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陈辰的论文

2009-02-19 9页 pdf 887KB 20阅读

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陈辰的论文 4 投资主体是一个经济学概念,是指 从事投资活动、具有资金来源和投资决 策权力,享受投资收益、承担投资责任 和风险的经济法人和自然人。。媒体具 有经济产业和文化政治的双重属性。我 们按照投资人的性质及资叠来豫作为标 准,将我国电视业的投资主体分为以下 四类: 1、电视行业内的国有资本 2.电视行业外的国有资本; 3 国内的民营资本; 4、国际资本 f.传统的纯粹■生簟位体喇的电视 机构 在1978年改革开放以前.我国的电 视机构在性质上是事业单位,功能上是 党的宣传工具,编制...
陈辰的论文
4 投资主体是一个经济学概念,是指 从事投资活动、具有资金来源和投资决 策权力,享受投资收益、承担投资责任 和风险的经济法人和自然人。。媒体具 有经济产业和文化政治的双重属性。我 们按照投资人的性质及资叠来豫作为标 准,将我国电视业的投资主体分为以下 四类: 1、电视行业内的国有资本 2.电视行业外的国有资本; 3 国内的民营资本; 4、国际资本 f.传统的纯粹■生簟位体喇的电视 机构 在1978年改革开放以前.我国的电 视机构在性质上是事业单位,功能上是 党的宣传工具,编制上近似于国家行政 机关。电视台昕需要的全部资金、设备 以及从业人员的工资福利等,和其他国 家行政部门一样,完全依靠各级政籽的 财政拨款,没有任何商业广告,不进行 节目买卖,电视台也没有任何属于自己 的商业收人,必要时通过物物交换的方 式进行节目交流,以弥补节昏来源的不 足。国家按照不厨的行政级别,决定各 级电视台享有资源的份额和优先顺亭 2.蝴 蝶体的经济性质羿培丑瑰. 投资主体仍为簟一■青 自1978年经济体制改革后逐步结 束了高度集中的计划经济体制.以市场 为导向的社会主义市场经济体制逐步确 立,各级电视台开始恢复其经济属性, 首先体现在电视广告的恢复。电视台为 企业播出广告,企业付给黾视台广告 费。这样,电视台与企业之间就产生了 商业交换,皎为商业环节中的一个经济 实体。 1985年4月,经由国务院批转的《国 家统计局关于第三产业的统计报告k 第一次将广播电视事业列为第三产业, 确立了电视台的经济属性。此时的国有 电视台的投资主体仍是惟一的,即国家 (中央政府和地方政府)。国家作为投瓷 主体进行投资,其资金属全民昕有 国 家掌握电视台的最终所有权和相当程度 的经营管理权。 3.广电系统外舳■膏资本和置一 民警资本介入电视行3-【 1992年6月,中共中央、国务院颁 布了《关于加快第三产业发展的决定》, 要求第三产业机构应该 “做到自主经 营、自负盈亏,现有的大部分福利型 公 益型和事业型第三产业单位向经营型转 变.实行企业化管理 。1995年 《影视 镧柞经营机构管理暂行规定》的出台对 影视制作经营机构设立有了明确的规 定,突破了广电系缆对电视节目制作的 垄断,允许符合条件的机构进行影视制 维普资讯 http://www.cqvip.com 作。广电系统外的资本正式涉足电视行 业。 首先,广电系统以外的其他政府部 门和国有单位纷纷成立电视节目制作机 构,如公安部、国家体育总局、新华社、 西安电影制片厂等单位成立了电视节目 中心和电视剧中心,制作和发行新闻节 目、专题节目、体育节目或者电视剧。 随后,民营电视公司以独立形态进 入电视产业。1994年l1月,北京第一家 民间电视机构——嘉实广告文化发展有 限公司的开张,标志着中国民间电视制 作机构正式走向前台。2000年,民营电 视迎来了发展的春天,在当年北京国际 电视周上民营电视制作公司数量竟然比 参展电视台还多出2倍,共计 317家。 2001年,在频道专业化风潮的席卷 下,上海、北京、湖南、广东等地的电 视台纷纷将其频道资源进行重新划分。 新闻频道、生活频道、电视剧频道、财 经频道等一系列专业化频道相继出现, 各电视台需要大量的电视节目。随着买 方市场的形成,又一批民间影视制作机 构应运而生。其中的佼佼者当数北京银 汉、光线和唐龙国际。大量精品节目都 出自民间制作公司之手。除光线制作的 《荣事达娱乐现场》、《娱乐新闻周刊》、 《(喜之郎CICI音乐风云榜》外,中央电 视台的一些知名节目,如 幸运52 、 开 心辞典》、《夕阳红 等均是由民间制作 公司制作并被冠以中央电视台制作的名 义。至此,民营电视公司的发展达到了 这一时期的顶峰。 4.政策的进一步开放及外资的进入 中国加入WT0 后,逐渐准许外资 进入电视行业这一传统的 “禁区”。 2004年2月,国家广电总局下发了 关于促进广播影视产业发展的》, 开始全面放开对经营性资源的资本运 作,允许各类所有制机构作为经营主体 进入非新闻宣传类的广电节目制作业, 允许境外有实力有影响的影视制作机构 与境内国有电视节目制作单位合资组建 由中方控股的节目制作公司。