为什么家电企业集体撞上“天花板”

为什么家电企业集体撞上“天花板” 成长的瓶颈 所谓“成长瓶径”，也叫增长的“天花板”，是企业发展停滞状态的一种现象。经济学家认为，企业发展到一定阶段，就会进入一种难以突破提升的难题。很多中国企业销售收入达到100亿以后，就会进入这个瓶颈期。如果一个企业出现这种状态可以理解，但是整个中国家电企业全部集体进入瓶颈期，就应该探讨一下根源在哪里了。 中国家电企业在上世纪90年代曾有一段高速增长期，一年增长30%是慢的，增长50%也不是最快的，增长100%也不稀奇。但是进入20世纪， 增长逐步放缓，有一些企业10年没有增长。比如，康佳1997年就成为深圳第一家百亿元级工业企业，10年后还在百亿上打转转。创维2002年达到100亿后，每年的增长也不大。海尔是中国家电企业中的巨头，达到1000亿的销售额之后，近几年也停止不前了。长虹、TCL则是另外一种状态，有两年增长幅度很大，但又迅速退缩回来了。 我们以彩电企业为例，探讨行业集体瓶颈的原因。 左冲右突的中国彩电军团 可以说，彩电是中国市场化程度最高，也是做得最出色的一个产品，产品消费的广泛性，也使彩电企业树立起巨大品牌影响力。 彩电企业现在的格局是通过价格大战来实现的。通过频繁而惨烈的价格大战，中国彩电产业从曾经有60 多个品牌，几乎每个省都有一两个厂家的格局，形成了2000年后长虹、TCL、康佳、创维四强称雄的格局， 第二团队中，也只有海信、厦华和海尔三家。国外品牌也在中国市场失去强势地位。 格局形成之后，市场蛋糕就这么大，大家谁也难再多吃一口，企业的成长就平静下来。但大家还想扩张壮大，就只能另想出路。 首先是从国内市场向国外市场扩张。2001年起，长虹大举进军美国巿场，2002年出口美国彩电400多万台， 大有盖过全球最大彩电品牌日本索尼的势头，中国的彩电大王长虹宣誓要当世界彩电大王了。但是，到2004年，长虹正式公告美国代理商APEX 公司的40多亿货款不能收回。原来， 长虹出口美国的彩电是由APEX公司代理，彩电出去了，但货款却收不回来。APEX公司将从中国进口的彩电在美国市场大规模低价销售套现，最终还引来了美国商务部对中国彩电征收高额反倾销税。不但长虹在美国惨败，中国彩电也被挡在了巿场门外。 突击到国际市场的另一个企业是TCL。2004年，TCLA股成功上市， 融资27亿多元，手机业务又获得高达10亿多元的利润，手里有了巨额资金，先后收购了法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，成为以并购国外品牌进入国际市场的典型案例，借此进入美国和欧洲核心市场。但后来的情况显示遇到了巨大困难，公司也出现两年亏损，高速成长受挫折。 其次是在多元化上突破。先是一批企业进军电脑，海信、康佳、创维、TCL全都进入电脑行业，有的没多久就退出来了，有的坚持了几年最终退出，没有成功者。接着是进军白色家电，做冰箱、空调，但发现这块领地已经有人占据，想抢别人地盘也不容易，做大的也不多。至于DVD，一阵风就过去了。彩电品牌还一窝风地做过手机，也难说成功。 从产品开发的节奏上来说，家电产品可分几种，产品开发节奏最慢的是冰箱、空调等白色家电，产品技术变化不大。产品更新换代较快的是彩电、音响等黑色家电，差不多是几年一变。电脑产品就更快了，可以说是一年一变。手机变化就让人难以捉摸了，一年几变，一年十几变，企业一年内不能推出十几种、几十种新产品， 就难以跟上市场和技术的变化。 