乐天巧克力KA终端促销技巧与案例

乐天巧克力KA促销技巧与案例分析华西本部市场经理李海建2009年*目录一、促销员简述三、了解和发掘客户的需求四、产品介绍六、促成购买五、处理疑问和异议*二、待客与迎客七、案例分析*目录一、促销员简述*1：促销员的核心理念2：促销员的职业定位3：促销员的素质要求4：优秀促销员的八大特征*促销员定义:引导客户促成购买，通过与顾客的沟通与交流，达成购买。促销员理解：是一个主动的销售过程，通过引导使顾客产生更多的兴趣，购买更多适合自己的产品。而不仅是满足需求。*1、促销员的核心理念2、促销员的职业定位促销员是什么？ 是顾客的生活顾问 是为顾客服务的大使 是顾客喜欢和信任的人 是企业文化的传播和沟通者 是企业的形象代言人 是产品和顾客之间沟通的桥梁*3.促销员素质要求■产品知识专业■业务流程专业■沟通水平专业■服务技能专业■语言、礼仪、行动专业……*4、优秀促销员的八大特征 天使般的微笑 情人般的眼神 母亲般的关爱 亲友般的可信 专家般的知识 傻子般的耐心 初恋般的心境 蜜蜂般的勤奋*目录*二、待客与迎客1、待客2、迎客*1、待客1）个人方面■保持整洁的仪表■良好的精神面貌，饱满的热情，充沛的精力■大方的举止*2）店内工作■陈列整齐整洁（地堆+散柜+货架等陈列）■排面饱满（尤其是地堆+散柜）■检核物料（店内形象或插卡等），赠品等是否齐全待客指的是：等待顾客这一时段，是我们促销员的准备时段。在这一时间段我们的促销员应该做些什么呢？3）如何吸引顾客回忆：我们在超市内购物的时候，什么样的促销员会引起我们的购买。■不要以固定的姿势站在同一地点，要动（根据人流方向）。■敏捷、快乐走路的样子和（合时宜）的叫卖声（吸引消费者）。■明朗、快乐、优美、温和的表情。■在目标中分辨我们的潜在客户，要迅速。*4）注意事项忌:无精打采、疲劳、厌倦表情（心情可以传染）阻塞式站立在店门口与同事聚集在一起聊天、说笑、打闹 以上情况会吓跑顾客!*2、迎客我们在做好了待客准备后，我们就要开始面对顾客了，与顾客第一句话应该说什么呢？怎么说呢？哪种方式的开场白会更有效，更能吸引消费者呢？*迎客类型迎客类型—1）主动式问好顾客进店时面带微笑慢慢地迎上去，距离顾客1米左右时问好。促销员话术：您好，欢迎光临。您好，欢迎选购乐天产品。您好，您是要购买巧克力吗？*迎客类型—2）应答式问好当顾客主动向我们询问的时候，我们进行应答。例如：顾客走到糖果区，问促销员：巧克力在哪里呀？促销员话术：您好，你需要巧克力吗？我能帮助您吗？这里有乐天的梦系列牛奶巧克力和醇可可巧克力，口感不错。看你喜欢哪一种？顾客接着问：乐天的巧克力好吗？促销员接着答：乐天是世界500强品牌，是全球第一家罐装巧克力发明者，方便携带、口感醇正，可可脂含量在45%以上，具有入口即化的爽滑口感。*迎客方式迎客方式—1）微笑顾客可以拒绝你的介绍，但是他不会拒绝你的微笑。*迎客方式—2）识别顾客的身份促销员要依据经验判断顾客的身份，从着装，气质，年龄，购物车内商品，以及同伴来辨别，这样做的优点是能够及时的发现目标客户，节约时间成本例如：白领以及高收入人群-关注的是心理感受和品牌带来的优越感。对价格不敏感。蓝领及中等收入人群-关注商品的实用性，注重物理感受，关注价格。迎客方式—3）不同顾客的接待方式(年轻人，中年人，老年人)，采用不同的语言表达方式。年轻人—时尚、新颖、好玩，价格敏感度低。中年人—便利、保守、稳定、集中，价格敏感度适中。老年人—经济、合理、实用、价格敏感度高。针对不同年龄段的人群：强调不同的卖点，这样成交机会大一些。*迎客方式—4）不同时候的接待方式(忙时、闲时)这种情况在大型促销时间尤其突出，考验促销员的统筹能力，结果因人而异。首先促销员引导B客户，询问其需求，介绍产品并说出卖点，引导其环顾柜上的乐天产品，用A客户做事实证明，迎接C客户，阐述产品卖点等，以AB两个客户做事实证明。接着帮A客户去称重，或指引A客户去称重，以服务向ABC客户进行事实证明。*迎客的注意事项：顾客自已看，导购员不搭理态度冷漠时机把握不当不同顾客，接待技巧掌握不当*目录三、了解和发掘客户的需求*1、了解和发掘客户要求的原因2、了解和发掘客户要求的方法*1、了解和发掘客户要求的原因思考？是先介绍产品还是先了解需求？还是直接切入主，通过主题把顾客吸引过来?背景：一个顾客来买糖果，三个不同的促销员，三种不同结果第一种情况：顾客来买糖果，给他介绍巧克力，他肯定不要。第二种情况：顾客买了糖果，通过你的介绍，也买了巧克力。第三种情况：顾客买了巧克力，糖果没有买。这三种情况分别代表促销员的三种境界，第二，第三种促销员能力较强，第一种促销员较为保守。了解---遭拒---发掘*2、了解和发掘客户要求的方法1）询问和聆听原则：顾客讲话时，不要轻易打断，适当的给予鼓励和赞扬。通过顾客的不断叙说，发现销售的机会*2）观察根据顾客的着装，购物车，步伐，以及眼神来判断是否为目标客户，进而实施介绍，达成购买。