“轿车是什么？不就是四个轮子，两张沙发，一个铁壳”，民企造车第一人李书福

中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 1 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 2 目 录 中投顾问点评：解析民营企业造车“第一人” ...........................................................................3 李书福其人.......................................................................................................................................6 个人介绍...................................................................................................................................6 偏执性格...................................................................................................................................6 草根力量...................................................................................................................................9 兄弟纷争.................................................................................................................................11 “双面”书福.........................................................................................................................12 “汽车狂人”.........................................................................................................................15 个性本色.................................................................................................................................17 管理之策.................................................................................................................................19 吉利控股集团.................................................................................................................................23 集团简介.................................................................................................................................23 融资之道.................................................................................................................................24 吉利“框架”.........................................................................................................................26 吉利“雄鹰”.........................................................................................................................27 吉利“冬泳”.........................................................................................................................29 吉利“隐忧”.........................................................................................................................29 吉利战略.................................................................................................................................30 经营数据.................................................................................................................................31 中国投资咨询网产业研究中心（中投顾问）介绍 .....................................................................38 如果您觉得您的朋友对此文件感兴趣，点击此处本文件即可转发给他/她参考：) 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 3 中投顾问点评：解析民营企业造车“第一人” “轿车是什么？不就是四个轮子，两张沙发，一个铁壳”，被称为“民企造车第一人” 的李书福，带着对于汽车的最简单诠释进入了吃钱不眨眼的汽车行业，并发誓要生产出中国 最便宜的汽车，公然挑战众多国内外汽车厂商的价格底线，从而也被称为汽车业的“价格杀 手”。 中投顾问认为，为了提升吉利汽车的知名度，李书福甚至在不到 7 个月的时间里，先是 买入广州足球队，随后广州吉利足球队晋级甲 A 失败，李书福随即宣布退出足球行业。但 他没有选择默默地退出，而是大曝“足球黑幕”，李书福和他的吉利汽车也由此声名大振。 在生产汽车之前，李书福已经从冰箱制造、摩托车生产上赚到了丰厚的资本金，但民营 企业的先天不足，除了很难支撑汽车产业庞大的生产链条，有关汽车产业政策的束缚——没 有生产汽车的牌照，都是李书福必须面对的“坎儿”。但根据李书福的说法，他的字典中从 来没有“困难”这个词，通过巧妙的借人生财和借鸡生蛋，所有的问题都迎刃而解。 至于李书福在管理中被人时常诟病的粗放式管理，也并没有阻碍住吉利汽车前进的步 伐。2006 年 10 月，李书福收回了重臣徐刚的华普经营管理权，在这个消息出来的同时，李 书福透露吉利汽车将与英国锰铜控股公司签约，吉利旗下的吉利汽车将成为英国锰铜的第一 大股东。同时，双方将设立合资公司，在上海生产知名的伦敦黑色面包出租车。和国外资本 和技术的进一步合作，显示出李书福的资本运作和市场品牌操作已经进入佳境。 我们不仅要问，在品牌和渠道为王的汽车市场里，李书福如何积累到创业资金，如何把 吉利汽车这个无名小辈成功推向市场并发展壮大？ 【第一部分：创业之初 就是要闯“红灯”行业】 从做冰箱一直到造汽车，李书福几乎都是在跟国家的产业政策“作对”。在李书福眼中， 只要他看中的行业，几乎没有不可以做的。因此很多人都喜欢把李书福称为“投机分子”， 认为他是看什么行业赚钱就做什么。 拿破仑曾经说过“先投入战斗，然后再去想解决的办法”。这句话正是很多像李书福这 样的民营创业者的写照。敢于决策，敢于承担风险，敢于进入新的市场，李书福只要看到市 场机会就抓住，并不会去考虑这个行业有多少政策限制。 正是因为做过各种行业，领教过民营企业在创业过程中碰到的各种“困难”，李书福才 会在政策壁垒最难攻克的汽车行业里让吉利汽车顺利降生并成长起来，这就是从“战争中学 习战争”的力量。“禁区”最有甜头，这就是李书福最初的成功“阳谋”。 【第二部分：汽车业的闯入者 无知者无畏】 1908 年 8 月 12 日，第一台福特 T 型小汽车在底特律出厂。造价仅为 900 美元的 T 型车， 使其制造者亨利？福特朝着他的梦想――生产出一种人人都买得起的交通工具――又迈进 了一步。而福特不仅对汽车的车型进行了革命性的改造，更重要的是，能在价格上让普通人 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 4 轻松接受：从 1908 年开始面世，到 1927 年停产，福特 T 型车创下了累计生产 1500 万辆的 纪录。它的价格也从最初的 850 美元降到了 265 美元，只是福特汽车厂的工人两个月的工资。 福特开始设计制造他的“T”型汽车时，没有人认为这种“T”型车会成为主流车型。 当然，其对于汽车制造产业的历史性作用，李书福和福特的地位不可同日而语，但却有 着认识上同源性，都是把轿车恢复到最本质的面貌――代步工具，对于中国的轿车业来说， 这是一种颠覆性力量。 很难说李书福没有受到福特造车思维的影响。1998 年 8 月，第一台吉利汽车走下生产 线，但李书福的吉利汽车生产一直到 2001 年才算得到了国家的许可，才可以名正言顺地造 汽车。李书福再次挑战了国家产业政策的“雷区”，而且在这个过程当中，没有人看好李书 福的吉利，在中国一直被当作身份地位象征和奢侈消费品的汽车，岂是说造就能造的。 【第三部分：发展之路 做大事者不惜阳谋】 吉利和多数民企一样，数年发展下来会有自己一套内部约定俗成的行事流程，虽不规范， 但确实可以满足企业在发展期以效率为基准的管理原则。