但在这一 意见中,并未明确规定境外资本进入的 规则,而且合资的对象仅限于国有制作 机构。2004年 l1月28日,广电总局和 商务部联合公布了 中外合资、合作广 播电视节目制作经营企业管理暂行规 定 (44号令),首次允许外资可以通过 合资、合作成立广播影视节目制作公 司。由此,外资进入电视行业的政策大 门开始逐渐打开,国外传媒巨头吹响了 进入中国电视行业的进军号。首家中外 合资制片公司被一贯积极的华纳兄弟公 司拔得头筹。2004年 l1月,中影集团、 华纳兄弟和浙江横店集团三方合资成立 的中影华纳横店影视有限公司宣布成 立,三家分别以4:3:3的比例持股,公 司主要业务涉及投资、制作、发行和推 广华语电影及电视电影。另外,据透露, 除了早先披露的维亚康姆与上海S M G 关于青少年节目制作公司的合作,目前 新闻集团、澳大利亚第七网络等都在与 国内广电企业加紧洽谈相关合资事宜。 5.投资主体多元化的特点 从我国电视行业投资主体发展的沿 革上来看,基本上是一个政府力量和市 场力量博弈的过程,即政府对媒体的管 制和放松主导着投资主体多元化的程 度,而来自国有资本以外的投资主体的 活跃程度也影响到政策对资本引入的开 合度。对于电视媒体本身的经营发展来 讲,政策和资金缺一不可。 =.不一投资主体在电覆产生 各环节的构成情况 电视产业是所有与电视节目的制作、 传播、发行及接收相关的生产要素的集 合。自1930年美国全国广播公司在纽约 建立的第一家试验电视台WNBT 开始 播出节目算起,电视产业仅仅只有70多 年的历史。尽管历史短暂,发展却十分 迅速。当今的电视产业,按照信号传输 方式的不同,已分为无线电视、有线电 视和卫星电视。不管划分是什么,电视 产业的基本运营方式仍是相同的。首 先,节目必须被生产出来,接下来要被 播放出去。传统的播出方式是通过电视 台或全国性的电视网来完成。最后一步 就是将节目传收并呈现在观众面前,它 可以通过地方无线电视台、地方有线电 视台或卫星电视运营商来完成。 依据不同的产业功能,电视行业通 常分为三个主要环节: 1、节目制作 (production)环节; 2、节目播出(distribution)~ 以及 3、节目传收(presentation~ 节。 本节从目前电视产业的这三个环节 的剖面上来分析比较目前电视业内各类 型投资主体,进行一种横向的考查,并 进而从行业内资本走向方面来为电视业 的发展把脉。 1.节目制作环节 电视节目的制作是指电视节目的策 划与生产,包括新闻节目、专题节目、谈 话节目、纪录片、动画片、影视剧等节 目的制作等。目前,国内电视行业在节 目制l作 节匕呈现出以下几个明显的特征 -.■蕾电视机构节目制作严I不足 随着电视频道的增多,国营电视机 构节目制作严重不足的缺陷越来越明 显,甚至成为中国广电业发展的瓶颈。 电视台内部的节目制作单位以节目不同 的类型进行划分,以中央电视台为例, 它拥有l0个节目制作单位,包括新闻节 目制作中心、社教节目制作中心、文艺 节目制作中心、体育节目制作中心、海 外 (国际)节目制作中心、经济信息节 目制作中心、青少节目制作中心、电视 剧制作中心、新闻电影制片厂、科学电 影制片厂。其他各级电视台基本上都是 模仿中央电视台设置类似的节目制作单 位。虽然各级电视台节目部门都比较齐 全,制作能力也在逐年提高,但远远赶 5 维普资讯 http://www.cqvip.com 6 20% ,省台占2O%一30%,而出史电 视台的自制=E例是40% 。 我国无缝电视台节目I舅作与播出能 力一览裹 足造成了巨大缺口,这培了其他力量很 大的空间。 b.民t电梗成为节目*作的生体 国营电视机构在节目数量上的制作 不足很快就由民营电视机构填补了。经 过近十晕的发展,国内民营电视机构的 瘴嘲鲕 金簪蔫 媸 圈 l991 ,23B,380 108.492 8.8 1992 1,374,464 148,143 lO.8 1993 1994 2,073,656 280,841 l3.5 l9瞄 2,43吼曲2 383 513 15.7 1学96 2,886,978 550.?38 19.1 199' 3,114,384 616,437 l9.8 l99日 3,481,920 725 699 2o.目 1999 3,976,336 790,874 I9.9 啪 4,335,396 871,081 2O.1 2001 9,561,708 1,578 755 16.6 资料来源,《中国广播电视年鉴》 (1992—2O02) 根据北京广播学院 “中屋广电媒介 经营发展战略”调研课题组提供的 《电 视节目市场研究技术报告》,在电视台播 出节目的来源上.主要途径有购买、自 制.与其他台交换、其他几种方式。调 查数据显示,有62.4%的电视台,其51% 以上的节目来源于购买;有68.3%的电 视台,其11--50%的节目来源于自制;少 数节鬟通过其他形式来实现。超过85% 的太多数电视台,其自制节目不到播出 节目的一半。