目录四、产品介绍*1、顾客购买分析2、产品介绍技巧3、FABE演练*1、顾客购买分析分析：■顾客为什么会购买我们的产品？■怎样才能让顾客购买我们的产品？■我们的产品比竞争对手有什么优势？我们只有做了这些分析，提炼卖点，这样在短时间内才能打动顾客，实现购买。*2、产品介绍技巧1）产品介绍的意义：让顾客明白价值，判断产品的优劣，和竞品有什么区别？进而购买我们的产品。*2）产品的介绍的技巧：FABEF：Features特征为什么有这种优点？A:Advantage优点有哪些优点？B:Benefit利益这些优点对顾客有什么好处？E:Evidence证据凭（用什么相信）证明你所说的？巧克力卖点—产品销售话术3）产品的介绍的注意事项让顾客近距离接触产品，让顾客直接去触摸产品。让顾客了解产品的价值。形象具体的说明产品特性。*乐天巧克力的特征特征 具有竞品没有的粒状纤细度、入口即化的爽滑口感。 使用乐天技术的耐热性油脂、所以也可耐少许高温。 有竞品没有的携带方便，具有密闭性的瓶装包装。1gX45粒（45g装）2gX46粒（92g装）乐天巧克力的特征特征 可可脂含量45%、比竞品黑巧克力42%高、多芬效果高。 具有竞品没有的粒状纤细度、入口即化的爽滑口感。 使用乐天技术的耐热性油脂、所以也可耐少许高温。 有竞品没有的携带方便，具有密闭性的瓶装包装。1gX45粒（45g装）2gX46粒（92g装）目录五、处理疑问和异议1、客户产生异议的原因2、处理异议的原则3、客户异议的内容4、处理异议的方法**1、客户产生异议的原因对促销员不信任：这是很常见的现象，顾客没有接受促销员，原因很多，主要原因促销员过于直接，或表达意思不够完整。对自已不信任：顾客在冲动购买前，会产生这种怀疑，不相信自己判断。客户的期望没有得到满足：前期促销员没有了解清楚客户的终极需求。客户有诚意购买:客户有不同意见，是向促销员发出了购买讯号。*2、处理异议的原则保持积极的态度：热情，自信，保持礼貌，面带微笑，态度认真且关注。了解顾客反对和怀疑的原因：讨论：顾客反对和怀疑的原因有哪些呢？是价格，包装，品牌，还是需求，了解清楚后给予解释。要根据客户实际情况以及实际使用的人群来分析。*3、客户异议的内容价格：顾客：价格太贵了？促销员：乐天是大品牌，在周围品牌中，我们的价格最实惠的，我们的巧克力可可脂含量45%，多芬效果高，具有入口即化的爽滑口感品牌：顾客：乐天，没有听说过？促销员：呵呵，可能是您太忙了，没关注吧，古天乐都是我们的形象代言人，而且现在电视上天天都有乐天的广告。质量：顾客：这个质量好吗？没吃过！促销员：我们乐天产品的质量是非常好的，因为我们采用都是国际上最先进的设备，而且采用先进工艺，产品不但口感好，而且还有创新，更适合现代人需求。*目录六、促成购买1、主动促成购买的原因2、顾客购买讯号识别方法3、主动促成购买的方法**1、主动促成购买的原因错误的观念和做法客户自便—客户自己决定害怕客户反感—怕顾客不爱听心理顾虑—该怎么说呢被动等待—等顾客开口错误的促成购买—错误的方法*1、主动促成购买的原因正确的方法■促销员主动建议购买—是顾客的普遍心理。■顾客的最大特征—优柔寡断，往往自己不能下决定购买。*2、顾客购买讯号识别方法1）语言的信号■询问价格—多少钱？■讨价还价—有赠品吗？有优惠吗？■对购买的量进行确认■征求同伴意见—问身边的人，要买点吗？■反复询问促销员—真的很好吃吗？■表示友好—对促销员说：你真会说呀。*练习：我们促销员经常面对顾客，我们如何辨别顾客是否决定购买呢？我们如何辨别顾客发出的购买讯息呢？2）身体语言的信号■点头认同—对促销员观点表示认同■犹豫不定—顾客处于快速的思考状态，促销员及时跟进，促成购买。■突然变得轻松起来—从开始的防备状态转入轻松的购买状态。■其它身体语言—例如身体距离由远到近，有后仰到前倾。*3、主动促成购买的方法1）直接法 先询问顾客还有无其它要求—您看还有什么能帮您的？ 也可以直接建议购买—梦巧克力和乐天口香糖各拿一个吧。建议购买→简述好处。简述好处的目的是给客户信心，彻底消除他的敏感心理, *2）选择法运用封闭式问题促销员：您看是要牛奶味还是醇巧克力？还是每样都来一瓶?注明：运用该方法的前提是和客户有沟通铺垫，否则直接询问会引起顾客的反感。*3）最后机会法促销活动是我的底牌，我们很多人，开始就亮出底牌（促销活动），这样做比较适合购物时间紧凑，有和预设品牌的人群，但是对其他相对理性顾客，要逐渐按步骤展开，最终实现购买，这样消费者购买后满意度会更高。 总结在促成购买过程中注意事项：■要主动，但不要催促，只建议一次，若顾客无反应，应该了解原因。■不要纠缠客户。■客户同意购买后，严格按照流程办事。