但汽车行业是一个对于流程控制和 管理规范要求非常高的行业，李书福“玩”汽车，自然知道“玩”汽车的规则，明白速度代 替不了质量。 2002 年，是李书福也是吉利汽车创业史的一个转折年。这一年，李书福基于发展的需 要让一起创业的亲兄弟从吉利退场；这一年，吉利不断上演人事变动，从管理层到中低层领 导团队出现大量新面孔，同时一些创业老臣被替换“下岗”，两位 CEO 相继“空降”吉利―― 徐刚出任吉利集团 CEO，柏杨出任吉利汽车 CEO，还有从 UT 斯达康“空降”到吉利任 HR 总监的郑韶辉；这一年开始，李书福变得相对低调，其中很多人事的变动，都是由李书福请 来的职业经理人在前台充当“刀斧”。 李书福在使用经理人上的腾挪术，就像吉利汽车的发展速度一样令人目不暇接；而谈到 利益，哪怕是对亲兄弟下手，出发点都是为了让吉利汽车能发展下去。 如果您觉得您的朋友对此文件感兴趣，点击此处本文件即可转发给他/她参考：) 如果您觉得这份电子书对您的朋友或同事有用，请将书推荐给他/她参考！ 您可将此文件直接通过邮件发给他/她，或点击下面链接直接推荐： http://www.ocn.com.cn/Services/recommend.asp?ID=54 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 5 中投顾问交通运输行业研究部制作出品“汽车及零部件”行业相关研究，是您全面 深入了解汽车及零部件行业的最佳工具。相关报告如下： 报告主题 报告目录 汽车行业 http://www.ocn.com.cn/reports/2006132qiche.htm 新能源汽车产业 http://www.ocn.com.cn/reports/2008510xinnengyuanqiche.htm 经济型轿车市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2008472jingjixingjiaoche.htm SUV 市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2008480suv.htm 汽车零部件行业 http://www.ocn.com.cn/reports/2006118qichelingbujian.htm 轮胎行业 http://www.ocn.com.cn/reports/2006094luntaibgao.htm 润滑油市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2006166runhuayou.htm 汽车维修市场 http://www.ocn.com.cn/reports/2006215qicheweixiu.htm 汽车音响行业 http://www.ocn.com.cn/reports/2006215qicheweixiu.htm 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 李书福其人 个人介绍 李书福，男，1963 年出生于浙江省台州市路桥区。哈尔 滨工业大学毕业，燕山大学硕士学位，经济师职称，浙 江省劳动模范，全国政协委员，现任吉利集团董事长。 1984 年～1986 年，任浙江台州石曲冰箱配件厂厂长； 1986 年～1989 年，任浙江台州北极花冰箱厂厂长； 1989 年～1992 年，任浙江台州吉利装潢材料厂厂长； 1992 年～1995 年，国内著名大学深造； 1995 年～至今，任吉利集团有限公司董事长、浙江吉利控股集团董事长。 李书福对发展民族工业倾注了全部至诚至爱之心。他对人才的引进和培养，经营管理方 法的改革和完善，产品的更新换代和品质提升，经营规模的扩大和资本经营运作等方面都有 独到的见解。 李书福作风民主、办事果断。决策前他能集思广益、博采众长、虚心听取专家学者和经 营管理班子其他成员的意见，并深入实际搞市场调查和可行性研究，一旦决策则意志坚定、 雷厉风行，不达目标誓不放弃。十几年来他做出的重大决策很少失误，使公司始终沿着正确 方向，保持高速增长。 李书福的可贵之处还在于企业效益和社会效益，物质文明和精神文明一起抓。这些年以 来用于兴办研究所、教育中心和社会公益事业的资金超亿元。 偏执性格 李书福能走到今天，与他“偏执”的性格关系密切。李书福每次做出吉利集团重大转折 性的决定后，会义无反顾地去追求，就是所谓的认准了不放弃。当然，认准不放弃，包含两 层意思，首先是认准了，然后就去追求。 李书福 13 年前开始进入汽车行业，但他说，当时他已经预测到今天国内汽车行业的市 场状况。因此，在此之前他不止一次地说，吉利进入汽车行业的时机把握是最佳的，“早一 年不行，晚一年也不行”。国内民营企业开始一窝蜂进入汽车行业，这其中包括已经退出的 浙江企业奥克斯。“我当时就预测奥克斯进入汽车行业不会成功。”李书福为了证明他所说的 准确性，给记者拿来了他前年发表的一篇有关民营造车热的文章，指着文章说，“这可不是 吹呢！”可见他对这个市场了解得透彻。 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 6 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 7 而李书福对汽车行业的“追求”当初被说成是“李疯子”。