图片和视觉效果的使用

下载 图片和视觉效果的使用 辛迪·霍夫曼(Cindy Huffman), SAS研究所开发实验员 w w w. s a s . c o m 辛迪·霍夫曼主要测试图片、图表等各种视觉效果的应用效果。 S A S研究所发展、支持并 经营着世界上最先进的数据库和决策支持系统。 正如一幅好的图片可以胜过千言万语，好的视觉效果可以代替无数的文字表达。 在实际应用中创作出高质量、直观、易懂的图片是十分重要的。将这些图片有效地插入到 网页、报告、论文或其他多种用途中，其实用价值就更大了。 分析数据，找出数据间的关系和规律，在形成视觉效果中起着很大的作用。杂乱无章的数 据，通过剖析之后，其中的内在规律和趋势就一清二楚了。 例如，市场分析可以发现某超市受欢迎的的货品是什么。这些信息借助图片显得很直观 (柱 状图中柱子的高度，或者饼状图中所占的份额的大小 )。根据分析得到的信息，该超市可以将受 欢迎的货物放在一起，扩大营销战果。 计算机可以帮助使用者比较容易地创作出图片，但能否正确理解数据的含义并选择恰当、 准确和最有表现力的视觉效果形式，还要取决于使用者本人。正如我的一位计算机教授说过的： “计算机只不过是机器，它只会做你叫它做的事情。” 图片的精确度很重要，因为有的非常重要的决策就是以这些图片为依据而作出的 (是否要在 某地区开张新的买卖完全看是否能与当地的人口统计分布相吻合 )。根据不正确的数据绘制的图 片，只是为了自圆其说而误导读者，这样做是很不道德的 (例如，反映销售有所增长，而实际并 没有增长等)。确保数据的准确度很困难。一种方法就是采用不同的图片形式，将它们相互比较， 看有没有相似之处。 视觉效果使数字变得有趣，因此在转播、演讲、备忘录、信函、报告和会议等多种场合， 帮助了信息的传达。本章将要介绍的是怎样将信息转化为图片或其他形式的视觉效果。可参考 第6章关于演讲用幻灯片的技巧以及第 1 7章中关于好演讲的方方面面的讨论。 视觉效果能使数字生动地得以展示。美国消费者联合会发布了一张 3页长的调研报告，展示 了存款利率和贷款利率之间的不协调现象。报告中利用了图表，具体说明了一方面存款利率不 断下降，另一方面贷款利率不断飚升。丹·拉舍尔 (Dan Rather)在晚间新闻中展示了图表并讨论 了该报告。结果，公众一致要求国会通过法律，增加透明度并适当调高存款利率。 1 数字同文字相比较，不一定就更客观：两者都需要人来解释，都需要联系上下文，才真正 具备一定的含义。 1 9 9 0年11月1日，《华尔街日报》和《哥伦比亚邮报》都登载了通用汽车公司 第三季度亏损的消息。该消息是前一天正式公布出来的。《邮报》的标题是负面性的：“通用本 季度亏损2 0亿美元创新高”。而《华尔街日报》则认为这一亏损是积极的策略：“小巨人：通用 巨人忘记过去祈求新突破”。2 同样的数字，说出来的方式不同，给人的印象截然不同。 1 9 9 9年，一家药业公司宣称，服 用他们生产的减肥药的人体重比服用镇定剂的病人减轻 5 0％。这一说法是对的，但是并不应该 成为让大夫开据此类处方的根据。服用镇定剂的实验人群平均减肥 1 3磅。服用减肥药的人群一 第 16章 年多减掉了6.5 磅。3 潮流和变化 杰利·阿特金森 (Jerry AtKinson)不仅为自己的客户提供财经咨询，同时还向他们提供 主要财政走势的图片信息。他本人管理着一间名为阿特金森公司的会计师事务所，地点在 新墨西哥州的阿尔布科尔克 ( A l b u q u e r q u e )。 他认为仅仅只有当月的信息是不够用的。客户需要了解潮流和变化。图表可以轻易地 将这些信息表达出来。 阿特金森根据服务对象的不同，利用色彩的变换，将图表富于不同的个性。 资料来源： John von Brachel,“Interpreting Financial Statements: How One Firm Uses the Language of Graphics,”Journal of Accountnancy180, no.2(August 1995,) 42-43. 16.1 何时应采用视觉效果 由于计算机的应用，视觉效果的创作变得很简单，使用时也就少了很多顾忌。但是如果所 有的数字信息都利用视觉效果来传达，或选用了不合适的视觉效果，它们能起到的作用恐怕就 只剩下占据空间了。不要因为数字或视觉效果是现成的，就将它们强插进去；相反，要将这些 手段用于向观众传播他们需要的信息。 草稿中使用视觉效果是为了： • 使信息报告显得完整无误。例如，一个能显示比较中的所有要素是否列举完全了。 • 寻找关联。例如，将销售状况画成图后，可以看出分配有定额的销售代表在东西岸各自拥 有自己的领地。美国中部是否正在经历经济倒退呢？是否因为产品只适用于沿海地区的生活方 式呢？广告是否只宣传到两岸，而没有宣传到中部地区呢？即使终稿中可能不会使用这些地图， 但是草稿中至少可以利用地图提出些不易发现的问题。 终稿中使用视觉效果是为了： • 将观点描述得更生动。