从国内电视业的整个制作 环节来看,国营电视台的节目创作的不 制作力量空前强大、截至2(X31年,我量 社会制片公司l100家,其中,电视剧制 作的制片公司占2/3,从事栏目制作的 有l/3。2001年社会制片公司平均每家 生产节目396.7小时,按照1i00家公司 计算.社会制片公司共制作了43.6万小 时,提供f『21.6%的节目。节目内容涉 及彩视剧、娱乐、财经.生活、时尚等。 民营电视的制作模式大致有三种: 第一种是完全醯立制作,像 光线 、 嘉 实 、“银汉传播 。他们独立做节目.分 别卖绪各个电视台,或者是包下一个频 电视台节目采■的主■遗径 道;第二种是与电视台合作,由民营公 司提出剖意,电视台也参与意见,然后 可能还是由民营公司做出样片,电视台 认可,就介人制作,否则民营公司则退 出制作.把主要精力放在节目的服务和 经营上。这种台怍方式的代表是 其欣 然”. 蓝道” 第三种是与电视台内韶的 公司台作,电视台实行内都的制播分离 后,台外的公司与台内的公司进行的合 作。0 现以国内领先的电视节目制作商 光线 为例,它拥有集策划、制作、发 行、广告、增值服务于一身的作业模式 现在每日生产5.5小时的节目.在全国 680多家台次每日播出,同时拥有中国最 大的娱乐网站,同时也是最大的宽带内 容提供商之一,每日5.5小时以上。0光 线传播策划和制作的知名电视节目有 《娱乐现场*(每天30分钟)、《海外螟乐 现场》f每天l5分钟)、《娱乐人物周f 》 (每周一次。每次45分钟)、《音乐风云 榜 (每天3O舟钟)、《体育界 l每天3O 分钟)、《音乐早餐》(每天6o分钟)、Ⅸ明 星三日谈 (每周三次,每次60分钟) 民营电视节目制作的最大特点就是 市场反应特别快,具有很强的创造性及 开拓精神,比如一个 《娱乐现场》带动 了整个电视业的娱乐报道.而后来的《体 育界》又带动了一大批电视制作公司(T CP,电视节目内客提供商)的跟进,电 维普资讯 http://www.cqvip.com 视栏目制作在民营电视的介入中被验证 为有着高额利润空间的产业。 c.外资电视对节目期作环节的介入 目前外资电视机构介入我国电视节 目制作环节的主要方式为与国内电视台 合资制作节目。早在1994年,传媒巨头 默多克的新闻集团就同天津广播电视局 共同出资组建了天津金大陆公司,现在 这家公司已经算是真正意义上的中外合 资节目制作公司了。新闻集团通过香港 卫视STAR TV在British virgin is- lauds注册的丰果公司向金大陆公司注资 2000万美元,提供堪称国内一流的全数 字复杂编辑系统和前后期拍摄、制作设 备,占总股份的6O%,天津广播电视局 提供厂房和设备,占总股份的4o%。1996 年到1998年,天津金大陆公司的主要业 务是频道包装,为包括中央电视台、北 京电视台在内的十几家电视台进行了节 目的整体包装和片头设计。1999年至今, 该公司的重点转移到国内电视节目制作 上,陆陆续续和其他电视台合作制作了 一 些文化娱乐方面的片子,像 《中国茶 文化》、((颜色》、((文化休闲》等,在全 国 30多个省台播放。0 2000年初,上海电视台与正大综艺 公司共同投资500万美元,成立全国第 一 家正式的中外合资节 目制作公司。 2001年2月1日,中央电视台与映佳国 际签订了新的五年合作。映佳国际 早在1995年就开始拓展中国电视业务, 并为中国提供了众多国际优秀电影和各 类电影节目。设在香港、隶属澳大利亚 Seven电视台的Waverley国际公司, 1996年起向中国有线电视网提供纪录 片、教育片和儿童片,与中国两家省级 电视台 (陕西和黑龙江)签订合资办节 目的协议。合资双方各出资一半,成立 陕西华图广告公司和黑龙江华龙国际电 视与广告公司,两家合资公司负责将 Seven电视网和其他欧美公司提供的节 目重新包装、编辑,除向这两省电视台 销售节目外,这两家合资公司还向中国 内地的其他电视台销售成套节目。。 事实上,真正活跃在节目制作这一 环节中的外资比官方统计的要多得多, 为了规避中国政府对外资进入媒体的限 制,很多外资背景的公司以内地的法人 身份注册,比如香港无线 (.nrII)在内 地的身份是 “上海天视文化有限公司 , 独资或与电视台合作进行节目制作,而 它的资金来源到管理制作 团队都是 .nrII。自从2004年l1月《中外合资、合 作广播电视节目制作经营企业管理暂行 规定》(44号令)颁布后,节目制作的大 门敞开了。 从以上分析可以看出,节目制作环 节是目前我国电视行业中相对最开放的 一 个环节。各类资本进入的限制较小,民 营电视机构获得了比较良好的发展。尤 其值得一提的是外资的进入,节目制作 是电视节目各环节中惟一的、政策许可 外资进入的环节。在第44号令中明确规 定可以成立中外合资公司制作广播电视 节目,外资比例不得超过 49%,但中方 可以以现金及建筑物、厂房、机器设备 或其他物料、工业产权、专有技术、场 地使用权等作价出资,而外方必须以现 汇方式出资,可见其中吸引外来资金为 我所用的明确意图。