因为市场对汽车有需求，李 书福就认准了去追求，这大概就是“有市场就有浙商”理论的来源吧。 一不怕苦二不怕穷 当初他不过是一个 120 元创业起家、在冰箱行业赚到第一桶金、在海南地产热中摔过大 跟头的年轻人。他的几次起起落落集中体现了浙商两种突出的精神气质：面对机会精明，敢 为天下先；认准的事不放弃，对失败无所惧。 开照相馆 “我是在浙江台州一个贫穷落后的山村长大的。”李书福说：“第一不怕苦，第二不怕穷， 第三当然更喜欢致富了！”他敢闯敢拼，豁得出去。 他最早算得上做生意，应该是 1982 年的照相生意。“当时就是父亲给了 120 元。”李书 福说。那年，李书福 19 岁，高中毕业。 “刚开始根本不是照相馆，就是买了个小相机，骑个破自行车满街给人照相。”李书福 并不愿多回忆那段历史。 会讲故事的台州人，把这段创业的故事中的李书福，说成是背着相机在公园里瞎转悠的 “野照相”———“来，来，同志过来照张相。”见了逛公园的拉着照相，直到现在，一些 二级城市的公园里还有这样的生意人。 李书福的照相生意做得不错，半年后赚到 1000 元，他正式开起了照相馆。 “垃圾”淘金 一年以后，李书福迈出办企业的第一步。 “我选的工业项目都是别人做不了的。”李书福说是在“垃圾”中提取金银。 李书福经常买一些零件自己组装照相机。喜欢鼓捣的李书福，在洗相的过程中发现，用 一种药水浸泡，可以把废弃物中的金银分离出来。李书福开始把分离提取出来的金银背到杭 州出售。后来干脆关了照相馆，专门做这个买卖。 为这个项目，李书福投资了 1 万元。虽然这些钱大部分来自生意不错的照相馆，但李书 福还是义无反顾地把照相馆关了门。 “这个到现在别人还做不了。”李书福至今对这个生财之道感觉良好。 “逃兵” 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 8 时间到了 1984 年。 后来，李书福的简历，基本上都是从这一年开始写起，此时他的名头是黄岩县石曲冰箱 配件厂厂长。 冰箱 在吉利汽车流传的故事是，这一年前后，李书福有一次去一个小鞋厂定做一双皮鞋，发 现鞋厂的 4 个工人都在给冰箱做一种元件。 现在看来，浙江所谓的“小狗经济”，那时就已经开始了。 那时候，冰箱在北方一些城市还绝对是供不应求。李书福回家后也开始生产这种冰箱零 部件。据说，一开始，李书福就是自己一个人生产，然后装包里，骑自行车把零部件送到冰 箱厂。后来，李书福和其他几个兄弟一起成立了冰箱配件厂，他出任厂长。 “当时的效益非常好，一年营业额有四五千万元。”吉利集团一位老员工回忆。 这时李书福做出了一个更大决定———生产电冰箱。在 1985 年前后，民营经济还没有 获得正式承认，电冰箱这种国家统一配售商品，不可能获得有关部门批准生产。 但李书福决定冒险。 1986 年，李书福在自己研发、生产出电冰箱关键零部件蒸发器后，组建了黄岩县北极 花电冰箱厂，生产北极花电冰箱。 “我们电冰箱非常成功。”6 月 14 日，靠在吉利汽车台州路桥生产基地会议室的沙发上， 李书福“吹牛”。 “到 1989 年 5 月，冰箱销售额已达 4000 多万元，并与青岛红星厂合作，为红星厂生产 冰箱、冰柜。”有老员工介绍。 北极花冰箱当时已成为国内冰箱行业的名牌产品。1989 年，李书福这个 26 岁的北极花 冰箱厂厂长，已经是一个实足的千万富翁。 但冒险让李书福付出了代价。 1989 年 6 月，国家电冰箱实行定点生产，民营背景、戴着乡镇企业“红顶”的北极花， 自然没有列入定点生产企业名单。 后来，李书福离开北极花怀揣上千万元来到深圳，身份是学生。这是李书福第一次外出 学习，到目前为止，他分别在深圳、上海、哈尔滨三地的大学进修学习过，他能说一口较流 利的英语。 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 9 其实，现在国内冰箱行业的名牌美的与科龙，当时同样没有上国家的定点目录，但它们 还是通过各种办法坚持生产了。这可能对后来李书福虽然没有取得轿车生产目录，却坚持要 通过各种办法生产汽车是一个推动。 在深圳学习期间，因为装修宿舍，李书福发现一种进口装修材料市场前景不错。随即返 回浙江台州，联合兄弟开始重新创业，生产这种材料。装修材料给李书福家族带来了巨大的 成功，直到现在，这份产业每年还有上亿元的利润。 海南之败 李书福最大的商业失败在海南。1992 年前后海南房地产热潮正猛，李书福带着数千万 元赶赴海南。 “海南地产热那一段，几千万全赔了，人都回不来了。”李书福说，“这一段就不要讲了 嘛。” 李书福在海南进行房地产生意不到两年，做了些什么项目，李书福很少向外人谈起，在 他个人的介绍中，这一段也被省略。海南房地产的失败，李书福说，给他最大的教训就是： “我只能做实业。” 一个月前，吉利汽车实现香港上市。李书福说，有关资本市场的事，有专门的人来做。 “我不懂这一块。” 足球投资 与他在海南房地产失败不太为人所知不同，李书福从足球行业仓促退出那一段时间，他 几乎天天上新闻。 2001 年 3 月 16 日，吉利集团与广州签署进入广州足球队，随后广州吉利足球队晋 级甲 A 失败。10 月 4 日李书福宣布退出足球行业。但他没有选择默默地退出，而是揭开了 国内足球的一些“黑幕”。“足球黑幕”因为李书福的高调退出以及他点名道姓的批评而成了 热点话题。