2020年小程序平台商业化分析报告

2020年小程序 平台商业化报告目录PART1 小程序平台发展现状PART2 小程序平台生态分析PART3 小程序平台商业化分析小程序实现全民、全场景覆盖小程序细分行业不断均衡化小程序商业化进入快车道PART1小程序平台发展现状——小程序实现全民、全场景覆盖小程序初期因商业模式不清发展缓慢，随着生态的建立，小程序价值逐渐彰显2017年1月9日小程序正式上线，小程序关注度达到历史最高点，可谓万众瞩目，但整个2017年小程序都没有太大的发展，直到2018年元旦微信发布小游戏跳一跳，才将小程序的热度再次拉起来，随着微信小游戏的发展以及各大互联网平台争相推出小程序，小程序开始进入全面发展期。2017/1/12017/4/12017/7/12017/10/12018/1/12018/4/12018/7/12018/10/12019/1/12019/4/12019/7/12019/10/12017年1月至今-小程序网络关注趋势变化微信小程序上线微信小游戏跳一跳发布全面发展期沉寂期移动端的碎片化特征导致部分场景覆盖较弱，为更多可能性的发展留下空间从用户使用不同屏幕时段来看，由于工作和生活时间的差异，手机屏在上班时间出现两个明显的低谷，360小程序的出现补足了这两个时间段的低谷，协助开发者全面融入用户全场景。手机屏与PC大屏用户使用时段分布数据来源：艾瑞咨询PC手机低谷1低谷2小程序实现全场景覆盖，功能与技术差别无限抹平，屏的大小决定场景与价值随着互联网巨头不断加入小程序行业的竞争，小程序逐渐实现全场景覆盖，对于小程序来说，智能手表、智能手机、PC、智能电视本质只是不同大小的智能屏幕。小程序实现全场景覆盖小屏智能手机随时携带、易交互、超多场景大屏笔记本电脑可携带、强交互、多场景超大屏智能电视不可移动、弱交互、场景单一MINI屏智能手环/表贴身穿戴，可交互，简单场景便利度使用场景交互能力沉浸感随着各大互联网公司加入战局，小程序正在发展为互联网基础设施，逐渐成为平台和商家标配2017年初微信率先推出小程序，其他互联网公司纷纷开发出自己的小程序，经过三年的发展，小程序已经成为互联网基础设施，在用户层面不会对小程序有很多差异，如之前通过扫码关注公众号，现在通过扫码关注小程序，本质上差异不大，小程序的作用相当于高速公路，所以是基础设施。• 2016.9内测• 2017.1.9微信小程序正式上线• 2017.6新增附近的小程序和广告功能• 2018.1微信小游戏上线，下拉出现最近使用小程序• 2018.7小程序广告组件全量开放• 2019.5发布行业助手小程序内测，预告一物一码平台• 2019.9微信小程序全量开放“激励式视频广告”• 2019.12微信发布扫一扫直达小程序购买• 2018.3华为小米等九大厂商推统一快应用• 2017.5支付宝小程序上线• 2017.10入口确定从“朋友”页进入• 2018.10支付宝小程序收藏入口上线• 2019.1下拉直接进入小程序收藏• 2019.2向个人开发者开放公测• 2019.4和高德、UC浏览器打通• 2019.8开放“服务直达”功能• 2019.9与微博打通• 2018.7百度小程序正式上线• 2018.9开始开放申请，入口一是通过页面搜索，二是通过APP的语音功能搜索• 2018.12百度宣布将为开发者提供“百亿广告分成”和“十亿创新基金”，且将百度小程序广告组件90%的广告分成提供给开发者• 2018.9头条小程序正式上线• 2018.11头条首批小程序上线，开放8个重要流量入口• 2019.3今日头条版本更新，小程序超级入口出现• 2018.10抖音小程序正式上线• 2019.2抖音上线首款名为“音跃球球”的小游戏• 2019.7360小程序平台开放内测• 2019.11360小程序发布支付功能主流小程序平台功能时间线整理小程序平台、数量和月活均不断增加小程序逐渐实现全民覆盖、行业高速发展目前主流小程序平台有10家，包括腾讯的微信小程序、QQ小程序；阿里的支付宝小程序、淘宝轻店铺；字节跳动的头条小程序、抖音小程序；百度小程序；十大产商的快应用；360小程序和美团小程序。开发者持续开发小程序，各平台小程序数量不断增加，平台月活也在飞速增长，平台间差距逐渐缩窄。10家主流小程序平台微信小程序快应用淘宝轻店铺支付宝小程序QQ小程序头条小程序抖音小程序百度小程序360小程序美团小程序微信小程序236万+7.46亿+支付宝小程序100万+5亿+百度小程序30万+3亿+3大平台小程序数量和月活对比数量月活主流小程序平台各有特色和侧重腾讯强社交、阿里强电商、百度自带搜索和AI基因微信小程序自带腾讯的社交基因，在社交关系和分享裂变方面存在天然优势，这也是微信小程序坚持去中心化流量分发方式的最大底气；而阿里系小程序则自带阿里的电商基因，在商业服务和生活服务方面也存在天然优势；百度小程序则自带百度的搜索和AI基因，在智能搜索推荐方面具有较大优势。小程序平台对比小程序平台平台特色特色小程序类型流量分发方式微信小程序QQ小程序线下扫码入口社交裂变打通生态强社交关系去中心化支付宝小程序淘宝轻店铺线下扫码入口打通生态商业服务生活服务中心化百度小程序线下扫码入口接入多APP平台智能搜索推荐中心化快应用开源接入多APP平台手机预装中心化头条小程序抖音小程序内容推荐赋能娱乐化内容中心化360小程序PC端小程序跨屏互动多场景互联中心化微信小程序入口方式多样，坚持去中心化微信开放丰富的入口，包括移动应用、广告、分享、跳转、摇一摇、LBS、播放器、支付、聊天主页、系统、搜索、识别码、公众号、发现、插件、卡券和PC端等。