同时为了稳妥,防 止外来资本的负作用,在节目制作的内 容上有一些严格限制,如时政新闻和同 类的专题、专栏节目是不能涉及的。 2.节目播出环节 ·.目有资本对电珊 出一的垄断 目前我国在播出环节上基本上是国 家垄断的,不许任何其他资本进入。根 据 1997年8月11日国务院颁布的 《广 播电视管理条例》规定,电视台由县、不 设区的市以上人民政府广播电视行政部 门设立,其中教育电视台可以由设区的 市、自治州以上人民政府教育行政部门 设立。其他任何单位和个人不得设立电 视台。并明确规定,国家禁止设立外资 经营、中外合资经营和中外合作经营的 电视台,但是 《条例》 允许乡、镇、机 关、部队、团体、企业事业单位设立有 线广播电视站。在随后国家广电总局颁 布的规范性文件中又规定,企事业单位 的有线广播电视站,必须完整转播中央 和省级广播电视节目,并与当地行政区 域有线电视台联网,允许自办少量本单 位的新闻和专题节目,但不得自行播放 电影、电视剧。 b.外资和民蕾机构对电珊 出一的 渗透 虽然电视台的设立是由政府严格限 制的,但业外资本也用各种方式向电视 频道内渗透。比如承包国有电视台频道 的内容经营、广告时段等等。早在1997 年,北京 “银汉传播 曾经以8000万包 下了北京电视台第七频道。这种模式是 原中央电视台 新闻调查》制片人夏骏 创造的。他的公司承包了北京电视台生 活频道后,对它进行全新改造和包装。公 司致力于频道的专业化,通过吸引大资 金的介入,使整个频道有稳定的资金保 障,从而有空间来实现整个频道的改造 与整合。可惜的是最终 “银汉传播 败 走麦城。 2003年2月10日,国家广电总局在 发布的 关于促进广播影视产业发展的 意见》中指出:可以把电台、电视台、广 电集团(总台)的除新闻宣传以外的社会 服务类、大众娱乐类节目,特别是影视 剧的制作经营从现有体制中逐步分离出 来,按照现代产权、现代企业制度 组建公司,实行所有权与经营权分离。 有了政策上的松动,再加上一些地 方电视台本身在节目内容、运行机制和 资金上的匮乏和困难,使得业外资本有 了进入的可能。 2002年1月28日正式开播的海南旅 游卫视被称为中国第一个公私合营的电 视频道。2003年8月15日,海南广播电 视台与北大华亿签署,同意向其出 7 维普资讯 http://www.cqvip.com l、 tjI:l 开 Z 夏 the video-aUdi 售所属海南旅游卫视4g 罩 9 7 寻 J苫 8 代价 保利 文化组成中国保利华亿文化传媒有限公 司,双方各持股50%。保利集团是一家 集贸易、房地产和文化为一身、资产超 百亿元的大型综合性集团。集团在2000 年9月成立了保利文化艺术公司,开始 大规模涉足文化产业。保利和华亿的联 手,可以说在资金、节目制作 (拥有34- 长期 《电视剧许可证》)、发行 (2003年 12月6日,保利从国家广电总局电影局 取得了独立的电影制作和发行权)、放映 和播出等影视产业的各个环节,在同行 中都占据相当的优势。新成立的保利华 亿已经表示,将投入4~IJ6亿元打造旅游 卫视。2004年 1月1日起旅游卫视正式 改版,预计3年内可以收回投入。。有入 认为 “保利华亿的出现,是业外大型国 营企业和私有企业联手进军影视产业的 一 个重大事件,必将对整个影视产业的 市场竞争格局产生重大影响。一般民营 企业小作坊式的生产方式和国有广播电 视台浑浑噩噩的经营管理方式必将受到 强烈冲击。中国电视产业市场的竞争,已 经从业内扩大到了业外。规模化、规范 化竞争的时代已经来临。中国电视产业 真正的航空母舰或许从业外驶来。”。 2004年1月1日,经广电总局批准, 北京金天地影视文化公司、深圳泉来实 业有限公司与贵阳电视台共同成立贵州 金天地广告节目有限公司,按照三方协 定的协议,贵州金天地负责经营贵阳电 视台一套和二套除新闻之外的节目内容。 具体说来首先是新闻节目不能干预。其 次,节目审查权和编播权仍旧属于电视 台,新成立的公司负责节目的购销而且 具有编播建议权,此外为节目审查设置 了一个参照标准:同样的节目如果能够 在其他电视台播出,贵阳电视台就不能 否定。再者,两个频道的广告全部归新 公司经营。 股份制是贵州金天地广告节目有限 公司首要的特征。贵阳电视台占40%,金 天地和股东方各占30%。与此相对应,公 司董事长由贵阳电视台一位副台长出任, 而总经理则由金天地聘请。新公司每年 要上交给电视台频道占用费,包括运营 费等。“每年的保本广告额为2500万左 右,至于运营的利润,则三方按照股份 比例分成。”。 2004年末,又传来两大民营公司合 资承包内蒙古卫视的消息。按照合资构 想,开麦拉将成为蒙视传媒公司的第一 大股东,欢乐传媒则是第二大股东,内 蒙古卫视将以人员和设备入股。根据此 前开麦拉与内蒙古卫视签订的合作协议, 蒙视传媒每年将向内蒙古卫视上缴6000 万元的承包费 除了国内的资本,外资对有限的国 内播出平台觊觎很久了。2004年 l1月, 新闻集团、团中央网络影视中心等几家 单位共同组建了一家合资公司,负责青 海卫视的广告经营。