之后，媒体开始了一轮又一轮的足球“反黑打假”时，被冠上“大炮”之名的李 书福又选择了沉默，到现在，他几乎不再提及这段历史。 草根力量 李书福是从浙江沿海的农村走出来的。1970 年代的浙江沿海，几乎没有工业，因为他 们那里属于一线，国家基本上没有什么投资，所以经济很不发达。他十六七岁的时候，改革 开放的春风已经在他们那一带吹起，有了最初的市场经济萌芽，出现了一些个体户。那时， 他们这些农村青年亲眼目睹改革早期的一些现象，对国家的大政方针很关心，同学间经常有 各种讨论，创业的想法就是在那个时候慢慢萌生的。 李书福 18 岁中学毕业，最早的愿望是想开一个照相馆。但开照相馆要公安局批准，还 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 10 要房子、设备、资金，而且也没有照相馆的师父愿意教我。他只能面对现实。于是，他用家 里给的 120 块钱，买了架海鸥牌相机，开始走村串户给人家拍照，这样干了一段时间，大概 赚了有 1000 元。 从这个资金起步，李书福租了房子开小照相馆。他在从事照相时受定影液的启发，同时 经过反复研究，终于掌握了这项技术。从废电器中提取贵重金属，显然要比开照相馆赚得钱 多，就把照相馆关掉了，专门从事这项技术。后来，李书福与人合伙办起了“黄岩县石曲冰 箱配件厂”。到了 1989 年 5 月，他们的冰箱销售额已达到 4000 多万元。北极花冰箱也成了 当时国内冰箱行业的名牌产品。 在冰箱厂办得红红火火的时候，因为对当时的形势估摸不透，觉得企业办得这么大，被 人家说成资本主义怎么办呢？当时越想越怕，就把所有的厂房、设备无偿赠送给了当地政府， 没有再办下去。 这时，李书福以到深圳大学读书的名义离开了台州。等他从深圳回来，发现随着国家经 济的发展和人们生活水平的提高，装潢材料特别是镀铝装饰板材，市场需求量非常大，而全 国已有的几家生产厂，产品质量都不理想。他们研发出了中国第一张镁铝曲板。这个产品投 放市场后很受欢迎。后来又研发出铝塑板，也非常畅销。 很早的时候李书福就对造汽车非常感兴趣，他感到这是一个有着广阔前景的行业，投资 于此肯定会有收获。可是进军汽车行业，国家政策这一道关口迈不过去，因为那时国家政策 没有放开。 大车不准造李书福就先造小车。在装饰板生产如日中天的时候，他感到政策的气候有所 宽松了，就决定试着先向摩托车行业发起冲击。为了解决“没有生产权”的问题，他找到临 海一家摩托车厂，签了个字面上叫“协作生产”的协议。 1992 年，“浙江吉利摩托车厂”的牌子终于挂出去了。李书福为工厂起名叫“吉利”， 希望“吉利”给李书福的事业带来“大吉大利”。而吉利摩托车也确实给他们带来了吉利， 特别是后来他们研发的国内第一台踏板式摩托车非常成功，1998 年产量达到 35 万辆，不但 占领了国内市场，还出口到 22 个国家和地区。 装潢材料和摩托车生产的成功，为李书福后来进军汽车产业奠定了基础。1994 年，当 吉利踏板式摩托车卖得如火如荼之时，他又想到了造汽车，当地计经委一位领导警告他：国 务院 24 号令明确指出不再批准轿车项目。但李书福总想，中国汽车企业除了国家的就是合 资的，为什么不把他们作为民间造车的试验田？如果成功了，可以为民族汽车工业提供借鉴 和经验，即使失败了，也没关系，国家又不用承担一分钱。李书福认为他的想法有理。 1997 年，李书福在出差途中听说四川有一所监狱下属汽车厂即将倒闭，感到这就是一 个机会。他立刻前往那所监狱，找到监狱长，又找到司法局领导，商谈股份合作办厂。双方 一拍即合，很快签下合股生产汽车的协议，成立了四川省吉利汽车制造厂。后来由于监狱一 方人事变动，他利用这个机会和对方谈判，买下了汽车厂的全部股份，并且将汽车厂迁到了 台州生产。 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 11 就这样，李书福终于进入了汽车领域。 造车过程中，困难真是难以计数，记忆中从来没有一帆风顺的时候，有许多次几乎都快 做不下去了。第一个困难是缺乏人才。李书福翻遍摩托车厂的员工档案，发现只有 3 个人是 汽车厂来的钣金工。就靠这 3 个人，连他自己在内共 7 个人，他们组成了研发团队，开始了 艰难的造车之路。尽管后来也把车造出来了，而且企业也一步一步发展起来了，但他们一直 缺少人才，特别是在企业的起步阶段，李书福连一般的大学生都留不住。 在广泛延揽国内外汽车专家人才的同时，李书福横下一条心，下决心自己办学，自己来 培养汽车专业人才。由于坚持，李书福终于渡过了这个难关。现在，在他们的研发线上工作 的科技人员，自己培养的占了一半，生产线上的技术人员，70%也来自他们自己的学校。近 期李书福还办起培养研究生、博士生这样的高级汽车专业人才的工程学院，为吉利和中国汽 车工业的未来储备人才。 创业是一种“无”中生“有”的作为。李书福进入汽车领域之初，说实话许多条件并不 具备，非常需要社会各界和各级政府的支持。于是就不断地、主动地向上级反映、“游说”， 不断地、主动地提我们的看法、观点。他很幸运，因为他们的努力得到了省、市及中央部门 各级领导的理解和支持，特别是在他们最需要的时候，这种支持非常宝贵。 至今李书福都无法忘记 1998 年 8 月 8 日的那个下线仪式。为了庆祝吉利“豪情”汽车 在浙江临海的生产基地正式投产，李书福向全国发出了 700 多张请柬。可是那天快 10 点钟 了还没有嘉宾前来。