作为产品变化相对较慢的冰箱、空调、彩电企业去做电脑和手机，难以适应这种技术产品变化的快节奏。 检讨中国制造（二）——为什么家电企业集体撞上“天花板”？（下） 分类： 来源：《企业管理》 作者：徐明天 日期：2010-6-22 12:00:45 我要评论 （续上篇） 平板时代的尴尬 2004年之后，国产彩电不但在国际市场受挫，而且在国内市场也遭遇日韩品牌东山再起的挤压。 2004年起，液晶、等离子彩电兴起，它既轻又薄，还能够把尺寸做得很大。对于这个产品趋势，国内彩电企业普遍心理准备不充分，没想到它的价格下降如此之快，市场普及如此之快，到2008年，平板电视已经占到国内市场的80%，显像管彩电就要在市场上消失了。 令中国企业尴尬的是，辛辛苦苦建立起来的显像管彩电的产业基础和优势几年内就被摧毁了。凭借上游资源，日韩品牌开始在中国市场发起一波波价格战，把过去失去的市场又拿回去了。到2006年和2007年，国内大中城市销售前5名的彩电品牌已经全是日韩企业，中国企业被挤出了一线阵地。这种现象到2008年底才有所改变。因为全球金融危机致使日韩企业在欧美市场大幅度亏损，在中国的市场攻势也大大减弱，而上游液晶面板也降价近一半，中国企业抓住这个机会实施反攻，重新夺回销售市场的前5名。 检讨平板彩电带来的冲击，并不是技术的原因，而是因为指导思想不正确，没有抓住机会。 平板显示并不是突然出现的技术和产品，这项技术和产品的应用非常广泛。上世纪80年代，深圳就有一家天马公司引进了日本的液晶生产线，生产仪器仪、电子表等产品液晶显示产品。当手机时代来临的时候， 手机显示就是液晶显示，先是黑白显示，后来就是彩色显示。天马公司也最早引进了手机彩色液晶显示生产线。到了手提电脑出现的时候，不但是彩色显示屏，而且屏幕面积已经变大了。接下来桌上电脑显示屏也很快从又大又重的显像管显示器变成了液晶显示屏。 在这个产品和技术更新换代的过程中，中国企业本来应该能够抓住机遇，发展自己的液晶产品，建立起自己的液晶屏生产线。但依赖引进的惯性思维，让中国企业等待国外技术成熟后再动手，不去冒技术和投资的风险。结果，国外却偏偏进行技术封锁，让中国产业吃尽苦头。 有人说，中国企业资金有限，没有投资液晶面板生产线的能力，其实不然。长虹和TCL实际上都曾具备足够的资金能力。长虹多年来从股市融资达到50多亿元，如果不是把钱送给美国的骗子公司，再加上银行支持，完全有能力建一条液晶面板生产线。2004年，TCL上市之后，也具备了这样的投资能力。 营销至上的路线再一次占据上风，把资源、资金投到市场的争夺上，失去了在制造的上游延伸的机会。 难以腾飞的"聚龙" 面对日韩品牌在液晶产品上的打压，国产彩电巨头难得地坐到了一起。2006年1月23日，TCL、创维、康佳、长虹四家彩电巨头与深圳市深超科技投资公司联手，正式宣布成立深圳聚龙光电公司，共同进军平板液晶屏的上游制造领域，五家公司各投资200 万元，各占20%股份。两个月后的3 月24日，京东方发布公告，投资800 万元人民币占股40%，成为聚龙光电的最大股东。 但是，对于以恶性竞争著称的中国彩电业联合起来投资液晶面板制造，大家从一开始就表示怀疑，认为不可能成功。过度竞争已经让这个行业的企业结怨太深。 果然，聚龙光电最终没有发展起来。不过原因并不是彩电企业的分裂，而是因为国外公司不向中国出售技术，多少钱都不卖。 液晶面板背后是什么？ 在中国谈论液晶面板生产线的不少，但说到那块液晶面板的却很少。