但对于新合资公司 的投资金额与控股比例,各方面均未予 表态。但至少在内容上星空卫视已经完 成了自己的 “借壳上市”。新闻综合频道 出身的青海卫视正式改版亮相,星空制 作的 “校园封神榜”在青海卫视基本同 步播出,只是频道包装不一样,并抽掉 星空中播出的 Channel[V]节目。 青海卫视已先后在北京、辽宁、重 庆、新疆等地落地,本省内可直接覆盖 500多万人口。在中国电视媒体尚未全面 开放的时段,获得了广告经营权实际上 就是部分获得了包括内容在内的媒体控 制权。此次新闻集团如果 “控股”青海 卫视成功,则将是外资第一次真正深入 中国电视传媒的第一线。 c.各投资主体在电视辛追加镊坨内 的争夺 电视网从来不是惟一的电视节目发 送方式,另一种方式被称为电视节目辛 迪加 (syndication)。电视节目辛迪加是 一 种发行和销售节 目的专门商业机构, 是节目通过交易市场被出售给各地电视 台进行播出的方式。其操作过程完全市 场化。一般交易方式可以是买片方 (电 视台)直接支付现金,或者可以用广告 时间换节目,即国内所说的 “贴片”。 中国电视长期以来都是一种 “前店 (播出)后厂 (制作)、自产自销、承包 制作、一次使用”的模式,属于粗放型 生产方式。但是,随着制播分离的进一 步推进,越来越多的公司通过发售节目 播映权、经营广告,甚至包下时段的方 式来完成节目辛迪加,实现赢利。这些 公司中,最活跃的是民营电视制作公司, 因为他们必须通过大规模发行自己的节 目来生存。欢乐传媒、光线娱乐等都有 庞大的全国发行网络。2003年欢乐传媒 与南京广电集团达成合作:在南京广电 集团旗下的文体、生活、信息三个电视 频道全面推进制播分离制度,其所有广 告时段经营权全部卖出,欢乐传媒全面 介入节目供应与广告经营。 外资媒体也早已利用辛迪加,进入 了发送环节,通过贴片广告来换取播出 时间。迪斯尼公司在1995年起,向中国 国内48家电视台提供儿童节目《小神龙 俱乐部》。另一 巨头维亚康姆旗下的 MTV音乐频道通过地面发行,有四档节 目覆盖了全国38个省市,6300万户家庭。 其中 《MTV天籁村》还是内地收视率最 高的音乐节目之一。0从2001年起,国 外大量的科教、历史文化类专题也开始 进 入 中国 节 目市 场 ,如 探索 频 道 (Discovery)、国家地理频道等。 2005年,新闻集团又推出了全国最 大电视剧首播剧场 “润德剧场”,将覆盖 全国21家城市主流电视台,其广告经营 权也抓在新闻集团手中。 除了电视制作公司外,其他的主要 有节目代理公司和一些广告公司,他们 或者收取发行费,或者包下贴片广告时 间,在向电视台发行节目的同时,向企 业销售广告。中国国际电视总公司等投 维普资讯 http://www.cqvip.com 资的都市传媒股份有限公司,就是一个 专业的电视发行公司,他们通过统一销 售、统一播出、统一包装等方式试图打 造中国的城市电视节目的辛迪加组织。 但是,中国电视辛迪加还远没有达 到规模化、市场化和专业化。主要原因 是,进入辛迪加领域的节目最后依赖的 播出平台还是具有垄断性质的电视台各 频道,发行公司得看电视台的脸色,可 以议价的空间很小。目前我国的电视台 很少用现金购买节目,而是用广告时间 交换节目的播映权。许多电视台还要求 广告收入的分成或者现金收益的返还。 所以代理发行公司赢利空间狭小,步伐 艰难,无法长大。而且,电视台本身十 分注重保护自己的利益,所以轻易不让 其他人制作的节目来分享黄金广告时段。 在这一领域当中,国有资本投资所占的 比重相对较小,主要还是由缺乏电视播 出网资源的民营和外资投资者主导。 尽管目前这种电视辛迪加组织的形 成和发展还缺乏市场基础,不少项目进 行得并不顺利,但是节目的流动,也在 慢慢动摇区域限制,扩大节目效益。对 于最终改变现在这种电视台各自为政、 小投资低收益的粗放型节目制作方式, 形成有规模、有效益的电视内容制造商, 使节目供应商和播出机构得到双赢后果, 无疑会起到推动作用。 3.节目传收环节 节目传收是指将节目或频道通过微 波、线缆、卫星等传输方式送达观众那 里接收观看。目前我国的电视节目传收 主要有三种方式:第一,卫星传收方式; 第二,有线传收方式;第三,地面无线 传收方式。 ·.境外卫量频童在中目落地情况 多年以来,中国严格控制接收境外 卫星电视节目。对境外电视媒体主要的 限制是有限的落地,即广电总局只允许 三星级或以上酒店、涉外公寓和确有工 作需要的单位才可申请接收广电总局批 准落地的加密电视频道。换言之,境外 电视节目不存在普通的观众。一些海外 电视媒体也正是通过这一渠道首先将自 己的电视节目引进到中国来。2001年 9 月,三大外资背景电视与新闻机构,新 闻集团的星空卫视、美国在线一时代华 纳的华娱电视获得在广东的频道落地权, 作区域性落地。10月,广电总局正式批 准凤凰卫视中文台在珠三角全面落地。 2002年8月19日,香港亚洲电视宣布, 亚视本港台及国际台两个频道,已经获 得国家广电总局的批准,通过广东省有 线网合法播放节目,正式在珠三角落地。 