广告• 朋友圈广告• 朋友圈广告详情页• 朋友圈广告原生页• 小程序广告组件分享• 单人聊天页的小程序卡片• 群聊聊天页的小程序卡片• 聊天顶部小程序入口• 聊天• APP分享消息卡片摇一摇• 摇电视• 摇周边聊天主页• 聊天主页面下拉（最近使用、我的）• 小程序浮窗入口播放器• 音乐播放器菜单LBS• 附近的小程序• 附近小程序列表广告微信小程序入口一览支付 系统移动应用• 移动应用跳转• 小程序间跳转• 小程序右上角菜单• 小程序返回小程序• 微信钱包• 微信支付完成页• 微信支付签约页• 二维码收款页• 小程序模板消息• 城市服务入口• 安卓系统桌面图标小程序profile页• 客服消息• 微信游戏中心• 医疗健康入口搜索• 顶部搜索框的搜索结果页• 添加好友时的搜索结果页• 搜一搜结果页• 微信购物单入口• 微信好物圈识别码• 扫描二维码（长按图片、手机相册）• 扫描一维码• 扫描小程序码（长按图片、手机相册）公众号• 公众号profile页相关小程序列表• 公众号自定义菜单• 公众号模板消息• 公众号文章和广告• 公众号下发的小程序消息卡片和文字链接• 公众号文章商品卡片• 公众号profile页服务预览发现• 发现栏小程序入口插件• 页面内嵌插件卡券• 我的卡包• 卡券详情页• 卡券的适用门店列表• 商家卡片入口PC端• PC端聊天界面支付宝小程序入口包括7大类，支付宝小程序是中心化流量分发支付宝小程序是支付宝新的开放能力，连接政府、机构、商家和用户的极简服务工具。可以在支付宝APP内被便捷的获取和传播，并具有出色的使用体验。支付宝小程序入口包括主入口、生活号入口、支付成功入口、频道入口、扫一扫入口、分享和系统入口等等。支付宝小程序入口一览主入口• 支付宝“朋友”“栏顶部”“小程序入口”• 添加到手机系统桌面• 支付宝小程序中的附近的小程序• 支付宝小程序中的收藏• 支付宝小程序服务提醒生活号入口• 生活好文章内图文关联小程序• 生活号文章中插入小程序• 生活号详情页• 生活号自定义菜单• 生活号图文消息封面频道入口• 应用中心的第三方服务入口• 首页卡包入口• 城市服务、车主服务、医疗服务等垂直频道• 天天有料-精选小程序• 芝麻信用-信用生活分享• 朋友对话中的小程序卡片• 群消息中的小程序卡片• 支付宝朋友动态• 钉钉朋友消息• 钉钉群消息• 吱口令可分享到微信、QQ等渠道• 微博分享扫一扫入口• 扫描线下二维码• 长按图片识别二维码• 相册选取二维码AR识物支付成功入口• 支付成功后的小程序推荐入口系统• 支付宝首页顶部搜索框• 首页顶部搜索框中的搜索发现• 支付宝朋友栏顶部搜索框• 支付宝首页顶部搜索框使用过的小程序• 支付宝小程序中的顶部搜索框• iOS支付宝小程序初始化推荐• 支付宝-更多-搜索• 支付宝-小程序收藏-搜索百度智能小程序多维度入口实现全场景覆盖，助力精准高效获取用户百度智能小程序入口包括4大类，信息流、资源位、搜索入口和固定入口，百度智能小程序多维度入口实现全场景覆盖，助力精准高效获取用户。百度智能小程序入口一览信息流主FEEDFEED消息提醒• 百家号文章挂载• 视频自动挂载• UGC作者挂载主FEED干预• 落地页自动挂载搜索入口• 智能小程序单卡• 小程序搜索• 语音直达• 精准SUG直达• 自然结果• 阿拉丁结果资源位PUSH• 闪屏首页框下TIPS• 活动中心• 首页右上角聚合页固定入口• 智能小程序中心二楼-推荐ICON（IOS）• 二楼推荐BANNER（安卓）• 我-常用服务• 我-小程序推荐列表（安卓）• 我-小程序详情页推荐• 我-历史冷启动• 二楼-查看全部-推荐列表页• 二楼-推荐列表（安卓）百度智能小程序入口示例字节跳动旗下今日头条和抖音互相导流，实现内容与工具流量共享头条小程序和抖音小程序均属于字节跳动，小程序面向字节跳动所有产品线用户，不同小程序/小游戏满足不同种类用户需求。头条小程序入口抖音小程序入口抖音小程序入口• 视频挂载入口• 评论区顶部入口• 消息助手-游戏小助手-开屏页游戏推荐• 我-小程序固定入口（安卓）• 抖音号主页入口• 相关话页入口（iOS）• 聊天界面社交分享入口• 抖音码入口• 名称搜索入口• 商品搜索入口头条小程序入口•频道入口•小程序码入口•视频入口•个人中心入口•图文入口•小程序使用历史•菜单栏入口•文章详情页入口•钱包入口•搜索关键词入口•转发入口•抖音-蓝v主页入口•抖音码入口•抖音-APP固定入口•搜索入口•抖音-短视频入口•搜头条•小视频分享和广告是小程序主流入口，广告投放增幅最大，广告拉新明显从新用户的小程序场景入口分布来看，所有入口中“分享”依然是占比最高的流量来源。而广告投放、模板消息和小程序之间跳转这三种入口属于推广流量，可见随着生态环境的成熟，小程序推广量占比持续提升。来源：阿拉丁小程序统计平台公开数据计算，360竞品组；快接入口主要包含微信聊天界面下拉，最近使用栏、发现栏小程序主入口，最近使用列表等。1.3%5.4%8.0%35.1%19.9%14.0%13.9%小程序之间跳转 广告投放模板消息 快捷入口0.7%0.4%1.3%分享搜索二维码卡券公众号其他2019年H1小程序新用户场景入口分布对比2018-2019H1小程序新用户场景入口分布变化率288.9%推广流量模板消息包括小程序模板消息、微信支付完成页和微信支付签约页。