读者对表格或备忘录都会跳读，但是图表一般会抓住他们的注意力。 大脑会对图片立即作出反应，但是理解词汇，无论是口头还是笔头的都是需要时间的。 • 突出某些资料，否则它们可能会在段落中被忽视。开始和结尾都是用来强调的位置。但是， 特别在长篇文件中，总有些资料不得不放在中间位置。视觉效果允许你不顾资料原本的逻辑位 置，随意突出想强调的部分。 • 使资料更简洁，避免重复。单纯使用词汇，可能无法做到这一点。借助视觉效果，文字仅 将主要内容适当强调，而不必再重复图片中已经出现过的信息。 根据不同的目的、信息和观众，所需图片的数量不尽相同。在论说、比较时，在信息较复杂或 包含大量数字内容时，以及当观众喜欢视觉效果时，可以多使用一些。有的观众或交际语境希望在 报告中使用大量的视觉效果。也有一些观众和语境视视觉效果为轻佻的、浪费时间的做法。对于这 些观众，必须注意控制视觉效果的数量。即使这样，只要目的和信息本身需要，仍然是要使用的。 诠释数据 1 9 8 2年，《熊猫的拇指》以及很多关于进化论的书籍的作者—史第芬·杰·高尔德 (Stephen Jay Gould)得知自己罹患一种罕见的、不治的癌症。被发现患有该种疾病的病人 改404 商务与管理沟通 下载 (续) 通常只能存活8个月左右。 高尔德知道“8个月左右”意味着一半的病人活过了 8个月，有的没能熬过去。 另外，他知道统计数据一般计算的都是利用常规手段治疗的病人。高尔德因此将自己 列入一个新的中。这样一来，他不仅属于另外一组存活曲线，而且为自己赢得了新的 存活机会。 高尔德年轻；疾病发现得早；可以享用一流的医疗服务；有求生的欲望；而且他懂得 怎样诠释统计数据以避免不必要的绝望情绪。 本书发表时正值高尔德癌症发现后的第 1 5个年头，他至今尚健在。他一直笔耕不辍， 帮助人们了解科学和统计学。 资料来源：Stephen Jay Gould,“The Median Isn't the Message,” D i s c o v e r, June 1985, 40-42. 16.2 视觉效果的设计 设计好的视觉效果时，可以分 6步： (1) 检查资料来源 ; (2) 确定要讲述的内容； (3) 选择适用的视觉效果； (4) 遵从视觉效果的一般设计常规； (5) 控制色彩和装饰的适用； (6) 视觉效果准确、道德。 16.2.1 检查资料来源 图表信息相当于在该信息下面加注了波浪线，所以一定要确保资料来源的可靠性。当资料 对于最终的结论影响很大时，更要仔细推敲。 1 9 9 5年，美国在线声称它们的订户平均购买其服 务的时间长达 4 1个月。其实， 6 0％的客户是9个月前的老客户。 4 这条新闻只是为了广告宣传， 并非可靠数据。 确认分析问题使用的假设是否可靠。研究中发现矛盾之处时，解释往往依据于假设。例如， 一项证实一次性尿不湿较布质尿布更有利于环保的研究中假设：每天孩子的尿片消耗量约为 1 . 9 至1 . 7 9片，布尿片的使用寿命为9 2 . 5次。另外一项证实布质尿布较一次性尿不湿更有利于环保的 研究中假设：每天孩子的尿片消耗量约为 1 . 7 2片，布尿片的使用寿命为1 6 7次。5 搞清楚资料到底量度的是什么。例如，利用唐·布莱德斯利普 (Dun & Bradstreet)数据库统 计，很多人认为2 8％的小型企业能经营8年的时间。但是该数据库判断某小型“经营”的标准是 它必须在同一主人名下运营才行。调研员布鲁斯·科尔考夫 (Bruce Kirchoff )则发现，另外2 6％ 的企业存在易主的情况，所以总计存活率应为 5 4％。6 对于以假设和定义为基础的信息，使用时应加以限定，诸如：“在迅速发展的势态下，销售 额翻了两番”；“超过 2 5％的小型企业在原始主人手中经营”等。假如资料本身就不可靠，最 好不要依此设计任何视觉效果，否则观众会被误导。 16.2.2 确定要讲述的内容 每个视觉效果都应该讲述一个故事。这些故事用整句话描述事情的发生或改变。句子同时 可以作为视觉效果的题目。 并非故事：美国销售，1 9 9 6～2 0 0 0 可能的故事：4 0％的销售针对的是新客户 南部增长最快 第16章 图片和视觉效果的使用 405改下载 (续) 1 9 9 6～2 0 0 0年销售有所增长 绝大多数销售代理有2～5年的经验 销售代理多的地区销售量也大 讲述我们已知的事实的故事很少能引人入胜。所以，好的故事应该： • 内容充实。 • 给人以惊喜，或所谓挑战“常识”。 • 揭示未被察觉的发展趋势和变化。 • 有商业和社会意义。 • 提供了实际操作的必要信息。 • 同观众和作者本人都息息相关。 故事的发掘要： (1) 主题突出(基准工资，喜欢摇滚乐者等 )。 (2) 使关于该主题的资料简单化，并将数字信息简化为易懂的单元。 (3) 找寻变化和关联。例如，将 2组或更多的小组进行比较：男人和女人的态度一样吗？随 时间推移，有无变化？找寻应该属于同一类别的其他组成成份。例如， 为了确定娱乐工作者的 收入情况，应该选择作家、演员和音乐家的工资作为参照。 (4) 对掌握的数据进行适当加工，可以找到更多的细节。例如，计算中间值或者平均值等。 计算一年间百分比的变化等。 图16-1 使用图表组合的复杂故事 资料来源：Business We e kSeptember 28, 1998, 46. 当你认为故事已经成型后，将它同所有资料对比核实，确认其准确性。 有的故事简单明了：“销售增长了。”有的很复杂，还带有例外或插曲。这类故事需要分类 细致的标题辅助调整故事的情节。有时最佳故事往往有两个并列的故事而产生。图 1 6 - 1中，《商 业周刊》使用的图表组合讲述了一个惊人的故事。 4个故事中的2个都告诉我们增长是缓慢的： 盈利变得困难了 (第一个故事)，外国市场的需求正在萎缩 (故事2 )。故事2中，陡然下降的曲线正 说明了“急剧下降的趋势”。故事3和4说明就业机会正稳步增长，通货膨胀逐步降低—说明经 济处于健康状况。 吉恩·泽拉兹尼 (Gene Zelazny)指出，观众应该最终明白传达的信息是什么才行。 改406 商务与管理沟通 下载 利润达到最高 外国市场萎缩 工作需求良好 通货膨胀较低 为什么增长在减缓但尚 未至谷底 百分比 数据：商业部，劳工部，《商业周刊》 同一年前比变化的百分比 图表同题目一致吗？题目是否印证了图表信息呢？假如题目是“销售急剧增加”，图 表中当然应该出现大角度上升的图形。假如图形同坐标几乎平行，这本身已经说明该图表 需要重新审视。 7 每组信息都可以讲出好几种故事来。应选择自己喜欢的那种。不经解释，就直接将资料灌 输给观众，常令他们迷惑和失望；这样做会削弱自身的可信度和原本打算树立的良好的形象。 有时讲出多版本的故事十分重要。这种情况下，需要为每个故事单独设计视觉效果。 16.2.3 选择适用的视觉效果 视觉效果不能任意调换。好的作者选择视觉效果时，主要考虑其是否与对应的信息所服务 的目的相吻合。 • 当读者需要了解确切数值时，可以使用表。(见图1 6 - 2 a ) • 当作者希望读者重点关注相互关联时，可使用图。 8 • 部分同全部比较时，用饼状图。(见图1 6 - 2 b ) • 一个因素同另外一个相比较时，用条状图或地图。(见图1 6 - 2 c ) • 不同时期的同一因素自行比较时，用条状图或线状图。(见图1 6 - 2 d ) • 显示频率或分布时，用条状图或线状图。(见图1 6 - 2 e ) • 显示关联时，用条状图、线状图或点状图。(见图1 6 - 2 f ) • 为了建立权威性或展示使用中的某件物品时，可使用照片。假如该物品特别大或小，照片 中最好插入些指引的内容，例如，一枚硬币或一个人等。 • 显示立体感或细节时，可使用图画。 • 将流程生动表现的方式，用轮廓图。 • 强调方位时，可用地图。 • 显示建议或项目的时间流程时，可借助甘氏图。 16.2.4 遵从视觉效果的一般设计常规 每个视觉效果都包含6大基本要素： (1) 说明图片讲述的故事内容的题目。 (2) 关于信息内容的明确提示。例如，人们说的不一定和他们实际所做的相一致；或对未来 测得数据同过去得到的数据之间会有多大的差异的估测。 (3) 给每个单位清楚地加注标记。 (4) 代表轴、色彩、符号等的图例。 (5) 如果创作的依据是他人搜集到的资料，请注明资料来源。 (6) 如果只是将他人制作的视觉效果复制一下，注明引自何处。 正式地，可将视觉效果分为表和图两类。表是纵横排列的文字或数字；图指其他那些。文 件中使用的正式视觉效果既有题目，又有编号，例如，“图1—1 9 9 0～2 0 0 0年间计算机内存价格 的回落”。在口头报告中，视觉效果通常没有编号：“1 9 9 0～2 0 0 0年间计算机内存价格的回落”。 题目中应多少暗示出故事讲了些什么，这样读者和观众透过题目可以对内容有所了解。非正式 或临时性图片一般没有题目，也没有编号，它们是直接插入文字中的。 1. 表 只有在希望观众关注某些数字时，才使用表。图线虽然能给观众深刻的印象，但是传达的 信息较为笼统。图 1 6 - 3显示了表的基本构架。表头栏是放在表上方的内容，存根栏是应放在纵 向位置的内容。 • 每个单元中尽量使用普通、易懂的文字，将信息简化 (例如，用3 5％而非3 5 . 2 7％; 34 000而 非33 942)。 • 有必要时可以列出纵横平均值。 第16章 图片和视觉效果的使用 407改下载 • 将读者需要比较的栏目纵列，而非横排，因为这样可以方便加减乘除的运算。 • 假如横行很多，选择删除一些不必要的行或每隔 5行加一个双空行方便读者准确查找。 图16-2 选择适用的视觉效果 2. 饼状图 饼状图迫使观众度量面积。调研显示，人们对于方位和长度 (条状图用作此用)的判断较对面 积的测度能力强很多。饼状图中包含的信息都可以转化到条状图中。 9 依此，只有在需要将部分 同全部相比较时，才使用饼状图。当两个部分相比较时，可以使用条状图、线状图或地图中任 何一种—尽管信息可能是以百分比形式出现的。 • 应从时钟1 2点的位置开始最大的一部分，或者在该位置摆放想强调的部分。