原因很简单，因为他们的汽车还没有拿到“准生证”，严格说，还是“非 法”生产，很多人不敢来。就在李书福极度失望的时候，他看到了一位女领导出现在车间门 口。她就是当时的浙江省副省长叶荣宝。省长的坐骑急驶 300 多公里，从杭州驶到临海来参 加我们的“豪情”下线仪式。 作为中国汽车工业新兵的吉利，与国内外那些几十年、上百年的汽车公司相比，差距太 大，若是正面迎敌，吉利还不是它们的对手。李书福认为只有在研发、技术、生产、营销、 售后服务、管理等方面实行全面创新，才有可能和它们一较高下。所以，李书福在集团内部 提出了“总体跟随，局部超越，重点突破，招贤纳士，合纵连横，全面领先”的战略思想， 首先在技术创新上寻求突破。目前吉利在多项汽车技术方面走在了行业的前列，如电子平衡 技术、新能源技术、BMBS 技术等等。 在李书福的创业生涯中，办冰箱厂也好，做装饰板材也好，转产摩托车也好，进军汽车 领域也好，充满了来自各方的怀疑、非议、反对和讥讽。特别是对于造汽车，各种反对之声 不绝于耳，甚至到了无日不在的地步。 兄弟纷争 兄弟谈判也要有永远的利益诉求 从低价经济型轿车切入市场，只是作为一个行业闯入者的最初选择，由于当时中型轿车 价格大幅下跌，经济型轿车的发展空间急剧萎缩和市场竞争的加剧。而经济型轿车市场，已 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 12 经不能满足李书福对于吉利发展的期望。尤其是李书福发现吉利品牌存在明显的识别劣势， 一直没有走出低价车的阴影。 如何在中档汽车领域有所作为？用现有的品牌已经很难实现。李书福想到了利用杰士达 来实现自己生产中档汽车的梦。 杰士达是什么？吉利本是家族企业，在吉利汽车发展中，因为战略分歧，李书福和共同 创业弟弟李书通分道扬镳，可以说，因为内部变革和产权利益等的种种原因，李书福和弟弟 的嫌隙很深。迫不得已之下，李书福用现金置换了弟弟的吉利汽车股份，弟弟带走现金。 现在的上海华普就是杰士达换名而来。是李书福的弟弟李书通离开吉利集团后，自立门 户，在上海金山征地 800 亩，投资数亿元创办的汽车制造企业。由于杰士达收购了北方一家 汽车制造企业，收购的那家企业碰到很多问题，如历史债务包袱、职工下岗安排等等。而更 为麻烦的是，杰士达汽车在上海受到了汽车行业准入政策限制。 在李书通骑虎难下的时候，吉利汽车对杰士达提出了收购。李书福说服弟弟的依据是， “杰士达美鹿”与吉利轿车在价格上相近，目标市场都锁定在经济型家庭轿车上，只有整合 资源，用一个新的品牌来参与竞争才会有市场机会。而李书通也明白，中国汽车业将面临洗 牌，相当一部分汽车厂商面临被重组兼并的结果，不论美鹿还是吉利，其竞争优势都不明显。 在李书福给出了合适的收购价钱后，李书通同意了吉利对杰士达的收购。2002 年，在充分 了吉利集团与杰士达的互补优势后，双方决定整合各自的优势资源，吉利集团以部分非 汽车类资产和承担部分债务的方式，置换了李书通的上海杰士达。 在共同的利益面前，李书福用发展的眼光填平了兄弟间的罅隙。后来在徐刚领导下的上 海华普，“先卖上海文化，再卖上海制造，最后卖华普汽车”的营销策略，果然不负众望， 华普汽车一路飙升。2005 年，华普实现整车销售 24518 辆。2006 年，李书福把上海华普重 新收归麾下，并搞出了很大动静，无非是想说明，上海华普和吉利汽车是一家人，吉利不仅 仅造“便宜”车。 “双面”书福 “英雄”和“疯子” 造汽车，玩足球，办大学。李书福做的每一样事都很疯狂。当所有中国人都还在讨论 德国车好还是美国车好时，他却说中国车最便宜，并以令人咋舌的低价杀进汽车市场；当所 有汽车厂商都在家用车领域深耕时，他又抛出了中国第一辆国产跑车“美人豹”并扬言要引 领中国跑车产业；而当中国汽车产业趋于饱和，众多国产车商不得不开拓第三世界市场时， 他却将吉利车开进了欧洲车的心脏——在百年历史的法兰克福车展上，他掀起一股中国风， 即使面对着众多世界顶尖品牌仍穿着红袍独自舞蹈。在李书福身上拥有太多的神奇故事，也 因此，在不同人眼里，他永远游离在“英雄”和“疯子”的两个极端。 中国自主品牌汽车确实来得太晚了，晚得从业者必须要“疯狂”才能赢得游戏。 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 13 直到现在，享受着所有国家产业优惠政策的三大汽车巨头们才开始推出自有品牌，上汽 刚刚有了自有品牌的战略，一汽的自有品牌奔腾开始在国内上市。而其时，李书福的吉利已 在中国的公路上跑了八年了。 这是一场不公平的比赛。在中国汽车业有着长期历史的三大汽车公司一直被高额的合 资车利润吸引，根本不屑于花大量的时间来造一个中国品牌。而早早入市提出造中国车的吉 利没有得到任何支持。 只有拿到了准生证后，各种资源才缓慢地注入这个民营公司。就像刘永行说过的那样： “我们都是石板下面压着的小草，只要石板有一点点裂缝，我就要努力向上生长，争取见到 阳光，但我从不奢求别人给我浇水施肥。” 既然李书福选择了汽车业，那他就是选择了一块更大、更为厚实的石板，他必须在这 块看起来并没有多少缝隙的石板上撞击，撞出自己的生存空间来。 就这一点而言，他成功了。从 1997 年投入第一笔钱做汽车开始，到 2001 年吉利汽车 获得生产许可证为止，李书福用了四年时间来撞开许可证这扇门。拿到了生产许可证之后银 行开始向吉利贷款，人才开始向吉利流动，最后香港股市也向李书福开了门，他可以融资了。 