44.4%33.6%33.3%20.0%-9.5%-23.2%-33.3%-87.3%-7.1%广告投放模板消息小程序之间跳转卡券搜索分享二维码公众号快捷入口其他自然流量和其他PART2小程序平台生态分析——小程序细分行业不断均衡化5月 6月 7月2018年4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月2019年2018年以来，小程序行业竞争激烈，榜单更新率高但整体呈下降趋势、行业稳定性和集中度有所提升2018年1月至2019年12月，榜单更新率有所下降，从35%波动下降到20%，这小程序行业竞争非常激烈，开发者众多，每个月都有不同的小程序进入榜单头部；但整体呈现波动下降趋势则说明行业稳定性在提高，竞争格局趋于稳定。2018年1月-2019年12月小程序TOP100榜单更新率35%35%来源：阿拉丁小程序统计平台公开数据，360竞品组20%22%33%26%38%30%34%31%28%34%32%31%31%26%24%20%25%24%23%23%20%20%1月 2月 3月 4月8月 9月10月11月12月1月 2月 3月小程序开发、制作等需求持续存在，表明用户需求旺盛，小程序开发者积极完善小程序生态根据360趋势大数据，小程序需求需求分布中，如小程序开发、小程序制作等需求一直存在，一是用户对小程序的需求很旺盛且很多需求尚未被满足，二是开发者持续进入小程序行业，共同构建小程序平台生态。2019年小程序需求图谱 2019年小程序需求分布-来源词和搜索飙升词注：红色框表示小程序开发和制作或相关需求。来源：360趋势大数据，360竞品组用户认知与平台生态相互作用，逐渐完善平台生态，固化平台基因主流小程序平台网络关注度差异较大，微信小程序的网络关注度最高，其次是百度小程序和支付宝小程序。对比用户认知来看，微信小程序以分享链接出现，百度小程序是抢红包平台，支付宝小程序是抢特价和抽奖平台等；小程序平台网络关注度差异折射用户对小程序平台生态的认知。头条小程序360小程序抖音小程序支付宝小程序百度小程序微信小程序主流小程序平台的网络关注度主流小程序平台用户认知社交分享扫码微信小游戏微信小程序春晚抢红包智能小程序搜索出小程序百度小程序快速拔草主播卖货视频评论抖音小程序每日必抢天天抽奖口碑优惠支付宝小程序大屏交互升级双端打通网页呼起360小程序头条号信息流娱乐资讯头条小程序平台生态与用户认知的关系小程序平台用户用户认知↓用户需求↓平台生态↓平台基因用户认知↑用户需求↑平台生态↑平台基因小程序来源：360趋势大数据，360竞品组全行业：小游戏占比下降，小程序行业向多样化、均衡化稳步迈进2019年10月，阿拉丁TOP100小程序榜单分布中，细分行业占比最高的是网络购物，其次是生活服务和游戏。对比近半年榜单变化可见，网购、生活、游戏和视频这4个行业在小程序中渗透更深。20%19%18%15%11%7%3%2%2% 1%2%网络购物内容资讯生活服务 游戏旅游 音频视频 工具 餐饮线下零售 其他2019年10-TOP100小程序细分行业分布17%17%20%21%17%20%4%16%14%12%14%19%33%13%18%22%17%18%7%1%19%12%15%18%15%11%9%8%10%11%4%5%6%5%6%34%2018年3月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2018年3至2019年10月-TOP100小程序细分行业分布网络购物 生活服务 游戏 视频 工具 餐饮 其他来源：阿拉丁小程序统计平台公开数据，360竞品组7%19%21%17%18%10%微信小程序：手机游戏为主，但头部同样呈现均衡化特征根据QuestMobile数据：微信小程序细分行业分布中，手机游戏占比42.1%，其次是实用工具，占比13.9%；排名第3的是移动购物，占比9.3%。细分行业分布变化中：头部小程序（MAU>500万）细分行业分布趋于均衡，生活服务类占比17.8%，手机游戏占比13.3%。42.1%13.9%9.3%6.5%6.2%4.9%2.5%2.7%2.8%1.7%7.4%手机游戏 实用工具移动购物健康美容数字阅读出行服务生活服务 教育学习其他移动视频 新闻资讯2019年6月-微信小程序细分行业数量分布2018年6月和2019年6月-小程序细分行业分布变化MAU>100万MAU>500万10.4%11.8%14.3%17.8%36.4%36.2%36.8%13.3%10.9%9.7%9.8%13.3%7.7%12.3%3.8%12.2%7.2%13..64%%5.1%3.0%10.0%3.2%4.5%6.1%2.9%7.5%5.0%22.4%18.8%20.3%22.3%2018年6月.2019年6月.2018年6月2019年6月生活服务 手机游戏 移动购物 实用工具 移动视频 出行服务 数字阅读 其他来源：QuestMobile，360竞品组百度小程序：内容、服务和电商为主，成繁荣且相对均衡的生态格局百度宣布智能小程序月活破3亿，入驻数量达30万个，覆盖271个细分行业，在移动视频、移动购物、生活服务、旅游服务、汽车服务、新闻资讯等领域，均出现了众多月活过百万的智能小程序。其中内容类智能小程序占比46%，服务类智能小程序占比31%，电商类智能小程序占比23%，形成繁荣且相对均衡的生态格局。18.0%14.0%10.0%13.0%11.0%11.0%5.0%3.0%5.0%3.0%3.0%2.0%2.0%2019年11月-百度小程序细分行业数量分布2019年11月-百度小程序细分行业分布服务类31%电商类23%内容类46%来源：左图根据百度智能小程序排行榜计算，右图为百度在2019WISE新经济大会中披露；360竞品组。