按顺时针顺序 由大向小，或遵从一定的逻辑，顺序摆放好各部分。 • 图形应为完美的圆形，否则会损害信息的准确性。 • 将部分的数目控制在5～7块。如果资料中分类很细，可将最小的和不重要的合并为“其他”， 一并列出。 • 每部分加注的标识应放在图的外缘，因为加注在图上很难阅读。 3. 条状图 条状图很好理解，因为它们运用的是人们较为擅长的一种技能—沿着轴线判断和比较长 度。条状图在很多情况下有用：两个因素相比较，同一事物在不同时间的情况相比较，或体现 一定关联时，一般使用横向条状图；另外，项目较少时，也可使用纵向的条状图。 • 将线条按照逻辑和时间顺序摆放整齐。 • 将每个线条排列紧密，方便比较。 • 将纵横两个轴明确标识。 • 每个线条的标识可以在其里，亦可于其外，但应在一幅图内统一。标识有里有外时，有时 会搞混原始资料的含义。 改408 商务与管理沟通 下载 a) 表格中为确切值 b) 饼状图是部分与整体 间的比较 c) 柱状图表示各项目间的分布和相关 关系 d) 线状图比较同一项目不同时间的分 布和相关关系 e) 柱状图也可表示频度。 f) 点状图表示相关关系 • 每个线条宽度应一致。 • 每个线条代表不同的含义时，使用不同的色彩标识：估计数值对应测得数据；否定对应肯 定性数据等。 • 避免使用透视图，因为透视图会使得数字很难阅读，从而使比较更难进行。 条状图的种类，请参阅图1 6 - 4的范例。 • 条状图组可用来比较同一项目的不同方面，或不同项目在不同时间的状况。 • 分割式、分类式或堆积式条状图总结了同一项目的各个方面。但是确定每一方面的具体数 值比较困难；相比之下，条状图组使用更简便一些。 • 背离式条状图将正反面数值、输赢人数等分列。 • 对式条状图显示了两个因素的相关联系。 • 直方图或象形图利用具体形象来构成条状图。 图16-3 图表显示确切的数字 图16-4 条状图的种类 4. 线状图 线状图也很好理解。它可用来比较同一项目在不同时间的状况，或显示频度和分布状况以 第16章 图片和视觉效果的使用 409改下载 表号－名称 表头 1997年公司 市场份额， 百分美元 东北 电视 有线 录像 南 中西 西 小时 a) 柱状组合可比较同一项目的不同方面或不 同时期的多个项目 d) 平行式柱状图表明两个项目间的相关关系 e) 图形用形象代表柱状图的柱子 b) 分段分立式图表总结同一项目的各 个方面 c) 分隔式柱状图表示积 极/消极面 表4 十大公司有一半总部在日本 棒球 足球 辛辛那提 旧金山 匹瓷堡 东北 新工作南 中西 西 及相互关联等。 • 将纵横都加注标识。 • 时间是变量时，应放在横轴上。 • 避免在同一图中出现3个以上的线。即使只有3条，假如它们相互交叉，也会显得过多了。 • 避免使用透视图，因为它会使数字很难阅读，从而使比较更难进行。 线状图中将线下区域填实后，也称作横向图(见图1 6 - 1 )。 5. 点状图 点状图是用来显示关联或大型资料的。 • 将纵横都加注标识。 • 点应当较小。太大会失去标识资料点的意义，而使得另外一些细节被忽视了。 6. 照片 照片代表一定权威性。产品原型的照片能说服投资者，该产品是能被加工的；受灾地区的 照片能说服政府或个人向该地区捐款。 照片要修剪精良，才能达到最佳效果。假如照片是其他人修剪的，在照片外缘加注或附以 非粘性的纸张说明，不要在照片或底片上涂涂画画。 照片使用中越来越严重的问题是，它们可以被剪贴、修版，组合后似乎反映的是现实，但 实际根本没有发生过。 7. 图画 照片中过于丰富的细节使得它们无法像图画那样突出某些细节。图画中，为了主题表达的 需要，艺术家可以随意强调需要强调的细节；图画的不同部分也可用来强调不同层次、不同层 面的细节。图画对于表现地下、水下或空气中的事物。 8. 轮廓图 和图画不同的是，轮廓图忽略细节。图 1 6 - 5中的轮廓图没有详细描绘人的形象，而只是大 概描绘出一个人的形状。轮廓图可以帮助读者将流程形象化。这里虚拟的是墨西哥工人是怎样 得到工资的，工资支票和银行户头等细节都被忽略了。 在地图上找生意 地理信息系统 (Geographic information systems, GIS)软件使每个人都能在自己的计 算机上绘制地图。 位于佛吉尼亚州的利奇芒 ( R i c h m o n d )的天工甲板 ( A r c h a d e c k )公司使用了一种名为 “地理迷阵”的目标查询 G I S。该公司的销售经理利用此系统确定附近那些住在现场附 近的住户的方位。在开工前，他们给这些住户发去和气的“推销信”，欢迎住户在发觉噪 音太大时随时致电他们。工程正式开工后，他们会寄上一张明信片，欢迎住户们随时路过 工地参观。这一“地理迷阵”系统大大降低了公司的直销费用，因为它能提供更好、更准 确的邮购名单，回信率也为此翻了两番。 另一家销售高价园艺工具的商店通过同样的 G I S发现，他们位于富人区的分店正在自 相竞争，而没能进一步开发其他的市场。 G I S软件帮助他们最终找到了新商店选址时所需 的合理的人口组合。 