许可证，这个让李书福吃过数次大亏的东西，也许对于未来的中国企业来说，会是一 件像粮票一样被遗忘的历史文物。但是也许有一个例子可以证明它的威力：海南航空成为航 空业的后起之秀以后，外界一直视之为奇迹，但经济学家赵晓可能是无意之中一语道破了这 个公司的根本秘密，那就是因为他们拿到了当时还是垄断的航空业经营许可证，而陈峰和他 的高管们正是凭这个得到了华尔街的投资，进而开始了海南航空神奇般的创业历程。 因为政策和时间的滞后，持有造中国车梦想的人都必须“疯狂”。当中国自有品牌汽车 从零开始，从仿制开始进入市场的时候，谁愿意尝试？ 李书福进来了。如果说这个农民出身的企业家有什么核心竞争力的话，他的能力就在 于拆，他敢把别人的冰箱拆了仿造出来，也敢把摩托车拆了仿造出来，那么到了他已经有了 相当的资金积累的时候，他当然也敢把汽车拆了，也仿造出来，所以他拆奔驰并把它仿造出 来也不是一个奇怪的事情。 如果没有产业政策的限制，李书福恐怕会走另外一条路，从高处着手，直接生产高档 汽车。但事实是他不能。在许可证下，高档汽车的生产都被国内三大汽车公司把持着， 他只能与不入流的小企业合作来进入汽车业。这也就决定了他的汽车梦想必须从低档车着 手，由此形成了吉利今天的产业路线。 可是谁知道呢？中国的消费者会认同国产的高档车吗？到现在为止，李书福和他的民 营汽车同行们已经开始从技术、品牌、服务等各方面征服中档车了，但他们的这种征服却还 没有到达消费者的心里。 这就逼得李书福必须“疯狂”起来，如果他停止“秀”，消费者就不会听到吉利的名字； 如果他停止不间断地扩张，吉利就无法在汽车产业里站稳脚跟。 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 14 在中国的一流企业家里，我们看到过很多有这种性格的人。张瑞敏砸过冰箱；鲁冠球 拒绝过美国最大的经销商的订单，只因为他们要鲁冠球交出全球的总经销权；马云面对所有 朋友的劝阻义无反顾地投入所有家当创办互联网公司……这似乎都在暗合格鲁夫的那句话， 面对机会，只有“偏执狂”企业家才能抓住。 “狂人”李书福的样本意义 在许多报道中，把李书福用自主品牌抗衡世界汽车巨头描绘成堂吉诃德挑战风车；更 有甚者，刻意地把李书福造车与闹剧般的农民造飞机事件等同起来。 迎着众口如雨的飞沫，吉利坚强地屹立在了车界。2006 年的数据显示，吉利集团全年 共销售各类轿车 20.4 万辆，在国内 33 家轿车企业中销量排名第七，经济型轿车更是排名第 二，首次突破 20 万大关。 显然，市场对李书福的吉利汽车是认可的，消费者选择了用脚投票。此时，对李仍抱 偏见者，更多基于认为吉利汽车在质量上存在这样或那样的瑕疵，根本就与国外巨头的同类 产品不在一个重量级上。 客观而言，消费者也有权利苛刻地要求自己购买的产品。对李书福和吉利的审视，我们 没有必要非得放大到“民族品牌代表”的高度来进行考量。消费者在选择汽车时，价格、质 量、品牌等可能都是其考虑的要素。 但不可否认，李书福的“狂人”精神正是其在强手如林的汽车行业杀出一条血路的制 胜砝码。 在一个不能自由准入，而且随时可能遭遇“黄牌”甚至罚下场的游戏环境中，李书福 认准方向，大胆介入汽车行业，并执著前行，终有所斩获。李书福张扬出的创富精神，正是 中国最需要也是最缺乏的经济思维。 从这个意义上说，吉利为中国贡献的，不仅仅是一个属于自己的品牌，李书福的创富 路径才是更值得剖析和借鉴的样本。 企业家需要一点“疯劲” 李书福不是那种用商学院里的教科书可以定义的企业家，所以，郑作时说他是“汽车 疯子”。 “疯子”的说法，很类似格鲁夫的格言：“只有偏执狂才能生存。”它成为很多中国企 业家的信条，包括华为的任正非、顺驰的孙宏斌，还有吉利的李书福。 “疯子”首先是一种精神。“明知会血溅战场，也要毅然亮剑。”商场如战场，很多时 刻成败均在咬牙一瞬间。 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 15 “疯子”还是一种战略。“疯子”的特点就是拳无招数，牌无章法，把原来的游戏规则 视若无物，“盲拳可以打死老师傅”。李书福要立稳脚跟，照寻常战略去打，可以说连 1%的 胜算都没有。 “疯子”更是一种专注。李书福要造车的前后，单是浙江和江苏两省就至少有 8 家以 上的民营企业提出了造车战略，数年下来，吉利是硕果仅存的一家。那些企业把造车变成一 个“大诱饵”，希望以此钓得政府的支持、银行的青睐。只有李书福最“傻”，心无旁骛，把 身家性命都赌了上去。 企业家需要一点“疯劲”，这是本书试图告诉读者的第一个道理，而更有趣的第二个道 理或者说悬念是，企业家如何做到“形疯神不疯”。 一个企业在崛起和冲锋的时候，可以靠一股“疯劲”打出一片空间来，可是，随着规 模扩大和竞争的正面化、阵地化，总是靠一股精气神已经走不到太远了，所谓“小企业做对 事，大企业不做错事”。 这时候，企业家必须要寻找的是“疯狂”的边界。 “汽车狂人” 在汽车界，李书福太有名了，无论在什么场合，他总能语惊四座。说起全球汽车格局变 幻，他放言：通用、福特，还有丰田，都会垮——当时这三家正是世界汽车的“三大”；有 人抨击吉利最初的车型是“模仿秀”，他反击：100 年来，轿车都是“两个沙发，四个轮子”， 谁开发过 5 个轮子的轿车，所以全球都是模仿秀。 一笔钱做了三件事 据说奥组委和首汽公司专程赴英国找生产商锰铜公司订购，才被告知该车型已经由吉利 在上海生产。