亚视是继华娱电视、星空卫视及凤凰卫 视后,合法落地珠三角地区的另一家香 港电视台。 “对等落地”是近两年出现的新现 象。如上述中央电视台与美国在线时代 华纳签订协议,香港华娱电视台在广东 有线电视网正式落地人户的同时,中央 台 9套的频道也将在美国在线时代 华纳的电视网络中播放。去年4月,上海 文广新闻传媒集团与C N B C亚太两家 传媒公司的合作,国内观众看到了重新 包 装 的 C N B C的 《亚 洲 管 理 (Managing Asia)节目,并在文广传媒的 上视财经频道播放。同时,中国重要的 财经商业信息及时被传送到遍及亚太地 区、欧洲以及美国的1.17亿户家庭,这 是中国的财经节目第一次在全球的电视 网络上定时播出。。“对等落地”的意义 在于,在引进国外节目的同时,也让自 己的电视节目走了出去。 b.系统外目有资本对有线电视啊的 渗透 我国的有线电视网是建立在 “条块 分割,以条为主,分级管理”的宏观管 理体制和 “四级办台”的基础上的,以 行政制度安排和行政命令的方式组建。 所以,整个系统网络条块分割,地方保 护严重,行政壁垒很高;投资主体多而 散乱,以国有事业单位为主,如各地方 广播电视局。 这种分散的状况不利于电视网络的 规模发展,也不利于国家的宏观管理。如 果不能实现全国联网,网络价值的规模 优势难以发挥,技术更新也难以推进。在 “十五”规划中,国家明确提出五年内, 全国将实现电信网、广电有线网和计算 机网的 “三网合一”。据有关资料,目前 广电系统拥有全球用户最多的有线网络, 价值在200o亿元人民币,如果再投资100 亿元铺设各省际间的光缆干线,建成全 国连通的双向宽带网,进而与电信网合 作,不仅可盘活现有的有线电视网络,使 其升值为5000亿元,还可以解决电信网 的带宽问题。但在现存条块分割的体制 下对全国有线电视网实现联网,必然涉 及各地方、部门的利益分配,于是信息 产业部和国家广电总局在1999年 l1月 下发了 《关于加强广播电视有线网络建 设管理意见》(82号令),提出利用资产 重组的手段实现全国有线电视联网。整 合网络资源,进行有线网络双向改造,都 需要巨额的资金,因此广电总局一直在 寻找融资渠道,吸纳业外资本。2003年 末,中国电子信息产业集团(CEC)巨资 入股国家干线网,以组建合资公司的形 式来承担国家广播电视光缆干线传输网 络的开发、运营和管理。一方面,公司 可以继续采用银团贷款的形式来逐步收 购地方有线网络公司;另一方面,也可 在上市融得资金后进行反收购。 这标志着封闭了几十年的国家广电 传输网络开始向国有法人大规模开放, 也是国家广电系统自组建以来的第一次 如此大规模引进外部资本。随着全国网 络规模化的进一步发展,和WTO对中国 电信业开放带来的冲击,有线电视网络 的建设必然需要更多有实力的系统外投 资主体的加入。 c.数字付费电视的发展加快行生内 投资主体多元他 随着电视信号传播技术数字化进程 9 维普资讯 http://www.cqvip.com 1 tjI=I 开 UI the video-audi 的推动,付费电视产业 L 7 口 ;口 二工= 10 被提 赖于 丰富的数字化节目、数字化传输网络、数 字接收终端设备以及对付费市场的培育, 而所有这些条件的准备都需要大量资金 投入,政府很难完全依靠自己的力量来 完成对基于数字平台的付费电视模式的 建构。所以,相对而言,付费电视的发 展与电视的其他领域相比,面向社会开 放的程度是最高的。在政府规定中,在 禁止设立中外合资、中外合作、外商独 资经营付费频道的开办、播出、集成、传 输、接入等业务机构的同时,明确鼓励 国内的社会资本和机构投资付费电视业 务,允许中央、省级、省会城市、计划 单列市的广播电视播出机构,经批准设 立的广播影视集团 (总台),经特殊批准 的其他中央广播影视机构及其他拥有节 目内容资源独占优势的中央单位开办付 费频道。那些获得批准开办的付费频道, 除电影、电视剧和动画片以外,其余节 目都自审自播。 付费电视的出现,需要大量新的高 质量的节目内容,这也使系统外一直受 到播出终端垄断性压迫的节目供应商获 得了更大的生存和发展空间。一方面,电 视节目可以经过重新定位、包装、营销, 按照不同的市场需要在付费频道中重复 使用,增加了电视节目的使用效率,增 加电视节目供应商的经济利益;另一方 面,也在原来公共频道以外提供了新的 播出终端,可以鼓励电视节目市场的竞 争,为电视节目提供者带来更大的议价 空间。因此,民营或外资的内容制作公 司和发行公司都将得益于此。 付费电视业的发展也可能突破目前 广播电视的行业封闭的限制,使广电业 与信息业出现互动。中国的互联网用户 数已达7oO0万以上,其中相当部分是宽 带用户,数以干计的社会网站和境外网 站开发了视音频点播业务,其传播载体、 速度与传统的广播电视基本相同。目前, 广电部门规定,原则上中央、国务院各 部、委、局只可有一家下属单位从事视 听节目网络传播业务。