资料来源： Kazumi Ta n a k a ,“Putting Your Business on the Map,”Inc. Te c h n o l o g y (1996), 94-99. 改410 商务与管理沟通 下载 图16-5 轮廓图表达流程 资料来源：《华尔街日报》，1 9 9 8年11月2 3日，B 1。 9. 地图 地图一般用来强调方位或比较不同方位的项目。现在已经有几种计算机软件帮助个人绘制 地区、州、国家甚至全球地图了。还可以在上面加色、加阴影或标识等。 (见图1 6 - 6 ) • 假如读者需要辨识属于不同层次的地区，应将州、省和国家适当加注标识。 • 避免使用透视图，因为它们使得数值很难阅读，从而使比较更难进行。 10. 甘氏图 甘氏图是用于显示时间表的一种条状图。它们主要用在建议书中。 (见图1 6 - 7 ) • 彩色条代表已经了的或已经完成了的工作。 • 用红色提纲表示重要活动，这些活动的按时完成直接影响着整个项目的准时交工。 • 用菱形代表进展报告、主要的成就或其他成功之处。 图16-6 地图显示潜在市场的方位 资料来源：《美国人口统计学》，1 9 9 6年1 2月，4 9。 第16章 图片和视觉效果的使用 411改下载 刷卡进厂，同 时出勤，补贴 等自动被记录 在案了 刷卡在餐 厅享受免 费午餐， 扣除一顿 的午餐补 助 回家路上需要 现金到ATM机 上提款 工人离厂时划 卡下班 输入员工名 子，编号和 扫描的指纹 到Metaco 数据库 (零售与观看，喂养和拍摄野生鸟类的人口分布有关，1991) 图16-7 甘氏图显示项目完成时间表 16.2.5 控制色彩和装饰的使用 色彩可以使视觉效果更生动，但是也带来至少 2个问题。首先，读者需要理解色彩的含义， 但他们的理解却不一定正确。色彩使用的最佳范例，大概当属每天大小报纸上印发的天气预报 图了。蓝色意味着寒冷，红色代表炎热。第二，读者因职业和民族背景的差异，对于色彩内涵 的理解各不相同。 在第1 2章中，我们已经讨论过不同文化给色彩赋予了完全不同的内涵。美国人认为蓝色是 刚毅的象征，法国人则认为它表示有罪，埃及人认为它是丰饶和力量的意思，日本人把它看作 罪恶。红色在美国有时是危险或停止的符号，在中国是走的意思，还和庆典有关，在法国代表 贵族或刚毅的气质，在韩国是死亡的象征，在很多非洲国家它表示对神明的亵渎，但是在世界 很多其他地区，红色是奢侈的标志。黄色在美国意味着谨慎或胆小，在埃及是繁荣的意思，在 日本代表优雅，在很多其他地区表征女性。 1 0 这些文化联系有时也会被某些国家或专业团体关联所取代。比如，有的人将蓝色同 I B M或 者Hewlett-Packard 公司联系起来，红色同可口可乐、共产主义或日本相联系。某些人出于专业 原因，对于色彩有着另外一层理解。蓝色对于财务经理们意味着可靠，对于工程师们是水或寒 冷的意思，对护理人员表示死亡。红色对于财务经理们意味着破财，对于工程师们是危险的意 思，对于护理人员表示健康。绿色对于工程师们通常意味着安全，但对于护理人员则是感染的 征兆。11 上述各种关联说明，使用色彩最保险的是针对和自己同种族，又非常了解的读者、观众群。 面临当今越来越多元的劳动大军，色彩可能会发出本不想发出的信息。 在视觉效果中使用色彩时，托瑞尔 ( T h o r e l l )和史密斯( S m i t h )提出了下列原则： 1 2 • 当色彩意义不大时，使用数量不宜超过 5种。 • 为了使色彩更加鲜亮，使用平光纸张。 • 谨记一点，由于计算机能发光，屏幕上的色彩总比纸上印出的色彩鲜亮。 为了清楚起见，在同一视觉效果中，若无必要，应尽量少用阴影和线条。不要在视觉效果 上增加多余的标注。当设计的是黑白图片时，不要用线条、波浪线和对勾等符号，而用深浅不 改412 商务与管理沟通 下载 开始 日 完成 日 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 十月 十一月 分析 总结会 重点突破 截止日期 同的灰色区分不同部分或项目。 不要因为想使自己的视觉效果更有艺术性或更恰当，而把它创作得像幅画或插入剪贴画。 剪贴画是预先绘制好的，可以用在新闻期刊、板报或图片中的图像。口头报告中出现这样一幅 插图是可以接受的：一辆小型汽车，在线状图的尽头，标有驾驶的英里数等。但是，它放在一 份书面报告中就显得不合适了。将上面线状图换成一条高速公路，会令人难以阅读：信息同纯 粹的装饰混在一起了。爱德华·图伏特 (Edward Tu f t e )将那些同主题无关而有可能误导读者的装 饰称为垃圾图。13 如果使用了剪贴图，一定要确定所选的形象要有适合的性别、种族、年龄和体 态组合。 16.2.6 视觉效果准确、道德 一定要反复核查，确认使用的视觉效果中包含的信息是正确的。但是，很多视觉效果题目 是对的，而选择的形式却误导了读者或观众。由于视觉效果传播信息速度较快，观众很容易记 住这些形式，而不是那些题目。