新闻资讯工具教育生活服务移动购物生活社交移动视频餐饮房产汽车服务旅游服务其他支付宝小程序：集中在生活服务、金融保险和电商等支付宝小程序依托支付宝的商业和生活服务基因，小程序细分行业分布也以生活服务、金融保险和电商等小程序为主。7.5%7.5%47.5%15.0%17.5%2.5%2.5%来源：支付宝小程序排行榜，360竞品组测算支付宝小程序细分行业示例2019年支付宝小程序细分行业示例生活服务金融保险电商工具旅游服务汽车服务视频排名热门榜分类新晋榜分类潜力榜分类收藏榜分类1每日必抢电商疫苗预约服务生活服务团圆小程序生活服务天天抽奖-每日福利生活服务2天天抽奖-每日福利生活服务全民保定期寿险金融保险中国光大银行信用卡金融保险阿里巴巴1688电商3攒电能工具阿里健康口腔预约生活服务闪鱼二手手机生活服务菜鸟驿站生活服务4蚂蚁探险生活服务蚂蚁保险寿险开门红金融保险汽车报价汽车服务口碑优惠电商5飞猪酒店旅游服务花呗金金融保险书袋熊BOOKSTORE生活服务印鸽生活服务6阿里巴巴1688电商周周花呗金融保险好食期_特惠食品电商攒电能工具7医美医疗生活服务团圆小程序生活服务Booking缤客订酒店旅游服务中国移动10086工具8生活好服务生活服务校园一卡通生活服务探物租赁生活服务永辉超市+生活服务9优酷视频视频花呗立减金融保险鸥燕生活服务花呗分期聚精选金融保险10疫苗预约服务生活服务口碑商品搜索电商估吗回收生活服务飞猪旅行旅游服务360小程序：行业覆盖面广泛，发展潜力大360小程序平台自2019年7月初开放内测，迄今已有近万家开发者申请注册，目前平台入驻开发者数千家，其中正式上线千款产品。行业覆盖面广泛，涉及教育、办公、工具、电商、视频、生活服务、游戏等近30个领域，其中头部产品占比近20%。360小程序细分行业示例历史上新通过量来源：360小程序360小程序历史上新通过量工具类长尾需求多，电商类变现能力强，两者是现阶段生态主流总结几大主流小程序平台发现，细分行业TOP3分布中，微信小程序是游戏、工具和电商；百度小程序是新闻资讯、工具和教育；支付宝小程序是生活服务、金融保险和电商；360小程序是工具、办公和电商；可见工具和电商是目前小程序主流方向，工具长尾需求多，用户对小程序的需求也就大，而电商变现能力强，所以成为平台的主要布局方向。主流小程序平台细分行业TOP3工具 电商工具和电商是目前小程序主流方向长尾来源：360竞品组变现排名微信小程序百度小程序支付宝小程序360小程序1游戏新闻资讯生活服务工具2工具工具金融保险办公3电商教育电商电商PART3小程序平台商业化分析——小程序商业化进入快车道“2020年将是小程序商业化的加冕之年小程序投放将成为广告市场的现象级存在”在2019年阿拉丁小程序生态大会中，阿拉丁发布了对小程序市场的九大预测，明确提出小程序投放将成为广告市场的现象级存在。微信搜索赋能小程序将改变国内互联网流量的航向小程序电商将成为继传统电商、社交电商、直播电商之后的全新电商时代2“小程序+短视频+直播”将会产生下一代去中心化的抖音、快手3小程序让线上线下融通和生活出行成为新的品类市场4高品质游戏会让小游戏进入第二次青春爆发期55G时代下，小程序在人工智能、云游戏以及lot等领域会结合出新物种6小程序将成为中国ToB互联网市场爆发的新基础设施7小程序将是传统企业互联网化最大和最好的一次机会8小程序投放将成为广告市场的现象级存在2019年阿拉丁小程序生态大会9大预测1来源：阿拉丁小程序生态大会9小程序竞争白热化，各厂商持续优化产品之外积极进行商业化探索2019年，小程序竞争愈加激烈，各厂商在产品功能方面不断推陈出新，同时也积极在商业化层面进行探索，期望通过小程序这个新的流量池掘金，补足APP流量下滑带来的营收收缩。2019年小程序商业化大事记商业化探索产品升级来源：公开资料，360竞品组时间事件时间事件1月23日微信推出小程序桌面6月27日微信支付团队内测小程序电商新功能商家卡片2月18日抖音小游戏正式上线7月微信一物一码全面升级，微信“全局浮窗”功能支持小程序浮窗3月5日微信“购物单”正式升级为“好物圈“7月5日360官宣小程序3月11日百度搜索全面接入智能小程序8月微信PC版内测电脑端打开小程序功能3月21日阿里巴巴小程序繁星计划发布8月27日高德地图首页上线小程序主入口3月27日微信内测小程序评测功能，小程序同时上线物流助手接口能力8月30日微信支付上线“品牌小程序商城”运营解决方案3月28日今日头条APP在导航栏短暂内测小程序桌面9月4日支付宝小程序上线“智能客服”功能3月29日微信上线客户小助手小程序9月10日微信：小程序新能力及“服务商助手”上线4月1日微信广告发布微信广告助手官方小程序，微信正式开放好物推荐接口能力9月16日微信团队：推出小程序视频广告和小程序视频前贴广告组件4月2日支付宝小程序相继与高德地图、UC浏览器打通9月17日支付宝小程序宣布与新浪微博打通4月25日微信小程序插屏广告组件向非游戏类小程序开放10月24日“微信行业助手小程序”正式发布4月26日微信小程序激励式广告组件向非游戏类小程序开放10月29日美团App上线小程序5月抖音开放商品搜索功能，通过小程序接入的商品，可被用户搜索到11月8日虎牙推出小程序开放平台，要在3年投入10亿资源5月24日微信小程序内测用户满意度功能11月22日微信广告按形态投放能力上线，打通公众号和小程序6月1日QQ平台正式上线小程序11月26日微信推出“腾讯QQ”小程序，可查看消息但不能回复提高广告主分成比例、优化小游戏变现措施和产品功能，为小程序变现清障2019年6月1日起，微信小程序流量主和公众号流量主广告收入分成比例政策优化调整，优质流量主将获取更多收益。