不过这次不是“模仿秀”，而是血统纯正的锰铜公司车型 TX4。 李书福谈起国产伦敦出租车。他说，这其实是个极好的并购案例，很可惜，在中国没有 引起人们的注意。 李书福表示，当初的动机是什么呢？想在国际市场大展手脚，得先小试身手，否则你不 知道是怎么回事。吉利先是 2005 年在香港上市；拿了股市筹来的钱，收购了英国锰铜公司 30%的股份，成为第一大股东；然后再通过伦敦的投资公司，促成锰铜公司跟上海华普合资， 成立英伦帝华公司，在中国生产伦敦出租车，把这个钱又从伦敦拿回上海来了。一笔钱，做 了三件事。 “我跟锰铜一块儿赚钱，不费什么劲。再经过合资，在华普生产，零部件在国内做，全 部国产化。产品在亚洲市场我们来卖，亚洲以外的市场英国锰铜卖。这是中国人首次控制外 国汽车公司，很成功，而且赚钱。当时我们和锰铜坐下来谈的时候，锰铜股价只有 1.9 英镑， 后来我们跟他锁定 2.5 英镑，买下来以后，涨到 9 英镑，在英国一时成为最好的一只股。” 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 16 李书福说。 据悉，伦敦市长 DavidLewis 在上海亲自试驾了吉利的 TX4，他对这款作为伦敦标志的 车型在中国的推进极为赞赏：“在英国，TX4 一年只生产 3000 多辆，上海生产线的年产量 达到 4 万辆，这令我非常惊讶和佩服。” 垃圾里面拣黄金 李书福的故事，按“本本儿”的常理说，叫“没谱”，但这正是他的成功所在，魅力所 在。 当人们还没有淡忘吉利专造“便宜车”、“低档车”的印象时，10 年来，吉利的造车故 事高潮迭起。尽管一个民营汽车企业的技术追求，未必比一个引进车型的高端配置更能引起 媒体的关注。 汽车公司要生存、要持续发展，没有变速箱就少了一条腿。自动变速箱，英文简称 AT。 跨国公司对这一技术把持得特别紧，只有德国大众在中国建了一个自动变速箱厂。国家原来 有意要研发本土自动变速箱，批准上汽和天汽分别搞，是国家立项的国债项目。投资 8 个多 亿，组织了上百个专家，搞了两三年。2002 年前后，钱花光了，项目没搞成。大家觉得这 件事情难度太大，即使搞出来也没有竞争力，还不如进口。所以就停了。 李书福回忆说，当年我就是从垃圾里面回收黄金白银起家的，觉得失败之中也有黄金。 8 个亿学费都付了，不去利用，放弃掉太可惜。我就找到自动变速箱攻关团队中的专家、天 津齿轮箱厂的总工程师徐柄宽。我问他，自动变速箱能不能继续搞？他说，可能性是有的， 最多 50%。我说在吉利干，要花多少钱，他说 1500 万到 2000 万。我想，两年搞成出来， 完全可以承担。这样我就请他到吉利建立变速箱公司。检测设备都是我们自己设计的。 2005 年，三速自动变速箱就出来了，装在自由舰上，也出口了。但是不理想，还不能 算做成了。到今天已经是四速，还是液压的；电子的要到年底投产。 “人活一万岁不可能，自动变速箱别人干成了，为什么我们就一定干不成呢？当时我就 是这么想的。”李书福说。 自有技术才是核心竞争力 吉利是最早受邀参加法兰克福和底特律车展的自主品牌。李书福说，不去参展，世界上 谁知道吉利？但是我参展最大的追求，是让全球同行看到，中国轿车不是传说中的“模仿秀”， 是有尊严、有灵魂、有中国文化的产品。自有技术才是吉利的核心竞争力。 2007 年，吉利推出主打 A 级车“远景”，在广告语里提到，远景的发动机是“世界先进， 中国领先”。做广告的时候，中央电视台说不行，这样的评价是要手续的。省一级不行，要 有国家一级的鉴定，后来吉利请科技部和中国汽车工程学会出面，找的都是全国一流的专家。 李书福说：鉴定结果，升功率是 57.2 千瓦。这是硬碰硬的。发改委新发布的升功率标 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 www.ocn.com.cn 中投顾问：《李书福与他的“吉利速度”》 电话：0755-82571158 17 准，超过 50 就是先进。本田一款最先进的发动机，升功率 58 千瓦，世界公认目前水平最高； 吉利 57.2，排世界第二；宝马的 M42 是 56；其他的丰田、三菱、沃尔沃，都在我们下面。 这都是用技术数据说话，经得起推敲。结果，在 2007 年春节，吉利远景“世界先进，中国 领先”的广告在中央电视台堂堂正正地播出了。 有些自主品牌发动机，开发的时候搞全球采购，成本非常高，一个水泵就 1000 多元， 吉利都是自己的东西，核心都是自己掌握的。不仅是产权，而且是完全产业化，发动机成本 6000 元，所以才有竞争力。 一个美丽的追求 从 2007 年起，李书福为吉利提出新目标：要做最安全、最环保、最节能的汽车，要让 吉利汽车跑遍全世界。这是一个美丽的追求。 尽管今年北京车展，吉利展出了 23 款新车，从即将成为主打的小型车“熊猫”，到吉利 新技术集大成者、代号“小劳斯莱斯”的概念车，李书福更关心的似乎不是产品，而是“突 破”。 “现在要靠绝活了”，李书福说。对于世界汽车先进技术水平，我们现在要总体跟随， 但是要有局部超越，重点突破安全、环保、节能。在这些重点上面不能突破，就不能后来居 上。 比如说，吉利推出 BMBS，就是发生爆胎时的安全保障技术。靠“脚痛医头”的另类思 路，解决了一个世界性难题。它不在轮胎防爆上打主意，而是通过一套计算机系统，在爆胎 瞬间增加对应轮胎的摩擦力，即使时速 200