如果读者只有研究了题目后才能理解整个视觉效果，那么即使 题目是对的，可能也是不合常规的。 图16-8 垃圾图和角度对信息的危害 资料来源：《财富》1 9 9 8年4月1 3日，1 2 2。 图1 6 - 8是一则垃圾图和立体图将信息扭曲的实例。 当简单的条状图或线状图不完整时，也会误导读者或对信息掐头去尾。假如观众对信息有 个基本的了解，这种掐头去尾式的视觉效果通常还是可以被接受的。例如，股票走势图没有从 零开始绘制的；它们掐头去尾时，遵循着一定的规矩。对于每天跟踪股市的股民，这样的缩略 不会影响他们的理解。 因为掐头去尾式的视觉效果只是图的一部分，所以相对于全图的一个小改动，对这种图而 言可能已经是大改动了。图 1 6 - 9列举的一份是美国费城市郊 1 9 9 4年的年度报告，该图好像能看 出发展事态良好。但仔细一看，其中的数字却讲述了一个完全不同的故事。因为玻璃杯底部代 表的数字不是零，而是230 000消费者，所以实际增长为6 . 4％，而不是图形中显示的近3 0 0％。1 4 在另外一份年度报告中，为了掩盖亏损，底数竟然使用负数。 15 因为读者一般会想当然地认为基 数为零，他们肯定会错误地理解图的含义。图的题目可能使该图听来“正确”，但是假如人们一 眼看去，马上会从图形中得出错误的结论，这个图肯定是不合常规的。 B A C网站中有更多误导 性的视觉效果的实例。 有的必要文字被省略后，信息一样被歪曲了。正如图伏特所说：“滑坡”可以有很多理解 —正常轮回的一部分，或者非典型增长后的矫枉过正，也可能是一直一来不断下滑，现在正 第16章 图片和视觉效果的使用 413改下载 迪斯尼 世界 NBA节目 英国 自由女神像 白宫 向新低进军的过程。 为了使视觉效果准确无误，应： • 分清楚实际和估测或预测价值。 • 假如需要对图形有所删节，可以在被省略的地方留出空隙或背景。 • 避免使用3维或立体图。 • 避免图、表混用。 • 直方图中使用的人形应注意，不要含任何种族歧视、性别歧视或极端主义色彩的表示。 图16-9 掐头去尾式图形歪曲信息 资料来源：《华尔街日报》，1 9 9 5年5月2 5日，B 1。 16.3 视觉效果同文字的融合 文章的文字描述应提及视觉效果，一般只说出图表的编号，不用说明题目。只要页面大小 或排版允许，图表应放在文字说明之后。如果文字和图表必须分割开，适当指引读者寻找的方 位： 图3显示(第1 0页)，⋯⋯ (见第1 4页表2。) 在图表出现之前，用文字对其内容作简要总结。然后，读者读到图表时，会印证读到的观点。 弱：下面列出的是结果。 好：如图4显示，过去1 0年，销售翻了一番。 上面单薄的描述体现出作家们的一般思维过程：首先将信息大致分类 (结果)，然后仔细分析 信息，最终搞清楚信息的真正含义。但是这一大脑活动程序成为作者文章的组材方式后，读者 为了理解文章，必须试着同样经历这一过程。可是，大多数读者不愿意像作者一样辛苦，所以 对于如此组材的文章，他们干脆就跳读了。有时，作者已经推知了应得出的结论，而读者并没 有认识到证据的重要意义所在，对作者的结论不敢苟同。因此，作者应谨记：写文章不是为了 揭示自己的思维过程，而是为了向读者说明某一信息，并让对方赞成自己的看法。 每个视觉效果所需的文字说明，一要根据面对的读者群，二要依据信息的复杂程度，三要 看该图表代表信息的重要性而定。假如对于读者，它是一条崭新的信息，较读者每周或每个月 都会接触到的那些信息而言，当然需要更多的解释。在视觉效果相对复杂时，为了帮助读者尽 快找出其中的要旨所在，也要提供完整的解释。假如代表的观点很关键，讨论其应用时可以适 改414 商务与管理沟通 下载 水柱高度表示客户数(以千计) 当详细些。相反，如果读者相当熟悉信息内容、图表设计精良且简单或图表中包含的只是证据 中的次要信息，一句话的说明就够了。 在讨论视觉效果时，要在句首指出所讨论图表的编号。如果觉得在句首出现数字或年份不 顺畅，可以适当作些调整。 4 5％花费在支付工资和薪水上了。 1 9 9 2年时欧共体正式开始运作的第一年。 为方便阅读起见，可以把数字放在句末的括号中： 难读的：如表 4所示，教师 ( 5 4％)比其他行业的人们参与社区服务团体的要多 ;牙医 ( 2 0 . 8％)较另外5种被调查行业参与社区服务社团的也多。 易读的：如表4所示，教师比其他行业参与社区服务团体的要多 ( 5 4％) ;牙医较另外5种 被调查的行业参与社区服务社团的也多 ( 2 0 . 8％)。 日本儿童和统计数据 日本儿童比美国孩子的数学得分高。这不仅是他们学制长造成的，而且因为两个民族 对于数字的不同态度所致。 日本人像过节般地举办关于数学和统计学的地方和全国性比赛、颁奖礼以及绘图比赛等。 Yoshiharu Takahashi 是国家级统计师，他说：“今年参赛者达到30 000人，实际为29 836人。” 这类比赛的参赛选手一般要经过 3轮的预赛选拔。本年度大奖被授予一个由 5名7岁儿 童合作绘制的统计图。