创意小游戏：单日广告收入流水200万以内的部分，开发者可获其中70%；单日广告收入流水超过200万的部分，开发者可获其中50%，不设上限。普通小程序/小游戏：开发者按单日广告收入流水的50%比例分成，不设上限。6月，微信小程序流量主广告收入分成比例调整7月，微信不断优化小游戏变现措施7月，微信不断优化功能为小程序商业化清障2019微信小程序为变现做出的调整和努力微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：公开资料，360竞品组分成比例创意小游戏普通小程序/小游戏广告收益105万（150万*70%）75万（150万*50%）对比调整前流量主收入增加额20万10万上图为假设单日广告收入流水为150万元，那么创意小游戏及普通小程序/小游戏的税前收益情况。微信小游戏变现措施推出“微信广告小游戏优选合作计划”升级“小游戏数据助手”完善“小游戏流量主报表”目的措施效率升级提高小程序使用频次微信搜索将支持直达小程序页面功能、服务等提升触达能力一次性订阅消息能力，用户可主动按需订阅，每条消息都能单独订阅或退订腾讯社交广告占比持续增加，微信小程序商业化变现进入快车道2019Q3，腾讯社交及其他广告收入增速加快，其收入达147亿元，同比上升32%，环比上升23%。微信朋友圈的广告收入随着广告库存及曝光量增加而上升。由于日活跃账户数及广告曝光量的增长，以及推出了插屏广告及视频贴片广告的新格式，微信小程序广告收入也有所增加。2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3增值服务金融科技及企业服务网络广告其他2018Q1-2019Q3腾讯收入结构变化69%74%73%80%31%26%27%20%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3社交及其他广告媒体广告2018Q1-2019Q3腾讯网络广告收入结构69%55%44%38%61%25%26%16%32%31%25%25%22%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3腾讯社交及其他广告同比增速中国网络广告行业同比增速2018Q1-2019Q3同比增幅对比微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：腾讯财报，艾瑞咨询中国网络广告行业报告，360竞品组。15%19%20%20%16%18%19%21%23%24%28%25%26%28%64%57%57%55%54%51%52%31%34%31%69%66%69%微信小程序对腾讯收入增量贡献率稳步上升，商业化前景可期2018年Q1，微信小游戏上线，小游戏增值服务开始发展；2018年Q2，微信小程序上线广告组件，标志着微信小程序商业化开始进入规模化发展期；2019年Q3，由于日活跃账户数及广告曝光量的增长，以及推出了插屏广告及视频贴片广告的新格式，微信小程序广告收入也有所增加。根据微信小程序发展的节奏以及公开的财务数据估算，估算微信小程序2019年Q3对腾讯收入增量贡献率为4.8%，小程序将成为腾讯重要创收渠道，随着小程序的不断发展，这个比例在一段时间内将持续增加。0.6%0.8%2.0%2.9%4.8%2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3注：腾讯没有公开过微信小程序收入相关数据，图中数据是根据2019年Q3腾讯财报公布的社交广告收入数据进行简单估算，估算结果仅供参考。由于缺乏历史数据，只能估算微信小程序为腾讯带来的增量收入。2018Q3-2019Q3微信小程序收入对腾讯中收入增量的贡献率微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：腾讯财报，360竞品组得益于“服务商成长计划”中长尾小程序得到精准扶持，小程序广告变现能力正在持续提升微信推出了小程序“服务商成长计划”，为服务商提供培训及开发工具，以加强其对小程序主的支持。微信还推出“微信行业助手”，帮助小程序主获得关于其业务的分析数据，以提高营运效率。随着小程序日活跃账户数及广告曝光量的增长，以及新的插屏广告及视频贴片广告，微信小程序广告收入有所增加。小程序至今上线两年多，已覆盖超过200个细分行业，在2018年，小程序累计创造5000亿元的商业价值，在3亿日活用户的积累、平台能力不断深化的基础上，小程序的商业化价值日益凸显。品牌自营类小程序访问人次1亿+人次日均访问便利店小程序人数增长100%日均访问超市小程序人数增长100%日均访问生鲜果蔬小程序人数增长100%日均访问社区电商小程序人数增长400%360小程序2019年双11微信小程序“买买买”微信百度支付宝头条抖音来源：2019微信小程序“买买买”报告，360竞品组小程序变现基本模式：广告、增值服务、电商以墨迹天气为例来看小程序变现：广告位多且密集，从视频广告、小程序之间跳转到插屏广告、电商广告应有尽有。墨迹天气作为最简单的生活类工具，在商业化方面已经有如此多的商业化变现方式，可见小程序行业本身在商业化方面已经有了长足的发展。同时查看了墨迹天气在百度智能小程序和支付宝小程序两个平台的情况发现，墨迹天气在这两个平台尚未有广告位，只是单纯的工具小程序。