中国广播影视集 团下属及控股、参股的企事业单位 (除 中央人民广播电台、中央电视台、中国 国际广播电台外),只可有一家单位从事 视听节目网络传播业务。。但是,这种由 电视广播影视行业垄断广播影视节目的 状况必然会因为信息产业的发展和社会 需要而被打破,特别是境外的网络视频 节目更是难以控制,信息业以及各种信 息服务商必然会介入到视频音频节目服 务方面。不久以后,以宽带网络为内容 平台的网络,将通过政策性允许而介入 原本属于传统广电集团的业务。信息产 业肯定会与广播影视行业竞争,广播影 视行业也必然要主动与信息业合作,利 用自己的内容资源获得增值效益,开展 手机电视、移动电视、宽频电视、数字 电视图书馆内容增值服务。从这个意义 上看,电视行业垄断也可能因为付费电 视的出现,逐渐向社会开放。 d.目家对电视接收环节的监警 一 直以来,为了保证电视产品宣传 导向,我国是严格把握电视节目传收环 节的控制权的。虽然随着新技术的产生 和市场环境的变化,广电系统内国有资 本对电视频道资源的垄断有所松动,适 当地纳入一些系统外社会资本来支持基 础建设和技术发展。但我们注意到,国 家对于系统外投资主体的要求是非常严 格的,以大型国有投资主体为主,小部 分具有规模的非国有投资者为辅,而外 资基本是被拒之门外。而且,越到基础 建设核心业务,开放得越小心谨慎。要 打破这样的垄断局面有待时 日。从经济 学角度考量,这对电视产业相当不利。这 种垄断将节目制作环节资本多元化的努 力化为乌有,造成了国有电视台高高在 上,民营电视机构寄人篱下,外资媒体 驻足不前的现状。 投资主体多元化的利与弊 要从根本上改变电视行业传统投资 体制的不足,进一步放开电视行业对国 内民营资本及海外资本的限制,实行投 资主体多元化,不失为一条值得探索的 改革之路。下面从实施投资主体多元化 改革的利弊两方面进行探讨和分析。 1.通过多元化投资突破传统体翻的 局限 传统体制的局限是节目制作的不足, 资源不足及依效利用,条块分割。投资 主体多元化一是有利于丰富电视节目制 作市场的发展,可形成一个良性的竞争 市场。在市场的驱动下,各种主体间的 相互竞争,将推动制作更多的节目参与 市场的挑选,而市场对于高质量节目的 褒奖和回报,也有利于整体节目制作水 准的进一步提高。 二是有利于提高行业效率。体制外 资本的进入,必然伴随着对于资本本身 利润和资金回报率的追求,也必然会在 法律和政策允许的前提下,追求各种资 源使用效率的最大化。在各种投资主体 自由竞争的情况下,这将有利于整个行 业向最优的经营模式靠拢,从而在总体 上提高行业内的资源使用效率。 三是有利于促进节目特色和专业分 工。在传统的模式下,电视机构只向其 上级行政部门负责。这在实践中,导致 电视机构往往以行政意志为主导,忽视 市场导向,盲目贪大求全,并进而造成 各电视台的雷同化。不同资本的进入,以 及伴随着的其对利润的追求,将使得节 目的制作从让上级机关满意,转移到以 形成节目特色,取得观众收视率为导向, 实现制作特色节目、高水准节目,实现 高回报的良性市场循环。 四是有利于打破条块分割。在产权 主体多元化的情况下,各个产权主体间, 将有机会在资本纽带的作用下,通过购 买、租用等市场化的方式,实现对现有 维普资讯 http://www.cqvip.com 资源的市场化改革,从而打破不合理的 条块分割,实现资源的优化配置。 五是有助于先进管理模式的引进和 吸收。 六是在一定程度 匕有利于文化的交流。 2.投资主体多元化带来的弊螭及挑战 a.给政府监管加大难度 我国对电视机构的监管一向都是比 较严格的。在目前体制下,由于电视行 业的投资由各个部门和地区分别进行 , 行政命令方式的监管往往只对本部门和 本地区的电视机构有效。而电视产业的 发展,需要的是一个统一的全国性的市 场。因此,如何使用从部门监管、地域 监管向全国性市场监管的转变,将是摆 在有关政府部门眼前的一大挑战。其次, 在投资主体多元化之后,电视机构将按 市场经济规律办事,原有的行政命令将 逐渐为法律法规所替代,电视机构和行 政机构的关系,将不再是传统的领导与 被领导的关系,而更多的将体现法制轨 道下监管与被监管的关系。从传统的行 政监管向法制监管的过渡,也需要有关 的政府部门尽快适应。 b.商业性导致的话俗化倾向 在电视行业,商业性和利润往往被 简化成相应节目的收视率。为了确保取 得良好的收视率,节目往往主动或被迫 去迎合大众情趣,在这种状况下,电视 节目中通俗和生活工作指南类的 “傻瓜 手册”节目在提高收视率的名义下日渐 流行,不少庸俗的内容也在流行的名义 下大行其道。相反,那些弘扬精神文明 的节目,却往往由于曲高和寡而被冷落 深闺。 广电总局下发的几个禁令就是对这 种在商业竞争下初显出来的电视节目的 低俗化的反应。渲染凶杀暴力的涉案类 电视剧、电视网络游戏节目都对青少年 的成长不利。完全敞开的商业化必然会 使电视走向低俗,或至少经历这样一个 过程。只有在强有力的监管下,才能对 商业性的不良后果加以约束。 c.外国资本的进入所带来的西方化 影响 五、建立有中国特色的多元化投 资体制 1.