作品的题目是：“妈妈，多和我们玩一玩吧”这反映的是一项对 3 2 名同龄学生关于他们的母亲陪同他们的频度，以及为什么她们做不到的理由的调查结果。 其他的儿童也有就家庭电话使用频率或蝉叫同天气变化之间的联系进行调研的。 资料来源：Andrew H.Malcolm,“Data-Loving Japanese Rejoice on Statistics Day, ” New York Ti m e s, October 28, 1977, A1. 16.4 报告中视觉效果的使用 报告中的视觉效果一般较书面文件中读到的更加简洁。图 1 6 - 3中的图表用在幻灯片中就过 于复杂了。依据表述观点的实际需要，可以适当删减表格的行列，或将材料以图而非表格的形 式加以表现。 报告中的视觉效果要有标题但是不需要编号。在提问阶段，当有人问及某个视觉效果的相 关内容时，作者对每个图片的安排顺序心知肚明就可以了。装饰性的剪贴图，技术或专业上认 为属于垃圾图，但是只要它们不妨碍故事讲述的流畅性，在报告中这些是可以保留的。 不要满足于仅仅让观众看到视觉效果，而要利用文字概述故事内容，使得对方能理解和想 象出视觉效果的含义。如果复制了所有图片，应在报告开始时发给每人一份。 数字同文字相比较，不一定就更客观：两者都需要人来解释，都要联系上下文，才真正具 备一定的含义。 草稿中使用视觉效果是为了审视信息报告得是否完整无误，并寻找各因素之间的关联。终 稿中使用视觉效果是为了使观点描述得更生动；同时突出某些资料，以免它们可能在段落 第16章 图片和视觉效果的使用 415改下载 要点小结 中被忽视；也为了使展示资料更简洁，更少地重复，而单纯使用词汇，可能无法做到这一 点。 在论说、比较时，当信息较复杂或包含大量数字内容时，当观众喜欢视觉效果时，可以多 使用一些。 选择恰当的数据用以描述内容、说明观点。 故事的发掘要： (1) 主题突出。 (2) 使资料简单化。 (3) 找寻变化和关联。 图表组合是将两个故事平行对比，创作出新的、更紧凑的故事情节。 视觉效果不能任意调换。好的作者选择视觉效果时，主要考虑其是否与对应的信息所服务 的目的相吻合。 表是纵横排列的文字或数字；图指其他那些。文件中使用的正式视觉效果既有题目，又有编 号。题目中应多少暗示出故事讲了些什么，这样读者和观众可以透过题目对内容有所了解。 视觉效果应准确反映数据的表面和隐含意义。那些同主题无关而有可能误导读者的装饰称 为垃圾图。 在图表出现之前，利用文字对其内容进行简要总结。 报告中的视觉效果一般较书面文件中读到的更加简洁。 每个视觉效果所需的文字说明，一要根据面对的读者群，二要依据信息的复杂程度，三要 看该图表代表信息的重要性而定。 练习 基础知识 16.1 找出故事 下列各项，哪些可以作为故事情节？ 1. 结果 2. 计算机的使用 3. 计算机价格下跌 4. 单身家长比其他人购买计算机更踊跃 5. 所交税款用作何用了 6. 60％的税金用来支付利息和授权费了 7. 用以支付授权费的税金占税金的比例 16.2 为故事或视觉效果选题 下类各组中，哪些是最佳的选题？为什么？有无更好的选择？为什么？ 1. a. 单身女性比单身男性购买计算机更踊跃 b. 更多的女性愿与计算机相伴终生 c .单身女性需要什么？计算机吗？ 2. a. 私营律师比公共律师薪水高 b .以工资为准，当然要当私人律师 改416 商务与管理沟通 下载 c. 私人律师的收入 3. a. 穷人越穷越慷慨 b. 年薪在$ 11 000以下者比年薪在$100 000以上的人，为教会捐赠时更大方 c. 挣得最少的反而是给予时最大方的人 16.3 视觉效果适合故事情节 下列各个故事选择什么样的视觉效果会最容易被理解？ 1. 20％的美国出口是销往加拿大的 2. 本科生入学率升高，但研究生入学率下降了 3. 西部和南部将会出现最大幅度的人口增长 4. 出外工作的理由中，最重要的是与外界交流 5. 雇员少于2 0 0名的公司比雇员在5 000名以上的大公司，创造的工作机会更多 6. 男人总比女人更容易看到发展机会 7. 美国的家庭户主年龄越来越大 16.4 评估视觉效果 对下列视觉效果予以评估。 • 传达的信息准确吗？ • 与传达的信息相配吗？ • 设计合理吗？色彩等使用是否恰当？ • 是不是垃圾图？ • 有没有扭曲信息或误导读者？ 1 . 2 . 3 . 第16章 图片和视觉效果的使用 417改下载 牛仔裤销售图 旅游业 书 软件 杂货 其他 衣服&手饰 票房 计算机业 1996~2000年网上商务利润 音乐 礼物 收集材料 分析材料 准备进展报告 组材 草稿撰写 修改、编辑 打字、编排版面 12.82％或5小时 10.26％或4小时 5.13％或2小时 7.69％或3小时 17.95％或小时 30.77％或12小时 15.38%或6小时 我的时间分配 4 . 5 . 改418 商务与管理沟通 下载 花费概览 美国都市家庭一半收入花在房租，日常用品，交通和食物上。 