2019小程序变现模式示例-墨迹天气小游戏插屏广告 社群拉新广告1增值服务2电商3视频贴片广告小程序之间跳转电商广告公众号导流电商导流微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：公开资料，360竞品组广告：微信小程序有五种广告组件，流量主可酌情设置广告位置，选择最优变现方式五大广告组件的全量开放，意味着小程序开发者将拥有更多商业化的选择，而广告主也可以获得更多与用户互动的场景。Banner广告、插屏广告和视频广告适用场景更为广泛，而激励式视频广告与场景内容的联系更加密切，适当的激励设置不仅能提升广告点击率和视频完播率，这类广告天然适用小游戏，其次在教育类、电商类等场景中也可以激发用户参与情况。2019微信小程序广告组件及示例微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：公开资料，360竞品组Banner广告插屏广告激励式视频广告视频展示广告视频前贴片广告广告：微信广告组件全量开放，带来更多变现可能，但广告和用户体验的平衡还在摸索之中以最简单的休闲消除类微信小游戏俄罗斯消除为例，打开游戏之后底部有banner广告，左侧有固定位置推荐同类小游戏，游戏途中有各类激励答题和关注公众号的广告，达到一定分数之后有激励视频广告，游戏结束有分享裂变广告等等；在整个游戏体验过程中，广告几乎不间断，导致游戏体验略差。2019微信小游戏广告示例Banner广告同类游戏推荐激励广告小程序之间跳转插屏广告激励视频广告分享裂变微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：微信小游戏，360竞品组增值服务：微信小游戏贡献了主要的增值服务，激励收入超5000万的有6款，头部微信小游戏盈利能力良好2019年11月7日，微信小游戏“创意鼓励计划”发布一周年，微信团队公布了最新小游戏用户商业化数据：自创意鼓励计划发布至今，累计用户过百万的小游戏达17款、创意激励收入（多分成）超过5000万、最高月流水的小游戏有6款、9款小游戏月活跃用户超百万，4款超千万。2019微信小游戏数据表现累计用户过百万的小游戏17款月活跃用户超百万9款月活跃用户超千万4款创意激励收入超5000万6款2019微信小游戏TOP10微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：微信小游戏公开数据；阿拉丁小程序榜单（时间：2019/12/16-2019/12/22样本数量：1253818）；360竞品组。小程序名称阿拉丁指数成语小秀才7904欢乐斗地主7841天天斗地主真人版7539王者找茬7080动物餐厅7028全民打枪7004星星爆爆乐6929眼力达人6828海滨消消乐6823开心消消乐6714电商：微信好物圈更名为微信圈子，可添加店铺带货2019年12月11日，微信“好物圈”更名为“微信圈子”，“微信圈子”的主界面简单，显示为“分类找圈子”，分类有科技、游戏、母婴、娱乐、美食等，圈主可以在圈子内添加店铺，设置后圈子内用户在发布作品时可以直接添加店铺中的商品链接为其带货。2019年12月23日，微信7.0.9版本更新，推出微信“扫一扫”商品直达小程序购买，用户通过扫一扫识物能识别商品,查询到商品信息,并直达商家小程序的商品页面实现一键购买。圈子入口找圈子最近参与圈子2019微信好物圈更名微信圈子,入口在搜一搜2019微信扫一扫识图购物商品条码扫码结果京东购买页面微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：微信，360竞品组电商：京喜接入微信一级入口，成为腾讯电商布局重要一环2019年5月10日，腾讯与京东续签了为期三年的战略合作协议，腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持，京东拼购APP及小程序于9月19日改名为“京喜”，并于11月初正式接入微信一级入口，完成在微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群6大移动端渠道完成全域战略布局。而对腾讯来说，为微信为京喜带来流量，是腾讯电商布局重要一环。2019年11月初，京喜接入微信一级入口圈子入口京喜京喜微信为京喜带来流量，是腾讯电商布局重要一环社交关系巨大流量电商巨头消费需求社交电商微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：微信、公开资料、360竞品组百度已从小程序业务中获益，搜索结果出现小程序，直接为小程序带来流量2019年Q2百度高管解读财报会议中，沈抖表示小程序吸引了很多开发者的注意，百度已经开始从小程序业务中获益。使用百度小程序的公司都有不错的投资回报，小程序帮助开发者和客户提高了用户参与度，百度预计小程序投资回报率将继续提高，进而提高公司的创收能力；这都是基于百度APP的巨大流量基础。2019百度智能小程序对参与者的益处用户• 丰富的内容• 多样化服务• 用户转化和购买的效率提高• 用户便利性提高开发者• 用AI提供内容过滤• 用AI进行精准推荐• 小程序出现在搜索结果中，成本降低，开发者效率提高2019百度智能小程序的变现基础这些搜索请求中包含用户大量的商品和服务需求60亿日均搜索响应次数 日均信息流推荐次数 日均知识类搜索请求150亿15.4亿百度APP数据表现搜索广告展示广告内容带货电商百度智能小程序变现方式微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：百度财报解读，360竞品组百度联合有赞推出电商服务，搜索结果可以跳转小程序购买页面有赞作为电商SaaS服务提供商，有赞服务的商家需要百度的搜索能力、而百度需要有赞在电商方面的能力，合作目标明确。