（例如凭购物小票领取赠品等）*目录七、案例分析1、第一陈列执行效果2、上市试吃活动开展3、问题反馈**第一陈列执行效果成都家乐福八宝店陈列图成都家乐福大世界店陈列图第一陈列执行效果重庆家乐福杨家坪店陈列图第一陈列执行效果成都人人乐双楠店陈列图重庆重百大渡口店陈列图上市试吃活动开展__临时促销培训会巧克力促销人员需要经过严格的筛选:-身高:162cm以上-外貌：身材匀称、外表秀丽-个性：积极主动、乐观开朗-能力：普通话、具有良好的语言表达能力巧克力促销人员需要经过专业的培训:-培训内容：乐天公司简介、乐天巧克力产品知识、促销活动内容、销售话术和消费者接触技巧、工作纪律等；-培训资料：《巧克力临时促销管理手册》、《巧克力试吃标准手册》、《巧克力扩大上市培训手册》等上市试吃活动开展充分利用促销台等促销工具引导消费者试吃、购买上市试吃活动开展积极、主动、专业的向消费者介绍产品，引导消费者试吃、购买问题反馈---1、陈列对比VS调整前的货架陈列调整后的货架陈列1、货架陈列混乱无序；2、陈列没有视觉冲击力；3、不能激起消费者的购买欲；1、横向+纵向陈列；2、陈列主次分明；3、利用产品外包色彩做区隔，具有强大的视觉冲击力问题反馈---2、陈列对比VS差的货架陈列好的货架陈列货架就是商品销售的战场；（凌乱而狭小的陈列，肯定不会有好的绩效）既然要打仗，就要打得漂亮一点这才是我们的风格问题反馈---3、促销人员1、每一个从巧克力货架通道走过的消费者都值得我们争取；2、经过培训后，促销人员专业的销售话术和产品试吃是促进初次购买的有利工具；3、对于不合格的临时促销人员，必须及时地汰换；4、营业所需要建立临时促销人员档案库，至少有15个以上可用的、合格的在库促销人员；正如图中所示：我们不仅需要促销员漂亮的外表，我们更需要她的积极主动和专业问题反馈---4、促销人员1、消费者不欠我们什么，不要横眉冷对；2、当我们微笑时，世界也会对我们微笑；正如图中所示：我们需要促销员漂亮的外表，但是漂亮≠冷漠问题反馈---5、促销工具1、促销服、促销台等促销工具：在9月30日左右达到支店，影响部分营业所试吃活动开展；2、试吃品：各营业所在9月23日左右下单，10月6日之后才收到货，致使部分营业所错过国庆大假推广时机；问题反馈---6、进店进度1、10月15日前营业所基本完成辖管区域内重点卖场的入场;2、上市阶段,部分产品（如：40、70g牛奶巧克力、杏仁巧克力等）厂部供应不足，货架空置或陈列面狭小；以上，谢谢！1、定义 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买行为。2、作用一、消化库存商品也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性。二、激起消费者购买欲促销，其实就是激起消费者购买欲望的一种手段，这个也是最终目标。三、扩大品牌知名度一场良好的促销，能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。3、手段 广告宣传 公共关系 人员销售 营业推广 互联网传播与网上营销3.1广告宣传 你知道的广告类型有哪些？ 平面广告、媒体广告、户外广告 POP广告、赞助广告、包装广告等《营销实战》 广告1—脑白金 广告2—潘婷励志广告 广告3—帮倒忙的司机 广告4—百威啤酒搞笑广告 可口可乐赞助奥运3.2公共关系 是一种管理职能，拟定并执行各种有利于企业销售或形象的行动，以争取社会公众的理解与接受。（1）有助于企业树立良好的形象（2）有助于塑造名牌《营销实战》 致力于社会、社区服务 慈善捐助、拍卖 赞助体育活动3.3人员销售 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。　人员促销的类型 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。 三是：零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 四是：直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 五是：对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。3.4营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。赠送促销折价券促销包装促销抽奖促销5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。现场演示联合推广参与促销会议促销3.5互联网传播与网上营销DELL网络营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单,那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 戴尔网上官方直销店 海尔官方直销店********