个人消费1％ 烟1％ 酒1％ 教育2％ 家庭开支3％ 现金捐助4% 看演出5％ 日常用 品6％ 人身保险11％ 住房16％ 交通17％ 食物14％ 娱乐6％ 医疗6％ 网络增长减缓 其他8％ 6 . 第16章 图片和视觉效果的使用 419改下载 1997年最受欢迎的管理策略 各项流行策略变化走势 费用比例 各个公司对各种策略认同程度 资料来源：《财富》，1998年9月7日，163。 7 . 网页练习 16.5 为插图等制作一张网页 设计一张网页解释如何创作出好的视觉效果的。说明创作的一般原则，并至少列出 7个好的、 坏的例子。网页开始处应专设一个网页内容提要。网页末尾处，列明创作 /修改时间、姓名和电 子信箱等。 指导性练习 a. 交上2张上述内容的光盘。另外，列明 U R L地址。 b. 交上1张网页光盘或1张磁盘，列明H T M L代码和.gif 文件名。 c. 给老师写一份备忘录： 1) 说明网页针对的读者群，并适当解释。 2) 说明查找有关资料的方法。 3) 为什么选择了现在这些信息？ 4) 为什么选择了这样的布局和图片？ d. 向全班同学口头报告网页的内容。 提示： • 检查有关图片、地图、甘氏图等信息的网页。也要检查那些需要借助视觉效果来传达的信 息主题：财经、公司业绩、体育、生活开销、出口等。 • 除了在网上找出好的、坏的视觉效果的例子外，还可以从报纸、杂志和书籍上查找有关的例子。 • 如果找到的例子超过9个，将它们适当分类，并加注小标题。 改420 商务与管理沟通 下载 1995年不同 媒体直销广 告所占比例 电台 杂志 其他 报纸 电视 直销邮件 电话直销 资料来源：《直销》，特殊广告部。 视觉效果、备忘录和报告 16.6 视觉效果的创作 指导性练习 a. 从下列信息组合中找出对分析有帮助的视觉效果形式。 b. 找出或创作出适合于下列一组或多组信息的视觉效果。 c. 能否给下列信息提供描述中会使用到的额外材料。 1. 网上推销网上推销 2. 公司管理层中的有色人种妇女 3 .对电视广告的回应 第16章 图片和视觉效果的使用 421改下载 总数 看广告 关小声音 换台 不看了 生气 和他人聊天不看广告 和他人谈论广告 认为有趣的时候会发笑 注重新产品和服务的广告 录像中的广告会速倒过去 对感兴趣的产品会设法了解 资料来源：“特殊报告”，互联网广告局，1998年春，68A 女 男 1997年销售额 2001年估计 销售额 金融服务 服装 娱乐业 旅游 书籍与音乐 票务销售 B-B销售 PC硬件与软件 成年人电视广告的反应 16.7 诠释数据 指导性练习 a. 根据下列各组数据，描述出至少 7段故事。 b. 为其中3个故事创作相应的视觉效果。 c. 给老师写一份备忘录，解释为什么讲述这样的故事，以及为什么采用这些视觉效果。 d. 给一些对你的发现有兴趣的团体发些备忘录，将有的视觉效果作为短篇报告呈送给对方。 这些团体包括专业顾问、电台、广告公司、反毒品母亲会等。 e. 集思广益，搜集更多的相关资料。说明真正需要的是哪些材料。 1. 人口统计学认为的各种活动参加比率分析 2. 喝酒的规律 改422 商务与管理沟通 下载 不同人群参加不同活动的次数比较 美国成 人总数 爵士 乐 古典 音乐 体育 音乐 活动 歌剧 篮球 艺术博 物馆 读文学 作品 抽样 人口 性别 种族 年龄 教育程度 小学 中学 高中 大学 大学毕业 大学以上 男 女 黑人 白人 成人比例 喝酒 每天喝 每月喝 每周喝 每周喝一次 总数 年龄 教育 中学以下 中学以上 大学 大学以上 家庭收入 饮酒人群及频度 资源来源：《财富》1995年3月6日，168。 3. 预测的饮酒趋势，1 9 9 7～2 0 0 7年 第16章 图片和视觉效果的使用 423改下载 1997-2000年饮酒人群构成预测 21世纪饮酒问题 男 女 任何酒 任何酒 男 白色 棕色 女 葡萄酒 葡萄酒 啤酒 啤酒 白色 棕色 白色指烈性酒棕色为威士忌 资料来源：《美国人口统计学》，1997年1月4， 6。 4 .收入最高的娱乐工作者 16.8 为网上信息制作图表 在网上查询与自己感兴趣的话题相关的资料。可以在下列网址上查找。 指导性练习 a. 根据下列各组数据，描述出至少 7段故事。 b. 为其中3个故事创作相应的视觉效果。 c. 给老师写一份备忘录，解释为什么讲述这样的故事，以及为什么采用这些视觉效果。 d. 给一些对你的发现有兴趣的团体发些备忘录，将有的视觉效果作为短篇报告呈送给对方。 e. 将查找到的资料和自己撰写的备忘录和报告打印一份。 改424 商务与管理沟通 下载 收入以百万美元计 1998年排行 96-97年排行榜 94-95年排行榜 第16 章 图片和视觉效果的使用 16.1 何时应采用视觉效果 16.2 视觉效果的设计 16.2.1 检查资料来源 16.2.2 确定要讲述的内容 16.2.3 选择适用的视觉效果 16.2.4 遵从视觉效果的一般设计常规 16.2.5 控制色彩和装饰的使用 16.2.6 视觉效果准确、道德 16.3 视觉效果同文字的融合 16.4 报告中视觉效果的使用