对于百度来说，将搜索结果跳转到购买页面是实现小程序生态闭环的必要一步；而为商家提供有交易能力的官网则是百度智能小程序商业化的开始。2019百度智能小程序联合有赞推出电商服务百度智能小程序电商示意电商小程序苏宁易购小程序搜索词跳转购买页面微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：公开资料，360竞品组＆时间2019年7月2019年8月合作方式战略合作战略投资金额/约3000万美元详情• 百度智能小程序与有赞将联• 联手为品牌商打造有交易能力的手打造智能小程序直营电商新官网——即智能小程序;解决方案,百度的搜索能力是• 帮助各类直营电商在百度进行快促成合作的关键。速开店、精准获客，并进行持续• 有赞将联合100家品牌入驻的用户运营等等。百度智能小程序。支持多种广告形式，广告分成达90%，吸引开发者目前百度智能小程序支持的广告样式包括：banner广告、信息流广告。其中信息流广告为内测阶段，需要联系BD单独申请。为了激励开发者，百度对愿意接入百度广告组件的小程序给出90%的分成。Banner广告信息流广告2019百度智能小程序广告组件及示例微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：百度营销中心，360竞品组阿里打通阿里云、支付宝、淘宝、钉钉高德等阿里系生态，并为这些平台提供统一的后端云服务2019年3月21日、阿里云发布繁星计划，拿出20亿元补贴商家和开发者，和阿里巴巴旗下的阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德相互打通；阿里云还将面向全网各个小程序平台提供统一的后端云服务，帮助开发者进行统一的资源管理、数据管理、运营管理、业务管理等，实现一云多端。微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：公开资料，360竞品组支付宝小程序聚焦商业和生活服务，通过小程序提升商家运营能力支付宝陆续打通了淘宝、天猫、UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵、微博等多个阿里系应用，旨在建立一个以商业和生活服务为中心的小程序生态系统，帮助商家提升经营能力。从目前资料来看，支付宝小程序没有通用的广告组件，至少没有像微信那样走上全面商业化的道路，支付宝核心目标在于提升商家的运营能力。2019支付宝小程序商业化现状分析2019年支付宝小程序核心目标：提升商家的运营能力产品层：轻会员•特殊的会员营销工具•结合芝麻信用与花呗，无需预付费用即成会员•到期后再结算会员费，核心特点是先享后付•配置即可上线，没有底层后台•帮B促营收，刺激C消费，刺激回头客拉复购流量层：对赌•商家每自己获得1UV，支付宝小程序给300PV曝光；商家UV更多靠线下，而支付宝的PV给予来自于支付宝和阿里电商生态体系的流量•小程序的主战场一定是线下，把线下和线上结合是支付宝小程序要做的事中心化流量+去中心化流量支付宝小程序开放能力微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：公开资料，360竞品组头条小程序流量主全量开放小程序开发者可接广告，开发者分成比例为70%2019年12月15日，头条小程序官宣可开通流量主。开通流量主后，小程序开发者可在小程序中接入广告，产生的广告收入，按照开发者:小程序=7:3的分成方式进行分成。目前类型有信息流广告、banner广告两大类。Banner广告信息流广告2019头条小程序广告组件及示例微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：公开资料，360竞品组抖音尝试小程序+短视频的商业创新，进一步实现生态闭环今年2月抖音推出小游戏，如今游戏小程序数量不断增多，小米有品、京东好物等小程序也相继上线。抖音小程序上线是为了满足抖音变现需求，抖音作为内容分发平台，流量巨大，抖音上的购物链接一般导流到淘宝等第三方电商平台，小程序上线满足了抖音作为内容分发平台的变现需求，实现流量生态循环。从抖音目前上线的小程序来看，游戏和电商店铺是其发展重点。抖音小游戏在打发碎片时间、满足用户娱乐需求上短视频与小游戏有着一致的功能，因此小游戏天然适应抖音的生态，游戏中插广告、购买游戏装备是其变现主要方式。电商店铺基于抖音带货能力和用户群，品牌店铺如小米有品、京东好物街能够通过发起主题活动——抖音用户参加——影响辐射的方式扩大品牌影响，并通过短视频观看——小程序购买的途径实现即看即买、一站式种草、拔草知识、咨询付费以星座咨询为例，开发星座咨询小程序，为星座类抖音大V的粉丝提供星座咨询的付费服务，实现即刻观看即刻付费咨询的变现途径，满足内容生产者与抖音用户的需求导流到线下店铺在小程序上上传门店图片、编辑菜品、优惠卷、活动等相关信息，展示店铺详情信息，并通过LBS实现线上用户导流到线下消费2019抖音小程序商业化发展方向总结微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：公开资料，360竞品组广告主在抖音发布视频附带小程序购买链接，引导转化，缩短路径抖音小程序改变了商业闭环和用户路径问题，让不同机构商家真正投入抖音号运营；对于教育培训的机构商家而言，部分内容是天然适合短视频的场景：早幼教领域，可以发布萌宝、儿童等可爱有趣的视频；K12领域可以发布关于孩子写作业上的一些搞笑的情况；口语语言类教育可以发布一些在国外生活/国外场景的一些有趣的片段等等，加上对内容的剪辑和调整，引导潜在学员/家长。