日本、韩国、台湾地区的液晶面板线，是将液晶面板切割并将液晶游体封装在两块面板中间，然后将电路模组装置在液晶面板后面。但是那块液晶玻璃却只有美国的康宁和日本旭肖子等个别企业能够生产，按照中国的行业划分，玻璃是建材行业，不是电子行业。听说深圳的南玻和河南安阳玻璃厂也有研发液晶玻璃的计划，我曾经采访过，没有多少进展。本人曾以为，玻璃就是一个原料的配比和加工工艺等，但实际上并没有这么简单，它是基础半导体产业。 液晶玻璃生产是高度机密，我们难以窥测，我们可以以太阳能单晶硅、多晶硅玻璃板为例来作描述。生产太阳电池所用的高纯度晶体硅材料，主要来源于石英石。我国石英石资源十分丰富，每年都从石英石中提取大量的工业硅，以1美元/公斤的价格出口到德国、美国和日本等国，而这些国家把工业硅加工成高纯度的晶体硅材料，以46-80美元/公斤的价格卖给我国的太阳能企业。将工业硅加工成多晶硅的关键生产技术我国还没有掌握。 日本是中国的第一进口大国，想想，我们都是从日本进口什么产品呢？当年大量进口日本彩电、冰箱等家电产品的现象已经过去了，实在想不出我们从日本进口了什么东西。日本学者指出，中国从日本进口的产品中只有20%是市场上看得见的消费品，80%的是原材料、元器件和工业设备。生产电子产品的芯片不说，精密化的电容、电阻等元器件也要从日本进口，我们能够生产一些电容、电阻了，但生产电容电阻的铝箔和陶土要从日本进口。 液晶玻璃是由中国出口到日本的工业硅制造出来的，液晶面板背后有一条产业链，中国企业只是最前面的粗原料和最后的加工和市场端。这就是相当多中国产业、产品的制造现状。 留日学者余庆曾以日本为例，将制造业的体系大体描述如下： 以汽车为例。首先是设计，要掌握很多知识。比如设计发动机，要有燃烧理论，如何进气排气，如何涡轮增压，还要流体力学的知识；悬挂系统操纵系统的设计需要自动控制理论；外观设计还要有美学、空气动力、材料等方面的知识……当然这些知识可以从国外的教科上抄来，但问题是教科书的内容其实只是最基本、最简单的知识，具体到上如何应用就要复杂得多。因此必须培训人才，建立各种实验室，做模型，试生产， 不行就从头再来，经验教训，不断摸索提高。这阶段基本上是纸上谈兵，即便给出了设计，与成熟技术相比，肯定要粗糙得多。 设计只是第一步，接下来需要把图纸落实为实物。汽车需要各种钢材，为了达到设计性能，得确定钢材的合金成分如何，如何冶炼，如何热处理， 这又需要大量的材料知识和建立材料实验室。还需要各种树脂及非金属材料，这又需要进行化学研究。有了这些基本素材还不够，还要想办法加工成各种形状，于是开始各种成型工艺的研究，如模具如何设计，工艺流程如何安排。汽车的电子和控制系统，需要半导体，于是需要建立半导体的研究机构。 这些基础材料准备好后，要加工成具体的部件，如生产车身、底盘、支架等。加工这些部件必须靠机床。这又需要建立机床工业。零件的初成型需要动辄几千吨的大型锻压机械，精加工则需要各种机床。这些机床的设计制造，都需要大量的知识、实验和时间。有了通用机床后，还需要根据行业特点设计制造组合机床和专业生产线。为了保证质量的一致性，生产的自动化还需要数字控制，这又涉及电子工业…… 在这个现代工业化社会中，最终产品是由整个现代工业体系提供的，各个部门、工序缺一不可。 对于一个完整的工业体系而言，其水平反映在任何一件最终产品上， 无论是汽车还是钢笔，还是步枪或导弹。反过来说，观察单个综合性工业产品的技术水准，就可以反推出这个国家整体产业的技术能力。从彩电的液晶面板，可以看出我国的基础制造体系方面的巨大差距。