理曩电视机构产权关系,实行政 企分离,加快产权改革 政企分离后,原行政主管部门不应直 接参与电视企业的具体节目制作、采播 和发行工作,对电视节目的干预和管制, 应摒弃原有的行政命令方式,而应当通 过法制的轨道,以依法监管的方式进行。 其次,对于原国有的电视机构,应 当通过产权关系,明确国家和企业之间 的关系。国家授权的相关机关,作为国 有电视机构的出资人,享有企业的所有 权,行使投资人权利。电视企业则享有 自主经营权,在具体的经营中,专注于 电视企业的制作和发行等经营运作,以 及经济效益的提高。国家和企业通过产 权的纽带,通过完善相应的法人治理结 构,实行在所有权和经营权分离的情况 下,各尽其责。 2.建立全国性的统一的电视媒体监 管机构 在电视行业的市场高度辐射,全国 市场 日益形成的同时,要克服部门监管、 地区监管滞后,跨地域、跨部门监管不 力的状况,可以考虑在国务院设立涵盖 整个传媒领域的政府监管部门,包括新 闻 (通讯社、报纸、广播、电视、网络 与外宣工作)、出版 (期刊、图书、音像、 软件)、文化娱乐 (电影、电视剧、戏剧、 音乐、艺术)等。该部门主要负责制定 相互协调、统一的发展规划和产业政策, 从管理体制和政策规划上打破行业壁垒 和条块分割,打破部门所有制和地方保 护主义,并对全国包括电视行业在内的 传媒市场进行统一的监管,从而大大加 强监管执法的力度和广度。 此外,全国范围内的统一监管,也 在一定程度上有利于国内传媒集团通过 资本运营方式实现规模化发展,组建跨 媒介、跨地区、跨行业、跨级别的传媒 航母和联合舰队。 3.引进外来投资者,进行段份化改造 对于现有的电视行业内的国有企 业,可以考虑通过股票上市、中外合资 合作等方式引进外来的投资者,包括国 内的民营资本以及国际资本,有助于打 破国有企业原来带有的具有高度计划经 济特征的资本管理和运作模式。同时,加 快进行国有电视企业的股份化、国际化 和民营化进程,也有助于解决发展中的 资金瓶颈,提高资本质量,从而建立起 真正符合市场规律的经营机制,并进而 保证电视企业能够在竞争中不断发展。 4.逐渐放开嗣作环节的市场准入, 吸引民蕾资本和国际资本的进入 5.加曩法嗣监管,规范市场秩序 电视行业的立法,有必要明确几点 第一、厘清媒体的产权。国有媒体为国 有资产,通过国有资产管理局授权,以 资本为纽带,建立现代企业制度的传媒 集团,媒体管理者代表党委宣传部和国 有资产管理局经营媒体;第二、规定全 国性的统一的监管部门对于市场监管的 责任、监管范围以及监管手段。第三、还 可以以法规形式对外国节目内容的数量 直接进行限制。在欧盟制定的 “无国界 电视指南”中,欧盟提出,除了新闻、体 育活动、广告、游戏节目、图文电视、电 视购物等内容外,每个电视频道应该确 保大部分时间是播放欧洲产品。与欧盟 相仿,加拿大也规定:在传统电视中,必 须保证60%以上的加拿大成分;在有线 电视中,保证20%的加拿大成分;在联 邦范围内,音乐广播必须包括30%以上 的加拿大内容;而在魁北克,则特别规 定在广播中需要保证60%以上的法语节 目。 面对海外节目的竞争,我国可以适 当采用立法手段来规定电视机构的节目 11 维普资讯 http://www.cqvip.com circle l2 内容及范匿、以避免在资本多元化后国 外节目冲击国内节目的情况 8.扶擅精昌节目硬专业嗣怍公司. 提高节目制作水准.蠢免低惜化 隹拜t ① 《投资学概谐》,钱从龙主鳊,中 圆财政经济出版社.1 9g8年版,第49页 ②《中国电视市场报告》+北京广播 学院出版社,第9I页 ⑤ 《民营电观的三种运营模式》 ④《中国电视市场的未来格局》.张 小争,中华侍蚌网,2004--05--3j @ 《外资传媒在华经营模式硬其影 响》,Ghin~,byte2001年9月11日, ⅥⅥ cbu&nmeI net @《中ill电视市场报告 ,北京广播 学院出版社,2002年,第145页 ⑦参见 {2oo4:中国电税产业大辑 码》,清华大学新闻与传播学院教授陆 地,《南方电视学刊》 ⑤同上 @ 《民营资末八主电视台,股份改 革贵阳先行》海峡都市报 2004年4月25 日 ⑩数据来自北京广播学院 《中国电 视市场报告》,2002年 0《中国电视市场-itS},北京广播 学院出版枉.2O02午.摹I45页 @《携手上海文广C,~IBC节日落地中 国的三个精想》,《北京现代商扭》2004 年 4凡 0 资料来源:国家广电总局《广播 电视有线数字付费频道业务管理暂行办 法(试行)》,2005年 0 国家广播 电影电视总局令摹 f 5 号 《互联网等信息月络传播视听节目管 理办法》,2005年 @ 刘玉珠、全一伟主骗:《wTO与中 匡文化产业》,文化艺术出版社,2001年 版 .摹 l 4,0酉 (仲■叠上奢,卜一语丈事■栩量一 掌■一士研究生) 维普资讯 http://www.cqvip.com
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