (N=39) (N=41) 红梅 (云南) 27.8% 2.8% 1.2% 1.8% 7.7% 红塔山 13.9% 33.7% 3.1% 15.8% 7.7% 红双喜(上海) 2.3% 84.1% 7.3% 5.3% 68.30% 中南海 2.8% 86.1% 7.0% 23.1% 椰树 71.9% 9.3% 1.2% 3.5% 2.6% (红)双喜(广州) 5.6% 8.1% 21.9% 74.2% 11.0% 19.3% 5.1% 555 2.8% 7.0% 4.8% 1.0% 47.6% 10.5% 7.7% 2.40% 万宝路 2.3% 1.6% 2.4% 14.0% 2.40% 希尔顿 2.8% 12.8% 牡丹(上海) 1.6% 1.8% 19.50% 其他 22.1% 17.5% 7.9% 8.3% 3.1% 11.4% 13.4% 17.4% 17.9% 7.4% 合计 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 资料来源 方舟公司调查结果 改变口味是烟草转换主抽品牌的最大原因 究竟是什么原因导致烟民转换主抽品牌呢 分析结果表明 改变口味 受他人影响 提高档次是烟 民转换主抽品牌的最主要的前三个因素 提及比例分别为 36.3 23.2 与 13.8 见图 三者比 例之和为 73.3 约占所有转换主抽品牌原因中的四分之三 假烟太多或者质量不稳定 也促成了一部 分烟民改变原来的主抽品牌 因价格因素而转换主抽品牌的烟民仅占 8.0 可见烟民对卷烟的价格敏 感度并不太高 表 1 烟民主抽品牌转换表 广州方舟市场研究有限公司 19 改变口味 36.3% 他人影响 23.0% 提高档次 13.7% 其他 2.7% 有利于健康 4.4% 质量保证 11.9% 价格合理 8.0% 口味改变的具体影响可以进一步细分为 想尝试新口味 22.1 现在主抽品牌比过去主抽品牌 口味清淡些 10.2 或者是 口味浓重些 4 等 口味轻重各有偏好 但略多比例的烟民选 择 清淡些的口味 此外也有一定比例的选择 有利于健康 的烟 低焦油 的烟 表明 烟民的健 康意识有所加强 由于国家禁止烟草企业进行一切媒体广告活动 对宣传推广的活动也作出了种种限制 因此因为看 过广告或促销而购买现在的主抽品牌的烟民只占 1.8 多数是由周围的亲朋好友影响 心理学研究表 明 年轻人更容易受外界的影响而改变行为 因此年轻的烟民受周围的亲朋好友影响而改变主抽品牌的 比例也最高 此外 13.7 的烟民因为经济条件的改善 社会地位的提高等而自身要求提高抽烟的档次 这部分 烟民的年纪较大 同样香型 口感是选择替代产品的首要标准 如果买不到主抽的卷烟 那么 烟民选择替代品的标准又是什么呢 调查结果显示 26.3 的烟民 选择相同香型 口感的卷烟 14 的烟民选择相同价格档次低的卷烟 12.5 的烟民选择口味淡的卷烟 另有 9.3 的烟民选择价格更便宜的烟 选择相同牌子 相同厂家 相同产地等标准的烟民比例极低 以上数据表明 同样香型 口感是烟民选择替代品的首要标准 进一步分析发现 选择 同样香型 口 感 与 口味淡一些 作为替代品标准的以年轻烟民居多 选择 价格便宜 的以年纪较大的烟民居多 而不同年龄层的烟民选择 相同价格档次 的比例非常接近 资料来源 方舟公司调查结果 图 2 烟民改换品牌的主要影响因素 广州方舟市场研究有限公司 20 26.2% 14.0% 12.5% 9.3% 4.5% 3.8% 3.8% 3.8% 3.6% 2.8% 2.0% 1.8% 1.7% 同样香型 口感 相同价格档次 口味淡 轻些的 价格便宜 朋友 周围人主抽的 口味重 浓些的 相同产地 假货少,正宗点 焦油含量低 曾经抽过的 相同牌子 相似外观 外观更好的 相同厂家 小结与建议 基于以上针对四大城市烟民消费需求的调查数据 让我们重温以下的几个重要结论 z 接近六成的烟民都曾转换过主抽品牌 目前国内品牌的忠诚度高于国外品牌 z 转变口味 受他人影响是烟草转换主抽品牌的最大原因 z 13.7 的烟民因提高档次而转换主抽品牌 z 如买不到主抽品牌 则首选相同香型口味的烟 其次是相同价格档次的烟 z 已有相当比例的烟民希望选择 口味清淡些的烟 有利于健康的烟 低焦油的烟 站在专业研究的角度 方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据 拓展思路 … 最关键的是口味 烟民选择卷烟的第一要素是口味 无论在转换品牌还是短暂选择替代品时都充分 表明了这一消费特点 因此 厂商应更重视卷烟的口味 例如 ‚ 保持卷烟产品稳定的口味是维系品牌忠诚度的重要工作 ‚ 推出新品种时应有谨慎的口味测试 以确定目标消费群是否真正喜好 ‚ 分析竞争对手时 首先从口味方面着手 如瞄准了竞品的消费者 应保证在口味上有足够的替代性 图 3 烟民选择替代产品的最主要标准 资料来源 方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 21 其次再考虑价格的定位 同时保证在品牌推广和铺货方面有足够竞争力 … 把握消费趋势 调查显示 烟民口味趋于清淡的现象十分值得关注 如何做到降焦 但又维持好口 感是一个相当关键的问题 同时需要从精神上恰当给予烟民减少 卷烟有害健康 的顾虑 … 关注烟民对不同档次卷烟的需求 随着时间的推移 烟民的收入 职业等方面都会有所变动 所处 的社会地位与所扮演的社会角色也会有所不同 对卷烟的价格档次需求也会改变 调查表明 13.7 的烟民因希望提高卷烟档次而转换主抽品牌 实践也证明 不少卷烟厂确实给予品牌忠诚者提供 了不断升级的产品/品牌 稳定了消费群 因此烟草企业应考虑烟民不断升级的需求 以避免消费 群的流失 并籍此提高企业的获利能力 广州方舟市场研究有限公司 22 方舟公司卷烟市场研究系列报告 中国烟民轮廓面面观 五 送礼的卷烟选择 我国是礼仪之邦 自古就有以送礼来传情达意的习俗 卷烟自引入我国之后 一直成为人们联络感 情的主要载体之一 足见卷烟作为礼品的独特性与重要性 那么 烟民送礼的比例有多高呢 送礼的烟 民具有哪些特征呢 礼品烟的对象又都是谁 礼品烟在牌子上 在价格档次上与烟民自抽的又有什么区 别呢 本次调查针对烟民的送礼行为进行了深入考察 本文将试图一一回答上述问题 超过三成烟民半年内曾买烟作为礼品送人 调查结果显示 超过三成 31.5% 的烟民在过去半年内曾经买烟作为礼品送人 现有二手资料表 明 我国烟民总人数高达 3.5 亿 占总人口的 28% 由此可见我国的礼品烟市场十分广阔 如果考虑到 尚有相当比例的非烟民也购买卷烟作为礼品送人 那么礼品烟市场还要大得多 具体到本次调查的四大 城市 成都烟民在过去半年内买烟作为礼品送人的比例最高 占成都所有烟民的 34.7% 其次是北京 占 33.5% 据相关研究资料表明 广州是一个自我 务实的城市 人与人之间的相互送礼行为也较其他 城市少 因而广州烟民买烟作为礼品送人的比例在四大城市中最少并不足为奇 该比例仅为 28% 见 图 1 34.7% 33.5% 31.6% 28.0% 31.5% 0% 10% 20% 30% 40% 成都 北京 上海 广州 Total 送礼烟民年龄偏小 学历 收入偏高 私营企业单位 业务员 管理人员比重较大 调查结果显示 烟民送礼与否与年龄 学历 收入等参数存在显著相关 也即在 18 55 岁烟 图 1 四大城市烟民送礼比 数据来源 方舟公司调查结果 广州方舟市场研究有限公司 23 民中 年龄越小 学历越高 收入越高的烟民买烟作为礼品送人的比例也越高 见图 2 具体而言 30 岁以下烟民买烟送礼的比例占 38.6% 而 50 岁以上烟民买烟送礼比例仅占 11.5% 两个年龄段的烟 民的差别非常悬殊 在学历上 初中或以下学历的烟民买烟送礼的比例仅占 24.1% 比总体平均水平低 了 10 个百分点 从收入上来看 没有固定收入来源与月总收入在 1000 元以下的烟民送礼比例不足 20% 而收入在 3000 元以上的烟民送礼比例高达 40%以上 是前者的两倍多 从职业的角度上来看 私营企业单位的烟民买烟送礼的比例最高 占 41.3% 其次是外资企业 与中外合资企业单位的烟民 占 38.1% 具体到某个职业 跑业务 做销售的烟民买烟送礼的比最高 占 44.6% 其次是企业里中层以上领导职位的烟民 占 38.5% 这两类烟民由于交际比较多 买烟送给 客户的比例自然也相对比较高 烟草充当交际的 润滑剂 由此可见一斑 此外 私营企业单位中担任 专业技术工作的烟民 以及外企/合资企业普通员工的烟民送礼比例也都比较高 分别占 47.8%与 44.4% 18-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 51-55 岁 送礼 38.6% 31.9% 28.2% 11.5% 年龄 不送礼 61.4% 68.1% 71.8% 88.5% 初中或以下 高中/中专 大专 本科或以上 送礼 24.1% 33.1% 38.0% 32.1% 学历 不送礼 75.9% 66.9% 62.0% 67.9% 无收入 1000元以 下 1000 2000元 2000 3000元 3000