微信百度支付宝头条抖音360小程序来源：公开资料，360竞品组360小程序关注用户体验和商业化的平衡，赋能广告主，提升ROI支付宝360小程序商业化流程不断简化，变现能力不断迭代，投放解决方案不断升级，持续为开发者的变现清障。头条抖音微信百度360小程序23变现能力迭代• 完善目前banner、信息流、激励视频组件;• 提供更多样式广告组件，输出更多商业化能力;投放解决方案升级• 提供分行业投放采量解决方案，提供更简单的采量流程;• 打通小程序数据，与商业化大数据深度结合，效果调优；商业化流程简化• 简化广告接入及投放推广流程，帮助开发者高效采量及变现；• 提供以充代返快周转服务推进开发者正向循环；1来源：360小程序，360竞品组360小程序有较丰富的变现方式，支持开发者与流量主快速变现360小程序基于PC大屏场景、基于全场景互联网的全新开放模式。无需安装，即点即用，框架兼容，平滑迁移，全线推广，百亿流量，广告打通，轻松变现。目前360小程序主要有小程序内广告、激励视频和小程序内购等3种变现形式。微信百度支付宝头条抖音360小程序360小程序商业化示例Banner组件激励视频信息流广告组件小程序内购来源：360小程序，360竞品组360小程序差异化发展，把握大屏优势，在交互与实现上区别于其他平台很多开发者选择360小程序，是因为大屏幕能带给用户更好的体验，如海能淘股：炒股的操作习惯更适配大屏幕，互动性也更好；好运万年历则结合了星座等内容，显著提高工具类小程序的留存，也直接提升了小程序变现的可能。微信百度支付宝头条抖音360小程序好运万年历• 集合了日历，求签，星座，八字，内容，留存率是同类产品的2-3倍• 下拉信息流形式，实现更多内容的呈现，和变现的可能海 能 淘 股• 彰显大屏优势，市场行情一目了然；• 除了行情，诊股等功能，增加了K线训练营• 操作性强，互动性好来源：360小程序，360竞品组2019360小程序商业化360小程序独特的消息推送方式，可以联合开发者&系统厂商，为用户提供全场景互联网360小程序的消息推送功能为不同场景的小程序提供贴心提醒，优化长连接通道，保证消息到达率，提供运营推送、即时通知、客服聊天等更多的消息形式提供更多样式的消息模板；360小程序消息、Windows消息、移动端消息，联合开发者&系统厂商，为用户提供全场景互联网微信百度支付宝头条抖音360小程序360小程序消息推送示例您有一个快递快递：取件通知游戏：BOSS刷新倒计时BOSS刷新了电商：特惠/秒杀/直播活动提醒下班前买好菜立即参与来源：360小程序，360竞品组永辉超市-国贸店桂花鱼限时1元秒杀PART4总结与趋势总结一：全民化——小程序实现全民、全场景覆盖，活跃用户和小程序持续增加全民小程序时代来源：360竞品组平台混战10家主流平台场景拓宽移动端到PC端多样化分发封闭流量到开源联盟活跃用户攀升有三个平台月活过3亿小程序数量不断增加三平台小程序数量之和500万总结二：均衡化——细分行业纷纷推出小程序，小游戏占比下降，行业走向均衡2017-2019小程序变了小程序行业走向均衡化20192017• 可能游戏比较适合做小程序• 我的行业不适合小程序• 小程序没什么前途• 没能力做APP才做小程序• ……• 小游戏占比逐渐下降• 不同细分行业推出小程序• 小程序能力不断释放• 细分行业开始走向均衡• ……小程序认知在变化小程序行业在变化来源：360竞品组小程序认知小程序行业现状广告•广告组件全量开放•行业数据分析助手•提高流量主分成比例•……增值服务电商小程序商业化巨轮加速挺进•小游戏内购等增值服务•不同行业VIP用户充值•……•微信为京喜开放一级入口•百度联合微盟发展电商•抖音搜索结果导流电商•支付宝小程序发展电商•……2017.1-2019.1，两年内微信小程序就创造了5000亿元的商业价值来源：2019微信公开课Pro公布微信小程序上线两周年创造了5000亿商业价值；360竞品组总结三：商业化——各平台加快商业化探索，小程序商业化进入快车道趋势一：各平台对比微信小程序商业更成功，模仿发展是未来趋势之一来源：360竞品组微信小程序是小程序平台中在商业化上走得最远的，其广告收益已成规模化，直接增益其社交广告；增值服务则以微信小游戏内道具购买为主；与京东合作，为京东的社交电商‘京喜’导流、发展微信圈子、推出微信扫一扫识图购物等。2019微信小程序商业化分析总结广告组件帮助流量主变现Banner广告•插屏广告•激励式视频广告•视频展示广告•视频前贴片广告内购道具、课程等方式变现•微信小游戏内购道具、装饰等•教育类小程序购买课程等•视频、音乐、FM等小程序充会员为电商导流、微信圈子、微信扫一扫等变现•为京东旗下社交电商京喜小程序导流•微信圈子可设置店铺变现•微信扫一扫直接识图购物①广告②增值服务③电商趋势二：商业化逻辑与平台基因、公司战略等息息相关，差异化发展更能突出重围2019主流小程序平台基因、商业化逻辑和进展来源：360竞品组微信小程序支付宝小程序百度小程序头条小程序抖音小程序平台基因社交商业搜索资讯内容视频内容商业化逻辑•广告、增值服务•支付宝就是商业•百度目前开放两•利用自身内容和•视频+小程序广和电商全面发展化本身，目前其种广告组件信息流优势，以告•本质上微信小程逻辑在于帮助商•和微盟合作发展广告投放为主•抖音商品搜索直序做的还是流量家提升运营